市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

市場營銷學(xué)作為一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上、實踐性非常強的新興學(xué)科，本身處于不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展與不斷完善的過程中。尤其是營銷理論本土化更需要結(jié)合中國政治經(jīng)濟改革進(jìn)程、市場發(fā)育程度和企業(yè)營銷實踐，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，將一些實踐中行之有效的新理論、新理念、新方法、新經(jīng)驗納入到學(xué)科體系中，以使市場營銷學(xué)更符合中國國情，更具有中國特色。為此，王惠杰、楊勇、高萬敏根據(jù)市場營銷教學(xué)研究、學(xué)術(shù)研究與社會實踐，結(jié)合市場營銷學(xué)理論的發(fā)展以及我國企業(yè)的實際，編寫出了這本既適合經(jīng)濟類、工商管理類本專科學(xué)生使用，也可作為企業(yè)市場營銷人員和其他管理人員培訓(xùn)及自學(xué)用的市場營銷學(xué)教程——市場營銷學(xué)。

作者簡介

　　王惠杰，1966年出生，1989年畢業(yè)于山西財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理系?，F(xiàn)為山西運城農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授、教務(wù)處處長社會兼職：中國高教學(xué)會公共關(guān)系教育研究會理事、運城市生態(tài)學(xué)會會長、山西省高教學(xué)會師資管理委員會理事等，主要承擔(dān)市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、商業(yè)會計等教學(xué)工作；研究方向為市場營銷、公共關(guān)系等；發(fā)表論文三十余篇，主持、參與省部級課題3個，專著、合著、參編著作3部?！　钣拢?963年出生，山西垣曲人，1985年畢業(yè)于山西師范大學(xué)，現(xiàn)為運城學(xué)院經(jīng)濟管理系教授、運城學(xué)院非公有經(jīng)濟研究中心主任社會兼職：山西省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)理事、運城市工商聯(lián)企業(yè)管理咨詢顧問、運城市商業(yè)聯(lián)合會副會長、運城市科技實業(yè)家協(xié)會副會長、運城市非公有企業(yè)家協(xié)會常務(wù)理事、教家企業(yè)顧問等，主要從事企業(yè)經(jīng)營管理、現(xiàn)代市場營銷學(xué)、社會學(xué)等教學(xué)工作；研究方向為企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷及民營經(jīng)濟發(fā)展問題.，主要著作有《中國商業(yè)銀行經(jīng)營實務(wù)》（副主編）、《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》（主編）、《價格競爭論》專著）等，主持或參與國家級和省級課題8個，發(fā)表企業(yè)經(jīng)營、市場營銷、民營經(jīng)濟研究等學(xué)術(shù)論文七十余篇。　　高萬敏，1963年出生，現(xiàn)為運城市林業(yè)局苗木站站長、運城市林業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長、經(jīng)濟師、工程師主要研究方向為林產(chǎn)品營銷、林產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)等。

