哪根稻草壓垮了駱駝

內(nèi)容概要

　　我們有時沒有從“器”中悟出“道”，所以才會在同樣的地方不斷跌倒。市場上瞬息萬變的東西太多，這需要我們從萬變市場的“器”中悟出指導我們行動的“道”，這正是《哪根稻草壓垮了駱駝：市場營銷的方法論問題》孜孜以求的思想精髓。該書從營銷的控制論方法、系統(tǒng)論方法、信息論方法、突變論方法、耗散結(jié)構(gòu)論、協(xié)同學方法等，探求營銷的根本性質(zhì)、重新審視了營銷方法和過程。希望《哪根稻草壓垮了駱駝：市場營銷的方法論問題》能為熱愛營銷工作的朋友有更多的激勵！　　控制論、系統(tǒng)論、信息論、突變論、耗散論、協(xié)同學、混沌學等新興科學“七論”已在許多不同領域中運用并取得成功，《哪根稻草壓垮了駱駝：市場營銷的方法論問題》首次系統(tǒng)地探討了它們在市場營銷中的應用，從而探求市場營銷的根本性質(zhì)，對以往營銷方法和過程做了新的審視，相比于目前浮躁的市場營銷界熱衷于“實證方法”探求營銷之“道”，《哪根稻草壓垮了駱駝：市場營銷的方法論問題》能更進一步，對營銷問題進行層次的思考，顯得難能可貴。 《哪根稻草壓垮了駱駝：市場營銷的方法論問題》愿與喜歡營銷、熱愛營銷、善于思考和總結(jié)的朋友共勉！

作者簡介

　　張冶1962年生，1985年畢業(yè)于華北電力大學動力系熱工自動化專業(yè)。1985年至1994年工作于河北電力公司生產(chǎn)技術(shù)處，從事技術(shù)管理工作。1994年后先后在河北電力研究院任技術(shù)貿(mào)易中心主任、國網(wǎng)江山電力科技有限公司營銷副總經(jīng)理、河北瑞特電力科技有限公司營銷總監(jiān)等職務。發(fā)表技術(shù)論文二十多篇，社會科學類論文數(shù)篇。

