營銷觀念與戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

本書是美國乃至全球使用最廣泛、最成功的營銷學(xué)教科書之一，主要研究營銷的戰(zhàn)略視野。從跨國界、跨文化的角度闡述營銷規(guī)則的各種內(nèi)容，分析成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，揭示營銷的新觀念以及營銷實(shí)踐中的盲點(diǎn)和陷阱。在本書中，作者充分利用所有可獲得的資源，展示營銷所面臨的振奮人心的挑戰(zhàn)，并通過生動(dòng)具體的方式使學(xué)生融入其中，為讀者提供了一個(gè)探索和分析營銷規(guī)則各種內(nèi)容的廣闊視野。   本書共7篇24章，第1篇營銷和營銷環(huán)境論述了戰(zhàn)略營銷概要、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷環(huán)境、營銷中的社會(huì)責(zé)任與道德、全球市場與國際營銷；第II篇購買者行為與目標(biāo)市場的選擇包括營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)、目標(biāo)市場；細(xì)分和評估、消費(fèi)者購買行為、組織市場與采購行為；第III篇產(chǎn)品決策包括產(chǎn)品的觀念、開發(fā)與管理產(chǎn)品、品牌與包裝、服務(wù)等內(nèi)容；第IV篇分銷決策論述了營銷渠道與供應(yīng)鏈管理、批發(fā)與物流、零售；第V篇促銷決策論述了整合營銷傳播、廣告與公共關(guān)系、人員推銷促進(jìn)；第VI篇定價(jià)決策包括定價(jià)觀念、制定價(jià)格；第VII篇執(zhí)行與電子營銷包括營銷執(zhí)行與控制、互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子營銷等內(nèi)容。    本書的讀者群十分廣泛，適用于全國各地商學(xué)院營銷管理專業(yè)的教師、研究生、MBA、企業(yè)營銷管理人員；市場一線的廣告和銷售從業(yè)人員；還可作為各類企業(yè)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材，也是對市場營銷感興趣的社會(huì)自學(xué)者的必讀參考書。

作者簡介

梅清豪，華東理工大學(xué)工商經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷教研室主任，碩士生導(dǎo)師，副教授， 中國市場學(xué)會(huì)理事，中國高校市場學(xué)會(huì)理事、上海市市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事，上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長。 兼職擔(dān)任中國國際經(jīng)濟(jì)咨詢上海公司顧問、復(fù)旦市場調(diào)研中心總監(jiān)、中國國民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)創(chuàng)世紀(jì)事

書籍目錄

第I篇	營銷與營銷環(huán)境  第1章	戰(zhàn)略營銷概要  第2章	戰(zhàn)略規(guī)劃  第3章	營銷環(huán)境  第4章	營銷中的社會(huì)責(zé)會(huì)與道德  第5章	全球市場與國際營銷第II篇 購買者行為與目標(biāo)市場選擇  第6章	營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)  第7章	目標(biāo)市場：細(xì)分與評估  第8章	消費(fèi)者購買行為  第9章	組織市場與采購行為第III篇 產(chǎn)品決策   第10章	產(chǎn)品的觀念  第11章	開發(fā)與管理產(chǎn)品  第12章	品牌與包裝  第13章	服務(wù)第IV篇 分銷決策  第14章	營銷渠道與供應(yīng)鏈管理  第15章	批發(fā)與物流  第16章	零售第V篇 促銷決策  第17章	整合營銷傳播  第18章	廣告與公共關(guān)系  第19章	人員推銷與銷售促進(jìn)第VI篇　定價(jià)決策  第20章	定價(jià)觀念  第21章	制定價(jià)格第VII篇 執(zhí)行與電子營銷  第22章	營銷執(zhí)行與控制  第23章	互聯(lián)網(wǎng)營銷  第24章	電子營銷附錄

