品牌路線圖

出版時間：2005-10 出版社：商務(wù)印書館作者：邁克·莫澤
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《品牌路線圖:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》包含了大量生動的案例和實際的工作表，是您日常品牌工作的指南，也是引導(dǎo)你的企業(yè)走向成功的路線圖。無論是購買汽車，選擇學(xué)校，還是為慈善事來捐贈，當(dāng)今的顧客都面臨著令人眼花繚亂的各種選擇。因此，品牌也就成為顧客購買決策過程中的關(guān)鍵因素。然而，就大多數(shù)情況而言，公司內(nèi)部對品牌的看法和外界對于公司品牌的認(rèn)知通常會有很大的差別。資深營銷專家邁克·莫澤認(rèn)為，問題并不是公司的管理者們不理解公司的品牌，而是他們不知道怎樣通過某種易于傳播、便于理解的方式將公司的品牌信息及品牌所體現(xiàn)的價值傳遞給每個人——包括員工、合作伙伴、顧客和投資者等任何能夠接觸到公司品牌的人。在《品牌路線圖:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》中，莫澤展示給我們一種行之有效的做法，這是他過去20多年來從事品牌工作的經(jīng)驗總結(jié)。這些經(jīng)驗來自于他為品牌巨人“銳步”、“戴爾”等公司工作的經(jīng)歷，也來自于與初出茅廬、剛剛起步的小企業(yè)及非營利組合的合作?！捌放坡肪€圖”使得每個經(jīng)理人、小企業(yè)主及創(chuàng)業(yè)者都能擁有過去只屬于一流咨詢機(jī)構(gòu)和廣告公司的洞察力和經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，莫澤一步一步在向讀者介紹了品牌戰(zhàn)略的四個主要部分：確認(rèn)品牌核心價值、提煉和精選品牌信息、開發(fā)獨特的品牌個性和選擇相互一致的品牌標(biāo)志。然后，他提供的整合模型，通過這個模型能將上述各部分組合成一個量身定制的品牌路線圖，從而在下列各方面提供了保證：
　　 無論是公司內(nèi)部的溝通還是公司與外界的溝通都體現(xiàn)出相同的品牌價值與品牌信息；
　　 利用相互一致的品牌表述來推動各種戰(zhàn)略活動，決定營銷資源的分配；
　　 管理層和專業(yè)設(shè)計人員在品牌戰(zhàn)略的實施上達(dá)成共識；
　　 營銷資料與營銷溝通活動都能夠精確地反映品牌核心價值及品牌信息；

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用戶評論 (總計11條)

