中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科，單純的理論學(xué)習(xí)無(wú)法培養(yǎng)出合格的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。營(yíng)銷案例是理論與實(shí)踐之間的紐帶，是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最佳途徑。真實(shí)、生動(dòng)的案例能夠把讀者帶入真實(shí)的營(yíng)銷情境中，運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)去思考和解決營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的具體問(wèn)題，從而加深對(duì)理論的理解，并間接增加實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。     正是基于對(duì)案例重要作用的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界有越來(lái)越多的人開始致力于案例的寫作、完善和使用，為中國(guó)案例教學(xué)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。但是，我們也發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷案例尤其是有關(guān)中國(guó)企業(yè)的本土案例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足教學(xué)需要。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷案例的完成往往需要作者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，還要利用自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的理解對(duì)案例材料進(jìn)行組織、整理，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展不斷完善。作者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中也深刻體會(huì)到案例對(duì)于教學(xué)的重要性，也非常愿意將好的案例與廣大讀者分享。本書遵循理論聯(lián)系實(shí)際的原則編寫，全書分為戰(zhàn)略篇、策略篇和綜合篇。戰(zhàn)略篇著重介紹市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的基本理論和與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的案例；策略篇主要介紹營(yíng)銷組合策略及其相關(guān)案例；而綜合篇整體闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和管理過(guò)程，并配以企業(yè)的整體營(yíng)銷管理實(shí)踐案例。在每個(gè)案例后面，都附有案例點(diǎn)評(píng)，幫助讀者更好地理解和分析案例。     本書最大的特色體現(xiàn)在其收錄的案例上。一方面，這些案例都是根據(jù)北京大學(xué)光華管理學(xué)院的MBA或EMBA學(xué)生的原創(chuàng)案例改編，其中收集了很多寶貴的一手?jǐn)?shù)據(jù)，包括企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠幫助案例的閱讀和分析者更深入地了解案例，并真正從企業(yè)的角度思考營(yíng)銷管理問(wèn)題。另一方面，大多數(shù)案例都是問(wèn)題解決型案例，而不是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)介紹或現(xiàn)狀的介紹。這種案例，在充分介紹背景信息的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)目前所面臨的主要問(wèn)題，從而引導(dǎo)讀者帶著問(wèn)題去思考，并把市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論運(yùn)用到問(wèn)題的解決過(guò)程中，真正做到理論用于實(shí)踐。     本書的目標(biāo)讀者為兩大類。一類是企業(yè)中的營(yíng)銷管理人員或其他管理者，本書可以幫助他們更好地了解市場(chǎng)，了解其他企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐，通過(guò)對(duì)其他企業(yè)案例的分析來(lái)提高自身的營(yíng)銷管理能力。另一類是各大高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，包括本科生、碩士研究生、MBA學(xué)生等。本書可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程的課外讀物，也可以作為案例教學(xué)的教材， 幫助學(xué)生更深入地理解市場(chǎng)理論，輔助專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。     本書能夠順利出版首先要感謝王穎、黃文娟、劉安嘉、張芃、馬斌、潘廣明、王春生、嚴(yán)楚云、夏心濤、孫橫、陳炎、莊雅鳳、程鵬、趙耀、王志昊、李雷文、崔建維、源曉燕、林榮開、張嶸二十位商界精英所提供的案例素材，他們作為企業(yè)的管理人員將自己對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的理解和感悟融入案例的寫作中，使讀者身臨其境，深刻體會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策過(guò)程。其次，要感謝北京大學(xué)光華管理學(xué)院案例中心，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)、同事在本書出版過(guò)程中所給予的幫助。此外，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的周靜、趙陽(yáng)、肖佳潔三位同學(xué)在案例材料的整理過(guò)程中所做的大量基礎(chǔ)工作，在此一并表示感謝。     書中除客觀材料之外，還有作者個(gè)人的理解和分析，不當(dāng)之處愿與廣大讀者進(jìn)一步探討，希望得到廣大讀者的寶貴意見。 編者2012年1月 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例