書籍目錄

第一章　市場營銷研究方法總論1．1跳舞的狗令人驚異之處并非因為它跳得很好，而是它居然會跳--新興科學對營銷方法論的指導意義1．2營銷規(guī)則好像是市場之門上粘貼的啟示--營銷過程的邏輯及動力學解釋1．3上帝能否造出自己舉不動的石頭?--市場營銷學體系1．4居廟堂之高還是處江湖之遠--營銷研究中的還原法與整體法1．5驀然回首，那人卻在燈火闌珊處--營銷實證分析方法的弊端1．6欲窮千里目，更上一層樓--營銷研究的綜合微觀分析第二章　市場營銷中的控制--營銷的控制論方法2．1雜交優(yōu)勢--市場營銷與控制論2．2沒確定航向前，一切方向的風都可能是逆風--可能性空間2．3向和尚賣梳子與不可能的任務--功能異化與可能性空間2．4赤橙黃綠青藍紫，誰持彩練當空舞--產(chǎn)品屬性與可能性空間2．5你的柔情我永遠不懂--再議需求層次理論2．6老鷹抓小雞的學問--控制與控制系統(tǒng)2．7壓垮駱駝的稻草很多，但決不是最后那根--企業(yè)的控制要素2．8登峰造極的武林高手也有死穴--營銷中的控制與反控制2．9留住你的人留不住你的心--可控性與可觀性2．10對空放上一槍，看誰先跳出窗外--黑箱與模型2．11箱中的貓是白色還是黑色的?--黑箱方法的局限性第三章　市場營銷中的系統(tǒng)--營銷的系統(tǒng)論方法3．1一個車輪有很多輻條，哪一根在支撐車輪?--系統(tǒng)的概念3．2森林與樹木--系統(tǒng)的涌現(xiàn)特性3．3宏微兼照，中觀籌標--營銷系統(tǒng)與系統(tǒng)營銷3．4剪不斷，理還亂--企業(yè)的結(jié)構(gòu)組成3．5耦合系統(tǒng)的心律不齊--企業(yè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性分析3．6天上才一日世上已千年--特征時間與特征空間第四章　市場營銷中的信息--營銷的信息論方法4．1阿基米德的浴盆和牛頓的蘋果--信息的概念4．2不出戶知天下，不窺牖見天道一信息的采集4．3插柳不讓春知道--市場信號與信號傳遞4．4類與例的賦格二重唱--概念產(chǎn)品4．5特洛伊木馬與潘多拉盒子--信息的屏蔽與濾波4．6麥克斯韋妖的佯謬--信息成本4．7螃蟹卡農(nóng)的四手聯(lián)彈--4P與4C第五章　市場營銷中的協(xié)同--營銷的協(xié)同學方法5．1熱帶雨林中植被的協(xié)同與競爭--協(xié)同學的基本方法5．2仲夏夜天空中轉(zhuǎn)瞬即逝的流星與閃爍的恒星--快變量與慢變量5．3或者光榮如愷撒，或者一無所有--序參量第六章　市場營銷中的耗散結(jié)構(gòu)--營銷的耗散結(jié)構(gòu)論方法6．1幸福的企業(yè)都是相似的，不幸的企業(yè)各有各的不幸--平衡，穩(wěn)態(tài)，穩(wěn)定性6．2封閉與開放--耗散結(jié)構(gòu)6．3有序之洞中的玄機一市場營銷中的耗散結(jié)構(gòu)第七章　市場營銷中的突變--營銷的突變論方法7．1否極泰來一突變理論的基本方法7．2在峰與谷的市場山脊間起舞--市場營銷中的突變7．3品牌的“黏性”--突變理論的一個應用實例第八章　市場營銷中的混沌--營銷的混沌學方法8．1歷史就是由一件接一件見鬼的事情組成--確定性系統(tǒng)中的混沌8．2若即若離處，聚聚孤孤--分形8．3那些東西在不同的地方出現(xiàn)，就像早春時的紫羅蘭．--企業(yè)組織中的分形8．4有序裝扮隨機的假面舞會--市場營銷中的混沌第九章　矛與盾的抉擇--方法論理論的選擇后　記參考資料

