旅游市場營銷實務(wù)

內(nèi)容概要

本書是根據(jù)“項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”的能力本位的教學(xué)改革需要進行編寫的。針對高職高專學(xué)生的特點，旨在將旅游市場的運行規(guī)律和實際操作程序深入淺出、生動實用地介紹給廣大讀者。由于旅游市場營銷是一個管理過程，為了讓讀者更深刻地體會到這一點，本教材共分為11個項目來講述這些內(nèi)容，較為全面地涵蓋了旅游市場營銷的基本概念和旅游市場營銷實踐的主要子系統(tǒng)，即市場營銷學(xué)與旅游市場營銷學(xué)、旅游營銷調(diào)研與市場預(yù)測、旅游市場營銷環(huán)境、旅游者購買行為分析、旅游市場細分與目標旅游市場選擇、旅游市場營銷戰(zhàn)略與策略等方面內(nèi)容?！　”緯η笕谌胱钚碌穆糜问袌鰻I銷理論知識，突出實用的知識與技能，同時，作為教科書，注重內(nèi)容的準確與權(quán)威，也盡量滿足不同層次旅游工作者的實際需求?！　”緯勺鳛楦呗毟邔Ｂ糜喂芾砑皯?yīng)用型本科的教材，同時也可作為旅游從業(yè)人員和旅游愛好者的參考讀物。

