營銷智典

內(nèi)容概要

　　如今，對于企業(yè)而言，不論銷售的產(chǎn)品和服務有多好，在很大程度上，它的成功仍取決于其市場營銷的策略及水平。本書通過對若干營銷理念的精要論述、按字母順序排列的概念闡釋，以及實用的附錄，系統(tǒng)地呈現(xiàn)了營銷領域的核心概念及卓越實踐，給瞬息萬變的商業(yè)活動提供了易于理解的實用指南。　　本書既可作為闡釋營銷理念的微型辭典，也可用做洞悉營銷實戰(zhàn)的指導手冊，其編著者《經(jīng)濟學》雜志更使本書具有相當?shù)臋嗤浴Ｗx者當可按圖索驥，查漏補缺，在競爭日趨激烈的營銷領域始終立于不敗之地。

書籍目錄

前言第一部分精要論述新經(jīng)濟新消費者品牌的復興廣告新經(jīng)濟的成長之痛第二部分A—Z精要詞匯ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV WYZ第三部分附錄1.全球前60大品牌2.美國前10大營銷商學院3.著名的營銷網(wǎng)站4.推薦書目

章節(jié)摘錄

　　廣告業(yè)如同它自己的作品一樣，是以其創(chuàng)造的印象為生存基礎的。這種印象的成因之一是過去人們覺得廣告是非常專業(yè)的行業(yè)，以大量研究及深入了解消費者為基礎。任何清楚紐約婦女化妝品消費量相當于佛蒙特州婦女消費量的30倍的人，他對消費者的了解肯定要多于消費者對自身的了解。　　但是，近年來廣告業(yè)給人的印象有了很大不同。它成了，一個沉迷于為實現(xiàn)增長而不惜任何代價的行業(yè)，而且愿意追隨任何能快速盈利的潮流。難于守成　　必須承認的是，這個行業(yè)必須承受巨大的業(yè)績壓力，這使其成為全球化的熱心追隨者。當聯(lián)合利華和吉列這樣的跨國企業(yè)客戶，要求同一家廣告代理商在它們所有的市場為它們服務時，這些廣告代理商大體上是被動的。聯(lián)合利華要到哪里去（幾乎是任何地方），它的主要廣告代理商之一智威湯遜（J．Walter Thompson）就要跟到哪里。僅僅在歐洲，智威湯遜就在15個國家設有辦事處?！　∨c此同時，廣告代理商們一直在努力嘗試應對“大眾市場”的消亡，盡管它們曾經(jīng)依靠這一市場成長起來。早期的廣告以相同的設計模式來推廣銷售Singer縫紉機、福特T型車或是其他任何東西。規(guī)模經(jīng)濟使得像singer和福特這樣為大眾市場批量生產(chǎn)的公司受到它們代理商的歡迎，因為在各地使用相同的廣告使得高昂的廣告成本得以分攤?！　∵@一原則還被應用于全球化。實際上，吸引制造商和他們的廣告代理商的主要是該原則所承諾的未來擴大的規(guī)模經(jīng)濟。如果一個廣告能夠把同樣的產(chǎn)品銷售給緬因州的主婦和路易斯安那州的黑人兒童，那么它也能賣給布拉格的兒童和香港的主婦，至少人們是這樣認為的?！　”M管通行品牌在2l世紀依舊盛行（其中一個例子就是寶潔公司的護膚系列產(chǎn)品，以前它在英國稱為“Oil of Ulay”，在澳大利亞稱為“Oil of Ulan”，而現(xiàn)在它在全球的名稱都統(tǒng)一為“Oil of Olay”，即玉蘭油），但廣告產(chǎn)業(yè)卻不得不修正其對全球大眾市場的看法，因為廣告商敏銳地看出了“市場區(qū)隔化”：先進的生產(chǎn)方式使得同樣的產(chǎn)品幾乎可以被無限地塑造成不同產(chǎn)品，這樣，它就能吸引許多細分市場中的客戶。泰諾（Tylen01）是一種美國的治療頭痛的非處方藥，像它這樣類型單一的產(chǎn)品，也突然發(fā)展出40個不同品種的藥品，各自鎖定不同的消費者?！　∩踔吝B大眾市場時代的產(chǎn)物——福特“護衛(wèi)者”（Escort）車也被不斷地從流水線上復制下來，開始推出不同類型的車款：有為模擬拉力賽的人準備的加強引摯型，有為那些在狂風中發(fā)型依然搶眼的人準備的時髦的敞篷車，以及為主要為領取養(yǎng)老金每周出行一次的人設計的結實的車款。　　細分市場之后，下一步便是“定制化過程”。例如，李維斯牛仔褲先是為客戶量尺寸，然后將其輸入電腦，量體裁衣；之后，預訂的501牛仔褲就誕生了。同樣，據(jù)說沒有兩輛同一型號的寶馬車是完全相同的，因為在定制化過程中產(chǎn)品有太多的改裝機會了?！　∈袌黾毞趾投ㄖ苹^程導致了直銷代理商的出現(xiàn)，因為后者善于利用其資料導向的關系營銷技術?，F(xiàn)在，直銷代理商與傳統(tǒng)廣告代理商正在展開激烈的競爭。有人認為直銷代理商提供了與潛在客戶的更易衡量和更有價值的溝通?！　“殡S定制化過程和市場細分而來的另一變化則對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，這就是產(chǎn)品的生命周期縮短?，F(xiàn)在沒有什么商品能經(jīng)久不衰；所有商品都是流行商品，一換季就會被扔在一邊。例如，斯沃琪在它的手表中加人了時尚元素；而有一期《華爾街日報》的標題則為“IBM開始發(fā)布其秋季系列產(chǎn)品”?！　　?/pre>




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