網絡營銷

前言

數(shù)字化、網絡化、市場一體化是21世紀商務發(fā)展的必然潮流。在數(shù)字化時代，誰最先獲得未來的秘密，誰就擁有成功、擁有未來。Intenlet將我們卷入了全球的虛擬市場，它造就了數(shù)字化的生存環(huán)境，造就了信息全球化、市場一體化。在網絡環(huán)境下，時間和空間的概念，市場的性質，以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經營戰(zhàn)略，如何建立網上的商務模式，如何在網上的虛擬市場上開發(fā)一片新天地，如何在Intenlet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機，則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。那么，作為商務領域最重要的一環(huán)——市場營銷何去何從？于是，網絡營銷便應運而生。網絡營銷，指借助聯(lián)機網絡、計算機、通信和數(shù)字交互媒體實現(xiàn)營銷目的的一種市場營銷方式，它主要是以網絡世界為基礎，以電腦、網絡技術、多媒體技術和通信技術為手段的一種新興的市場營銷方式。進入20世紀90年代以后，網絡營銷隨著網絡經濟的發(fā)展而逐步成長起來，它的發(fā)展速度極快，“網上看貨、鼠標代步、在家刷卡、網上購物”正在成為現(xiàn)實。網絡營銷的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)的市場營銷帶來了極大的沖擊，特別是對傳統(tǒng)的市場營銷理念，如市場營銷的產品（product）、分銷（place）、促銷（promotion）和價格（price），即4P都產生了重大的影響，研究網絡營銷，對改善我國企業(yè)營銷環(huán)境和提高產品的競爭能力及市場占有率就顯得非常重要，同時，也促進了網絡營銷基本知識的宣傳和普及，順應了時代的潮流。本教材對“網絡營銷”課程進行了系統(tǒng)、多角度、全面的分析和探討，面對：Intemet對商業(yè)領域帶來的機遇與挑戰(zhàn)，提出了相應的解決方案。本教材在編寫過程中，立足“以學生為主體”、“以能力為本位”、“以就業(yè)為導向”的指導思想，從網絡營銷基本知識、網絡營銷環(huán)境與技術應用、商務站點建設與推廣、網上市場調查技術、網絡營銷對象分析，網絡營銷策略、網絡廣告策略、網絡營銷顧客服務、網絡營銷戰(zhàn)略與計劃等方面闡述了網絡與營銷的整合，并介紹網絡營銷的一些經典案例。同時，本書還參考了“國家職業(yè)技能鑒定和職業(yè)資格考試”的標準，將電子商務員和助理電子商務師的應知應會水平作為本教材的重要參考標準之一。為提高學生的學習興趣和掌握有效的學習方法，盡量采用圖文并茂的形式，深入淺出地介紹網絡營銷的基礎知識和基本技巧。另外，在各章前面設計了“本章導航”，其中包括內容提要和學習方法兩部分，在各章后面附有“本章小結”、“思考與訓練”，在全書后面附有助理電子商務師綜合考試模擬試題樣卷。

內容概要

　　《網絡營銷》著重對網絡營銷基本知識、網絡營銷環(huán)境與技術應用、商務站點建設與推廣、網上市場調查技術、網絡營銷對象分析、網絡營銷策略、網絡廣告策略、網絡營銷顧客服務、網絡營銷戰(zhàn)略計劃等內容進行了系統(tǒng)的介紹。在每章配有“本章導航”，包括內容提要和學習方法兩部分。在各章后面附有“本章小結”，“思考與訓練”。在附錄中有助理電子商務師綜合考試模擬試卷（理論知識和操作技術題）、關于電子商務人員職業(yè)資格考試的文件、國際電子商務師認證委員會（CCIEB）簡介以及習題參考答案等?！毒W絡營銷》是中等職業(yè)學校電子商務專業(yè)、市場營銷專業(yè)、現(xiàn)代物流專業(yè)及相關專業(yè)教學用書，也可作為初級電子商務專業(yè)人員、網絡營銷人員等在職人員崗位培訓教材和自學用書。