書籍目錄

項目一　導(dǎo)論　任務(wù)1　了解市場營銷與市場營銷學(xué)　任務(wù)2　掌握企業(yè)營銷觀念的演變　任務(wù)3　了解旅游市場營銷學(xué)項目二　旅游營銷調(diào)研與市場預(yù)測　任務(wù)1　了解旅游營銷調(diào)研　任務(wù)2　掌握旅游市場預(yù)測項目三　旅游市場營銷環(huán)境　任務(wù)1　熟悉旅游市場營銷環(huán)境相關(guān)知識　任務(wù)2　掌握旅游市場營銷宏觀環(huán)境　任務(wù)3　掌握旅游市場營銷微觀環(huán)境項目四　旅游者購買行為分析　任務(wù)1　了解旅游者購買行為相關(guān)知識　任務(wù)2　熟悉影響旅游者購買行為的因素　任務(wù)3　掌握旅游者的購買過程項目五　旅游市場細分與目標旅游市場選擇　任務(wù)1　掌握旅游市場細分　任務(wù)2　掌握旅游目標市場的選擇項目六　旅游市場營銷戰(zhàn)略　任務(wù)1　了解旅游市場營銷戰(zhàn)略相關(guān)知識　任務(wù)2　熟悉旅游市場營銷戰(zhàn)略的類型項目七　旅游產(chǎn)品策略　任務(wù)1　了解旅游產(chǎn)品相關(guān)知識　任務(wù)2　掌握旅游產(chǎn)品生命周期　任務(wù)3　了解旅游新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計項目八　旅游產(chǎn)品價格策略　任務(wù)1　了解旅游產(chǎn)品價格的因素　任務(wù)2　掌握旅游產(chǎn)品定價方法　任務(wù)3　熟悉旅游產(chǎn)品定價策略項目九　旅游產(chǎn)品促銷策略　任務(wù)1　熟悉旅游促銷相關(guān)知識　任務(wù)2　熟悉旅游廣告　任務(wù)3　熟悉旅游營業(yè)推廣　任務(wù)4　熟悉旅游人員推銷　任務(wù)5　熟悉旅游公共關(guān)系　任務(wù)6　熟悉旅游交互式媒介項目十　旅游產(chǎn)品營銷渠道策略　任務(wù)1　熟悉旅游產(chǎn)品營銷渠道相關(guān)知識　任務(wù)2　熟悉旅游中問商　任務(wù)3　熟悉旅游產(chǎn)品營銷渠道策略　任務(wù)4　了解旅游產(chǎn)品營銷渠道的新發(fā)展項目十一　旅游市場營銷管理　任務(wù)1　了解旅游市場營銷管理相關(guān)知識　任務(wù)2　掌握旅游市場營銷計劃　任務(wù)3　熟悉旅游市場營銷組織　任務(wù)4　掌握旅游市場營銷控制參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （1）信息收集過程。消費者對出游的信息主要從報紙上獲得，其次是曾經(jīng)出游的親友或同事，然后是旅游社；隨著旅游市場的發(fā)展，在旅行社的引導(dǎo)之下，消費者對旅行社的信息資源越來越重視；消費者在收集線路景點信息的時候，更注重曾經(jīng)出游的親友、同事的反饋，即更注重口碑。 （2）出游目的。鄭州市消費者的出游目的是“能夠放松和休閑”，這一需求遠遠高于其他方面的出游目的，“購物”和“尋求刺激”這兩個出游目的的得分值最低。 （3）出游地點期望。消費者對“擁有著名景點和名勝的地方”“擁有自然美景的地方”“安全和可靠的地方”“可以盡情享受的地方”的評分較高；鄭州市民對于旅游的地方尤其強調(diào)“安全和可靠”，對“安全和可靠的地方”評分最高，為7．26分（10分制）；鄭州市消費者外出旅游時普遍關(guān)心的主要是安全、景點、交通、食宿，與前所述的基本一樣，鄭州市消費者對于“購物”方面的需求是相當(dāng)不強烈的；鄭州市消費者外出旅游時一直強調(diào)的都是安全問題。 （4）出游方式。相持不下的競爭主要是全包旅行和消費者傳統(tǒng)心理選擇的完全個人組織旅行，如何搶占這部分市場份額是一個急迫的問題；消費者對于通過旅行社預(yù)訂機票／酒店的意識較為淡薄，另一方面是旅行社對這方面的宣傳不足；消費者對于參團旅游最感不痛快的一點就是方便性差。旅游的方便性，從消費者角度看，主要包括以下三點：不受時間約束，不受景點、地點、路線約束，可以和同學(xué)一起玩和聊天。 （5）線路與旅行社的選擇。消費者先確定線路的比例遠遠高于先確定旅行社的比例，在消費者心目中，各個旅行社的線路安排和旅游團費用基本上相同，流行的線路基本都有。 （6）出游時親友同事的參與程度。一般來講，消費者多數(shù)與朋友、同事出游，其次是與自己的丈夫或妻子、女朋友或男朋友出游?？梢钥闯觯M者基本上都是選擇與自己同齡的人出游。 （7）出游費用。春節(jié)打算出游的鄭州市的消費者在過去一年里平均花費1984元出外旅游，超過半數(shù)的消費者認為自己未來一年的旅游花費將不會改變，尤為可觀的是，有28．7％的消費者認為自己未來一年的旅游花費將增加。 （8）網(wǎng)上旅游信息傳播趨勢。網(wǎng)站的發(fā)展，使人們意識到網(wǎng)站所提供的信息量非常之大，人們將越來越傾向于從網(wǎng)上得到大量信息；消費者對旅游信息的感興趣程度排第三位，不僅表明旅游網(wǎng)上咨詢的發(fā)展前景，也表明消費者的旅游信息收集渠道將向旅游網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，從側(cè)面反映出旅游消費者的網(wǎng)絡(luò)意識不斷增強；消費者對網(wǎng)上旅游咨詢的瀏覽主要在以下幾方面：景點、旅游線路和行程安排，對旅行社／公司的網(wǎng)上咨詢也占了較高比例，這對還未上網(wǎng)的旅行社／公司來說是一個大的損失。 （任務(wù)分析） 案例中調(diào)查了鄭州市出游的相關(guān)信息，包括消費者的出游目的、出游期望、出游方式等，這對旅游企業(yè)來說具有重要的指導(dǎo)意義，調(diào)查的結(jié)果可以給管理決策人員切實有效的具體參考。旅游企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時，為了尋找市場機會和預(yù)見營銷中出現(xiàn)的問題，就必須進行旅游營銷調(diào)研，以獲得全面可靠的信息供營銷管理人員進行決策。

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