國際營銷

前言

隨著我國加入WTO，越來越多的國內企業(yè)參與到國際競爭中來，用國際上通用的語言思考、工作、交流的能力也越來越受到重視。這樣一種能力也成為我國各類人才參與競爭的一種有效工具。國家教育機構、各類院校以及一些主要的教材出版單位一直在思考，如何順應這一發(fā)展潮流，推動各層次人員通過學習來獲取這種能力。雙語教學就是這種背景下的一種嘗試。雙語教學在我國主要指漢語和國際通用的英語教學。事實上，雙語教學在我國教育界已經不是一個陌生的詞匯了，以雙語教學為主的科研課題也已列入國家“十五”規(guī)劃的重點課題。但從另一方面來看，雙語教學從其誕生的那天起就被包圍在人們的贊成與反對聲中。如今，依然是有人贊成有人反對，但不論是贊成居多還是反對占上，雙語教學的規(guī)模和影響都在原有的基礎上不斷擴大，且呈大發(fā)展之勢。一些率先進行雙語教學的院校在實踐中積累了經驗，不斷加以改進；一些待進入者也在模仿中學習，并靜待時機成熟時加入這一行列。由于我國長期缺乏講第二語言（包括英語）的環(huán)境，開展雙語教學面臨特殊的困難，因此，選用合適的教材就成為雙語教學成功與否的一個重要問題。我們認為，雙語教學從一開始就應該使用原版的各類學科的教材，而不是由本土教師自編的教材，從而可以避免中國式英語問題，保證語言的原汁原味。各院校除應執(zhí)行國家頒布的教學大綱和課程標準外，還應根據雙語教學的特點和需要，適當調整教學課時的設置，合理選擇優(yōu)秀的、合適的雙語教材。順應這樣一種大的教育發(fā)展趨勢，中國人民大學出版社同眾多國際知名的大出版公司，如麥格勞一希爾出版公司、培生教育出版公司等合作，面向大學本科生層次，遴選了一批國外最優(yōu)秀的管理類原版教材，涉及專業(yè)基礎課，人力資源管理、市場營銷及國際化管理等專業(yè)方向課，并廣泛聽取有著豐富的雙語一線教學經驗的教師的建議和意見，對原版教材進行了適當的改編，刪減了一些不適合我國國情和不適合教學的內容；另一方面，根據教育部對雙語教學教材篇幅合理、定價低的要求，我們更是努力區(qū)別于目前市場上形形色色的各類英文版、英文影印版的大部頭，將目標受眾鎖定在大學本科生層次。本套教材尤其突出了以下一些特點：·保持英文原版教材的特色。本套雙語教材根據國內教學實際需要，對原書進行了一定的改編，主要是刪減了一些不適合教學以及不符合我國國情的內容，但在體系結構和內容特色方面都保持了原版教材的風貌。專家們的認真改編和審定，使本套教材既保持了學術上的完整性，又貼近中國實際；既方便教師教學，又方便學生理解和掌握?！ね怀龉芾眍悓I(yè)教材的實用性。本套教材既強調學術的基礎性，又兼顧應用的廣泛性；既側重讓學生掌握基本的理論知識、專業(yè)術語和專業(yè)表達方式，又考慮到教材和管理實踐的緊密結合，有助于學生形成專業(yè)的思維能力，培養(yǎng)實際的管理技能?！んw系經過精心組織。本套教材在體系架構上充分考慮到當前我國在本科教育階段推廣雙語教學的進度安排，首先針對那些課程內容國際化程度較高的學科進行雙語教材開發(fā)，在其專業(yè)模塊內精心選擇各專業(yè)教材。這種安排既有利于我國教師摸索雙語教學的經驗，使得雙語教學貼近現(xiàn)實教學的需要；也有利于我們收集關于雙語教學教材的建議，更好地推出后續(xù)的雙語教材及教輔材料。

