營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)

前言

　　當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融危機(jī)。這次金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的波及范圍之廣、沖擊力之強(qiáng)、連鎖效應(yīng)之快都超出了人們的預(yù)料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！　∥覈?guó)政府積極應(yīng)對(duì)這次嚴(yán)重的金融危機(jī)，在宏觀(guān)政策方面進(jìn)行了果斷調(diào)整，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施；擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展；保增長(zhǎng)成為經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。從企業(yè)微觀(guān)層面來(lái)看，企業(yè)應(yīng)調(diào)整發(fā)展思路，實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)機(jī)遇，這是實(shí)現(xiàn)在危機(jī)環(huán)境下發(fā)展的有效途徑?！　≡谶@種新的國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿(mǎn)足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了滿(mǎn)足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才的教學(xué)需要，經(jīng)中山大學(xué)出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郝淵曉擔(dān)任主編的“普通高等學(xué)?！晃濉袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學(xué)出版社的大力支持下公開(kāi)出版。這是我國(guó)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設(shè)的重要舉措，有利于我國(guó)高等院校營(yíng)銷(xiāo)人才素質(zhì)的提高?！　”鞠盗幸?guī)劃教材的編寫(xiě)指導(dǎo)思想是：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力，強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫(xiě)人員，匯集了我國(guó)十幾所高校長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)和研究的專(zhuān)業(yè)人員，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，收集了大量的有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)案例；他們也有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有的兼任公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，幫助指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功?！　”鞠盗幸?guī)劃教材共計(jì)10本，分別是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《分銷(xiāo)渠道管理學(xué)》、《商務(wù)談判與推銷(xiāo)技巧》、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程的內(nèi)容，從寫(xiě)作體例上重視關(guān)鍵問(wèn)題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)。

內(nèi)容概要

商務(wù)策劃是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生的一門(mén)新興學(xué)科，它對(duì)創(chuàng)新人才的成長(zhǎng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高起到積極的作用。    本書(shū)介紹了營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃、促銷(xiāo)策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿(mǎn)意策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)等內(nèi)容，從理論和實(shí)踐方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)闡述和分析。    本書(shū)內(nèi)容新穎，體現(xiàn)了理論性與實(shí)踐性的統(tǒng)一，適合普通高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理及商務(wù)策劃專(zhuān)業(yè)的本科生做教材，亦適合企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)、策劃、廣告從業(yè)人員使用；對(duì)希望了解營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)的讀者來(lái)說(shuō)，本書(shū)也是一本理想的入門(mén)讀物。

作者簡(jiǎn)介

張鴻，男，1961年生，陜西富平縣人?，F(xiàn)任西安郵電學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系主任、教授、碩士生導(dǎo)師，陜西省級(jí)教學(xué)名師；兼任西安郵電學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、市場(chǎng)調(diào)查策劃中心主任、院學(xué)報(bào)常務(wù)副主編。社會(huì)兼職主要有：世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)中國(guó)區(qū)理事會(huì)理事，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事，西安交通大學(xué)中國(guó)西部發(fā)展研究中心特約研究員，國(guó)家自然基金委管理類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同行評(píng)審專(zhuān)家，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院電信軟科學(xué)研究特約研究員。10多年來(lái)，發(fā)表論文100多篇，出版專(zhuān)著12部；主持承擔(dān)國(guó)家社科基金、國(guó)家自然科學(xué)基金和省部級(jí)科研項(xiàng)目8項(xiàng)，獲省、市級(jí)科研成果獎(jiǎng)勵(lì)15次。其主持策劃西安小靈通市話(huà)市場(chǎng)開(kāi)拓、陜西移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)校園行、西安科特勒論壇等大型項(xiàng)目取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