內(nèi)容概要

　　案例教學(xué)是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要途徑。真實(shí)、生動(dòng)的案例能夠幫助讀者更加深刻地理解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，以及如何利用相關(guān)的知識(shí)去解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中所遇到的實(shí)際問(wèn)題。本書匯集的案例都是根據(jù)北京大學(xué)光華管理學(xué)院的MBA或EMBA學(xué)生的原創(chuàng)案例改編，其中有很多寶貴的一手?jǐn)?shù)據(jù)。
本書遵循理論聯(lián)系實(shí)際的原則編寫，全書分為戰(zhàn)略篇、策略篇和綜合篇。戰(zhàn)略篇著重介紹市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的基本理論，包括企業(yè)整體戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，以及與這些營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的企業(yè)案例。策略篇主要介紹營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品和定價(jià)策略、渠道策略、廣告策略及公共關(guān)系策略，以及與這些策略相關(guān)的企業(yè)案例。綜合篇?jiǎng)t對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程進(jìn)行了闡述，并配以企業(yè)的整體營(yíng)銷管理案例。在每個(gè)案例后面，都附有作者對(duì)案例的點(diǎn)評(píng)，從而幫助讀者更好地理解和分析案例。
本書一方面可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程的課外讀物，或者案例教學(xué)的教材；另一方面可以提供給企業(yè)中的營(yíng)銷管理人員或其他管理者，通過(guò)對(duì)其他企業(yè)案例的分析來(lái)提高自身的營(yíng)銷管理能力。

作者簡(jiǎn)介

　　江明華，四川長(zhǎng)寧人。北京大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任北京大學(xué)管理案例研究中心主任和光華管理學(xué)院品牌管理研究中心主任。研究領(lǐng)域集中于營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，品牌資產(chǎn)管理和品牌價(jià)值提升，品牌代言人的價(jià)值和品牌代言人的影響力，以及體育贊助與品牌資產(chǎn)的提升等。主待和完成多項(xiàng)國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，研究成果發(fā)表于《Joumal
Of Consumer Marketinq》、《Joumal Of Comparative
Economics》、《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》、《管理世界》和《金融研究》等國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊上。擔(dān)任《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編委、中央電視臺(tái)廣告部品牌策略顧問(wèn)，以及多家企業(yè)和組織的營(yíng)銷與品牌顧問(wèn)。
李季，山東威海人。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師。研究領(lǐng)域集中于營(yíng)銷模型、市場(chǎng)研究、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等。主持和參與多項(xiàng)國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目和教育部人文社會(huì)學(xué)基金項(xiàng)目，出版著作《快速消費(fèi)品新產(chǎn)品擴(kuò)散模型》等，研究成果發(fā)表于《Joumal
Of Interactive
Advertisinq》、《中國(guó)管理科學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)科學(xué)》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《紹劑管理》、《心理學(xué)報(bào)》等國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊上。

書籍目錄

戰(zhàn)略篇
第1章 企業(yè)整體戰(zhàn)略
 1.1 公司戰(zhàn)略
 1.2 戰(zhàn)略分析
 1.2.1 環(huán)境分析
 1.2.2 資源分析
 1.3 常見的公司戰(zhàn)略類型
 1.3.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
 1.3.2 成長(zhǎng)戰(zhàn)略
 1.4 戰(zhàn)略執(zhí)行
 案例1-1 聯(lián)想集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略
 一、宏觀環(huán)境
 二、PC市場(chǎng)狀況
 三、聯(lián)想公司
 四、聯(lián)想全球品牌標(biāo)志改變
 五、聯(lián)想與奧運(yùn)營(yíng)銷
 六、聯(lián)想收購(gòu)IBM PC部門
 案例1-2 紅孩子公司的多元化戰(zhàn)略
 一、宏觀環(huán)境
 二、母嬰行業(yè)狀況
 三、紅孩子的公司概況
 四、紅孩子的多元化戰(zhàn)略
