市場營銷學

內容概要

本書為湖南省級精品課程——“市場營銷學”課程的最新教材建設成果。全書共分為16章，系統(tǒng)而又全面地闡述了市場營銷學的基本原理和基本方法，并融入了市場營銷方面的最新研究成果。主要內容包括：市場營銷導論、市場營銷環(huán)境、消費者市場與組織市場、市場調研與預測、市場細分與目標市場、市場競爭戰(zhàn)略、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、市場營銷整合策劃與實施、國際市場營銷、服務營銷、網絡營銷、市場研究的數據分析方法、市場營銷綜合案例分析。    本書適合作為高等院校工商管理類專業(yè)的本科生教材，也可作為理、工、農、醫(yī)等非工商管理專業(yè)的選修課教材，同時對現代企業(yè)相關管理和營銷人員的自學和培訓也有較高的參考價值。

書籍目錄

第1章　市場營銷導論  1.1　市場及市場營銷    1.1.1　市場及其相關概念    1.1.2　市場營銷的含義    1.1.3　市場營銷與企業(yè)職能  1.2　市場營銷學的產生和發(fā)展    1.2.1　市場營銷學的形成    1.2.2　市場營銷學的發(fā)展    1.2.3　市場營銷學的“革命”    1.2.4　市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展  1.3　市場營銷觀念及發(fā)展    1.3.1　市場營銷觀念的概念及核心    1.3.2　市場營銷觀念的演變與發(fā)展    1.3.3　市場營銷觀念的新發(fā)展  本章小結  思考題第2章　市場營銷環(huán)境  2.1　企業(yè)與市場營銷環(huán)境    2.1.1　市場營銷環(huán)境概述    2.1.2　企業(yè)與營銷環(huán)境的關系  2.2　宏觀營銷環(huán)境分析    2.2.1　人口環(huán)境    2.2.2　經濟環(huán)境    2.2.3  自然環(huán)境    2.2.4　技術環(huán)境    2.2.5  政治環(huán)境    2.2.6　文化環(huán)境  2.3　微觀營銷環(huán)境分析    2.3.1　企業(yè)    2.3.2　供應商    2.3.3　營銷中介    2.3.4　顧客    2.3.5　競爭者    2.3.6　公眾  2.4　SWOT分析  本章小結  思考題第3章　消費者市場與組織市場  3.1　消費者市場及購買行為    3.1.1　消費者市場及其特點    3.1.2　影響消費者購買行為的因素    3.1.3　消費者購買決策過程  3.2　組織市場及購買行為    3.2.1　組織市場的類型及特點    3.2.2　生產者市場購買行為    3.2.3  中間商市場購買行為    3.2.4　政府市場和非營利組織市場購買行為  本章小結  思考題第4章　市場調研與預測  4.1　市場調研    4.1.1　市場調研的含義、作用及特點    4.1.2　市場調研的類型    4.1.3　市場調研的內容    4.1.4　市場調研的程序及其特點　　……第5章　市場細分與目標市場第6章　市場競爭戰(zhàn)略第7章　產品策略第8章　價格策略第9章　分銷策略第10章　促銷策略第11章　市場營銷整合策劃與實施第12章　國際市場營銷第13章　服務營銷第14章　網絡營銷第15章　市場研究的數據分析方法第16章　市場營銷綜合案例分析參考文獻

章節(jié)摘錄

第1章 市場營銷導論1.1 市場及市場營銷1.1.1 市場及其相關概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關概念。在日常生活中，人們習慣將市場看成是買賣的場所，如集市、商場、商品批發(fā)市場等。這是一個時空（時間和空間）市場概念。我國古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（《易?系辭下》），就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系。經濟學家指出，市場是社會分工和商品生產的產物。在商品生產的條件下，“社會內部分工的前提首先是不同種類勞動相互獨立，即它們的產品必須作為商品相互獨立，并且通過交換，完成商品的形態(tài)變化，作為商品相互發(fā)生關系?！币虼耍澳睦镉猩鐣止ず蜕唐飞a，哪里就有市場?！笔袌鍪菫橥瓿缮唐沸螒B(tài)變化，在商品所有者之間進行商品交換的總體表現。這是抽象的市場概念。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。如美國學者奧德森（W．Alderson）和科克斯（R．Cox）就認為：“廣義的市場概念，包括生產者和消費者之間實現商品和勞務的潛在交換的任何一種活動。”營銷學家菲利普?科特勒（Philip Kotler）貝JJ進一步指出：“市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！币虼?，“市場規(guī)模的大小，由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數而定。”美國通用汽車公司戰(zhàn)略決策中心總經理巴拉巴（V．P．Barabba）則認為，市場除了顧客一方，還要“再加上擁有可售商品和服務的企業(yè)”這另一方。不將買方和賣方放在一起，就不會有市場?！皬钠髽I(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的（盡管是可以影響的），它是交換和發(fā)展增值關系的場所。”可見，人們可以從不同角度界定市場。我們認為：市場是商品經濟中生產者與消費者之間實現產品（服務）價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。首先，市場是建立在社會分工和商品生產，即商品經濟基礎上的交換關系。這種交換關系是由一系列交易活動構成，并由商品交換規(guī)律（其基本規(guī)律是價值規(guī)律）所決定的。其次，現實市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括以下方面。（1）存在消費者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源。（2）存在生產者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費者（用戶）需求的產品或服務。

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