藥品品牌營銷策劃

前言

弗洛倫斯·南丁格爾（Florence Nightingale）被稱為現(xiàn)代護(hù)理學(xué)之母。在19世紀(jì)中葉的克里米亞戰(zhàn)爭期間，她率領(lǐng)三十八名護(hù)士奔赴前線開展戰(zhàn)地護(hù)理工作。她每天在夜晚手持油燈巡視病床，被士兵們稱為“持燈的天使”。士兵們常常含著眼淚，俯身親吻她投在地上的影子。南丁格爾同時也是一位頗有造詣的統(tǒng)計學(xué)家。在戰(zhàn)后，她分析了在戰(zhàn)爭的不同階段士兵死亡的原因。她將士兵死亡的原因分為“可以預(yù)防或減輕的感染性原因”、“戰(zhàn)傷”和“其他所有的原因”三類。通過分析，她得出的結(jié)論是，即使在戰(zhàn)爭最慘烈的階段，可以預(yù)防的感染性原因仍然是士兵死亡的最重要原因。例如在士兵死亡人數(shù)最多的1854年11月，死于可以預(yù)防的感染性原因的士兵人數(shù)是死于戰(zhàn)傷的士兵人數(shù)的2.7倍。在將數(shù)字以生動簡潔的圖形形式表達(dá)出來這一方面，南丁格爾同樣富有想象力。她將上述研究結(jié)果通過名為“南丁格爾玫瑰”的圖形形式加以表達(dá)，在1858年以“影響英國軍隊的健康、效率和醫(yī)院管理事宜的研究”為題發(fā)表。同年被倫敦統(tǒng)計學(xué)會（即統(tǒng)計學(xué)界最具權(quán)威的皇家統(tǒng)計學(xué)會的前身）吸收為第一位女性會員。南丁格爾的研究結(jié)果促使英國成立一個專門的皇家委員會以調(diào)查士兵在戰(zhàn)爭與平時的衛(wèi)生狀況。她為改善野戰(zhàn)醫(yī)院的衛(wèi)生條件，提高受傷戰(zhàn)士的生存率方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。華裔歷史學(xué)家黃仁宇寫道，“現(xiàn)代體制需要所有因素都能在數(shù)目字上管理”。對于高度專業(yè)化，其產(chǎn)品攸關(guān)人類健康的制藥行業(yè)而言，“數(shù)目字上管理”顯得尤為重要。藥品的品牌策劃，不是天馬行空，“拍腦袋作決定”，而是同樣需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊驼撟C。不論是問題的發(fā)現(xiàn)，方案的提出，還是實施結(jié)果的評價和控制，都需要“數(shù)目字上管理”。正如南丁格爾提出改進(jìn)士兵生存環(huán)境的方案是基于對戰(zhàn)時工作的總結(jié)和分析一樣，藥品品牌策劃也需要對市場有充分的量化的認(rèn)識。在藥品品牌策劃的過程中，本書著重強(qiáng)調(diào)了如何細(xì)分市場，對公司內(nèi)外環(huán)境的細(xì)致周密的描述和判斷，對于品牌定位的敏銳的洞察，有效而實用的營銷戰(zhàn)略，以及對營銷活動的效率系統(tǒng)性的衡量。

內(nèi)容概要

《藥品品牌營銷策劃》一書在歐美國家被醫(yī)藥營銷人員譽(yù)為“藥品品牌管理”的圣經(jīng)。本書分為兩個部分：第一部分強(qiáng)調(diào)上市前產(chǎn)品的商業(yè)化過程；第二部分則探討如何為已經(jīng)上市的產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃。本書的結(jié)尾對制藥行業(yè)可能遇到的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，闡明了品牌營銷策劃是管理工作的不可或缺的組成部分，并且提出了如何應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略。        本書能夠直接作為品牌策劃的工具書加以應(yīng)用。對于致力于達(dá)到公司戰(zhàn)略資源最佳配置，并且在與競爭者的挑戰(zhàn)中脫穎而出的醫(yī)藥品牌管理人員而言，本書具有不可替代的作用。

作者簡介

趙魯勇  畢業(yè)于第二軍醫(yī)大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系，上海復(fù)旦大學(xué)工商管理碩士（MBA）。目前供職于專業(yè)從事醫(yī)藥保健行業(yè)市場研究的艾美仕市場研究咨詢公司（IMS Health）。曾譯有《品牌藥品：品牌管理在制藥行業(yè)中的作用》一書。

