廣告原理與實(shí)務(wù)

前言

　　廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)與我們的文化生活緊密聯(lián)系在一起，懂得評(píng)判一則廣告的優(yōu)劣，熟悉廣告的運(yùn)作過程，掌握一定的廣告技術(shù)，善于運(yùn)用廣告為企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)成為一個(gè)合格的營(yíng)銷人員的基本能力要求?！　檫m應(yīng)時(shí)代的需求，本書從營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握廣告理論知識(shí)和實(shí)踐技能的需要出發(fā)，按照廣告策劃的流程，突出實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點(diǎn)，開展全程模擬廣告策劃活動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)實(shí)踐技能的掌握。本書共10章，主要分為原理和實(shí)務(wù)兩部分內(nèi)容。第一章為原理部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營(yíng)銷中的地位和現(xiàn)代營(yíng)銷理念對(duì)廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?、廣告及其活動(dòng)構(gòu)成、廣告影響模式等方面的問題。在此基礎(chǔ)上，其余各章基本都按照廣告策劃流程，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)，重點(diǎn)闡述廣告策劃的內(nèi)容和方法、廣告戰(zhàn)略和廣告定位的確定、廣告策略的選擇、媒體策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、效果測(cè)評(píng)、廣告活動(dòng)與運(yùn)作、廣告管理等內(nèi)容，旨在指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表，開展廣告產(chǎn)品和媒介調(diào)查，分析廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和阻礙點(diǎn)，擬定廣告戰(zhàn)略、策略、媒介方案，開展廣告創(chuàng)意和文案寫作，有效進(jìn)行廣告評(píng)價(jià)、掌握廣告公司的運(yùn)作流程和廣告管理技術(shù)?！　”緯奶厣饕w現(xiàn)在以下方面：　　1．理論結(jié)合實(shí)踐　　在實(shí)際運(yùn)行過程中，有很多人會(huì)碰到這樣一種情況：?jiǎn)渭儜{經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)廣告，往往會(huì)增大失敗的風(fēng)險(xiǎn)；單純憑理論，又會(huì)遇到廣告的文化性與地域性特色的困難。理論與實(shí)踐的結(jié)合，不但是知識(shí)的結(jié)合，而且是人與人的結(jié)合，也是科學(xué)與操作的結(jié)合，全球化與地域化、普遍性與差異性的結(jié)合。所以理論與實(shí)踐的結(jié)合非常重要?！　?．實(shí)用性、可操作性　　緊緊把“培養(yǎng)具有一定技能、專業(yè)的高等職業(yè)人才”（灰領(lǐng)）是高等職業(yè)教育的立足點(diǎn)，也是本書的另一特點(diǎn)。單純述說廣告理論是不夠的，必須根據(jù)廣告主、廣告公司、媒體的實(shí)際情況，進(jìn)行操作環(huán)節(jié)和手法式的設(shè)計(jì)與評(píng)估。在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)細(xì)分不同的廣告主體進(jìn)行講述，在保證基本概念準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，偏重掌握方法與技能，切中要害，體現(xiàn)實(shí)用性特點(diǎn)?！　?．強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)　　案例教學(xué)是我們高職教學(xué)的必備教學(xué)形態(tài)，是增加教學(xué)內(nèi)容，活躍教學(xué)氣氛的重要手段。在本書中，注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高，在每一章內(nèi)部通過大量的鮮活案例穿插在各個(gè)理論點(diǎn)上，章后附有案例，用案例進(jìn)行問題的分析，以鍛煉學(xué)生分析問題和把握問題的能力。章后附有的案例，是對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)的大檢閱。通過案例使學(xué)生擺脫過去枯燥的純理論教學(xué)模式?！　?．具有時(shí)代感和國(guó)際化視野　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)工商企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中有許多創(chuàng)新活動(dòng)，在廣告領(lǐng)域也有直接的體現(xiàn)。本書在收集大量新案例的基礎(chǔ)上，將其上升到理論高度加以分析；同時(shí)，本書注重吸收廣告領(lǐng)域的新理論、新方法，既介紹我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀，把當(dāng)今我國(guó)一些著名企業(yè)的廣告案例介紹給大家，又要把一些國(guó)際廣告大鱷，根據(jù)國(guó)際化和本土化原則進(jìn)行廣告開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕砉┐蠹曳窒??！　?．讀者群廣泛　　本書以讀者為本，按照廣告經(jīng)營(yíng)專業(yè)的教學(xué)實(shí)際設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，適合廣大學(xué)生閱讀；由于案例的運(yùn)用和最新資料，內(nèi)容和形式新穎，適合對(duì)廣告有興趣的愛好者閱讀；由于理論夠用，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用和培養(yǎng)技能，實(shí)用性強(qiáng)，所以適合業(yè)內(nèi)人士參考?！　”緯赏跫綋?dān)任主編，謝志剛和覃常員任副主編。參加編寫的還有馬繼興、韓凈、汪洋、崔曉文、炳林。第一、二章和大量案例及附錄由王吉方撰稿，第三、四章由謝志剛撰稿，第五、六章由覃常員撰稿，第七章由謝志剛和崔曉文撰稿，第八章由汪洋、炳林撰稿，第九章由馬繼興撰稿，第十章由韓凈撰稿。全書由王吉方提出圖書特色和編寫要求，制訂撰寫計(jì)劃和體例大綱，并總纂定稿。在編寫的過程中，本書借鑒和參考了大量的文獻(xiàn)資料，也得到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和國(guó)內(nèi)著名廣告公司專家的關(guān)心和支持，在此一并予以致謝，也請(qǐng)各位同仁、專家對(duì)本書的不足之處予以指正。

