貿(mào)易打造的世界

前言

　　前言　　15世紀(jì)，中國(guó)開(kāi)始用白銀取代日益貶值的紙鈔和銅錢，這曾引起多米諾骨牌效應(yīng)，五大洲的居民都受到了影響。中國(guó)人將絲織品賣給英國(guó)人、荷蘭人，后者又以西班牙比索支付。而這些西班牙比索是黑人奴隸在今天的墨西哥、玻利維亞境內(nèi)鑄造的，鑄幣原料則是西班牙殖民當(dāng)局（通過(guò)修改后的印加、阿茲特克帝國(guó)徭役制度）招募印第安原住民開(kāi)采出來(lái)的。有些白銀是通過(guò)西班牙人馬尼拉大帆船（Manila Galleon）上的菲律賓人，從墨西哥橫越太平洋，直接輸入中國(guó)。歐洲海盜出沒(méi)于美洲的加勒比海地區(qū)和太平洋沿岸、地中海地區(qū)、東非近海。東非近海也是阿拉伯、印度海盜出沒(méi)之處，歐洲海盜經(jīng)常為了保護(hù)搶奪到的銀貨、絲、香料和他們發(fā)生火拼。　　穆斯林信徒、基督徒先后到也門的紅海港口摩卡（Mocha）購(gòu)買咖啡，也導(dǎo)致白銀流人東方。當(dāng)時(shí)摩卡是全球惟一的咖啡生產(chǎn)中心，壟斷咖啡出口貿(mào)易長(zhǎng)達(dá)一百多年。穆斯林信徒在赴麥加朝圣的途中，將喝咖啡的嗜好從摩洛哥、埃及傳播到波斯、印度、爪哇、奧斯曼帝國(guó)。法國(guó)國(guó)王路易十四對(duì)咖啡情有獨(dú)鐘，他在社交沙龍上將這種飲料介紹給當(dāng)時(shí)的天主教貴族。喝咖啡的風(fēng)氣很快在上層社會(huì)流傳起來(lái)，他們用中國(guó)瓷器啜飲咖啡（通常都加點(diǎn)糖，這些糖產(chǎn)自非洲大西洋島嶼圣多美島上的奴隸種植園，后來(lái)產(chǎn)自巴西奴隸種植園），然后來(lái)根維吉尼亞香煙，享受吞云吐霧的樂(lè)趣。有些貴族更愛(ài)喝巧克力，英格蘭人則漸漸喜歡上了中國(guó)茶。巧克力是阿茲特克帝國(guó)的貴族飲料，非常珍貴，以致巧克力的原料——可可豆甚至可以當(dāng)貨幣使用；而在西伯利亞，中國(guó)茶也可以當(dāng)貨幣使用?！　〔煌貐^(qū)、不同文明的人都不由自主地卷入國(guó)際貿(mào)易的漩渦，但這不表示他們?cè)谶@一過(guò)程中只能處于被動(dòng)地位。1770年，有個(gè)在塞內(nèi)加爾做生意的法國(guó)人，就遭到了當(dāng)?shù)胤侵拶Q(mào)易商的拒絕。這些本地貿(mào)易商一點(diǎn)也不喜歡花哨的小飾物和有孔的小珠，他們甚至不愿意用奴隸來(lái)交換法國(guó)家具，因?yàn)樗麄兏矚g荷蘭或英國(guó)的椅子、書(shū)桌，認(rèn)為這些東西比較時(shí)髦。與此同時(shí)，在加拿大做大宗買賣的英國(guó)人，無(wú)法將維吉尼亞煙草賣給易洛魁族印第安人（Iroquois），因?yàn)橐茁蹇艘褜?duì)非洲奴隸所種的巴西煙草情有獨(dú)鐘。他們只接受英國(guó)人拿高雅的北歐衣物，來(lái)?yè)Q取海貍毛皮。　　18世紀(jì)早期，在那不勒斯，怒不可遏的消費(fèi)者將一船馬鈴薯倒進(jìn)海里，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些來(lái)自秘魯?shù)臇|西有毒。與此同時(shí)，倫敦的時(shí)髦男女正小心翼翼地將磨碎的馬鈴薯撒進(jìn)食物里，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種東西有催情效果。　　顯然，很早以前，國(guó)際貿(mào)易就將世界各地的不同民族聯(lián)結(jié)起來(lái)。全球化程度在今天達(dá)到前所未有的高度，但這一“世界新秩序”并不是今天才有的，多元化也不是最近的新發(fā)現(xiàn)。本書(shū)的宗旨就是通過(guò)一連串的故事，描述全球彼此相連的關(guān)系（它早已存在）。我們認(rèn)為，地方經(jīng)濟(jì)必須放在全球背景里去了解，而地方經(jīng)濟(jì)和地方體制的差異又構(gòu)成了全球環(huán)境，這兩點(diǎn)密不可分。　　本書(shū)內(nèi)容以幾個(gè)中心論點(diǎn)為綱——這些論點(diǎn)完全圍繞著國(guó)際貿(mào)易的本質(zhì)和國(guó)際貿(mào)易的成因——進(jìn)行了系統(tǒng)的編纂。我們揚(yáng)棄以歐洲為中心的目的論（歐洲人是首要推動(dòng)者，其他人只能被動(dòng)回應(yīng)），主張國(guó)際貿(mào)易存在已久，歐洲之外的人在國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展過(guò)程中扮演了關(guān)鍵角色。歐洲人雖擁有某種程度的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自暴力或運(yùn)氣（例如歐洲人所帶來(lái)的疾病摧毀了美洲大陸的原有社會(huì)，為他們征服大片土地大開(kāi)方便之門）。