大賣場溝通實務(wù)手冊

前言

2008年是忙碌的一年，空中飛人般的生活讓我近距離接觸了更多的供應(yīng)商，在零供問題的研究中接觸到了更真實、更貼近實際的層面。在一次次的培訓(xùn)過程中，我欣喜地看到很多企業(yè)和供應(yīng)商認(rèn)同我的觀念與操作技術(shù)，并且在企業(yè)內(nèi)部對于KA管理體系的建設(shè)和操作進(jìn)行了一系列的調(diào)整：在與大賣場的合作問題上樹立了正確的觀念，對與賣場的合作過程中出現(xiàn)的問題制定了針對性的解決方案，從而避免陷入抱怨對立的怪圈，少走了很多彎路，節(jié)約了交易成本，提高了收益水平。我也看到不少供應(yīng)商在缺乏與賣場打交道的技能和正確觀念的情況下，就沖上去跟賣場做生意了，結(jié)果必然是茫然無助、處處碰壁和手足無措，這也是為什么那么多供應(yīng)商哭著喊著說賣場難做、做賣場頭痛的真實原因。很多供應(yīng)商應(yīng)對與賣場合作中層出不窮的問題，只有一種思維方式——用錢搞定！結(jié)果是錢沒少花，卻沒有取得應(yīng)有的結(jié)果，為什么呢？錢擺平了客情關(guān)系，卻不懂得用科學(xué)的管理手段打理自己的生意，把花出去的錢加倍地掙回來！很多供應(yīng)商學(xué)員問我：“我要怎么去跟采購提條件呀？”“合同中那么多條件，我怎么入手呀？”“促銷要怎么操作才能取得效果呀？”等，這都是需要懂得賣場的專業(yè)操作技術(shù)才能解決的問題，不懂的代價就是陷入“只會花錢擺平這種問題”的簡單思維圈，走很多冤枉路，花很多冤枉錢。競爭加劇，交易成本上升，很多供應(yīng)商感覺日子越來越難過了，特別是2008年，由美國“次貸危機(jī)”引發(fā)的金融危機(jī)影響了整個世界的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。人們的口袋不豐足了，消費能力下降了，導(dǎo)致供應(yīng)商銷量銳減，零售商規(guī)?？s減，更有為數(shù)不少的零售企業(yè)直接破產(chǎn)倒閉，世界經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀。中國的消費領(lǐng)域受到的影響盡管沒有美國那么大，但是出口受重創(chuàng)，外向型企業(yè)大量轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，必然會加劇內(nèi)銷市場的競爭，因此，原本競爭激烈的國內(nèi)供應(yīng)商將面對更加嚴(yán)峻的競爭形勢。國內(nèi)零售商也將擁有更多的選擇與淘汰的自主權(quán)，這就意味著原本技術(shù)性不夠高的供應(yīng)商群體必須要加強對技術(shù)和管理技能的學(xué)習(xí)與改進(jìn)，不然將會面臨嚴(yán)峻的生存考驗。