內(nèi)容概要

　　《廣告原理與實(shí)務(wù)》按照廣告策劃的流程，突出實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點(diǎn)，開展全程模擬廣告策劃活動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)實(shí)踐技能的掌握?！稄V告原理與實(shí)務(wù)》共10章，主要分為原理和實(shí)務(wù)兩部分內(nèi)容。第一章為原理部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營(yíng)銷中的地位和現(xiàn)代營(yíng)銷理念對(duì)廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?、廣告及其活動(dòng)構(gòu)成、廣告影響模式等方面的問題。在此基礎(chǔ)上，其余各章為實(shí)務(wù)部分，重點(diǎn)闡述廣告策劃的內(nèi)容和方法、廣告戰(zhàn)略和廣告定位的確定、廣告策略的選擇、媒體策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、效果測(cè)評(píng)、廣告活動(dòng)與運(yùn)作、廣告管理等內(nèi)容。

書籍目錄

前言第一章 廣告基本原理引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告的概念與性質(zhì)第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷、傳播第三節(jié) 廣告的分類第四節(jié) 廣告的構(gòu)成第五節(jié) 廣告信息案例分析 從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題本章小結(jié)思考與練習(xí)第二章 廣告策劃引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 廣告調(diào)查第三節(jié) 廣告定位第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略第五節(jié) 廣告策劃書第六節(jié) 廣告預(yù)算案例分析2-1 從營(yíng)銷戰(zhàn)略走向廣告戰(zhàn)略案例分析2-2 艾維斯的“老二主義”本章小結(jié)思考與練習(xí)第三章 廣告策略引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告策略概述第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略第三節(jié) 廣告市場(chǎng)策略第四節(jié) 廣告事件策略案例分析3-1 高露潔牙膏的廣告策略案例分析3-2 商務(wù)通的廣告策略本章小結(jié)思考與練習(xí)第四章 廣告創(chuàng)意引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維第四節(jié) 廣告創(chuàng)意組織(創(chuàng)意小組)與創(chuàng)意過程案例分析4-1 從“主婦踢球，與眾不同”美的電飯煲電視廣告獲大獎(jiǎng)案例分析4-2 箭牌口香糖的“鵲橋相會(huì)”篇廣告創(chuàng)意本章小結(jié)思考與練習(xí)第五章 廣告表現(xiàn)引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告表現(xiàn)概述第二節(jié) 印刷廣告表現(xiàn)第三節(jié) 電波廣告表現(xiàn)第四節(jié) 戶外廣告的制作第五節(jié) 其他媒體廣告的制作案例分析“六神”的戶外廣告策略本章小結(jié)思考與練習(xí)第六章 廣告文案引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告文案概述第二節(jié) 廣告文案的主題第三節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 廣告文案的語言規(guī)范案例分析TCL平面廣告文案本章小結(jié)思考與練習(xí)第七章 廣告媒體引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告媒體的類型與特征第二節(jié) 廣告媒體選擇策略第三節(jié) 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)第四節(jié) 廣告媒體組合策略案例分析7-1 某大型涂料生產(chǎn)企業(yè)廣告組合策略案例分析7-2 HS花園廣告媒體運(yùn)用本章小結(jié)思考與練習(xí)第八章 廣告效果的測(cè)定引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告效果的含義及特性第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定第三節(jié) 廣告銷售效果的測(cè)定第四節(jié) 廣告社會(huì)效果的測(cè)定案例分析 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估本章小結(jié)思考與練習(xí)第九章 廣告主體與運(yùn)作引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告活動(dòng)與運(yùn)作第二節(jié) 廣告受眾第三節(jié) 廣告主第四節(jié) 廣告公司第五節(jié) 廣告組織案例分析 TCL集團(tuán)股份有限公司作為廣告主參與廣告活動(dòng)本章小結(jié)思考與練習(xí)第十章 廣告管理引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告管理概述第二節(jié) 廣告法制管理第三節(jié) 廣告行業(yè)管理案例分析10-1 金龍魚“1：1：1”廣告案例分析10-2 某恐懼斗室廣告案例分析10-3 諾基亞8250雜志廣告的“藍(lán)色魅力”本章小結(jié)思考與練習(xí)附錄 廣告名詞英漢對(duì)照一覽參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　二、廣告活動(dòng)的要素　　廣告活動(dòng)要素是指廣告主在從事某項(xiàng)廣告活動(dòng)時(shí)所開展的主要活動(dòng)內(nèi)容。