歐洲直到工業(yè)革命后才明顯具有生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。歐洲是不是擁有獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新精神或者社會(huì)適應(yīng)能力，值得懷疑。因此，政治和經(jīng)濟(jì)一樣，是影響國(guó)際貿(mào)易的主要力量。構(gòu)成今天國(guó)際貿(mào)易基礎(chǔ)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不是自然形成或理所當(dāng)然的結(jié)果，也不是一開(kāi)始就隱藏在那里等人去“打開(kāi)”；相反，市場(chǎng)不管是好是壞，都有社會(huì)力量介入，并且由社會(huì)力量所構(gòu)成。市場(chǎng)要想運(yùn)作，不僅要在度量衡、價(jià)值、支付方法、合同（它們從來(lái)就不是普世通用、不是亙古不變的）等方面達(dá)成；要達(dá)成以下共識(shí)：即什么東西可以賣、誰(shuí)有資格賣那些東西、什么人會(huì)討價(jià)還價(jià)而不擔(dān)心被鄰居小看。在這些共識(shí)的形成過(guò)程中，商品有時(shí)承載了特殊的意義，成為新的身份地位的象征。于是，商品“本有的”使用價(jià)值和被人賦予的意義相抵觸（如過(guò)去數(shù)百萬(wàn)人不接受外來(lái)的馬鈴薯），原本在人們心中根深蒂固、讓人覺(jué)得理所當(dāng)然的關(guān)聯(lián)意義，漸漸逆轉(zhuǎn)。例如現(xiàn)在人們一提到巧克力，聯(lián)想到的是小孩、甜美滋味、天倫之樂(lè)，而以前則會(huì)聯(lián)想到戰(zhàn)士、準(zhǔn)備上戰(zhàn)場(chǎng)、宗教狂喜。換句話說(shuō)，商品本身有其“社會(huì)屬性”，在這“社會(huì)屬性”里，商品的意義、作用、價(jià)值不斷改變；這種屬性的“供應(yīng)”與“需求”，由具有愛(ài)、恨等情感的人，通過(guò)文化力量來(lái)決定，而非由具體化的“市場(chǎng)力量”決定。　　此外，我們不該認(rèn)為浮華行徑可以和據(jù)稱更為根本層次的功利行為截然分開(kāi)。因此，中國(guó)的朝貢制度協(xié)助界定了藩屬上層階級(jí)的品味，確立了多種交易的規(guī)則，藩屬統(tǒng)治者在這些交換活動(dòng)中所得到的某些商品，也被賦予了崇高的價(jià)值。藩屬統(tǒng)治者可以將這些商品賞賜給下屬，以此來(lái)鞏固他們的統(tǒng)治地位。朝貢制度的作用，和現(xiàn)代世界貿(mào)易組織乃至聯(lián)合國(guó)所起到的作用差不多（聯(lián)合國(guó)的作用之一，就是承認(rèn)各國(guó)統(tǒng)治者的身份，以穩(wěn)固他們的統(tǒng)治地位）。朝貢制度之所以能發(fā)揮這些作用，在于它發(fā)揮了今天由時(shí)尚設(shè)計(jì)師、一流學(xué)府、國(guó)際媒體所發(fā)揮的某些作用。在這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)里，成功垂青于努力追求它的人，但成功不必然屬于最有才華、最踏實(shí)肯干或最聰明的人。我的意思是說(shuō)，世界貿(mào)易從來(lái)就不是特別講究道德的領(lǐng)域。奴隸買賣、海上劫掠、販賣毒品，通常比生產(chǎn)糧食或其他基本食品利潤(rùn)更大。最后，如果我們?cè)u(píng)價(jià)某交易或某事件的重要性，不僅要了解該交易或事件的國(guó)際背景，還要了解其發(fā)生所在地的特殊之處?！　∥覀兗绒饤墯W洲中心觀，同時(shí)也排斥無(wú)知的反帝國(guó)主義觀。也就是說(shuō)，歐洲人和北美人雖然稱不上天賦異稟，但也不是生f生邪惡。我們不僅把目光對(duì)準(zhǔn)歐洲人與其他地方的貿(mào)易，也不僅把目光對(duì)準(zhǔn)某一地區(qū)，而是要放眼多個(gè)地區(qū)和這些地區(qū)問(wèn)的互動(dòng)。世界貿(mào)易的創(chuàng)造有不同文化的民族共同參與，并不是從頭到尾出于同一個(gè)經(jīng)濟(jì)體或一個(gè)國(guó)家之手。我們所要講述的就是世界貿(mào)易創(chuàng)造過(guò)程中的此消彼漲。另外，我們還關(guān)注貿(mào)易準(zhǔn)則的締造、知識(shí)與目標(biāo)上的差異、政治與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、社會(huì)組織以及文化等?！　∫肴婷枋鲞^(guò)去六百年整個(gè)世界貿(mào)易的發(fā)展，是根本不可能的。