書(shū)籍目錄

第一章　營(yíng)銷(xiāo)策劃概述  第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念與特征  第二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理  第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法  第四節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用工具  第五節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　小靈通移動(dòng)市話(huà)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析第二章　市場(chǎng)調(diào)研策劃  第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的概念與類(lèi)型  第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法  第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的程序  第四節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)與口頭匯報(bào)  第五節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　中國(guó)聯(lián)通CDMA西安市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)第三章　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃  第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述  第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃  第三節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　格蘭仕集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)作第四章　產(chǎn)品策劃  第一節(jié)　產(chǎn)品及產(chǎn)品策劃概述　第二節(jié)　產(chǎn)品組合策劃　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期策劃　第四節(jié)　產(chǎn)品品牌及包裝策劃　第五節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考題　案例  打造共贏電信產(chǎn)業(yè)鏈增強(qiáng)增值業(yè)務(wù)主語(yǔ)權(quán)第五章　價(jià)格策劃  第一節(jié)　價(jià)格策劃的原則與方法  第二節(jié)　價(jià)格策劃實(shí)務(wù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　家樂(lè)福與沃爾瑪定價(jià)策略對(duì)比分析第六章　營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃  第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本理論  第二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃實(shí)務(wù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　朗科由小變大的“小魚(yú)”戰(zhàn)略第七章　促銷(xiāo)策劃  第一節(jié)　促銷(xiāo)策劃概述  第二節(jié)　促銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　中國(guó)農(nóng)村化妝品市場(chǎng)促銷(xiāo)實(shí)務(wù)第八章　廣告策劃  第一節(jié)　廣告策劃概述  第二節(jié)　廣告策劃實(shí)務(wù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念　思考題　案例　移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)廣告策劃書(shū)第九章　公關(guān)策劃第十章　企業(yè)形象策劃第十一章　顧客滿(mǎn)意策劃第十二章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃第十三章　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　營(yíng)銷(xiāo)策劃概述　　本章學(xué)習(xí)目標(biāo)　　學(xué)完本章后，應(yīng)掌握以下內(nèi)容：①了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念、原理與特征、方法與程序；②了解營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科的內(nèi)容體系與常用工具?！　〉谝还?jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念與特征　　一、營(yíng)銷(xiāo)的含義　　人類(lèi)在社會(huì)歷史的發(fā)展長(zhǎng)河中，不但創(chuàng)造了燦爛的文化，而且創(chuàng)造了發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)生活，人們徜徉在社會(huì)生活中也會(huì)時(shí)時(shí)刻刻感受到營(yíng)銷(xiāo)的存在。對(duì)個(gè)人而言，當(dāng)男孩在追求女孩時(shí)，出門(mén)前刻意地打扮自己，生怕有一點(diǎn)瑕疵損害了自己的形象，這樣做的目的就是推銷(xiāo)自己這個(gè)“人”，以獲得姑娘的認(rèn)可和接納。同樣，對(duì)非營(yíng)利性組織的政府機(jī)關(guān)，為了樹(shù)立形象或推行一種觀(guān)念讓廣大人民接受，往往也要考慮各種因素，然后采取一定的方式和方法把自己推銷(xiāo)出去。這中間同樣需要相當(dāng)好的營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧?！　≡诂F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)處于空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，顧客的需求是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。要不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)新的需求，最終滿(mǎn)足顧客的需求并將產(chǎn)品售賣(mài)出去必須采取一定的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅僅是賣(mài)什么就吆喝什么，而是更致力于塑造和宣傳企業(yè)形象，使企業(yè)文化深入人心，從而使消費(fèi)者接納公司，接納公司的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，它已滲透到了社會(huì)中的每個(gè)角落，它的理論思想和實(shí)踐已覆蓋了個(gè)人和組織?！　莫M義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，在英文中用“Marketing”來(lái)表示，通常簡(jiǎn)稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)，它隨著企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展而發(fā)展，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒指出：“營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”這一概念強(qiáng)調(diào)了交換的重要性，從而得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。從廣義的角度看，營(yíng)銷(xiāo)是指現(xiàn)實(shí)生活中一切營(yíng)銷(xiāo)行為和過(guò)程，包括了非營(yíng)利性組織（政府、機(jī)關(guān)團(tuán)體等）和個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們推銷(xiāo)形象、觀(guān)念或智慧，并通過(guò)一定的策劃行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。

編輯推薦

　　《營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)》的特點(diǎn)在于三個(gè)方面：①實(shí)踐性強(qiáng)。從內(nèi)容安排上，在介紹完基本理論后，重點(diǎn)對(duì)實(shí)務(wù)方面進(jìn)行講解，最大限度地貼近實(shí)際操作。②案例的真實(shí)性。每一章后面的案例多數(shù)為編者親自撰寫(xiě)，有許多是從一些課題項(xiàng)目中整理出來(lái)的，不乏一些獲獎(jiǎng)案例。③結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性。每一章都有學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章小結(jié)、關(guān)鍵概念和思考題，便于我們系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握。

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