時尚品牌零售操盤

前言

戴春華老師一直從事商業(yè)管理和職業(yè)培訓(xùn)工作，既有理論基礎(chǔ)，又有實踐經(jīng)驗。在同行中具有較高的知名度和影響力，這次她將論文、講課要點、重點案例結(jié)集，名為《時尚品牌零售操盤》一書正式出版，提出一些新理念、新觀點、新方法，對零售業(yè)樹立正確的品牌觀念、制定品牌戰(zhàn)略、從事品牌經(jīng)營，都有一定的指導(dǎo)意義和參考價值，值得一讀。品牌是買方市場的產(chǎn)物，是通向市場的通行證。在商品短缺的條件下，消費者只求憑證、憑票買到自己應(yīng)得的商品，滿足基本需要，“商品無檔次、經(jīng)營無特色、購物無環(huán)境”是那個時代的產(chǎn)物，是短缺經(jīng)濟的特征。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，商品日益豐富，買方市場呈現(xiàn)常態(tài)化的趨勢，迫使廠商必須走品牌之路，才能生存，才能取得市場的準(zhǔn)入證和話語權(quán)。有了品牌就可以選擇渠道，選擇商家，提高企業(yè)在市場的優(yōu)勢和地位，取得市場的主動權(quán)，而不是品牌、沒有品牌就要卷入眾多企業(yè)為爭取渠道、爭奪門點的競爭，就要付出代價，聽從商家的安排，接受消費者的取舍。企業(yè)的市場地位取決其品牌的地位。品牌是競爭的產(chǎn)物，是市場競爭力所在，市場競爭在很大程度上表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌所代表的是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)的形象，是產(chǎn)品的使用價值和服務(wù)能力所煥發(fā)出來的商品魅力，在眾多同類商品、同類企業(yè)中拔地而起，受到廣大消費者的青睞，站得住、吃得開、走得遠，去占領(lǐng)或開辟更加廣闊的市場。我們的時代是競爭的時代，也是品牌輩出的時代，強者勝出，弱者淘汰，中庸者只能勉強生存，而品牌就成為這場競爭的決定因素。品牌是企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，又是企業(yè)發(fā)展的條件，首先應(yīng)該看到品牌是質(zhì)量的代表，是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代營銷理念的結(jié)晶，它標(biāo)志著企業(yè)發(fā)展的程度和發(fā)展水平。

內(nèi)容概要

《時尚品牌零售操盤》是時尚零售專家戴春華老師，針對目前包括服裝、鞋子、皮具、內(nèi)衣等時尚品牌營銷之道所做新書。書中分渠道篇與終端篇二大部分，闡述采用連鎖模式運作品牌的如何走出目前模式的困局，從時尚品牌營銷本質(zhì)到具體渠道終端手段，剖析“廣告模式”“制造思維”的局限和所產(chǎn)生的后遺癥，提出時尚品牌已經(jīng)全部進入“零售時代”，零售將以其科學(xué)理性的管理工具與手段，為直覺化的運作帶來模式轉(zhuǎn)變，“精細化、精算化、精英化”必將成為品牌提升與進化的必然趨勢?！　”緯饤壴剂闶鄣膶崙?zhàn)經(jīng)驗，以“現(xiàn)代連鎖零售”的模式與理念作為系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)，為時尚品牌營銷的企業(yè)家、高管以及中層管理者在品牌經(jīng)營困惑中，提供新視角、新思維、新方法。

作者簡介

戴春華，1969年生于內(nèi)蒙古，畢業(yè)于中南大學(xué)鐵道分院機電工程系。現(xiàn)為廣州百川道咨詢首席顧問。《銷售與市場》及《中國服飾報》專欄作家，清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班特聘講師，國資委商業(yè)技能鑒定中心特聘講師，中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會專家成員

書籍目錄

第一部分　渠道篇　品牌營銷1  時尚品牌營銷戰(zhàn)略：三精戰(zhàn)略“精細化、精算化、精英化”　品牌營銷2　時尚品牌營銷內(nèi)涵：時尚美學(xué)價值　品牌營銷3  時尚品牌營銷定位：小眾細分市場　品牌營銷4  時尚品牌營銷地基：現(xiàn)代零售終端　渠道變革1  廣告代言模式變革：扎根零售，制勝終端　渠道變革2  品牌代理渠道變革：品牌聯(lián)盟，零售新模式整合　渠道變革3  品牌終端渠道變革：超級服飾賣場連鎖模式　渠道變革4　成熟時尚品牌升級：低端到中高端的升級“三級跳”　渠道變革5  央視時尚名牌升級：以定位進軍中高端百貨市場　案例分析1  童裝零售二大模式：專業(yè)店與專賣店　案例分析2　服裝B to C網(wǎng)購與零售實體店鋪第二部分　終端篇　終端管理1  商品訂貨：經(jīng)驗直覺與理性數(shù)據(jù)　終端管理2　商品陳列：陳列管理的兩大關(guān)鍵核心　終端管理3　店鋪管理：不同盈利現(xiàn)狀的店鋪管理策略　終端管理4　團隊建設(shè)：打造標(biāo)準(zhǔn)化終端銷售團隊　案例分析1  銷售疲軟，VIP顧客的電話營銷　案例分析2  服務(wù)與款式，女裝終端銷售二元素　案例分析3  品牌低價促銷不理想之分析　案例分析4　名牌折扣店成功經(jīng)營之要點　案例分析5  以服務(wù)拓展培育眼鏡品牌的二級市場附錄　附錄1  零售業(yè)十年發(fā)展經(jīng)驗與未來方向分析　附錄2　堅持不斷地(零售)改進，好過姍姍來遲的完美