 案例1-3 CPI公司的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略
 一、業(yè)務(wù)流程外包（BPO）的定義
 二、全球BPO市場(chǎng)
 三、CPI公司介紹
 四、中國(guó)BPO市場(chǎng)
 五、CPI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇
 本章參考文獻(xiàn)
第2章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略
 2.1 品牌的界定與意義
 2.1.1 品牌的界定
 2.1.2 品牌的意義
 2.2 品牌創(chuàng)建
 2.2.1 品牌定位
 2.2.2 品牌設(shè)計(jì)
 2.2.3 品牌傳播
 2.3 品牌管理
 2.3.1 強(qiáng)化品牌
 2.3.2 重振品牌
 2.3.3 調(diào)整品牌組合
 案例2-1 長(zhǎng)城葡萄酒的品牌整合戰(zhàn)略
 一、宏觀環(huán)境
 二、葡萄酒行業(yè)分析
 三、葡萄酒消費(fèi)者分析
 四、長(zhǎng)城品牌整合之路
 案例2-2 T公司的品牌延伸
 一、宏觀環(huán)境
 二、即時(shí)通信行業(yè)
 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
 四、T公司
 五、公司發(fā)展戰(zhàn)略
 六、品牌延伸的難題
 案例2-3 青島啤酒的多品牌戰(zhàn)略
 一、中國(guó)啤酒業(yè)所處的宏觀環(huán)境
 二、中國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀
 三、青島啤酒公司概況
 四、青島啤酒多品牌（種）戰(zhàn)略
 五、多品牌（種）戰(zhàn)略帶來(lái)的后果
 本章參考文獻(xiàn)
第3章 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
 3.1 定位的基礎(chǔ)——STP理論
 3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分
 3.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)
 3.1.3 市場(chǎng)定位
 3.2 戰(zhàn)略定位
 3.3 有效戰(zhàn)略定位的特點(diǎn)
 3.3.1 獨(dú)樹一幟的價(jià)值體系
 3.3.2 正確取舍
 3.3.3 定位要與時(shí)俱進(jìn)
 3.4 戰(zhàn)略定位方法
 3.5 定位的方向
 3.5.1 競(jìng)爭(zhēng)定位
 3.5.2 品牌定位
 3.5.3 營(yíng)銷定位
 案例3-1 動(dòng)感地帶的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
 一、宏觀環(huán)境
 二、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)情況
 三、“動(dòng)感地帶”的品牌定位
 四、“動(dòng)感地帶”品牌定位的塑造
 案例3-2 雪佛蘭汽車的本土化定位
 一、宏觀環(huán)境對(duì)汽車行業(yè)的影響
 二、轎車市場(chǎng)狀況
 三、通用汽車公司介紹
 四、雪佛蘭品牌的失利
 五、重新調(diào)整雪佛蘭品牌本土化定位
 案例3-3 愛(ài)麗滴眼液的定位調(diào)整
 一、背景介紹
 二、愛(ài)麗滴眼液的市場(chǎng)定位過(guò)程
 本章參考文獻(xiàn)
 策略篇
第4章 產(chǎn)品和價(jià)格策略
 4.1 產(chǎn)品定義
 4.2 整體產(chǎn)品
 4.2.1 整體產(chǎn)品模型
 4.2.2 差異化
 4.3 產(chǎn)品組合
 4.3.1 基本概念
 4.3.2 基本要素
 4.3.3 產(chǎn)品組合策略
 4.4 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮的因素
 4.5 價(jià)格決策的影響因素
 4.5.1 市場(chǎng)需求狀況
 4.5.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
 4.6 價(jià)格決策的目標(biāo)與方法
 4.6.1 價(jià)格決策的目標(biāo)
 4.6.2 價(jià)格決策的方法
 4.7 價(jià)格決定的策略
 4.7.1 新產(chǎn)品價(jià)格決定策略
 4.7.2 購(gòu)買心理價(jià)格決定策略
 4.7.3 差別價(jià)格決定策略
 4.7.4 折扣價(jià)格策略
 4.7.5 相關(guān)價(jià)格決策
 4.8 調(diào)整價(jià)格
 4.8.1 地理定價(jià)
 4.8.2 價(jià)格折扣和補(bǔ)貼
 4.8.3 促銷定價(jià)
 4.8.4 差別定價(jià)
 案例4-1 天津一汽雅酷汽車的產(chǎn)品策略
 一、天津一汽面臨的市場(chǎng)環(huán)境
 二、天津一汽的企業(yè)狀況
 三、雅酷轎車前身夏利2000的概況
 四、雅酷轎車
 案例4-2 唱片的定價(jià)策略
 一、中國(guó)唱片業(yè)的歷史和現(xiàn)狀
 二、中國(guó)唱片行業(yè)的價(jià)格現(xiàn)狀
 三、民營(yíng)資本、外資的介入對(duì)于唱片市場(chǎng)及唱片價(jià)格的沖擊
 四、盜版及侵權(quán)對(duì)唱片價(jià)格的沖擊和影響
 五、唱片行業(yè)的定價(jià)策略
 六、唱片價(jià)格的主要影響因素
 七、唱片的價(jià)格修訂
 八、網(wǎng)上銷售的定價(jià)
 本章參考文獻(xiàn)
第5章 渠道策略
 5.1 渠道的作用
 5.1.1 中間商存在的原因
 5.1.2 中間商對(duì)經(jīng)濟(jì)效果的貢獻(xiàn)
 5.2 營(yíng)銷渠道的類型
 5.2.1 直接渠道
 5.2.2 間接渠道
 5.3 影響營(yíng)銷渠道選擇的主要因素
 5.3.1 顧客特征
 5.3.2 產(chǎn)品特性
 5.3.3 競(jìng)爭(zhēng)特性
 5.3.4 企業(yè)特性
 5.3.5 中間商特性
 5.3.6 環(huán)境特性
 5.4 確定渠道選擇方案
 5.4.1 中間商類型
 5.4.2 中間商數(shù)目
 5.4.3 渠道成員的條件與責(zé)任