內容概要

由美國著名營銷學者菲利普·R·凱特奧拉領銜撰寫的International Marketing是國際營銷領域的權威教材，自1971年初版推出到2009年第14版，經過不斷修訂和充實，框架體系日臻完善，內容日益豐富。該書第12版在2005年由中國人民大學出版社引進：出版了英文改編版，受到越來越多的高校的歡迎，在雙語教學中取得了良好的效果。    該書突出了營銷環(huán)境尤其是文化因素對國際營銷的影響，并闡述了普遍適用于大多數國家或地區(qū)的國際營銷分析框架。第14版在保留原有特色的基礎上，不僅對內容進行了更新，而且更強調21世紀國際營銷面臨的新課題，包括競爭、大型新興市場、企業(yè)社會責任、綠色營銷、營銷渠道結構演變、文化差異，等等。    為使該書更加適合我國高?！皣H營銷學”課程雙語教學的需求，考慮到相關專業(yè)的課程體系、教學大綱、課程學分與課時及學生對教材價格的要求，改編者根據多年使用該書以前多個版本的課堂教學經驗和對該書第12版的改編經驗，在保證教材系統(tǒng)性和特色的前提下，對部分內容進行了必要的改編。    本書改編奉行“思想上全球化，行動上本土化”這一國際營銷的核心指導理念，改編后由原來的6大部分19章縮減為4大部分14章。本書非常適合作為我國高校相關專業(yè)的本科生、研究生、MBA教學尤其是雙語教學的教材，也可作為企業(yè)管理人員培訓及自學用書。

作者簡介

菲利普·R·凱特奧拉（Philip R．Cateora）美國科羅拉多大學教授，擁有得克薩斯大學奧斯汀分校博士學位。曾任科羅拉多大學營銷學部主任、國際商務項目協(xié)調人、副院長、代理院長、為本科生、碩士研究生和博士研究生講授“市場營銷”和“國際商務”課程。曾獲科羅拉多大學“教

書籍目錄

第1篇  概論  第1章  國際營銷的范圍和挑戰(zhàn)  第2章  國際營銷的全球環(huán)境第2篇  全球市場的文化環(huán)境  第3章  歷史與地理——文化的基礎  第4章  全球市場評估中的文化因素  第5章  文化、管理風格與經營方式  第6章  政治環(huán)境——一個關鍵問題  第7章  國際法律環(huán)境——按規(guī)則行事第3篇  制定全球營銷戰(zhàn)略  第8章  通過營銷調研建立全球視野  第9章  全球營銷管理——計劃和組織  第10章  面向消費者的產品和服務  第11章  國際營銷渠道  第12章  整合營銷溝通和國際廣告  第13章  人員推銷與銷售管理  第14章  國際市場定價第4篇  補充材料  國家手冊——營銷計劃制定指南  案例  案例1  可口可樂和百事可樂學習在印度競爭  案例2  當國際買賣雙方存在分歧時  案例3  更快、更高、更強、更貴  案例4  制定合乎社會責任和倫理的營銷決策——向第三世界國家出售香煙

章節(jié)摘錄

插圖：more obviously in the negotiating process than in any other aspect ofbusiness. The basic ele- ments of business negotiations are the same i11 any country：They relate to the product，its price and terms.services associated with the product. and, finally, friendship between vendors and customers.But it is important to remember that the negotiating process is complicated, and the risk of misunderstanding increases when negotiating with someone from another culture.ARitudes brought to the negotiating table by each individual are affected by many cultural factors and customs often unknown to the other participants and perhaps unrecognized by the individuals themselves. His or her cultural background conditions each negotiator's understanding and interpretation of what transpires in negotiating sessions. The possibility of offending one another or misinterpreting others 'motives is especially high when one's self-reference criteria fSRCl iS the basis for assessing a situation.0ne standard rule in negotiating iS“know thyself”first and“know your counterpart”second. The SRC of both parties can come intO play here if care iS not taken.The extent of a company's marketing orientation has been shown to relate positively to profits. Although American companies are increasingly embracing this notion（and marketing in general）.firms in other countries have not been so fast to change from the more traditional production（consumers prefer products that are widely available），product（consumers favor products that Offer the best quality,performance，or innovative features），and selling fconsumers and businesses alike will not buy enough without prodding）orientations. For example，in many countries，engineers dominate corporate boards，and thefocus iS more toward a product orientation .However, more profitable American firms have adopted strong markering orientations wherein everyone in the organization（from shop floor to finance）is encouraged to，and even receive rewards，if they generate，disseminate， and respond to marketing intelligence（that iS，consumers’preferences，competitions’ actions，and regulators’decisions）.Recently researchers have empirically verified that，for a variety of complex reasons，including cultural explanations，a marketing orientation is less prevalent in a number of other countries：it can be difficult to encourage such an orientation across diverse business units in global companies.

編輯推薦

《國際營銷(第14版)》是由中國人民大學出版社出版的。

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