這么多年的賣場采購和門店管理的工作經(jīng)驗使我接觸到了無數(shù)的供應(yīng)商，在后來的咨詢工作中，我又以專家的身份走進(jìn)了很多供應(yīng)商的生意中，不管是從對立面賣場的角度還是從專家的第三方角度來看，感觸最深的就是跟賣場做生意的供應(yīng)商太需要學(xué)習(xí)了——學(xué)習(xí)能力才是供應(yīng)商的生存能力！這么長時間對供應(yīng)商賣場操作培訓(xùn)的經(jīng)歷，使我感受頗深，也更堅定了自己要走這條路的決心。我所做的一切，從小處講，是幫助供應(yīng)商提升和賣場打交道的技能水平，促進(jìn)生意效能的優(yōu)化；從大處講，是對促進(jìn)和改善零供關(guān)系做了一點積極的工作，因為供應(yīng)商更懂操作了，對賣場而言也是好事，畢竟因純粹的信息閉塞和強勢打壓而造成的不對稱生意是不順暢也是不長久的。只有對手懂得游戲規(guī)則，而且武功高強，才能更流暢地比武過招，才能體會到酣暢淋漓的博弈帶來的快感，同時還可促進(jìn)賣場人員自身的進(jìn)一步修煉，這樣，合作的層次和品質(zhì)才能得到提高。本系列圖書從談判溝通、促銷管理、商品管理幾個與供應(yīng)商的經(jīng)營密切相關(guān)的方面著手，羅列了我這幾年來借由咨詢和培訓(xùn)搜集到的很多供應(yīng)商實際工作中遇到的實際問題，并結(jié)合自己的觀察和思考，給出了詳細(xì)的分析和解決方案，為供應(yīng)商在賣場業(yè)務(wù)活動的開展給予詳細(xì)而全面的指導(dǎo)。本系列圖書包括三本，具有不同的主題和側(cè)重點：“談轉(zhuǎn)”大賣場——《大賣場溝通實務(wù)手冊》與大賣場做生意，其實就是和大賣場里各種各樣的人打交道。賣場里的人難打交道幾乎是所有廠商最頭疼的問題。本書就怎么和賣場里各種類別的人打交道這個主題展開，在談判溝通的技巧、方法和工具上給予詳細(xì)的介紹?！按俪觥备咪N售——《大賣場促銷實務(wù)手冊》促銷是拉動銷售最有力的方式，然而促銷的設(shè)計、管理卻是一門學(xué)問。很多供應(yīng)商在促銷上投入了大量的人力、物力、財力，卻沒有取得預(yù)期的成效。本書將從促銷的設(shè)計、準(zhǔn)備工作、執(zhí)行重點和流程控制等方面全方位談促銷?！肮軄怼焙每冃А洞筚u場商品管理實務(wù)手冊》良性的商品循環(huán)是供應(yīng)商在大賣場生存發(fā)展的根本，是一切利益的來源和載體。管好了商品就有了在賣場發(fā)展壯大的希望，管不好商品，則將失去發(fā)展機(jī)會。本書將供應(yīng)商如何把自己在大賣場的商品價格、陳列、新品、庫存等各個環(huán)節(jié)管理好，將商品變成會下蛋的金雞這個問題說透。2008年是非凡的一年，在這一年里發(fā)生了太多的大事，雪災(zāi)、地震、奧運會，每一樁都那么深切地牽動著我們的心，工作和生活都因此而變得百般滋味。面對未來，我們還是有理由相信，通過我們的努力，明天會更好。積極的態(tài)度、認(rèn)真的學(xué)習(xí)加上勤奮的工作，希望之光依然會在遠(yuǎn)方閃耀迷人的火花。2009，讓我們一起努力吧！