因此，我們選定七個(gè)中心主題，以它們?yōu)楹诵?，編排全?shū)章節(jié)；凡是我們認(rèn)為與該主題有關(guān)的重大問(wèn)題和爭(zhēng)議，均列于每一章最前面的導(dǎo)論里。然后，每一章里都有一組簡(jiǎn)短、有趣的案例，其意在舉例說(shuō)明，而不在針對(duì)個(gè)案本身進(jìn)行描述。這些案例研究往往建立在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，但也有相當(dāng)多源自我們自己的最新研究或我們激烈辯論的“心得”（我們?cè)跁?shū)末列了簡(jiǎn)要的參考書(shū)目）。我們沒(méi)有針對(duì)任何主題提出“定論”，反倒希望打開(kāi)討論之門，期望大家從不同角度研究傳統(tǒng)上被認(rèn)為只需予以“發(fā)現(xiàn)”的地區(qū)，并期望大家質(zhì)疑我們所普遍持有（往往沒(méi)有言明）的看法：歐洲近代初期誕生的新制造方式、新貿(mào)易方式，將原本各自獨(dú)立且被認(rèn)為老死不相往來(lái)的數(shù)個(gè)社會(huì)，整合成一個(gè)世界（不管這結(jié)果是好是壞）。相反地，我們強(qiáng)調(diào)，過(guò)去就已存在多個(gè)中心的復(fù)雜跨文化網(wǎng)絡(luò)。理解了這些文化網(wǎng)絡(luò)的使用、重組、消亡的方式，我們也就大概可以理解后來(lái)以阿姆斯特丹、倫敦、紐約或東京為中心的網(wǎng)絡(luò)?！　”緯?shū)各章按主題和事件發(fā)生的年代先后編排，因此，書(shū)中首先探討近代初期的市場(chǎng)，以及那些市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)所不可或缺的體制和準(zhǔn)則。第二章探討運(yùn)輸工具改良對(duì)連接遠(yuǎn)方市場(chǎng)、促進(jìn)貿(mào)易的貢獻(xiàn)。第三章聚焦于咖啡、煙草、鴉片之類致癮性商品，以及它們對(duì)促進(jìn)長(zhǎng)途貿(mào)易所做的貢獻(xiàn)。接著，我們考察后來(lái)成為期貨的各種商品：從普通的馬鈴薯、玉米到人人渴望擁有的黃金、白銀、絲織品；從常見(jiàn)的工業(yè)原料（如橡膠）到稀奇古怪的東西（如胭脂蟲(chóng)），等等。然后探討暴力在資本積累、市場(chǎng)形成上所扮演的角色，包括國(guó)家主導(dǎo)的壓制行為、民間創(chuàng)新作為（private initiatiVe）、海盜之流的“不法之徒”。第六章研究近代世界貿(mào)易的特色，例如金錢、度量衡、時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化、貿(mào)易準(zhǔn)則的誕生、企業(yè)等。最后一章探討工業(yè)化過(guò)程的幾個(gè)事件?！　∨砟教m專攻中國(guó)史，托皮克專攻拉丁美洲史；兩人最近都在撰寫(xiě)既具學(xué)術(shù)價(jià)值又通俗易懂的著作，他們探討的主題最近也擴(kuò)展到中國(guó)、拉丁美洲之外。撰寫(xiě)本書(shū)時(shí)，我們讓每位作者提出自己最了解的主題，自己決定在案例研究中所要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)這些文章有個(gè)大體一致的觀點(diǎn)（在聯(lián)合撰寫(xiě)的各章導(dǎo)論里，我們就努力想整合出這種整體的一致），但我們并沒(méi)有要求所有文章的觀點(diǎn)都百分之百一致。我們既希望編輯出一組生動(dòng)簡(jiǎn)潔而又可以單獨(dú)閱讀的短文，又希望那些篇幅較長(zhǎng)的綜合性文章，能夠從更深層次上把握全局，而不只是本書(shū)幾個(gè)短篇的匯總。正如世界貿(mào)易由本身就值得個(gè)別探討的各局部構(gòu)成，但世界貿(mào)易卻不只是這些局部的匯總。在地方與全球之間來(lái)回游走的過(guò)程中，每個(gè)局部的意義也得到充實(shí)。

內(nèi)容概要

貿(mào)易常常給全球化和商品化帶來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)的后果，許多重大歷史事件的發(fā)展、突變，新觀念革命都與貿(mào)易相關(guān)。貿(mào)易將世界各地的不同民族、不同文明的人聯(lián)結(jié)在一起，貿(mào)易促成了全球化，貿(mào)易改變了各地的自然世界、社會(huì)世界。從某種程度上說(shuō)，是貿(mào)易打造了今日的世界格局?！　”緯?shū)從市場(chǎng)準(zhǔn)則的形成、運(yùn)輸手段所開(kāi)啟的觀念革命、致癮性食品的經(jīng)濟(jì)文化、暴力經(jīng)濟(jì)學(xué)等七個(gè)主題講述世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造中的盛衰消長(zhǎng)，以及五百年的全球化積累下，21世紀(jì)的人們必須面對(duì)的嚴(yán)重問(wèn)題?！　