也就是說在做廣告時(shí)，要明白主要做些什么廣告業(yè)務(wù)。一般說來，廣告活動(dòng)的要素主要包括以下幾部分?！　。ㄒ唬V告調(diào)查　　廣告調(diào)查是指在開展廣告活動(dòng)前對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)情況所做的調(diào)查。廣告調(diào)查是整個(gè)廣告活動(dòng)的前奏，是廣告成功的條件之一。廣告策劃、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、廣告預(yù)算等一系列工作必須建立在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上。如果沒有充分的廣告調(diào)查，就不可能有成功的廣告活動(dòng)。廣告調(diào)查的內(nèi)容較廣泛，但主要是圍繞廣告主所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，可以調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的顧客構(gòu)成、消費(fèi)水平、消費(fèi)心理、廣告接受度、廣告理解度等諸多方面；也可以針對(duì)宏觀政策環(huán)境和微觀競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行調(diào)查?！　。ǘV告策劃　　廣告策劃是廣告主和廣告公司的人員在對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析以后，對(duì)廣告活動(dòng)的全程戰(zhàn)略、策略、手段、方法進(jìn)行謀劃、規(guī)劃的活動(dòng)?！　]有廣告策劃就不可能把廣告的整體活動(dòng)做好，各個(gè)局部活動(dòng)之間會(huì)出現(xiàn)矛盾或不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致廣告效果下降或失敗。廣告策劃的內(nèi)容范圍是廣告活動(dòng)的所有活動(dòng)要素。廣告策劃的時(shí)間范圍是廣告從開始到結(jié)束的全程策劃。廣告策劃的目的是指導(dǎo)廣告活動(dòng)按照廣告方案和科學(xué)的原則去進(jìn)行廣告行為。廣告策劃的結(jié)果是廣告策劃書（廣告計(jì)劃書）和廣告的一些策略指令?！　。ㄈ┲朴啅V告計(jì)劃　　制訂廣告計(jì)劃是指在廣告調(diào)查、廣告策劃的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體安排的書面文書。廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的實(shí)施方案和具體的操作工具。事先確定整個(gè)活動(dòng)的計(jì)劃，有利于廣告有序進(jìn)行，廣告計(jì)劃的周密與否決定了廣告活動(dòng)的成敗。廣告計(jì)劃主要包括廣告目標(biāo)和廣告內(nèi)容的確定、廣告對(duì)象及媒介的選擇、廣告費(fèi)用的分配以及廣告的調(diào)查、設(shè)計(jì)、實(shí)施等。廣告計(jì)劃同廣告策劃書略有不同，一般情況是廣告計(jì)劃是廣告策劃書的一部分?！　。ㄋ模V告預(yù)算　　廣告預(yù)算是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)支出費(fèi)用的計(jì)劃和預(yù)算。廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)的重大內(nèi)容之一。如果沒有廣告預(yù)算，就不能有廣告活動(dòng)，廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)的資金后盾，是廣告主控制廣告活動(dòng)的手段?？茖W(xué)的廣告預(yù)算能夠提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。廣告預(yù)算包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是廣告活動(dòng)總投資的確定，二是廣告總投資在時(shí)間上、媒體上、不同的廣告上、不同的產(chǎn)品上的資金或物資分配?！　。ㄎ澹┟襟w選擇　　媒體選擇是指選擇什么樣的媒體及根據(jù)媒體設(shè)計(jì)制作廣告，同時(shí)安排媒體廣告發(fā)布結(jié)構(gòu)、發(fā)布頻率、發(fā)布時(shí)間等。做廣告必須要選擇媒體，選擇媒體的好壞，直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)劣、傳播范圍的大小和成本的高低等。廣告?zhèn)鞑サ拿襟w很多，既有大眾傳播媒體，又有自辦媒體。我們?cè)谶x擇時(shí)應(yīng)當(dāng)充分調(diào)查、了解各類媒體的具體情況，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力等方面確定?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《廣告原理與實(shí)務(wù)》不僅適合市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的學(xué)生，而且對(duì)經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣告公司的從業(yè)人員及廣告愛好者也是一本可讀的書。





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