　　無論是從事廣告、公關(guān)或者品牌管理的人來說，這本書提供了一種完全不同的思路，超越奧美品牌形象說的思維范式，從核心價值的角度探索品牌的本質(zhì)，為品牌咨詢、品牌規(guī)劃、品牌管理提供了一個全新的視覺，是一本不可多得的好書！
　　在此，向?qū)ζ放聘信d趣或正在從事品牌咨詢、管理的同仁們強(qiáng)烈推薦！
　　也許是作者出身agency公司之故，書中所繪制的品牌路線圖，雖簡單明、易于理解，但似乎更像是品牌形象管理而非品牌管理。若你是乙方，這將是一本難得之好書：篇幅不多，文字簡單易讀，內(nèi)容既有可操作、可施行的方法，又有理論解釋。你甚至可以在為甲方提供品牌管理方案時，完全照搬該書第六章的目錄結(jié)構(gòu)。但作為企業(yè)的品牌經(jīng)理人，品牌的真正價值應(yīng)在于它代表生意，而不是品牌形象。有效的品牌管理是以生意為中心，針對如何提升市場份額和增加盈利來持續(xù)經(jīng)營，而且所有的努力都致力于一個長期目標(biāo)：建立起穩(wěn)定而獨特的品牌資產(chǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
　　
　　就在市面上，我們所見的關(guān)于品牌之書籍，大部分是由各大廣告公司 or 公關(guān)公司的從業(yè)人員所撰著。所以，著者多是站在agency角度來解讀企業(yè)運(yùn)營，甚至有時會不自覺地自夸，將甲方的企業(yè)經(jīng)營成果提升單方面地全部歸功于agency（在搶功勞這點上，中國的廣告人做的很NB）。本書作者于書中提及的幾個案例，也有自夸之嫌疑。
　　
　　
　　
　　打造一個強(qiáng)勢的品牌，確認(rèn)品牌的核心價值，提煉和精選品牌信息，開發(fā)獨特的品牌個性，選擇相互一致的品牌標(biāo)識。
　　大約是多年文化底蘊(yùn)早就的某種高傲使然，商務(wù)印書館似乎不屑與眾多的業(yè)界后來者爭工商管理書籍的一杯羹的?？梢坏┒ㄏ聛硪鲞@件事情，商務(wù)印書館立刻體現(xiàn)出極高的專業(yè)風(fēng)范來。首先是與哈佛商學(xué)院出版社建立固定合作關(guān)系，占領(lǐng)了高端品牌和高端產(chǎn)品；然后成立個方面專家組成的編輯委員會，然后用統(tǒng)一的編排設(shè)計風(fēng)格去出版一系列的書籍。手法之圓熟、老到、專業(yè)，讓人心生敬意。以《藍(lán)海戰(zhàn)略》為突出代表，一系列書籍的出版速度之快讓人咂舌。
　　《品牌路線圖》就是其中的一本。盡管作者刻意降低了內(nèi)容的“專業(yè)”程度，讓盡可能多的人看懂，但事實上我絲毫沒有發(fā)現(xiàn)其中的專業(yè)水平有下降，反倒有“刪繁就簡二月花”的高妙。正如科普大家對科學(xué)問題的理解并不比某個專業(yè)的專家見識少很多一樣。
　　品牌有點像文化，你可以感覺到他的存在，它的影響，但你無法準(zhǔn)確描述和定義，也無法找到合適的技巧來推動品牌的形成、維護(hù)。放在形象上來看，品牌就是企業(yè)的形象，他存在于自己對外展現(xiàn)的一切內(nèi)容之上，產(chǎn)品、人員精神風(fēng)貌、做事情考慮問題的習(xí)慣乃至語言的表述方式等等。品牌管理就是以最終想建立的品牌形象為目標(biāo)，從產(chǎn)品和服務(wù)再到經(jīng)營與流程，再到企業(yè)文化等一系列管理的策劃與實施。品牌是需要企業(yè)整體合作、協(xié)調(diào)的事情。
　　誠然，把品牌作為一門學(xué)問來研究是業(yè)界在不懈做的事情。但在我們這樣的門外漢看來，光是為了研究品牌建立的概念、說法等等基礎(chǔ)內(nèi)容之復(fù)雜與多樣，已經(jīng)夠讓我們難受的了。如果我們對品牌管理的體悟一定要通過這種學(xué)術(shù)化的方式進(jìn)行，難怪大家對品牌的認(rèn)識如此不普遍了。
　　這樣看來，品牌很復(fù)雜，千頭萬緒，建立品牌更是一件不容易摸到門道的事情。但莫澤的書讓我們?nèi)腴T。沒有一般商業(yè)寫作者故意唬人噱頭，也沒有一般商業(yè)寫作者的自以為是、不以為然地賣弄，踏踏實實的總結(jié)了自己的方法，形成簡單易行的方式教人上路。正是在隨著文字行進(jìn)過程中自然的思考與練習(xí)，我找到了自己想描述卻無法描述的公司品牌的內(nèi)涵，也算是讀書過程中的一個收獲。
　　最近在《人民日報》上看到一篇短論，呼吁寫作者的態(tài)度能夠嚴(yán)肅一些，去掉書本中的那些浮躁與賣弄，實事求是地將書籍縮短，一則降低信息垃圾的數(shù)量，二則節(jié)約閱讀者的時間和精力，乃至將獨立的思考還給讀者，而不是讓讀者跟著作者兜圈子，我深以為是。
　　這樣來看品牌路線圖，就更有味道了。
　　
代理就代理，還用英文，真服了你
mybook，如果你是從事營銷行業(yè)就要習(xí)慣中英文，因為這里Agency是有獨特涵義的。書沒看過但感覺樓主很了解甲方乙方的關(guān)系?，F(xiàn)在國內(nèi)的乙方公司參加甲方提個案，設(shè)計了一款海報就說自己是甲方品牌顧問了，很可笑。
樓主對愛吹牛搶功勞的廣告公司大忽悠們很了解
謝謝你的評論，吸引我要找這本書來看了。
有同感!
很踏踏實實的評論
謝謝樓主，一定要找這本書來看。

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