內(nèi)容概要

與大賣場做生意，其實就是跟大賣場里各種各樣的人打交道。賣場里的人難打交道幾乎是所有供應(yīng)商最頭痛的問題，本書從賣場內(nèi)部關(guān)于溝通談判的特點入手，結(jié)合業(yè)務(wù)人員的工作實際，在談判溝通的技巧、方法和工具上給予詳細(xì)指導(dǎo)，幫助供應(yīng)商與大賣場建立良好的合作關(guān)系?！　”緯Z言淺顯易懂，實例豐富，操作性強，是供應(yīng)商老板及業(yè)務(wù)人員不可缺少的談判指導(dǎo)書，同時對于賣場的銷售人員也具有指導(dǎo)意義。

作者簡介

黃靜
　　零供關(guān)系研究者
　　某著名國際賣場　采購培訓(xùn)經(jīng)理
　　森潘紡織品貿(mào)易（上海）有限公司  副總經(jīng)理
　　國資委商業(yè)技能鑒定中心《現(xiàn)代賣場管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)教材    起草人

書籍目錄

第1章  了解大賣場內(nèi)部的談判知識	　1.1  大賣場商品部功能介紹	　1.2  大賣場采購部的組織架構(gòu)與職責(zé)	　1.3  采購和采購主管的工作職責(zé)	　1.4  采購談判的核心工作之供應(yīng)商管理	　1.5  采購談判的基礎(chǔ)工作之價格市調(diào)	　1.6  大賣場年度（質(zhì)量、包裝）合同談判策略	　1.7  大賣場年度合同談判的價格策略	　1.8  大賣場商品的價格結(jié)構(gòu)	　1.9  大賣場商品的定價原則	　1.10  商品的生命周期及特征	　1.11  商品條碼的基本常識	　1.12  影響消費者購買的因素	　1.13  大賣場商品采購的法律問題	第2章  業(yè)務(wù)人員談判心態(tài)	　2.1  打造自己的“專家”地位	　2.2  如何在弱勢條件下爭取談判的主動權(quán)	　2.3  別讓肢體泄露了你的秘密	　2.4  談判中的拒絕技巧	　2.5  解讀談判中拒絕的潛臺詞	　2.6  如何利用對方的利益預(yù)期達(dá)成談判目的	　2.7  良好的心理暗示給談判加分	　2.8  談判中的底氣從哪里來	　2.9  功夫自在功夫外	　2.10  談判的本質(zhì)就是求同存異	　2.11  以游戲心態(tài)看待零供談判	第3章  業(yè)務(wù)人員談判計策	　3.1  談判中如何以弱制強	　3.2  如何通過沉默給對方施壓	　3.3  如何利用受權(quán)有限來粉碎對方的企圖	　3.4  如何在談判中轉(zhuǎn)移對方的利益焦點	　3.5  如何在談判中抓住采購的弱點	　3.6  如何在談判中為自己造勢	　3.7  如何巧妙化解談判中的危機(jī)	　3.8  如何避開談判中的“暗礁”	　3.9  如何通過擾亂對方談判思路來贏得主動權(quán)	　3.10  如何巧借第三方給對方施壓	　3.11  如何與大賣場采購套牢關(guān)系	　3.12  如何在談判中隱蔽自己的主要意圖	　3.13  如何在談判中抓住主要矛盾	第4章  業(yè)務(wù)人員談判禮儀	　4.1  談判著裝禮儀	　4.2  談判時間的選擇	　4.3  業(yè)務(wù)員談判應(yīng)隨身攜帶哪些物品	　4.4  談判準(zhǔn)備階段禮儀	　4.5  談判初期禮儀	　4.6  談判中期禮儀	　4.7  談判中的握手禮儀	　　4.8  談判簽約禮儀	　4.9  讀懂談判的暗語	第5章  談判操作技巧	　5.1  如何在談判中有效降低對方的談判預(yù)期	　5.2  談判中的報價技巧	　5.3  如何把握促銷談判的“火候”	　5.4  如何與采購談判促銷位的調(diào)換	　5.5  如何對抗大賣場的霸王條款	　5.6  為什么采購總喜歡問一些與談判無關(guān)的話題	　5.7  當(dāng)采購在談判中表現(xiàn)得冷漠怎么辦	　5.8  談判中采購裝傻怎么辦	談判Q＆A

