文化市場(chǎng)與營(yíng)銷變革

內(nèi)容概要

近年來(lái)，我國(guó)的文化市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，無(wú)論是文化市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，還是文化產(chǎn)品的形態(tài)，都呈現(xiàn)出新的面貌。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論也在不斷翻新，為闡釋當(dāng)下的文化市場(chǎng)營(yíng)銷提供了別樣視角。本書(shū)主要向我們闡釋了有關(guān)文化市場(chǎng)與營(yíng)銷變革的知識(shí)。全書(shū)共分十章，主要內(nèi)容包括文化市場(chǎng)的主體內(nèi)涵、文化市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制、文化需求與市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品分析與價(jià)格理論、藍(lán)海戰(zhàn)略與長(zhǎng)尾理論、文化市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化戰(zhàn)略等。

作者簡(jiǎn)介

李康化，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地文化市場(chǎng)中心主任，《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》常務(wù)編委。參加并主持國(guó)家及省部級(jí)課題十多項(xiàng)，主要有：《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策檢討與路徑選擇》、《近代上海詞曲及文化生態(tài)研究》等；發(fā)表論文四十余篇，主要有：《文化產(chǎn)業(yè)與城市再造——基于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與城市更新的考量》、《社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下政府文化管理的創(chuàng)新》等；出版著作十余部，主要有：《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《漫話老上海知識(shí)階層》等。

書(shū)籍目錄

第一章  文化市場(chǎng)的歷史演變　一、先秦時(shí)代　二、秦漢魏晉南北朝　三、隋唐宋元明清　四、民國(guó)以降第二章  文化市場(chǎng)的主體內(nèi)涵　一、市場(chǎng)主體的內(nèi)涵　二、文化市場(chǎng)主體的厘定　三、厘定文化市場(chǎng)主體的意義　四、培育文化市場(chǎng)主體第三章  文化市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制　一、文化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的內(nèi)涵　二、文化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制之價(jià)格制定　三、文化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制之競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)　四、文化市場(chǎng)運(yùn)行的非市場(chǎng)因素第四章  文化需求與市場(chǎng)營(yíng)銷　一、把握文化消費(fèi)者是文化市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵　二、滿足文化消費(fèi)者的消費(fèi)需求是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵　三、營(yíng)銷倫理是文化市場(chǎng)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵第五章  文化市場(chǎng)營(yíng)銷的STP　一、市場(chǎng)細(xì)分　二、目標(biāo)市場(chǎng)　三、市場(chǎng)定位第六章  產(chǎn)品分析與價(jià)格理論　一、文化產(chǎn)品的兩重屬性及共同特點(diǎn)　二、文化產(chǎn)品及生產(chǎn)方式的分類　三、文化產(chǎn)品的策劃與開(kāi)發(fā)　四、文化產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略及調(diào)整　五、從4P轉(zhuǎn)向1P　六、文化市場(chǎng)中的1P理論的可行性　七、1P理論在文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的操作性　八、1P理論在文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的難點(diǎn)第七章  藍(lán)海戰(zhàn)略與長(zhǎng)尾理論　一、藍(lán)海戰(zhàn)略的理論內(nèi)涵　二、藍(lán)海戰(zhàn)略的框架原則　三、藍(lán)海戰(zhàn)略的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)　四、長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵　五、長(zhǎng)尾市場(chǎng)：“重新部落化的社會(huì)”　六、開(kāi)拓文化市場(chǎng)中的長(zhǎng)尾　七、長(zhǎng)尾法則第八章  市場(chǎng)營(yíng)銷與文化贊助　一、文化團(tuán)體的贊助需求　二、文化贊助的企業(yè)動(dòng)因　三、文化團(tuán)體如何有效獲取贊助　四、文化贊助如何可持續(xù)第九章  文化市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化戰(zhàn)略　一、國(guó)際化的雙重致因　二、文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易現(xiàn)狀　三、國(guó)際化營(yíng)銷的戰(zhàn)略進(jìn)程　四、中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略第十章  文化市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略　一、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的文化市場(chǎng)　二、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷　三、網(wǎng)絡(luò)背景下的文化市場(chǎng)營(yíng)銷主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，把一個(gè)統(tǒng)一的文化大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)文化小市場(chǎng)，以便針對(duì)文化小市場(chǎng)的不同特點(diǎn)進(jìn)行文化產(chǎn)品營(yíng)銷。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買(mǎi)者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同的子市場(chǎng)，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，提供不同的對(duì)口產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展，見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，讓中小企業(yè)不至于在“大魚(yú)吃小魚(yú)”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中成為別人的“盤(pán)中餐”；同時(shí)，還可以提高效益，使企業(yè)用盡量少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)細(xì)分如庖丁解牛，講究的是刀快眼準(zhǔn)，功力在于對(duì)于內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體框架的把握。在實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分之前，必須依賴于市場(chǎng)調(diào)查與分析，以獲得對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的宏觀與微觀認(rèn)知。就文化市場(chǎng)細(xì)分而言，調(diào)查與分析文化消費(fèi)的特性、文化市場(chǎng)規(guī)模以及消費(fèi)者行為，是最基本的營(yíng)銷前的準(zhǔn)備工作。首先，文化消費(fèi)具有認(rèn)同性、異質(zhì)性與極端性的特點(diǎn)。所謂認(rèn)同性，就是與消費(fèi)者建立共同的審美訴求。認(rèn)同度的高低直接決定了文化產(chǎn)品的受歡迎程度，進(jìn)而決定了其市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力大小。西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家和版畫(huà)家salvador Dali的作品享譽(yù)世界，然而當(dāng)他的畫(huà)來(lái)中國(guó)展覽時(shí)，門(mén)票價(jià)格跌至10元，參觀者依舊屈指可數(shù)，甚至有人覺(jué)得他是瘋子，認(rèn)為他的作品毫無(wú)藝術(shù)美感。但是，與畫(huà)展同一時(shí)間舉行的中國(guó)國(guó)寶展卻是人頭攢動(dòng)。這一冷一熱的對(duì)比讓我們看到，消費(fèi)者認(rèn)同感直接決定了文化產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)命運(yùn)。所謂異質(zhì)性，主要指文化差異造成了人們理解和接受程度的不同，從而影響了文化產(chǎn)品經(jīng)消費(fèi)者主觀解構(gòu)后的藝術(shù)性、欣賞性和表現(xiàn)性。

后記

近年來(lái)，我國(guó)的文化市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，無(wú)論是文化市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，還是文化產(chǎn)品的形態(tài)，都呈現(xiàn)出新的面貌。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論也在不斷翻新，為闡釋當(dāng)下的文化市場(chǎng)營(yíng)銷提供了別樣視角。本書(shū)不過(guò)是我在教學(xué)之余對(duì)文化市場(chǎng)所作理論思考的點(diǎn)滴記錄，不過(guò)是對(duì)新穎市場(chǎng)營(yíng)銷理論的淺近解讀，野老獻(xiàn)芹，以奉方家。在此，要感謝我的許多學(xué)生，他們是：唐韻、劉碧穎、何婷婷、顧麗麗、成婷、馬佳璐、劉言怡、郎曉燕、何佳音、林曉琪、楊璨。他們的真誠(chéng)幫助讓我減少了許多繁冗的資料搜集與文字輸入任務(wù)。同時(shí)，感謝北京大學(xué)出版社各位編輯為本書(shū)順利付梓付出的辛苦努力。

編輯推薦

《文化市場(chǎng)與營(yíng)銷變革》是由北京大學(xué)出版社出版的。

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