書籍目錄

第1章 網絡營銷概述1.1 網絡營銷概念1.2 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.3 網絡營銷的基本業(yè)務流程本章小結思考與訓練第2章 網絡營銷環(huán)境與技術應用2.1 網絡營銷支持條件2.2 網絡營銷環(huán)境本章小結思考與訓練第3章 商務站點建設與推廣3.1 網站主要內容3.2 域名申請3.3 網站建設及網頁設計3.4 網站推廣本章小結思考與訓練第4章 網上調查與信息發(fā)布4.1 網上市場調查概述4.2 網絡商務信息概述4.3 網絡商務信息的搜索4.4 網絡商務信息的整理4.5 網絡商務信息的發(fā)布本章小結思考與訓練第5章 網絡營銷對象分析5.1 網絡營銷對象概述5.2 網絡消費者購買動機5.3 影響網絡消費者網上購物的因素5.4 網絡消費者購買過程5.5 網絡消費者購買模式5.6 網絡顧客布場細分與定位本章小結思考與訓練第6章 網絡營銷基本策略6.1 網絡營銷產品策略6.2 網絡營銷定價策略6.3 網絡營銷渠道策略6.4 網絡營銷促銷策略本章小結思考與訓練第7章 網絡廣告策略7.1 網絡廣告概述7.2 網絡廣告發(fā)布和收費本章小結思考與訓練第8章 網絡營銷顧客服務8.1 網絡營銷下的顧客服務8.2 FAQ的運用8.3 E-mail營銷本章小結思考與訓練第9章 網絡營銷戰(zhàn)略計劃9.1 網絡營銷戰(zhàn)略計劃概述9.2 網絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定9.3 網絡營銷戰(zhàn)略計劃的實例本章小結思考與訓練第10章 模擬實驗10.1 網絡營銷環(huán)境與技術應用10.2 利用搜索引擎收集商務信息10.3 利用電子郵件收集和發(fā)布商務信息10.4 利用電子公告板（BBS）收集和發(fā)布商務信息10.5 利用新聞組收集和發(fā)布商務信息10.6 撰寫網上市場調研報告10.7 網絡廣告的制作與發(fā)布10.8 建造營銷網站附錄1助理電子商務師綜合考試模擬試卷（理論知識）助理電子商務師考試試題：兩套技能題附錄2關于開展物業(yè)管理員和電子商務師職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定試點工作的通知電子商務師考試的認證關于組織開展“全國網絡營銷資格考試（PEMT）廣的通知”國際電子商務師認證委員會（CCIEBS）簡介參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：1.跨時空營銷的最終目的是更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)，提高市場占有份額。由于Internet具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的功能，其擴散的廣度、更新的速度、內容的深度，以及可實現(xiàn)供求雙方的在線相互交流等，都是傳統(tǒng)營銷無法相比的。從空間概念上看，依靠Internet形成的“虛擬市場”沒有地域界限，其范圍內的主體主要是通過網絡發(fā)生彼此的聯(lián)系，不需要修建實體建筑，沒有店鋪租金成本，也沒有商品庫存積壓，而且經營規(guī)模不受限制，可以方便與顧客保持直接而密切的聯(lián)系，企業(yè)可以將商品銷售到地球上的任何一個角落。從時間概念上看，可以一年365天，每周7天，每天24小時沒有間歇與中斷地、隨時隨地地提供全球性營銷服務。網絡創(chuàng)造了一個便利的全球社區(qū)，使企業(yè)用最少的投入開拓最廣闊的市場，區(qū)域市場可迅速延伸至全球。它消除了國際營銷的許多壁壘，使先前由于空間、時間、消費習慣等障礙而“鞭長莫及”的市場變得觸手可及。如傳真機在這方面已經卓有建樹，電子郵件更借助其標準化的地址系統(tǒng)，暢通無阻，徹底鋪平了通往全球社區(qū)的這條道路。

后記

歲末臨近，《網絡營銷》總算完稿了，有如釋重負的感覺。冷靜下來想想，有兩個問題總是揮之不去：教師拿到教材后，好不好教，應如何教？學生拿到教材后，好不好學，應如何學？思來想去，要回答以上問題，還是有必要把教材編寫的初衷和想法，做一個簡單的介紹。下面重點說明在教材使用中，要處理好三個關系：1.處理好“網絡營銷”課程與先修課程和后續(xù)課程的關系從電子商務專業(yè)課程體系來講，本教材在使用中最容易與以下幾門課程發(fā)生交叉，如何處理，建議如下：（1）如果“現(xiàn)代商務”課程（或者叫市場營銷）在“網絡營銷”課程之前先開設，為避免重復，本教材的第1章和第6章有關“傳統(tǒng)營銷”的內容就可以少講，甚至不講，或學生課外閱讀。反之，就應該詳細講解。（2）如果“電子商務網絡技術”課程和“電子商務網制作”課程在“網絡營銷”課程之前先開設，本教材的第2章“網絡營銷環(huán)境與技術應用”和第3章“商務站點建設”，就可能與先修的兩門課程內容重復，因此也可以少講，甚至不講，或由學生課外閱讀。反之，就應該詳細講解。

編輯推薦

《網絡營銷》：中等職業(yè)學校電子商務專業(yè)教學用書,教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材

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