章節(jié)摘錄

　　這是香港歌手張學友的歌《對你的愛越深就越來越心痛》中的歌詞。歌　　中的他（或她）的哀怨與煩惱來自何處呢?依控制論的觀點來看，是來源于可　　控性與可觀性上的矛盾。他對她具有可控性，可以“留住你的人”，但不具　　有可觀性（明知你的心再也看不懂），這樣光具有可控性但不具有可觀性，也　　就是不能洞察她（他）內(nèi)心的真實想法，煩惱就自然而然地出現(xiàn)了。　　前面說的可控制性及可觀察性是控制論的兩個重要術(shù)語，在控制論中叫　　作可控性及可觀性。引入系統(tǒng)的可控性與可觀性兩個概念，是現(xiàn)代控制論分　　析動態(tài)系統(tǒng)性質(zhì)的一個重要方面。比如說一個醫(yī)療過程是可控的；那么我們　　就可以找到適當?shù)乃幬锘蛑委煼椒?，使病人恢復健康；如果說一個醫(yī)療過程　　是可觀的，那么從已有的測量之中，可以完全確定病人內(nèi)部機體的狀況，也　　就是說能夠?qū)Σ∪舜_診?？煽匦院涂捎^性概念，是人們更加深入而準確地認　　識控制和調(diào)節(jié)問題的重要指標?！　∪祟愒谠S多學科的發(fā)展過程中往往都碰到一些同樣的問題，即所要解決　　的課題的可解性。比如數(shù)學，這是一門歷史最悠久的學科，在人類文明初見　　端倪之時就有了數(shù)學問題。千百年來人們不斷地提出數(shù)學難題，解決數(shù)學難　　題，但卻沒有考慮到所提出的問題究竟是否有解。對于系統(tǒng)的控制和調(diào)節(jié)來　　講，也有類似的問題。任何事物的存在和發(fā)展都有一定的條件，并不是所有　　系統(tǒng)都是可控的，對于復雜的市場營銷系統(tǒng)更是如此。同樣，系統(tǒng)的各種性　　質(zhì)也并不都是可直接觀測的，而且不可觀測的量也并不一定都能通過可直接　　觀測的量來確定。因此，需要一般地提出系統(tǒng)的可控性和可觀性概念，并且　　需要對它們作一般的理論分析?！　∨e一個簡單的例子來說明可控性的問題。在目前的營銷組合工具的使用　　中，總有一些不可把握的力量，比如政策的變動、消費者的需求（“非典”　　對餐飲業(yè)的影響）、某些疾病的流行（如禽流感對雞加工業(yè)和銷售業(yè)的打擊）　　。因此，從營銷的角度來看，不論營銷工具如何組合，總有不可控的方面?！　≈灰獜目刂坪驼{(diào)節(jié)的眼光來看待營銷現(xiàn)象，系統(tǒng)的可控性就是系統(tǒng)整體的一　　個基本特性。　　不注意營銷之中的可控性，往往會使許多營銷策劃流產(chǎn)。比如你設計的　　營銷策劃是消費者看報紙廣告，可以剪下廣告申請會員；然后購買一次產(chǎn)品　　便可獲得優(yōu)惠券；每次購買量達到一定數(shù)量便可免費獲得一份禮品；接下來　　把產(chǎn)品包裝收集到一定程度，就可以免費兌換該產(chǎn)品一個。這個營銷策劃的　　過程就不具有可控性。消費者怎么會有那么大的耐心?　　科特勒在他的營銷圣經(jīng)《營銷管理》一書中寫道：“一名顧客在兩件商　　品中選擇，這兩件商品的價值分別為V1、V2。如果V1與V2的比值大于1，這　　名顧客會選擇V1；如果比值小于1，他會選擇V2；如果比值等于1，他會覺得　　兩者之間沒什么差別?！痹趯嶋H生活中，消費者會去比較產(chǎn)品的價值然后決　　定購買哪一種產(chǎn)品嗎?不會的。倒不是消費者不比較產(chǎn)品的價值，而是產(chǎn)品　　的價值往往不具有可觀測性，或者由于計算過于復雜，消費者也不會用絕對　　理性的原則去加以計算然后再決定購買哪種產(chǎn)品。本人的目的并不是對科特　　勒的某些論述加以批判，那樣會陷入吹毛求疵的境地，只是想提醒人們，可　　觀性是我們提出任何理論都必須考慮的一個因素?！　≡谑袌鰻I銷中‘人們經(jīng)常采用4P方法來對市場營銷系統(tǒng)加以控制和調(diào)節(jié)　　，而市場營銷系統(tǒng)的可控性是動態(tài)性決策的先決條件。而市場營銷的復雜性　　使得完全可控成為不可能的任務。人們只是尋找相對性的可控即有條件的可　　控性。在價格合理、渠道暢通、地點合適等條件下，可控性相對就強一些，　　反之，可控性就差。

媒體關(guān)注與評論

　　…有廣度，也有深度，并且把學科與學科進行了嫁接、擴展、延伸。在模式橫行、百家爭鳴的今天，這本書體現(xiàn)了作者扎實的理論功底?！　?-芮新國　　…大作寫的不錯，覺得十分有意義?！犊刂普摵涂茖W方法論》已出版二十多年了，想不到你成功地將其運用到市場營銷上。　　--金觀濤　　…市場營銷學一直在跌跌撞撞地摸索著前進。本書從新興科學與市場營銷學結(jié)合的角度來看問題，無疑為市場營銷學的研究提供了新的視角。　　--魏長林　　…在現(xiàn)今浮躁的社會環(huán)境中，本書作者能夠沉下心來對營銷問題進行深層次的思考確屬難得。書中提出的不少問題都需要營銷學者及行業(yè)內(nèi)人士深思。本書的一個亮點是從系統(tǒng)論、控制論等新興學科的不同視角重新審視市場營銷學，從而提出以往的專家、學者和從業(yè)人員所忽視或未能考慮完全的問題?！　?-郜振庭

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