”緯?shū)給我們提供了一套完整的、建基于1400年以來(lái)的全球貿(mào)易體系的世界觀。書(shū)中對(duì)什么時(shí)候由商人發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)效率最高、貿(mào)易如何使鳥(niǎo)糞變成黃金、擁有最大艦船的明朝為什么未能贏得海上霸權(quán)、華爾街如何使美國(guó)的金融霸業(yè)落空等問(wèn)題，都提供了別具洞見(jiàn)的答案?！　∪绻皇菫榱粟s時(shí)髦，喊喊全球化的口號(hào)，那就需要一套更復(fù)雜、也更具歷史包容力的世界觀來(lái)重新理解全球化這件事情。彭慕蘭教授的這本書(shū)是無(wú)法、也不該被錯(cuò)過(guò)的！

作者簡(jiǎn)介

彭慕蘭（Kenneth Pomeranz），美國(guó)加州大學(xué)爾灣分校教授，是頗具影響力的“加州學(xué)派”代表人物。多年來(lái)致力于對(duì)中國(guó)及現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究。
　　1994年以《腹地的構(gòu)建：華北內(nèi)地的國(guó)家、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)(1853-1937)》一書(shū)獲得費(fèi)正清東亞研究最佳著作獎(jiǎng)。2002年出版的的《大分流：歐洲、中國(guó)及現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展》，曾引起東西方學(xué)界重大辯論，并以該書(shū)獲得美國(guó)歷史協(xié)會(huì)費(fèi)正清獎(jiǎng)（經(jīng)濟(jì)史），及世界歷史協(xié)會(huì)最佳著作獎(jiǎng)。
　　他擅長(zhǎng)用生動(dòng)的筆法和故事，來(lái)表達(dá)其學(xué)術(shù)研究成果，近年來(lái)這些引人入勝的文章，陸續(xù)發(fā)表在《世界貿(mào)易雜志》《商業(yè)周刊》等商業(yè)雜志上。而其文章的結(jié)論往往出乎讀者的預(yù)料。
　　史蒂夫·托皮克（Steven Topik），美國(guó)加州大學(xué)爾灣分校教授，專攻拉丁美洲史，對(duì)咖啡等致癮性食品的全球化過(guò)程有獨(dú)到見(jiàn)解。出版多本專著，有《貿(mào)易與炮艦：帝國(guó)時(shí)代的美國(guó)與巴西》《1500至1989年非、亞、拉丁美洲的全球咖啡經(jīng)濟(jì)》等。他與彭慕蘭教授中國(guó)及亞洲研究方面專長(zhǎng)的結(jié)合，為本書(shū)提供了一個(gè)開(kāi)闊的視野。

書(shū)籍目錄

序 導(dǎo)讀 Ⅰ.市場(chǎng)準(zhǔn)則的形成 　福建人的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò) 　中國(guó)朝貢制度 　濫發(fā)貨幣、實(shí)質(zhì)增長(zhǎng) 　當(dāng)亞洲貿(mào)易就是世界貿(mào)易時(shí) 　是傳奇故事還是商務(wù)指南 　阿茲特克貿(mào)易商 　原始積累：巴西紅木 　熱帶地區(qū)的一名英國(guó)貿(mào)易商 　女人怎樣做買賣 　世界貿(mào)易與近代初期司法改革 　游走各地的業(yè)務(wù)員和收稅員 　貿(mào)易商弄臣時(shí)代的結(jié)束與公款開(kāi)支 　英國(guó)冒險(xiǎn)家和印度金融資本家 Ⅱ.運(yùn)輸手段 　中國(guó)為什么沒(méi)能雄霸海上　聰明還不如走運(yùn)　政府人數(shù)和首都的規(guī)模：18世紀(jì)之旅　倉(cāng)庫(kù)、跨大西洋貿(mào)易、開(kāi)辟北美邊疆地區(qū)　勇于移民的華人　萊佛士的勝利　貿(mào)易、混亂、進(jìn)步：創(chuàng)造上海　蘇伊士運(yùn)河：凝聚與分裂　穩(wěn)賺的生意：英屬印度的鐵路建設(shè)　運(yùn)輸跨越巨大的差異Ⅲ.致癮性食品的經(jīng)濟(jì)文化　巧克力：從貨幣變成商品　茶葉：醞釀風(fēng)暴　摩卡其實(shí)與巧克力無(wú)關(guān)　咖啡社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變　美國(guó)與咖啡豆　甜味革命　鴉片如何使世界運(yùn)轉(zhuǎn)　古柯：化學(xué)如何使好東西變成壞東西Ⅳ.