營銷策劃學(xué)

前言

　　當(dāng)前，由美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融危機(jī)。這次金融危機(jī)對全球經(jīng)濟(jì)的波及范圍之廣、沖擊力之強(qiáng)、連鎖效應(yīng)之快都超出了人們的預(yù)料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！　∥覈e極應(yīng)對這次嚴(yán)重的金融危機(jī)，在宏觀政策方面進(jìn)行了果斷調(diào)整，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施；擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展；保增長成為經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。從企業(yè)微觀層面來看，企業(yè)應(yīng)調(diào)整發(fā)展思路，實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)略，積極開拓新市場，搶占市場機(jī)遇，這是實(shí)現(xiàn)在危機(jī)環(huán)境下發(fā)展的有效途徑?！　≡谶@種新的國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)中山大學(xué)出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院營銷學(xué)教授、中國高等院校市場學(xué)研究會副秘書長郝淵曉擔(dān)任主編的“普通高等學(xué)?！晃濉袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學(xué)出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)的重要舉措，有利于我國高等院校營銷人才素質(zhì)的提高?！　”鞠盗幸?guī)劃教材的編寫指導(dǎo)思想是：實(shí)現(xiàn)營銷理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，強(qiáng)化企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員，匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學(xué)教學(xué)和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，收集了大量的有價(jià)值的營銷案例；他們也有營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有的兼任公司的營銷顧問，幫助指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功?！　”鞠盗幸?guī)劃教材共計(jì)10本，分別是《市場營銷學(xué)》、《營銷策劃學(xué)》、《市場營銷調(diào)研學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《分銷渠道管理學(xué)》、《商務(wù)談判與推銷技巧》、《國際市場營銷學(xué)》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場營銷專業(yè)的主干課程的內(nèi)容，從寫作體例上重視關(guān)鍵問題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)。

內(nèi)容概要

商務(wù)策劃是中國市場經(jīng)濟(jì)催生的一門新興學(xué)科，它對創(chuàng)新人才的成長和企業(yè)競爭力的提高起到積極的作用。    本書介紹了營銷策劃、市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、營銷渠道策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和營銷策劃書等內(nèi)容，從理論和實(shí)踐方面對營銷策劃學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)闡述和分析。    本書內(nèi)容新穎，體現(xiàn)了理論性與實(shí)踐性的統(tǒng)一，適合普通高等院校市場營銷、工商管理及商務(wù)策劃專業(yè)的本科生做教材，亦適合企業(yè)界的營銷、策劃、廣告從業(yè)人員使用；對希望了解營銷策劃知識的讀者來說，本書也是一本理想的入門讀物。

作者簡介

張鴻，男，1961年生，陜西富平縣人?，F(xiàn)任西安郵電學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系主任、教授、碩士生導(dǎo)師，陜西省級教學(xué)名師；兼任西安郵電學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長、市場調(diào)查策劃中心主任、院學(xué)報(bào)常務(wù)副主編。社會兼職主要有：世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會中國區(qū)理事會理事，中國市場學(xué)會理事，中國高等院校市場學(xué)研究會常務(wù)理事，西安交通大學(xué)中國西部發(fā)展研究中心特約研究員，國家自然基金委管理類市場營銷學(xué)同行評審專家，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院電信軟科學(xué)研究特約研究員。10多年來，發(fā)表論文100多篇，出版專著12部；主持承擔(dān)國家社科基金、國家自然科學(xué)基金和省部級科研項(xiàng)目8項(xiàng)，獲省、市級科研成果獎勵15次。其主持策劃西安小靈通市話市場開拓、陜西移動夢網(wǎng)校園行、西安科特勒論壇等大型項(xiàng)目取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