書籍目錄

緒言　品牌是什么　產(chǎn)品品牌和公司品牌的比較　品牌管理是什么　對于制藥業(yè)而言，品牌管理重要嗎　為什么要對產(chǎn)品實施品牌管理　創(chuàng)建全球性品牌的途徑　關(guān)于本書第一部分  新產(chǎn)品上市的品牌策劃　第一章　市場細(xì)分　　什么是市場細(xì)分　　市場細(xì)分一品牌營銷策劃不可或缺的步驟　　如何為品牌營銷策劃的目的細(xì)分市場　　市場研究指南　　常見問題　　提高市場細(xì)分能力的練習(xí)　　常用術(shù)語的定義　　推薦閱讀文獻(xiàn)　第二章　外部分析——所有營銷策劃的起點(diǎn)　　“外部分析”的含義　　外部分析的輸出結(jié)果　　外部分析的組成要素　　外部分析的執(zhí)行步驟　　市場研究指南　　常見問題　　提高分析技巧的練習(xí)　　常用術(shù)語的定義　　推薦閱讀文獻(xiàn)　第三章  內(nèi)部分析——營銷策劃的第二步　　內(nèi)部分析的含義　　內(nèi)部分析的輸出結(jié)果　　內(nèi)部分析的組成要素　　內(nèi)部分析的執(zhí)行步驟　　市場研究指南　　常見問題　　提高分析技巧的練習(xí)　　常用術(shù)語的定義　　推薦閱讀文獻(xiàn)　第四章　綜合分析　　為什么需要綜合分析　　如何構(gòu)建綜合分析的框架　　如何解釋綜合分析的結(jié)果　　常見問題　　提高分析技巧的練習(xí)　　推薦閱讀文獻(xiàn)　第五章　戰(zhàn)略構(gòu)建　　什么是戰(zhàn)略　　戰(zhàn)略的組成要素　　如何發(fā)展戰(zhàn)略備選方案　　常見問題　　提高分析技巧的練習(xí)　　常用術(shù)語的定義　　推薦閱讀文獻(xiàn)　第六章　發(fā)展品牌戰(zhàn)略　　什么是品牌戰(zhàn)略　　品牌戰(zhàn)略的組成要素　　……第二部分　已上市產(chǎn)品的品牌策劃結(jié)語

章節(jié)摘錄

插圖：第一部分 新產(chǎn)品上市的品牌策劃第一章 市場細(xì)分什么是市場細(xì)分當(dāng)你考慮上市一個新產(chǎn)品的時候，你的所有策劃活動應(yīng)該始于市場細(xì)分（market segmentation）。那么市場細(xì)分是什么含義呢？讓我們首先討論“細(xì)分”（segmentation）這個術(shù)語的含義。細(xì)分就是了解。為了更有效地開展市場活動，你必須了解你的消費(fèi)者（病人）和服務(wù)這些消費(fèi)者的你的客戶（醫(yī)生）。歸根結(jié)底，罹患某種疾病，或有罹患某種疾病危險的人們消費(fèi)了制藥公司提供的藥品——他們是你的消費(fèi)者。醫(yī)生、患者家庭成員、醫(yī)療費(fèi)用支付方、護(hù)士和其他醫(yī)療保健行業(yè)從業(yè)人員，都可能影響、甚至決定“消費(fèi)者”最終得到的是什么產(chǎn)品。在本書中，我將后者稱為“客戶”以資與前者（消費(fèi)者）相區(qū)別。市場細(xì)分是對“潛在消費(fèi)者”進(jìn)行分類的一種方法，這種方法向醫(yī)生提供了如何選擇一系列不同的產(chǎn)品的理論依據(jù)。這種分類方法將具有相似或相關(guān)臨床和情感需求的、能在現(xiàn)在或在將來的某個時間從你的產(chǎn)品中獲益的人們分配到一組。那些不太可能從你的產(chǎn)品中獲益的人們將被分配到另外的一組。在市場細(xì)分中考慮到的臨床和情感需求都可能直接或間接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。每個細(xì)分市場的“需求集合”（need set）都可能或多或少地受到病人實際需求、支付方需求等因素的影響。這種“需求集合”會隨著市場現(xiàn)狀的不同而改變。

編輯推薦

在藥品品牌策劃的過程中，《藥品品牌營銷策劃》著重強(qiáng)調(diào)了如何細(xì)分市場，對公司內(nèi)外環(huán)境的細(xì)致周密的描述和判斷，對于品牌定位的敏銳的洞察，有效而實用的營銷戰(zhàn)略，以及對營銷活動的效率系統(tǒng)性的衡量。

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