移植：世界貿(mào)易里的商品　非自然的資源　橡膠大國(guó)的興衰　黃金帶來(lái)的災(zāi)禍：薩特在加州荒野　加州黃金與世界　美麗的蟲(chóng)子　點(diǎn)石成金：鳥(niǎo)糞的短暫風(fēng)光　遠(yuǎn)東的毛皮與時(shí)尚　花生：一種作物在農(nóng)田、工廠里的遭遇　糖征服夏威夷　臺(tái)灣為什么能避免蔗糖風(fēng)暴　牛如何吃掉牛仔　世界貿(mào)易的蝴蝶效應(yīng)　科學(xué)農(nóng)業(yè)在中國(guó)　馬鈴薯：美洲對(duì)全世界的獻(xiàn)禮　天然橡膠的百年興衰Ⅴ.暴力經(jīng)濟(jì)學(xué)　奴隸貿(mào)易的邏輯　像波托西那樣富裕　英格蘭的海盜業(yè)之父　中產(chǎn)階級(jí)市民怎樣成為奴隸販子　魯賓遜的奢侈生活　中英茶葉貿(mào)易淹沒(méi)太平洋島民的世界　法人企業(yè)的粗暴誕生　西印度群島海盜——當(dāng)年的企業(yè)狙擊手　奴隸制終結(jié)后的契約仆役、殖民地種植園　血腥象牙　只此一次：羅森費(fèi)爾德家族傳奇Ⅵ.打造現(xiàn)代市場(chǎng)　比索：世界性貨幣的衰落　凌駕于國(guó)家之上的貨幣？　秤量世界：公制革命　日趨全球化：國(guó)際糧食市場(chǎng)　標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的發(fā)明　馬克西米連的幽靈　“美國(guó)威脅”：不是幻覺(jué)，而是事實(shí) 　華爾街扯后腿，美國(guó)國(guó)際金融霸業(yè)落空　不是越新鮮越好　包裝　商標(biāo)：名字算什么？　開(kāi)始覺(jué)得不干凈：全球營(yíng)銷故事一則　可口可樂(lè)如何征服歐洲　最先者生存　需求并非總是發(fā)明之母　安道爾：避稅的天堂Ⅶ.世界貿(mào)易、工業(yè)化、去工業(yè)化　蔗糖業(yè)：最早的工廠　棉花如何成為工業(yè)時(shí)代的織物　到全世界尋找棉花　殺掉金母雞　近代初期的歐洲、中國(guó)、日本　甜美成就　照亮黑夜，黯淡白日　沒(méi)有哪座工廠是孤島　養(yǎng)蠶：日本騰飛的基礎(chǔ)　劣勢(shì)如何幫助新英格蘭提早實(shí)現(xiàn)工業(yè)化　美國(guó)石油　石油致富，沙漠建國(guó)結(jié)語(yǔ)：21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

開(kāi)始覺(jué)得不干凈：全球營(yíng)銷故事一則對(duì)今天大部分人而言，需要肥皂似乎是再自然不過(guò)的事，但在一百年前并非如此。對(duì)今天大部分人來(lái)說(shuō)，需要肥皂似乎是再自然不過(guò)的事，但在一百年前并非如此。在上個(gè)世紀(jì)，在全球各地，衛(wèi)生清潔用品一直是廣告做得最多也最有創(chuàng)意的產(chǎn)品之一。衛(wèi)生清潔用品是最早用寄回外包裝換取獎(jiǎng)品促銷的產(chǎn)品，也是最早承諾將一定比例銷售額捐作公益事業(yè)的產(chǎn)品，還是帶給我們電臺(tái)、電視“肥皂劇”的產(chǎn)品。為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多人認(rèn)為用到肥皂的機(jī)會(huì)不多。人一直有清潔身體的習(xí)慣，但往往沒(méi)用到多少肥皂。19世紀(jì)的化學(xué)工業(yè)，使歐、美人可以買到便宜肥皂；而新出現(xiàn)的細(xì)菌致病理論，對(duì)肥皂使用起了推波助瀾的作用：在沒(méi)有有效抗生素（還要幾十年后才會(huì)問(wèn)世）的情況下，仔細(xì)擦洗身體似乎是最佳保健之道。但并不是每個(gè)人都相信這一套，于是，宣傳上場(chǎng)了，而這些宣傳主要從社會(huì)學(xué)而非生物學(xué)角度切入。1887年，某英國(guó)雜志上的Pear公司肥皂廣告，就是很好的例子。廣告中，一箱肥皂沖上海灘，箱子裂開(kāi)；一名幾近全裸的非洲女黑人握著一塊肥皂（和一根矛）。廣告標(biāo)題是“文明的誕生”，廣告頁(yè)最底下寫(xiě)著：“肥皂消耗量是衡量財(cái)富、文明、健康、人的純潔的標(biāo)準(zhǔn)。”Pear公司的廣告，有很多以奇異古怪的“非洲”為場(chǎng)景，但在那些廣告問(wèn)世的很久以后，該公司賣到非洲的產(chǎn)品仍是寥寥可數(shù)。他們鎖定的對(duì)象是中下階層的英國(guó)消費(fèi)者，廣告中告訴他們?nèi)绾蜗蚋鼉?yōu)秀者（和他們功績(jī)輝煌的帝國(guó)）看齊，與“野蠻人 ”劃清界線。在美國(guó)某些廣告里，非洲人的角色換成那些被認(rèn)為不愛(ài)干凈的移民，但所要傳達(dá)的信息相同：文明人應(yīng)該使用肥皂，清潔肌膚、頭發(fā)、碗盤、衣服等。我們?nèi)绻鲎约核幍臅r(shí)空環(huán)境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人創(chuàng)造出來(lái)的。殖民地時(shí)代的非洲，就是個(gè)理想的例子。