 5.5 渠道方案的評(píng)估
 5.5.1 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
 5.5.2 控制標(biāo)準(zhǔn)
 5.5.3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)
 5.6 營(yíng)銷渠道管理
 5.6.1 選擇渠道成員
 5.6.2 激勵(lì)渠道成員
 5.6.3 評(píng)估渠道成員
 5.6.4 改進(jìn)渠道設(shè)計(jì)和安排
 5.6.5 渠道沖突
 5.7 營(yíng)銷渠道發(fā)展
 5.7.1 垂直營(yíng)銷渠道
 5.7.2 水平營(yíng)銷系統(tǒng)
 5.7.3 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)
 案例5-1 耐克臺(tái)灣分公司的分級(jí)制渠道管理
 一、宏觀分銷環(huán)境
 二、全球運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)
 三、耐克臺(tái)灣分公司
 四、分銷商分級(jí)制
 案例5-2 諾基亞的分銷渠道變革
 一、國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀
 二、諾基亞分銷渠道變革的歷程
 三、諾基亞手機(jī)營(yíng)銷渠道變革之后的管理策略
 本章參考文獻(xiàn)
第6章 廣告策略
 6.1 廣告的定義
 6.2 廣告的作用
 6.3 廣告預(yù)算
 6.3.1 影響廣告預(yù)算的因素
 6.3.2 確定廣告預(yù)算的方法
 6.4 廣告目標(biāo)
 6.5 廣告媒體
 6.5.1 媒體的特性
 6.5.2 媒體的選擇
 6.5.3 媒體的發(fā)展
 6.6 廣告效果評(píng)估
 6.6.1 銷售效果
 6.6.2 溝通效果
 案例6-1 曲美公司的廣告代言人策略
 一、中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)
 二、減肥品消費(fèi)行為
 三、減肥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
 四、太極集團(tuán)概況
 五、曲美在不同生命周期階段的廣告代言人策略
 案例6-2 K感冒膠囊的廣告投放
 一、感冒藥市場(chǎng)概況
 二、感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
 三、感冒藥的消費(fèi)特征
 四、企業(yè)簡(jiǎn)介
 五、K品牌建設(shè)不同階段所采取的廣告投放策略
 六、廣告投放效果
 本章參考文獻(xiàn)
第7章 公共關(guān)系策略
 7.1 公共關(guān)系的含義
 7.2 公關(guān)關(guān)系的職能
 7.3 主要的公共關(guān)系工具
 7.4 公共關(guān)系決策的程序
 案例7-1 A汽車的駕控之旅
 一、宏觀環(huán)境
 二、中國(guó)豪華轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀
 三、A汽車駕控之旅
 四、市場(chǎng)研究
 五、項(xiàng)目模塊設(shè)計(jì)
 六、運(yùn)營(yíng)管理與財(cái)務(wù)分析
 七、市場(chǎng)營(yíng)銷策略
 八、項(xiàng)目效果
 案例7-2 三星公司的體育贊助策略
 一、體育贊助面臨的宏觀環(huán)境
 二、三星集團(tuán)
 三、三星體育贊助體系的建立
 四、體育贊助的具體實(shí)施
 五、三星體育贊助效果分析
 本章參考文獻(xiàn)
 綜合篇
第8章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
 8.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
 8.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
 8.3 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略
 8.4 制定營(yíng)銷計(jì)劃
 8.5 組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷工作
 案例8-1 ZM公司LED照明產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷
 一、中國(guó)的LED行業(yè)
 二、中國(guó)的LED市場(chǎng)
 三、 ZM公司概況
 四、ZM公司ＬＥＤ照明產(chǎn)品的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略
 五、國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略
 六、ZM公司的營(yíng)銷策略
 案例8-2 聯(lián)想手機(jī)“粉時(shí)尚”的市場(chǎng)營(yíng)銷
 一、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)狀況
 二、聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介
 三、聯(lián)想手機(jī)“粉時(shí)尚”的營(yíng)銷策略
 案例8-3 CM公司短信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷
 一、移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)概述
 二、短信市場(chǎng)發(fā)展
 三、CM公司短信業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r
 四、CM公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