章節(jié)摘錄

書摘品牌權(quán)益    一個(gè)管理完善的品牌是企業(yè)的一種資產(chǎn)。這種資產(chǎn)的價(jià)值通常取決于品牌權(quán)益。品牌權(quán)益(brand equity)是一個(gè)品牌在市場中的實(shí)力所帶來的營銷與財(cái)務(wù)上的價(jià)值。除了實(shí)際財(cái)產(chǎn)形式的品牌資產(chǎn)，類似于專利和商標(biāo)，品牌權(quán)益還包括四個(gè)主要部分，它們是：品牌名稱認(rèn)知、品牌忠誠、品牌質(zhì)量感知和品牌聯(lián)想，見圖12—4。     對品牌名稱的認(rèn)知可以導(dǎo)致對品牌的熟悉，進(jìn)而發(fā)展成對品牌的信賴。一個(gè)熟悉的品牌和一個(gè)不熟悉的品牌相比較，人們更可能選擇前者，因?yàn)樵谌藗兛磥硪粋€(gè)熟悉的品牌有著更高的可信賴度和品質(zhì)保證。熟悉的品牌很容易被列入顧客的考慮范圍，而不熟悉的品牌卻不行。P366    品牌忠誠是品牌權(quán)益中很有價(jià)值的一部分，因?yàn)樗鰪?qiáng)了一個(gè)品牌對競爭者的抵抗力。品牌忠誠使企業(yè)能保持它現(xiàn)有的顧客而不用花費(fèi)大量的資源來贏得新顧客。忠誠顧客使品牌能引人注目并保證了新顧客的來源。而且因?yàn)轭櫩拖Ｍ茈S時(shí)隨處買到他們喜愛的品牌，零售商會(huì)為迎合顧客盡力向他們提供這些品牌。    顧客會(huì)把感知到的一定的質(zhì)量水平和品牌相聯(lián)系。一個(gè)品牌名稱本身在顧客心目中代表了一定的質(zhì)量水平，它被用作質(zhì)量判斷的替代物。在很多時(shí)候，顧客往往自己不能真正判斷商品價(jià)值而需要依賴品牌作為質(zhì)量的暗示。能被感知到的高質(zhì)量品牌擁有的是高價(jià)格，使?fàn)I銷者避免嚴(yán)酷的價(jià)格競爭。同時(shí)，由于評價(jià)較高的品牌通常被詮釋為高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以優(yōu)越的品牌質(zhì)量能簡化品牌擴(kuò)展的工作。    與品牌相關(guān)的聯(lián)想范圍是品牌權(quán)益的另一個(gè)關(guān)鍵組成。有時(shí)候，營銷者試圖將一種生活方式，或是某種性格特征和一個(gè)特定的品牌相聯(lián)系。比如，顧客們會(huì)由米其林(Michelin)輪胎聯(lián)想到保護(hù)家庭成員，將戴比爾斯鉆石與永恒的愛情相聯(lián)系(鉆石是永恒的)，將胡椒博士(Dr Pepper)與獨(dú)特的品味相聯(lián)系。這些類型的品牌聯(lián)想對品牌權(quán)益有著深刻的影響。品牌聯(lián)想還通過商標(biāo)人物來實(shí)現(xiàn)，如Pillsbury的“Dough Boy"’、Char1ie的“Tuna”和Kool—Aid的“投手”。把這些商標(biāo)人物安排在廣告和包裝上能幫助消費(fèi)者把廣告和包裝與品牌聯(lián)系起來。     盡管難以計(jì)算，但對一個(gè)企業(yè)來說，品牌權(quán)益代表了一個(gè)品牌的價(jià)值。一個(gè)企業(yè)之所以會(huì)以溢價(jià)購買另一種品牌，是因?yàn)橘徺I現(xiàn)成的品牌要比從無到有地自己創(chuàng)立發(fā)展一個(gè)品牌合算且風(fēng)險(xiǎn)低。品牌權(quán)益賦予一個(gè)品牌獲得并保持一貫的市場占有率的能力，這樣便能保證企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的十大品牌見表12—2。表12—2中的價(jià)值由一個(gè)品牌的凈利潤與品牌實(shí)力指數(shù)的乘積決定。任何一個(gè)擁有被列入表12—2的品牌的企業(yè)都會(huì)承認(rèn)該品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是企業(yè)財(cái)產(chǎn)中最大的一項(xiàng)單項(xiàng)資產(chǎn)。一個(gè)品牌整體價(jià)值的波動(dòng)取決于品牌利潤、品牌知名度、品牌忠誠、人們心目中的品牌質(zhì)量和品牌能引起的正面的聯(lián)想。P367

媒體關(guān)注與評論

書評營銷學(xué)教材必須適應(yīng)時(shí)代的需求而時(shí)時(shí)更新，同時(shí)，它更應(yīng)該參與到未來的變革中去。本書的寫作風(fēng)格是科平和中見功夫；自然中見思想；實(shí)踐中理論。它對于只有一般管理學(xué)知識的人來說，是一本極佳的入門書，從最普通和最常見的事例延伸到營銷學(xué)原理；而對已具備營銷學(xué)知識的失，則可以讀后思想，自己的營銷知識是否已經(jīng)過時(shí)？對比一下對本書提及的常見事例，你是怎樣分析的？本書在每章末安排了案例分析，這些案例既體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，又可以說是管理學(xué)的經(jīng)典。                                 ——梅清豪   華東理工大學(xué)商學(xué)院

編輯推薦

本書主要研究營銷的戰(zhàn)略視野。其編輯特點(diǎn)如下：1.每部分開始都有一個(gè)組織結(jié)構(gòu)模型以提供學(xué)習(xí)“"路徑，為理解章節(jié)之間的關(guān)系提供可視性；2.在每章起始均有學(xué)習(xí)目標(biāo)說明，幫助學(xué)生在閱讀章節(jié)內(nèi)容時(shí)清晰把握學(xué)習(xí)目的；3.通過以特定組織或現(xiàn)代市場潮流的案例介紹的形式引導(dǎo)出每一章的主題；4.書后的關(guān)鍵術(shù)語解釋，幫助學(xué)生掌握和應(yīng)用他們在課本中所學(xué)的知識做準(zhǔn)備；5.完整的章后本章提要，概括回顧了本章所討論的主要課題，同時(shí)所附的關(guān)鍵術(shù)語列表幫助學(xué)生進(jìn)行章后學(xué)習(xí)，并強(qiáng)化營銷學(xué)詞匯；5.每章結(jié)尾處的討論和復(fù)習(xí)題促進(jìn)學(xué)生深化學(xué)習(xí)，拓展學(xué)習(xí)內(nèi)容。科學(xué)的編排方式，能提高你的學(xué)習(xí)效果，加強(qiáng)你的學(xué)習(xí)能力。

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