20世紀(jì)肥皂廠商進(jìn)入非洲之前，已先有傳教士和殖民地學(xué)校做了營(yíng)銷工作，前者在非洲宣揚(yáng)“清潔僅次于圣潔”的觀念，后者則培養(yǎng)西式的衛(wèi)生習(xí)慣。很多營(yíng)銷人員相信，是他們率先提供了解決非洲“骯臟”的辦法，但他們的前輩其實(shí)比他們更了解事實(shí)。1870年之前，來(lái)到非洲南部的歐洲人，不認(rèn)為土著骯臟，并指出土著有多種相當(dāng)有效的祖?zhèn)鞒坜k法，包括使用當(dāng)?shù)氐挠汀F脂、黏土。只有在殖民活動(dòng)增加（且許多土著被迫放棄遷徙生活）后，“骯臟的非洲”才需要使用新商品。廣告特別針對(duì)土著女人開(kāi)導(dǎo)，說(shuō)“她們”是自己男人事業(yè)有成的賢內(nèi)助，如果男人的衣著、身體、頭發(fā)、牙齒、口氣不符合歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)，甚至妻子不符合歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)，就別想得到好工作或升遷。這些廣告還說(shuō)，女人如果沒(méi)有用對(duì)產(chǎn)品，別人絕不會(huì)直接告訴她們的丈夫，這就是他們?yōu)槭裁礇](méi)機(jī)會(huì)升遷、受冷落的原因。在舊的身份地位標(biāo)準(zhǔn)正在消失，而新身份地位標(biāo)準(zhǔn)仍讓人困惑的社會(huì)里，這樣的廣告很能打動(dòng)消費(fèi)者。漸漸地，這些辦法奏效，到1970年代，非洲大部分地區(qū)的人，不僅大量購(gòu)買有品牌的肥皂，還把這視做理所當(dāng)然。問(wèn)題不僅出現(xiàn)在跨文化營(yíng)銷領(lǐng)域里。歷史上就曾發(fā)生過(guò)一個(gè)與美國(guó)關(guān)系密切而被遺忘的“危機(jī)”。第一次世界大戰(zhàn)后，制造商擔(dān)心美國(guó)境內(nèi)肥皂產(chǎn)量過(guò)剩。一戰(zhàn)后，美國(guó)人在戰(zhàn)爭(zhēng)期間所搶占的海外市場(chǎng)，隨時(shí)可能失去。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也面臨同樣威脅，制造商擔(dān)心，柏油路取代泥土路，汽車取代馬，瓦斯?fàn)t取代煤炭，電燈取代油燈之后，肥皂的需求會(huì)降低。于是，他們沒(méi)有努力推廣個(gè)人品牌，反倒聯(lián)合發(fā)起行動(dòng)，“以說(shuō)服美國(guó)人相信自己仍很臟”。行動(dòng)的結(jié)果之一，就是由產(chǎn)業(yè)界支持成立了干凈協(xié)會(huì)（Cleanliness Institute）。該協(xié)會(huì)除了發(fā)起一些稀奇古怪的運(yùn)動(dòng)（例如不握手運(yùn)動(dòng)），還成功地促進(jìn)了肥皂使用量的增加，特別是在年輕人身上。該協(xié)會(huì)鼓勵(lì)學(xué)校要求學(xué)生勤洗手，有些學(xué)校更設(shè)置盥洗室糾察，他們發(fā)證明給洗過(guò)手的學(xué)生，學(xué)生得出示該證明才能進(jìn)食堂。該協(xié)會(huì)把女人視為理所當(dāng)然的宣傳對(duì)象。協(xié)會(huì)發(fā)布的一份新聞稿說(shuō)道，“從哪個(gè)地方最早知道春天已經(jīng)來(lái)到？不是旅鶇出現(xiàn)于枝頭，也不是番紅花長(zhǎng)出嫩葉，而是女人開(kāi)始有了要將房子從閣樓到地下室全部打掃干凈的沖動(dòng)?！绷硪环菪侣劯迳蟿t說(shuō)，擦洗冰箱是最好的運(yùn)動(dòng)，表示那是“跪倒在美麗與健康的圣壇之前”。新病被人為炮制出來(lái)，傳統(tǒng)療法被遺忘，于是口臭有了極專業(yè)的稱呼──“halitosis”，原來(lái)用于清洗傷口的李斯德林漱口水，取代了吃荷蘭芹等清新口氣的傳統(tǒng)辦法（如今餐廳里仍有這道菜）。1920年，幾乎沒(méi)有人知道漱口水是啥東西，到了1930年代中期，它已無(wú)所不在；牙膏、除臭劑等產(chǎn)品的使用，也傳播開(kāi)來(lái)。止頭皮屑洗發(fā)液、漱口水、除臭劑廣告還灌輸給美國(guó)人一種觀念，即清潔用品用得不對(duì)，會(huì)失去工作、約會(huì)、配偶等等，而且沒(méi)有人會(huì)告訴他們?yōu)槭裁础Ｔ谀承V告里，有個(gè)單純可愛(ài)的小孩，告訴她親切但孤單的姑媽，她身上有臭味。但人不能指望有這樣的小孩會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，因而這些廣告所要傳達(dá)的信息，是人怎么才能確認(rèn)自己干凈？辦法就是信賴專家，例如干凈協(xié)會(huì)的專家。