制藥企業(yè)精英型招商運營系統(tǒng)的構(gòu)建

前言

　　近十年來，中國醫(yī)藥市場發(fā)生了巨大變化，國際上知名的跨國制藥企業(yè)幾乎都登陸了這塊寶地，國內(nèi)的制藥企業(yè)也在國家政策的允許下發(fā)揮出自有的優(yōu)勢，各種仿制產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品的不同劑型和規(guī)格層出不窮，使得中國醫(yī)藥市場的競爭變得異常激烈。隨著各種所謂的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，制藥企業(yè)的營銷模式也在不斷探索和創(chuàng)新，從粗放式的銷售管理到專業(yè)化的市場營銷管理，花樣繁多的營銷模式在不斷地嘗試。很多中小制藥企業(yè)由于資金的短缺或經(jīng)驗問題，無法建立起自己的銷售隊伍，只能借助社會的各種資源，來代理銷售它們的產(chǎn)品，如專做醫(yī)院終端，專做渠道的或?qū)Ｗ隽闶鬯幍杲K端的代理商資源，我們把這一過程簡稱為藥品招商。從2001年起這種銷售模式就開始出現(xiàn)，直到2004年全國開始掀起藥品招商的熱潮，在2005年達到高潮。但企業(yè)在招商的市場運作過程中，遇到了很多問題，如：招商品種很多但成功的卻很少，很難找到合適的代理商，打了廣告招商不管用，即使找到了代理商卻很難管理，市場信用失控，代理的產(chǎn)品到處竄貨，好產(chǎn)品銷售卻很差，不知如何激勵代理商，與代理商很難打交道等問題。因此，從事招商模式的制藥企業(yè)到處尋找治理問題的良藥和策略，持續(xù)地參加藥交會的論壇，參加各種招商運作的培訓課程，在此期間，無數(shù)專家的招商思路、招商招術(shù)和招商模式就在這種情形下碰撞產(chǎn)生?！　顫櫽罾蠋熥珜懘藭乃枷塍w系也就是在這種環(huán)境下，經(jīng)過自己的實踐和探索形成的。此書的基本框架主要來源于與藥勵學舍一起開發(fā)的“精英型招商體系的構(gòu)建與運營”培訓課程。盡管藥勵學舍在這些年期間也跟隨市場的變化，開發(fā)出了不少關(guān)于招商的經(jīng)典課程，例如“招商模式下的醫(yī)藥代理商開發(fā)與管理”“藥品招商戰(zhàn)略規(guī)劃與操作實務”“如何構(gòu)建差異化的招商模式”“醫(yī)藥企業(yè)招商過程的九大困局與對策”“精英型招商體系的構(gòu)建與運營”，但是一直沒有為業(yè)界留下著作性的資料供大家今后的實踐參考之用。因此，我們要感謝楊潤宇老師在與我們合作的過程中，很用心地結(jié)合自己多年來在一線招商管理和市場營銷管理的經(jīng)驗，經(jīng)過近兩年的潛心撰寫，終于在近期問世了這本具有一定的思想水平和理論高度的論著。

內(nèi)容概要

“制藥企業(yè)精英型招商運營系統(tǒng)”是一個戰(zhàn)略清晰、目標明確、銷售行為專業(yè)、管理規(guī)范、部門間合作良好、市場推動能力強的實用型招商運營系統(tǒng)。為便于讀者能夠掌握并運用其核心理念，作者采用了從整體到局部的方式，先后從“環(huán)境”“思想…‘資源”“價值”“執(zhí)行”和“提升”六個部分進行介紹：在“環(huán)境”部分，對制藥企業(yè)的運營現(xiàn)狀進行了深度剖析，指出了未來運營的發(fā)展方向；在“思想”部分，運用了系統(tǒng)論的方法，從整體的角度分析了“招商”的本質(zhì)，指出了企業(yè)在招商過程中的常見誤區(qū)，并提出了高效招商所必須具備的“核心思想”；在“資源”部分，分析了“資源的屬性”對運營過程的影響，并給出了“如何合理選擇和利用資源”的指導思想；在“價值”部分，強調(diào)了企業(yè)（員工）與代理商之間互動的基本價值觀和原則，這些價值觀和原則能夠幫助企業(yè)更好地理解和管理代理商；在“執(zhí)行”部分，詳細介紹了“精英型招商運營系統(tǒng)”的運營流程，并構(gòu)建了能夠提升管理效率的“運營反饋系統(tǒng)”；在“提升”部分，介紹了能夠持續(xù)提升業(yè)績的各種可能方式，并提出了“成功招商運營系統(tǒng)的五大特征”，旨在幫助企業(yè)能夠更清晰地判斷其現(xiàn)狀，找到提升企業(yè)綜合實力的方向。    該書適合制藥企業(yè)管理層及相關(guān)人員閱讀參考。

作者簡介

楊潤宇，零點零國際教育發(fā)展有限公司運營顧問，北京藥勵學舍咨詢有限公司高級培訓師，中國醫(yī)促會亞健康專業(yè)委員會“心理健康指導師”專家委員，江蘇省儀征市人，男，生于1970年。
　　本科畢業(yè)于上海第二醫(yī)科大學，MBA畢業(yè)于澳門科技大學。
　　曾經(jīng)做過大學教師、醫(yī)藥代表、市場總監(jiān)、總經(jīng)理、運營顧問、咨詢顧問。深度涉足醫(yī)學、市場營銷、心理咨詢、哲學等領(lǐng)域。擅長于銷售心理學、組織運營指導、親子關(guān)系及家庭治療等。