書籍目錄

第一章  緒論
  第一節(jié)  市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
  第二節(jié)  市場營銷學(xué)的研究對象及內(nèi)容
  第三節(jié)  市場營銷學(xué)的學(xué)科特點和研究方法
第二章  市場營銷概述
  第一節(jié)  市場的含義、作用與分類
  第二節(jié)  市場營銷的含義與功能
  第三節(jié)  市場營銷人員的基本素質(zhì)
  第四節(jié)  市場營銷觀念及其演變
    實操演練  秦池的沒落
第三章  市場營銷環(huán)境分析
  第一節(jié)  市場營銷環(huán)境概述
  第二節(jié)  微觀營銷環(huán)境
  第三節(jié)  宏觀營銷環(huán)境
  第四節(jié)  市場環(huán)境分析與企業(yè)對策
    實操演練  采樂公司的市場營銷方略
第四章  市場調(diào)查與市場預(yù)測
  第一節(jié)  市場調(diào)查
  第二節(jié)  市場預(yù)測
    實操演練一  埃德塞爾汽車市場計劃與調(diào)查的失誤
    實操演練二  王麻子剪刀
第五章  消費者行為分析
  第一節(jié)  消費者市場與生產(chǎn)者市場
  第二節(jié)  影響消費者與生產(chǎn)者購買行為的因素
  第三節(jié)  消費者和生產(chǎn)者的購買決策過程
    實操演練  紅旗轎車的未來思考
第六章  目標(biāo)市場營銷
  第一節(jié)  市場細(xì)分化
  第二節(jié)  目標(biāo)市場選擇
  第三節(jié)  市場定位
    實操演練一  娃哈哈童裝的命運
    實操演練二  開辟獨特細(xì)分市場，“斯航”成為明星
第七章  市場競爭戰(zhàn)略
  第一節(jié)  競爭者分析
  第二節(jié)  市場競爭戰(zhàn)略
  第三節(jié)  市場競爭定位及競爭對策
  第四節(jié)  現(xiàn)代企業(yè)競爭的新戰(zhàn)略
  實操演練  可口可樂與百事可樂的營銷競爭戰(zhàn)
第八章  產(chǎn)品策略
  第一節(jié)  產(chǎn)品組合策略
  第二節(jié)  產(chǎn)品壽命周期理論
  第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)
  第四節(jié)  品牌及包裝
  第五節(jié)  產(chǎn)品風(fēng)險及其規(guī)避對策
  實操演練一  北京烤鴨——全聚德
  實操演練二  統(tǒng)一的產(chǎn)品組合策劃
第九章  定價策略
  第一節(jié)  影響定價的因素
  第二節(jié)  定價程序和方法
  第三節(jié)  定價策略
  第四節(jié)  定價風(fēng)險及其規(guī)避
  實操演練格蘭仕出色的價格策略
第十章  分銷渠道策略
  第一節(jié)  分銷渠道概述
  第二節(jié)  中間商
  第三節(jié)  分銷渠道策略
  第四節(jié)  物流管理策略
  實操演練一  改進(jìn)分銷渠道提高經(jīng)濟效益
  實操演練二  奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商
第十一章  促銷策略
  第一節(jié)  促銷與促銷組合
  第二節(jié)  人員推銷策略
  第三節(jié)  廣告策略
  第四節(jié)  營業(yè)推廣策略
  第五節(jié)  宣傳報道
  實操演練一  金星啤酒夏季促銷方案
  實操演練二  樂華電器的事件營銷
第十二章  服務(wù)營銷
  第一節(jié)  服務(wù)營銷的含義和分類
  第二節(jié)  服務(wù)市場營銷要素與服務(wù)質(zhì)量管理
  第三節(jié)  服務(wù)的有形展示
    實操演練  幾句暖人語  贏得萬人心
第十三章  政治權(quán)力與企業(yè)公關(guān)
  第一節(jié)  政治權(quán)力
  第二節(jié)  企業(yè)公關(guān)
  實操演練一  美國“波音”成功的政治權(quán)力公關(guān)
  實操演練二  關(guān)于鞏俐廣告事件的討論
第十四章  國際市場營銷
  第一節(jié)  國際市場營銷概述
  第二節(jié)  國際市場營銷環(huán)境分析
  第三節(jié)  國際市場營銷策略
  實操演練  非貿(mào)易壁壘困擾中國企業(yè)的海外布局
第十五章  市場營銷新發(fā)展
  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷
  第二節(jié)  全球營銷與戰(zhàn)略聯(lián)盟
  第三節(jié)  綠色營銷
  第四節(jié)  知識營銷
  第五節(jié)  品牌營銷
  第六節(jié)  事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
  實操演練一  開啟市場的金鑰匙——昂立公司的知識營銷策略
  實操演練二  自己的“孩子”別人的“姓”
第十六章  市場營銷管理
  第一節(jié)  市場營銷組織
  第二節(jié)  市場營銷計劃
  第三節(jié)  市場營銷執(zhí)行
  第四節(jié)  市場營銷控制
  實操演練  “OEC”——海爾的推動力
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.民族主義據(jù)專家預(yù)測，影響國際營銷最關(guān)鍵的政治因素將是強烈的經(jīng)濟民族主義，也就是說無論哪一個民族國家，都不會容忍外國企業(yè)對其市場和經(jīng)濟無限滲透，特別是當(dāng)東道國認(rèn)為外商的經(jīng)營決策沒有顧及甚至威脅本國的社會或經(jīng)濟利益時，更加如此。比如，美國國內(nèi)正在開展抵制購買“日本車”的運動，以保護正受到日本汽車沖擊的美國汽車工業(yè)。民族主義對國際營銷的影響，無論是在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家都是一樣的，只是程度不同而已?！　?.政治干預(yù)這是指各國政府采取各種措施對外商營銷活動的干預(yù)，具體形式主要有：沒收、征用和國有化、外匯管制、市場管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價格管制以及對勞動力的管制等。國際營銷企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注和預(yù)測東道國政府的政局和政策變化，及時調(diào)整策略，避免減少干預(yù)，降低政治風(fēng)險?！　?.法律法規(guī)　　國際營銷企業(yè)在決定進(jìn)入某國市場時，必須全面了解該國有關(guān)市場的各項法規(guī)，如有關(guān)專利、商標(biāo)、廣告、包裝、競爭、合同、票據(jù)以及保護消費者權(quán)益和保護生態(tài)環(huán)境、保護民族工業(yè)、反傾銷等方面的法規(guī)。這些對企業(yè)的營銷活動都有直接關(guān)系，稍有不慎，就會受到法律制裁，。造成不必要的損失。比如，出口美國的服裝如果標(biāo)簽上不寫明所用材料的成分，在美國就不準(zhǔn)上市?！　?.國與國關(guān)系國際營銷企業(yè)在東道國經(jīng)營過程中，必然會與其他國家發(fā)生業(yè)務(wù)往來，特別是與企業(yè)所在國有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，東道國與企業(yè)所在國之間、東道國與其他國家之間的國際關(guān)系狀況，也必然會影響企業(yè)的國際市場營銷活動?！　〈送猓€要密切關(guān)注各種國際條約和國際慣例。國際條約是指兩國或多國之間締結(jié)的關(guān)于確定、變更或終止它們權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議，如《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《世界貿(mào)易組織協(xié)定》等國際條約，國際慣例是指在長期國際經(jīng)貿(mào)實踐中形成的一些通用的不成文的習(xí)慣做法與先例，國際條約和國際慣例都具有一定的法律約束力。國際營銷人員應(yīng)對所有相關(guān)法規(guī)、條約和國際慣例詳細(xì)了解，嚴(yán)格遵守，并用來保護自己在國際營銷中的合法權(quán)益。 　　……

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