這些專家通過(guò)廣告同時(shí)向每個(gè)人宣傳：所以，最妥當(dāng)?shù)淖龇ň褪琴?gòu)買、使用大家都在用的清潔用品?，F(xiàn)在，每個(gè)人都養(yǎng)成了使用肥皂的習(xí)慣。這是件小事，而且大概是件好事。但在習(xí)慣養(yǎng)成過(guò)程中，廣告所連帶灌輸給人的更大原則（即開(kāi)始懂得依賴廣告里的陌生人，而非依賴現(xiàn)實(shí)生活中的伙伴，了解什么是合適的行為），已對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、心理產(chǎn)生巨大影響。那些告訴我們?nèi)绾慰创?、評(píng)價(jià)他人，如何與他人交談、相互競(jìng)爭(zhēng)的信息，不是出自殖民強(qiáng)權(quán)之口時(shí)，表達(dá)方式或許有點(diǎn)兒拐彎抹角，但很管用，賣出的肥皂反倒更多。

媒體關(guān)注與評(píng)論

牛仔不想忙，巧克力能當(dāng)錢，“貿(mào)易打造的世界”文／薛良凱    科普文章要寫(xiě)得好看并不簡(jiǎn)單，偏偏有專業(yè)知識(shí)的人似乎特別喜愛(ài)賣弄，總會(huì)加油添醋以豐富內(nèi)容，只可惜，并不是所有讀者都愛(ài)看那些東西。如果要我選，我會(huì)說(shuō)篇幅長(zhǎng)短不重要，講重點(diǎn)比批注多過(guò)本文的描述更好；若是用故事體書(shū)寫(xiě)，過(guò)程又能帶有那么一點(diǎn)點(diǎn)“Wow（喔~）”的感覺(jué)，讀起來(lái)就有趣多了。盡管大家都懂（但愿這些教授們也明白），把科普文章寫(xiě)得簡(jiǎn)短、有趣還是非常不容易。如果各位讀過(guò)弗里德曼的《世界是平的》、或是戴蒙的《槍炮、病菌與鋼鐵》，就會(huì)了解他們的成就，不僅成功寫(xiě)出了一本有創(chuàng)新觀點(diǎn)的書(shū)，更重要的是讀者們都讀得懂。如果你愛(ài)看這樣簡(jiǎn)潔、有趣、容易閱讀的書(shū)，那么《貿(mào)易打造的世界》會(huì)很合你的胃口。本書(shū)是對(duì)世界近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)研究的頂尖學(xué)者彭慕蘭的最新通俗著作。每篇都只有三、五頁(yè)，很快就觸及重點(diǎn)，讓你立刻獲得一種概念。更重要的，本書(shū) 沒(méi)有“中心”觀念，所以東方、西方社會(huì)在描述上一律平等。就多數(shù)人的記憶所知，我們的世界本來(lái)就是靠貿(mào)易維系，而且個(gè)人、區(qū)域性、國(guó)際性貿(mào)易天天都在各地發(fā)生。午餐吃的魚(yú)肉，說(shuō)不定是來(lái)自日本或挪威遠(yuǎn)洋漁業(yè)，星巴克的美人魚(yú)杯子下印著Made in China，如果你想知道咖啡來(lái)自哪里，摩卡、蘇拉維西、越南、巴西會(huì)馬上閃過(guò)你的腦海，而且中國(guó)臺(tái)灣最近也開(kāi)始有小規(guī)?？Х仍灾玻m然產(chǎn)量相對(duì)稀少得可憐?，F(xiàn)代是一個(gè)“貿(mào)易打造的世界”。 近二、三十年內(nèi)出生的人類，會(huì)以為我們所在的這個(gè)世界秩序與生活型態(tài)固定于某種定型狀態(tài)，似乎一切都如此“理所當(dāng)然”。真的是“理所當(dāng)然”嗎？一點(diǎn)也不， 單純的答案背后，可能包含許多經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的因子在里面，而且件件都是“其來(lái)有自”。不信請(qǐng)看本書(shū)描寫(xiě)的：你一定不知道，巧克力曾是一種貨幣；不但是貨幣，而且還有“偽幣”。許多不肖商人，把吃過(guò)的可可豆（咖啡原料）殼內(nèi)塞進(jìn)適量的黏土，密合后根本分不清真假，混充當(dāng)真的“錢”使用。說(shuō)到以物易物，魁塔卡人可說(shuō)是經(jīng)典。你如果想跟魁塔卡人交易，請(qǐng)先把東西擺在200步遠(yuǎn)的石頭上，如果魁塔卡人想交易，會(huì)走過(guò)去拿起你的“貨”，再把他自己的手工藝品放在同一位置等你去拿。接下來(lái)，魁塔卡人會(huì)走回剛剛他站的位置，保留安全距離等你走過(guò)去拿，然后，恐怖的“交易”就此展開(kāi)。等你一到原位，魁塔卡人會(huì)火速向你奔來(lái)，這里的規(guī)則是：誰(shuí)搶到貨，貨就是誰(shuí)的。偏偏，魁塔卡人是巴西的飛毛腿，你不會(huì)贏的?！俺潜镜仵四_或患痛風(fēng)，或因其它原因而行走緩 慢的人愿意失去它的產(chǎn)品，否則不建議和魁塔卡人進(jìn)行談判或?qū)嵨锝灰??！币晃环▏?guó)人這樣建議他的讀者。巴西是少數(shù)因?yàn)橐患唐范玫絿?guó)名的國(guó)家。