書籍目錄

引言  一、歷史背景  二、市場經(jīng)濟社會的兩個特征  三、市場經(jīng)濟社會對企業(yè)的要求  思考與練習第一單元　社會環(huán)境之問——新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的出路　第一節(jié)　傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的形態(tài)　第二節(jié)　新形勢對醫(yī)藥企業(yè)的要求　第三節(jié)　明確愿景和目標是企業(yè)一切行為的基礎　第四節(jié)　構(gòu)建一體化運營系統(tǒng)　第五節(jié)　深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵　第六節(jié)　市場部的工作方向　第七節(jié)　銷售部的工作方向　第八節(jié)　豐富促銷手段　思考與練習第二單元　思想之問——企業(yè)為什么要招商　第一節(jié)　什么是招商　第二節(jié)　招商要素　第三節(jié)　招商模式迅速發(fā)展的原因　第四節(jié)　招商模式的優(yōu)勢　第五節(jié)　招商模式的弱勢　第六節(jié)　從系統(tǒng)的角度分析招商運營模式　第七節(jié)　運營策略如何和企業(yè)目標相匹配　第八節(jié)　招商運營中常見的誤區(qū)　思考與練習第三單元　資源之問——是否擁有核心競爭力　第一節(jié)　企業(yè)為什么需要資源　第二節(jié)　企業(yè)的核心資源是什么　第三節(jié)　招商企業(yè)需要什么樣的資源　第四節(jié)　如何評估產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化產(chǎn)品資源　第五節(jié)　  如何獲得管理結(jié)構(gòu)資源——組織強有力的精英型招商運營體系  　第六節(jié)　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與管理結(jié)構(gòu)的關(guān)系　第七節(jié)　人力資源管理如何成為企業(yè)發(fā)展的利器　思考與練習第四單元　價值之問——以什么樣的態(tài)度與代理商共舞　第一節(jié)　品牌對招商企業(yè)的影響　第二節(jié)　企業(yè)品牌的形成因素及過程　第三節(jié)　對品牌最有影響力的因素　第四節(jié)　企業(yè)需要什么樣的品牌形象　第五節(jié)　如何建立對招商具有推動力的品牌　第六節(jié)　如何理解代理商　第七節(jié)　代理商做出代理決定的內(nèi)心循環(huán)過程　第八節(jié)　如何推動代理商做出代理決定　第九節(jié)　如何推動代理商提升效率　第十節(jié)　企業(yè)與代理商合作的六項重要原則　第十一節(jié)　產(chǎn)品/市場綜述的格式　思考與練習第五單元　執(zhí)行之問——以市場為導向的運營過程　第一節(jié)　運營過程必須以市場為導向　　……第六單元　提升之問——如何推動業(yè)績的持續(xù)增長結(jié)語

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理需要圍繞上述目的設計宣傳方式和手段，而這些方式和手段也必須具備下列特征?！　≈扑幤髽I(yè)最常用的手段是做廣告，多數(shù)會選擇網(wǎng)絡、專業(yè)報刊、地方性晚報進行廣告投放。在廣告宣傳方面，企業(yè)最常犯的錯誤有以下幾種。　?。?）缺乏廣告媒體的選擇策略　主要的表現(xiàn)是不清楚如何選擇廣告媒體，也不清楚用什么樣的方式來呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品。所以，很多產(chǎn)品經(jīng)理就根據(jù)自己對某一媒體的印象和關(guān)系來選擇廣告刊物。也正是由于這樣的原因，導致僅僅醫(yī)藥招商類的刊物就多達近三十家，弄得那些代理商根本不知道該從哪個刊物看起！其實，廣告不是目的，讓潛在客戶能夠在第一時間發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品才是目的。　　當然，選擇適當?shù)拿襟w也很重要，企業(yè)在選擇媒體之前，需要考察媒體的廣告企劃案、了解該媒體的目標客戶是什么樣的人群、媒體成立時間有多久、媒體自身有什么樣的特點、發(fā)行量有多少、代理商是否會保留該刊物、如何考核廣告的有效性等細節(jié)性的內(nèi)容。在了解這些信息的基礎上，結(jié)合企業(yè)的招商策略，就容易根據(jù)自己的需要選擇媒體了。　?。?）廣告目的性不明確、貪多求全，缺乏重點　有些企業(yè)在做產(chǎn)品招商廣告時，幾乎將企業(yè)所有的產(chǎn)品都放在一張宣傳頁中，對自己的產(chǎn)品也不做任何分類，以為這樣既節(jié)省了費用，又可以多做展示，劃算！殊不知，這樣做，反而把那些有很好的市場前景或商業(yè)價值的產(chǎn)品都淹沒了，廣告無效不說，還浪費了時間和金錢。我經(jīng)常問一些產(chǎn)品經(jīng)理，“你的產(chǎn)品在哪個刊物做的廣告？在第幾頁？為什么這么選擇？”遺憾的是，很少有人能夠回答出來。做廣告還有另外一個非常重要的目的，就是要突出企業(yè)需要重點推廣的產(chǎn)品！突出產(chǎn)品的市場前景和商業(yè)價值！另外，產(chǎn)品多，可能會給代理商帶來企業(yè)實力強的感受，同時也會讓代理商產(chǎn)生另外的顧慮——企業(yè)能夠?qū)ξ掖淼漠a(chǎn)品給予足夠的重視嗎？因此，在做廣告宣傳時，切忌貪多而沒有重點。在一個陳列面上不要超過三個產(chǎn)品，最好是只放一個，產(chǎn)品就被凸顯出來了。

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