市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)離不開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展企業(yè)面臨一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)這樣的新環(huán)境，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升自己地位，立于不敗之地，關(guān)鍵在于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律，是一門應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、實(shí)踐性、全程性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇課程的核心內(nèi)容。目前，我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材為數(shù)不少，但是定位在應(yīng)用性和操作性指導(dǎo)作用的教材不是很多。隨著我國(guó)改革開放和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展變化，與之相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)問(wèn)題越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注?！　”緯趨⒖紘?guó)內(nèi)外有關(guān)教材及相關(guān)領(lǐng)域最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我們多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，試圖在本書的內(nèi)容、體系等方面進(jìn)行新的嘗試。為了突出高等職業(yè)教育注重實(shí)踐性、應(yīng)用性、技能性的特點(diǎn)，本書在編寫過(guò)程中，從高等職業(yè)技術(shù)教育教學(xué)的要求出發(fā)，本著適度、夠用的原則，強(qiáng)調(diào)職業(yè)技能的掌握與訓(xùn)練；體例編寫上，注重理論聯(lián)系實(shí)際和編排的新穎性。各章配有復(fù)習(xí)思考題和案例，以幫助學(xué)習(xí)者加強(qiáng)對(duì)基本內(nèi)容的理解及有關(guān)理論、方法的掌握和運(yùn)用?！　”緯攸c(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　第一，定位于高職高專層次，目標(biāo)明確。注意對(duì)學(xué)生基本理論與基本技能的培養(yǎng)，不過(guò)分地強(qiáng)調(diào)理論的深度，而是注意理論知識(shí)與實(shí)踐的結(jié)合，通過(guò)學(xué)習(xí)使學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)處理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種問(wèn)題，符合高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。　　第二，注重實(shí)用性和新穎性。本書一方面體現(xiàn)知識(shí)新，在編寫過(guò)程中各位編者閱讀查找了大量資料，選取最新的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)和研究成果。另一方面是案例實(shí)用性強(qiáng)，本書大多引用國(guó)內(nèi)外典型案例進(jìn)行分析?！　〉谌趦?nèi)容上強(qiáng)調(diào)理論與營(yíng)銷實(shí)踐的緊密結(jié)合。本書運(yùn)用有關(guān)原理分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出了各種有效的營(yíng)銷策略，以求對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)有直接的指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值?！　”緯骶幨墙估姟c君，副主編是馮榮欣、史超。各章的編寫人員分別是：焦利軍（第一章、第四章）、劉慶君（第五章、第六章）、馮榮欣（第二章、第三章）、史超（第九章、第十一章）、張洪彬（第十章）、李牲（第七章、第八章）。全書由焦利軍進(jìn)行統(tǒng)稿?！　”緯诰帉戇^(guò)程中參考和借鑒了前人的研究成果，借以充實(shí)本書的內(nèi)容，并得到北京大學(xué)出版社各方面的大力支持與幫助，在此表示誠(chéng)摯的謝意。因能力有限，難免有疏漏之處，請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書介紹了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論及發(fā)展趨勢(shì)，在編寫過(guò)程中注重理論與實(shí)際的結(jié)合，充分考慮到將學(xué)生的理解能力與社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行有效的銜接，從而用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理來(lái)解釋企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的各種現(xiàn)象，并提出解決問(wèn)題的方法。    在內(nèi)容安排上，本書增加了案例和閱讀資料。為便于學(xué)生掌握和應(yīng)用相關(guān)章節(jié)的理論知識(shí)，每章設(shè)有章小結(jié)、關(guān)鍵詞語(yǔ)、思考題、案例分析、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。本書不僅適合各類高等職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、工商管理專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，也可用于企業(yè)管理人員的培訓(xùn)。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的概念    一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念    二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念    三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展    一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)    二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變歷程    一、生產(chǎn)觀念    二、產(chǎn)品觀念    三、推銷觀念    四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念    五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對(duì)象    一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)    二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)    三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象第二章 市場(chǎng)分析  第一節(jié)  企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境    一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述    二、宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向    三、微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果  第二節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)    一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)    二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的其他主要因素    三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為模式  第三節(jié)  生產(chǎn)者市場(chǎng)    一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)    二、生產(chǎn)者購(gòu)買類型    三、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策者    四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程  第四節(jié)  政府市場(chǎng)    一、政府采購(gòu)過(guò)程的參與者    二、影響政府采購(gòu)者的因素    三、政府采購(gòu)的主要方式第三章   目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分    一、市場(chǎng)細(xì)分的作用    二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)    三、市場(chǎng)細(xì)分的原則    四、市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法  第二節(jié)    目標(biāo)市場(chǎng)選擇    一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)    二、目標(biāo)市場(chǎng)策略    三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇  第三節(jié)  市場(chǎng)定位    一、市場(chǎng)定位的概念和定位原則    二、市場(chǎng)定位的步驟    三、市場(chǎng)定位的策略第四章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析    一、同行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅    二、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅    三、替代產(chǎn)品威脅    四、顧客議價(jià)能力加強(qiáng)威脅    五、供應(yīng)商的議價(jià)能力加強(qiáng)威脅  第二節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析    一、確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者    二、分析競(jìng)爭(zhēng)者  第三節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略    二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略    三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略  ……第五章 產(chǎn)品策略第六章 價(jià)格策略第七章 分銷渠道第八章 促銷策略第九章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制第十章 服務(wù)營(yíng)銷第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念　　市場(chǎng)營(yíng)銷是由英文“Marketing”一詞翻譯過(guò)來(lái)的，原意是指市場(chǎng)上的買賣活動(dòng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也在不斷地變化。由于考慮角度和側(cè)重點(diǎn)不同，從而也形成了不同的定義?！　∶绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是指“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”?！　∈聦?shí)上，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是還要進(jìn)行“產(chǎn)前活動(dòng)”（如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和“售后活動(dòng)”（如售后服務(wù)、信息收集反饋）。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，還包括生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。　　菲利浦·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人或者群體通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程。

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