盡管土耳其叫火雞、希臘這個(gè)字的意思是油脂，不過(guò)這兩個(gè)國(guó)家卻沒(méi)有以生產(chǎn)火雞、豬油著稱。原本應(yīng)該是世界第一本商務(wù)指南的《馬可波羅游記》，在當(dāng)時(shí)卻被歸類為奇聞?shì)W事，甚至是將運(yùn)河（人造河川）、煤炭（會(huì)起火燃燒的黑石）、石油（能點(diǎn)火的黑水）視為“荒誕奇聞”，以致錯(cuò)失許多跨國(guó)商機(jī)。中國(guó)的紙幣曾一度像今日的美鈔，具備難以偽造的價(jià)值，更是全球貿(mào)易者身分的象征。西方不少人，以“持有”這些高級(jí)貨幣為身分象征，而不在乎實(shí)際面額大小。好，盡管我們都知道牛仔好忙，但你知道牛仔為什么不去當(dāng)“牛”仔，反而整天只知道耍槍？牛仔跟牛發(fā)生了什么關(guān)系？牛仔為什么失業(yè)了？現(xiàn)在西方人愛(ài)吃的薯?xiàng)l，原料馬鈴薯在以前只有窮人才會(huì)想要吃，就跟以前窮人才吃地瓜葉一樣。這個(gè)曾經(jīng)整船被倒進(jìn)黑水溝的食物，如何翻身上桌？中國(guó)臺(tái)灣因成為荷蘭殖民而開(kāi)始栽種蔗糖，但凡淪為蔗糖產(chǎn)地的殖民區(qū)生態(tài)必然遭受浩劫，社會(huì)因利益不公變成M型社會(huì)，往往爆發(fā)動(dòng)亂與流血，例如牙買加、古巴與菲律賓等等，幾乎沒(méi)有例外。你知道為何唯有臺(tái)灣是一個(gè)例外嗎？你知道這是中國(guó)重稻政策救了臺(tái)灣嗎？一位在中國(guó)因走私被捕的葡萄牙水手，在獲釋后評(píng)論中國(guó)司法要比歐洲公平太多了！不但提供辯護(hù)機(jī)會(huì)，而且還允許詰問(wèn)對(duì)方證人，以及允許自己把手放在自己信仰的圣書(shū)上發(fā)誓所言為真。這一年，歐洲正以火刑伺候女巫，烤打問(wèn)案是一種常態(tài)。最后，也是我以前就搞不懂的。為什么黑奴會(huì)被賣到美洲去做工，而不是美洲印地安人去非洲工作？或是干脆在非洲建立殖民地，這樣不是更方便？（值得留意的是，非洲有2/3的非沙漠土地，至少有40 000種以上的植物，森林面積占非洲總面積的21％）答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@是一個(gè)由“貿(mào)易打造的世界”。但聰明的讀者，我知道你們不會(huì)滿意、更不會(huì)滿足這樣攏統(tǒng)的答案。如果想知道更深入的答案，恐怕就只能靠彭慕蘭和史蒂夫這兩位的生花妙筆來(lái)幫助你了。

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《貿(mào)易打造的世界》連續(xù)138周雄踞亞馬遜商業(yè)與投資類（經(jīng)濟(jì)學(xué)）圖書(shū)暢銷榜頂尖學(xué)者、超級(jí)教授寫(xiě)給大眾的經(jīng)濟(jì)學(xué)通俗讀本參與國(guó)際貿(mào)易真的有益于參與各方？掌握了資源就可以獲得財(cái)富？擁有外匯儲(chǔ)備世界第一的中國(guó)，是否就重振了往日“世界貿(mào)易中心”的榮光？世界貿(mào)易的蝴蝶效應(yīng)如何發(fā)揮威力……在這部揭開(kāi)貿(mào)易真相的著作中，都有趣味而權(quán)威的解答。

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該書(shū)從全新的經(jīng)濟(jì)角度探究世界，讓我們找到認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的新方法！——《財(cái)富》（中文版）主編 楊季《貿(mào)易打造的世界》是很適宜2008年讀的好書(shū)，它讓我們大開(kāi)眼界，突破往常的說(shuō)教，用新知識(shí)新發(fā)現(xiàn)重新闡釋歷史，增添對(duì)未來(lái)的信心。 ——《Value》主編 張志雄貿(mào)易打造的世界，讓這個(gè)星球不同性質(zhì)的文明之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而不是此前的仇恨和戰(zhàn)爭(zhēng)。人類文明因此又向前邁進(jìn)了一大步?！?cái)經(jīng)書(shū)評(píng)人 蘇小和貿(mào)易將世界各地的不同民族聯(lián)結(jié)起來(lái)，貿(mào)易促成了全球化，貿(mào)易改變著地方的經(jīng)濟(jì)、文化。某種程度上說(shuō)，是貿(mào)易打造了今日的世界。本書(shū)既趣味可讀，又深刻入理，是有關(guān)貿(mào)易知識(shí)的優(yōu)秀讀本?！?jīng)濟(jì)學(xué)家 北京科技大學(xué)教授 趙曉

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