書籍目錄

第一章　營銷策劃概述  第一節(jié)　營銷策劃的概念與特征  第二節(jié)　營銷策劃的基本原理  第三節(jié)　營銷策劃的方法  第四節(jié)　營銷策劃的常用工具  第五節(jié)　營銷策劃的程序  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　小靈通移動市話市場營銷策略分析第二章　市場調(diào)研策劃  第一節(jié)　市場調(diào)研的概念與類型  第二節(jié)　市場調(diào)研的內(nèi)容與方法  第三節(jié)　市場調(diào)研的程序  第四節(jié)　市場調(diào)研報(bào)告的撰寫與口頭匯報(bào)  第五節(jié)　市場預(yù)測  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　中國聯(lián)通CDMA西安市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)第三章　營銷戰(zhàn)略策劃  第一節(jié)　營銷戰(zhàn)略概述  第二節(jié)  目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃  第三節(jié)　市場競爭戰(zhàn)略策劃  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　格蘭仕集團(tuán)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)作第四章　產(chǎn)品策劃  第一節(jié)　產(chǎn)品及產(chǎn)品策劃概述　第二節(jié)　產(chǎn)品組合策劃　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期策劃　第四節(jié)　產(chǎn)品品牌及包裝策劃　第五節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策劃　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考題　案例  打造共贏電信產(chǎn)業(yè)鏈增強(qiáng)增值業(yè)務(wù)主語權(quán)第五章　價(jià)格策劃  第一節(jié)　價(jià)格策劃的原則與方法  第二節(jié)　價(jià)格策劃實(shí)務(wù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　家樂福與沃爾瑪定價(jià)策略對比分析第六章　營銷渠道策劃  第一節(jié)　營銷渠道的基本理論  第二節(jié)　營銷渠道策劃實(shí)務(wù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　朗科由小變大的“小魚”戰(zhàn)略第七章　促銷策劃  第一節(jié)　促銷策劃概述  第二節(jié)　促銷策劃實(shí)務(wù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念  思考題  案例　中國農(nóng)村化妝品市場促銷實(shí)務(wù)第八章　廣告策劃  第一節(jié)　廣告策劃概述  第二節(jié)　廣告策劃實(shí)務(wù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵概念　思考題　案例　移動夢網(wǎng)廣告策劃書第九章　公關(guān)策劃第十章　企業(yè)形象策劃第十一章　顧客滿意策劃第十二章　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第十三章　營銷策劃書參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　營銷策劃概述　　本章學(xué)習(xí)目標(biāo)　　學(xué)完本章后，應(yīng)掌握以下內(nèi)容：①了解營銷策劃的概念、原理與特征、方法與程序；②了解營銷策劃學(xué)科的內(nèi)容體系與常用工具?！　〉谝还?jié)　營銷策劃的概念與特征　　一、營銷的含義　　人類在社會歷史的發(fā)展長河中，不但創(chuàng)造了燦爛的文化，而且創(chuàng)造了發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)生活，人們徜徉在社會生活中也會時時刻刻感受到營銷的存在。對個人而言，當(dāng)男孩在追求女孩時，出門前刻意地打扮自己，生怕有一點(diǎn)瑕疵損害了自己的形象，這樣做的目的就是推銷自己這個“人”，以獲得姑娘的認(rèn)可和接納。同樣，對非營利性組織的政府機(jī)關(guān)，為了樹立形象或推行一種觀念讓廣大人民接受，往往也要考慮各種因素，然后采取一定的方式和方法把自己推銷出去。這中間同樣需要相當(dāng)好的營銷策略和技巧?！　≡诂F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)處于空前激烈的競爭中，顧客的需求是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。要不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)造和開發(fā)新的需求，最終滿足顧客的需求并將產(chǎn)品售賣出去必須采取一定的營銷策略，不僅僅是賣什么就吆喝什么，而是更致力于塑造和宣傳企業(yè)形象，使企業(yè)文化深入人心，從而使消費(fèi)者接納公司，接納公司的產(chǎn)品。由此可見，營銷發(fā)展到今天，它已滲透到了社會中的每個角落，它的理論思想和實(shí)踐已覆蓋了個人和組織?！　莫M義上講，市場營銷就是經(jīng)營銷售，在英文中用“Marketing”來表示，通常簡稱為營銷，它隨著企業(yè)市場實(shí)踐活動的發(fā)展而發(fā)展，是市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。國際營銷學(xué)教授菲利普·科特勒指出：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！边@一概念強(qiáng)調(diào)了交換的重要性，從而得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。從廣義的角度看，營銷是指現(xiàn)實(shí)生活中一切營銷行為和過程，包括了非營利性組織（政府、機(jī)關(guān)團(tuán)體等）和個人的營銷活動，他們推銷形象、觀念或智慧，并通過一定的策劃行為來實(shí)現(xiàn)。

編輯推薦

　　《營銷策劃學(xué)》的特點(diǎn)在于三個方面：①實(shí)踐性強(qiáng)。從內(nèi)容安排上，在介紹完基本理論后，重點(diǎn)對實(shí)務(wù)方面進(jìn)行講解，最大限度地貼近實(shí)際操作。②案例的真實(shí)性。每一章后面的案例多數(shù)為編者親自撰寫，有許多是從一些課題項(xiàng)目中整理出來的，不乏一些獲獎案例。③結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性。每一章都有學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章小結(jié)、關(guān)鍵概念和思考題，便于我們系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握。

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