章節(jié)摘錄

插圖：市場上各型零售店愈來愈多，在“硬件”、“軟件”、服務(wù)等各個方面都展開了激烈的競爭，其中以價格競爭最為劇烈。造成價格競爭的主要原因歸納起來有下列八項：（1）市場上商品與商場營業(yè)面積供過于求，部分供應(yīng)商或零售商為求生存而降低價格。（2）各公司產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、設(shè)計上的差異愈來愈小，消費者的商品知識愈來愈豐富，使非價格競爭的條件逐漸不受重視。（3）流通渠道日趨復(fù)雜，部分零售商利用誘餌價格，吸引客戶購買。（4）關(guān)稅逐漸降低，進(jìn)口商品與長期受保護(hù)的國產(chǎn)商品一較長短。（5）商品生命周期縮短，新產(chǎn)品陸續(xù)出籠。（6）供應(yīng)商進(jìn)貨獎勵政策缺失助長零售商的廉售，使市價陷于混亂。（7）部分零售商經(jīng)營不善或蓄意倒債，庫存商品因而低價脫手。（8）地下經(jīng)營者（如地攤等）因不必負(fù)擔(dān)稅金、店租、管理費用等開支，而利用切貨（廠商因庫存壓力繞過經(jīng)銷商，將積壓商品，直接賣給終端客戶）或倒店貨廉價進(jìn)貨，對消費者進(jìn)行無孔不入的銷售行為，使合法經(jīng)營的零售商飽受不公平的競爭。我們必須清楚的是，商品的價值是指該商品本身具有的知名度、功能、質(zhì)量、材料、設(shè)計、花色、流行性、新奇性、獨特性、售后服務(wù)保證及購買的便利性等價值的總和。當(dāng)客戶認(rèn)知的商品價值大于商品的價格，而他也需要此商品，在他的經(jīng)濟(jì)能力許可之下，就可能成交。簡言之，如果商品具有的價值被客戶認(rèn)為物超所值時，則必然被買走；反之則必然賣不出去，甚至降價也無濟(jì)于事。售價與成本售價與成本的關(guān)系可簡單地以下列公式表示：售價=成本+毛利(或加價)成本=售價-毛利(或加價)毛利(或加價)=售價-成本商品的價格結(jié)構(gòu)1．商品的價格結(jié)構(gòu)商品價格=制造成本或進(jìn)口成本+流通費用流通費用=制造商毛利+批發(fā)商毛利+零售商毛利價格，通常都是由供需的狀況來決定的，以百貨公司的服飾商品為例，其零售價格往往是制造成本的3～5倍，這是由于百貨公司服飾品一律為專柜經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)規(guī)模很小，營銷費用很高（通常為營業(yè)額的20%～30%），而百貨公司的提成率又高（通常為營業(yè)額的25%～35%），故總流通費用就偏離常規(guī)了。但消費者因有虛榮心作祟的關(guān)系，認(rèn)為價格高就等于質(zhì)量好，故此種服飾品的需求一直存在，而使百貨公司專柜經(jīng)營的形態(tài)歷久不衰。百貨公司打折銷售的比率始終高于50%，在換季時其折扣可以低至2折。2．制造商的毛利由于公司的商品大部分購自國內(nèi)的制造商，在價格的談判過程中，供應(yīng)商必須更了解制造商的毛利結(jié)構(gòu)，以獲得最佳的采購價格。一般而言，如前述制造商的毛利結(jié)構(gòu)可以下列公式表示。制造商毛利=管理費用+營銷費用+配銷費用+利息費用+稅金+凈利制造商毛利結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步細(xì)分在價格的談判過程中，采購人員能夠下功夫的項目在于廣告費用、促銷費用、折扣、配銷費用及凈利這幾項。這幾項通常占制造商價格的20%～40%，采購人員若了解這些價格結(jié)構(gòu)項目，對于價格談判這一重要的工作將會有所幫助。

編輯推薦

與大賣場做生意，其實就是跟大賣場里各種各樣的人打交，溝通談判是必不可少的。《大賣場溝通實務(wù)手冊》告訴您：·大賣場采購的職責(zé)與談判策略·如何爭取談判中的主動權(quán)·如何巧妙化解談判中的危機(jī)·如何把握談判中的報價技巧·如何在談判中有效降低對方的談判預(yù)期·如何在談判中隱蔽自己的主要意圖·如何利用對方的利益預(yù)期達(dá)成談判目的·如何掌握必要的談判禮儀

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