本章參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   1.3常見的公司戰(zhàn)略類型 1.3.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （1）低成本戰(zhàn)略 也叫成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過(guò)全面低成本地提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引大范圍顧客。成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源可以有不同的渠道，由于追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，擁有專利權(quán)而帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)或是企業(yè)擁有低價(jià)的進(jìn)貨渠道。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須是一個(gè)成本領(lǐng)先者，他的成本要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 （2）差異化戰(zhàn)略 采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引大量顧客。差異化是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一，企業(yè)致力于將產(chǎn)品的特定功能、款式等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，目的是培養(yǎng)自己的需求市場(chǎng)，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度。采取差異化戰(zhàn)略不僅可以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，還可以達(dá)到控制價(jià)格的目的，為企業(yè)獲取高額利潤(rùn)。 （3）集中化戰(zhàn)略 公司集中資源和力量在某一個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，公司從了解顧客的偏好入手，慢慢確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)而提供不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)實(shí)行集中化戰(zhàn)略一定要目標(biāo)明確，否則會(huì)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。 1.3.2成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （1）多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)施多元化戰(zhàn)略可以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。多元化戰(zhàn)略有兩種類型，相關(guān)多元化和無(wú)關(guān)多元化。相關(guān)多元化是指企業(yè)利用現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)和必要的生產(chǎn)條件，開發(fā)出與原產(chǎn)品不同用途的新產(chǎn)品。其特點(diǎn)是新產(chǎn)品與原產(chǎn)品只是基本用途不同，但是他們之間存在著很強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。無(wú)關(guān)多元化是指企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不但用途不同，而且生產(chǎn)技術(shù)也沒(méi)有關(guān)聯(lián)，企業(yè)完全進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)。 實(shí)施多元化戰(zhàn)略的好處如下。 ①分散風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)安全性。由于市場(chǎng)環(huán)境的變幻莫測(cè)以及競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的演變，企業(yè)如果僅局限于單一產(chǎn)品的生產(chǎn)勢(shì)必會(huì)增加其風(fēng)險(xiǎn)，所以一些企業(yè)采用多樣化的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)增強(qiáng)適應(yīng)外部環(huán)境的應(yīng)變能力。 ②有利于企業(yè)向前景好的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移。企業(yè)在原有基礎(chǔ)上通過(guò)技術(shù)革新來(lái)向新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅可以減輕市場(chǎng)壓力，還可以適當(dāng)提高企業(yè)收益。 ③有利于促進(jìn)企業(yè)原業(yè)務(wù)的發(fā)展。企業(yè)通過(guò)多樣化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目，往往可以起到促進(jìn)原業(yè)務(wù)發(fā)展的作用。 企業(yè)追求多元化戰(zhàn)略不僅可以充分利用企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，而且可以有效地規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是追求多元化經(jīng)營(yíng)也存在著不少弊端。首先，過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)可能會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；其次，過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)容易出現(xiàn)決策失誤；最后，過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)造成管理質(zhì)量下降。

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