章節(jié)摘錄

插圖：第一部分 渠道篇品牌營銷1 時尚品牌營銷策略：三精戰(zhàn)略——精細化、精算化、精英化一、戰(zhàn)略制定來源：零售實際市場1．市場銷售疲軟大勢所趨2008年全球發(fā)生金融危機，2009年的市場大調(diào)整、大震蕩，2010年服飾零售市場的趨勢不容樂觀。2009年年初國家開始公布的CPI指標(biāo)連續(xù)5個月負增長表明，零售市場終端銷售價格總體下降，包括快銷品、耐銷品、時尚消費品等，例如廣州的家紡產(chǎn)品2008年最低還是2．5～3折，2009年上半年最低的折扣居然已經(jīng)是1折，即原價的10％進行銷售。降價波及的不僅是低端品牌，也包括中高端名牌(甚至奢侈品價格也有了很大變化)。運動品牌耐克，2008年年底的政策是不降價、不接受贈券；2009年春節(jié)前是不降價，但接受贈券；2009年夏天即使在繁華商圈的形象店，售價已是7折。很多代理商、經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌在百貨公司設(shè)立專柜，而百貨公司促銷、打折已成常態(tài)。如果不打折，就沒有銷售。其消費形勢與2008年之前相比．非常明顯是疲軟的。價格折扣首先沖擊的是利潤，利潤減少成了所有渠道商、品牌商最為關(guān)注的事情。

媒體關(guān)注與評論

戴春華作為國內(nèi)“連鎖零售終端標(biāo)準(zhǔn)化營銷管理系統(tǒng)”的首創(chuàng)人，一直致力于時尚品牌連鎖中零售管理鏈建設(shè)的潛心研究，在零售市場營銷方面擁有深厚的理論基礎(chǔ)和實戰(zhàn)經(jīng)驗。本書立意高，見解獨到，是國內(nèi)關(guān)于品牌連鎖中零售管理鏈建設(shè)難得的好作品。　　——深圳市服裝行業(yè)協(xié)會常務(wù)剮會長兼秘書長 沈永芳戴春華老師的《時尚品牌零售操盤》一書，有案例有分析，有論點有答案，既破且立，可看可行，是一本中國服裝乃至?xí)r尚品牌在零售市場營銷方面可資借鑒、學(xué)習(xí)的好書。　　——廣東省服裝設(shè)計師協(xié)會副會長 湯敏儀該書匯集了戴老師多年來關(guān)于“品牌連鎖中零售管理鏈建設(shè)”的觀點，整理和歸納了若干行業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)營和開發(fā)市場的經(jīng)驗與成果，為消費品(包括服飾、鞋、包等時尚產(chǎn)品)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)加快品牌發(fā)展、建立新型營銷理念提供了非常有益的啟示?！　　獜V東省皮革協(xié)會理事長 王建新服飾營銷的“零售化趨勢”是眾多品牌無法回避的重要問題之一。品牌商必須找到并且掌握一種——持續(xù)擴大市場份額并且獲得最大利益的能力。品牌商困惑的本質(zhì)是什么，正確的應(yīng)對方法在哪里，品牌商如何才能獲得可持續(xù)營銷能力?戴春華女士的這本新作不僅解答了這些問題，還提供了方法?！　　吨袊棃蟆飞玳L 歐陽方興“決勝終端”的口號喊了很多年，但是很少有業(yè)內(nèi)企業(yè)能拿出行之有效的解決方案，實現(xiàn)在終端的決勝。戴老師在本書中提出的零售“三精”時代，為時尚品牌行業(yè)提出了突破瓶頸的解決之道，同時也為我們企業(yè)的未來發(fā)展提供了很好的借鑒和參考，令本人感同身受。本書的誕生，是行業(yè)幸甚，是企業(yè)幸甚。　　——英國BOSS SUNWNE服飾公司(營銷)培訓(xùn)總監(jiān) 王志勇作為商品的渠道終端一一零售企業(yè)，我們目睹了眾多曾經(jīng)譽滿國內(nèi)的時尚品牌淡出江湖，究其因，不是零售企業(yè)的拋棄，而是消費者的選擇。如何更貼近消費者?品牌營銷的路在何方?百川歸海自有其道，我想你在讀完這本書后自會有所感悟?！　　戏拾儇洿髽羌瘓F股份有限公司品牌中心總監(jiān) 吳紅戴春華老師是我們清華大學(xué)商業(yè)零售業(yè)總裁班最受歡迎的講師，她的課準(zhǔn)備充分，案例豐富鮮活，利用系統(tǒng)思維，從紛繁的商業(yè)現(xiàn)象歸納出通用的理論，再由通用的理論上升到操作的方法，邏輯嚴(yán)密，思維活躍。　　——清華大學(xué)長三角研究院商業(yè)企業(yè)總裁班課程總監(jiān)&班主任 王向陽聽戴春華老師的講座或者看戴老師的文章，都讓我們深刻體會到中國零售業(yè)在發(fā)展的道路上有著巨大的瓶頸，這與企業(yè)自身的經(jīng)營理念有關(guān)，也與中國整體的市場環(huán)境及氛圍有關(guān)。我們同時也看到中國的零售業(yè)有著巨大的發(fā)展機遇，期待在未來能夠出現(xiàn)足以和H&M、ZARA、LV等國際服飾零售巨頭相匹敵的中國企業(yè)?！　　袊嗣翊髮W(xué)培訓(xùn)學(xué)院院長助理高端培訓(xùn)部主任 黃粵濤

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《時尚品牌零售操盤》：時尚品牌營銷系列

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