科特勒的營銷智慧

前言

金融危機(jī)波及整個世界，中國也不能獨(dú)善其身，現(xiàn)在股市低迷，經(jīng)濟(jì)疲軟，物價上漲，房價上漲，雖然對于向來有良好儲蓄習(xí)慣的中國百姓來說，這些事件還不會對自己的生活造成實(shí)質(zhì)性的影響，但百姓也更勒緊腰帶生活，越來越多的人開始關(guān)注理財，開始認(rèn)識到理性消費(fèi)的重要性。隨著市場上各種各樣產(chǎn)品數(shù)量和品種的不斷增加。人們選擇產(chǎn)品也越來越理性，越來越多的消費(fèi)者會貨比i家，通過不斷地衡量，最終才決定購買。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們更愿意在網(wǎng)絡(luò)上直接和廠家接觸，購買自己喜歡的、更為實(shí)惠且好的產(chǎn)品。自中國加入WTO至今已經(jīng)有10年，國際跨國公司沖擊中國市場，給本國企業(yè)帶去了極大的競爭壓力。    面對這些國際和中國市場環(huán)境的變化，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越感到日益激烈的競爭壓力。如何才能在市場中站穩(wěn)腳跟？怎樣才能在日益激烈的市場上贏得自己一席之地？解決這些關(guān)于企業(yè)發(fā)展的問題成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然，還有很多企業(yè)，在發(fā)展中面臨很多困惑，為什么自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，就是銷售不出去？為什么自己的營銷團(tuán)隊(duì)工作積極性不高？該怎樣解決銷售中遇到的困難？也成了很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要急切解決的重要問題。這些困惑不僅在中國企業(yè)家中存在，世界各國的企業(yè)家都在發(fā)展企業(yè)中面臨這樣的困惑。而世界營銷大師菲利普·科特勒幫助我們企業(yè)家解決了這些困惑。    這位營銷大師告訴我們，要想使企業(yè)能夠在市場中站穩(wěn)腳跟，需要有好的營銷策略。要想使企業(yè)有更好的發(fā)展，就要找準(zhǔn)自己的市場定位。要想提高營銷團(tuán)隊(duì)工作的積極性，就要采取有效的激勵措施，科特勒告訴我們營銷要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者來展開，營銷要根據(jù)顧客的特點(diǎn)策劃，等等。    我們之所以選擇菲利普·科特勒博士幫助我們企業(yè)家或者營銷領(lǐng)導(dǎo)人解決銷售方面的困難，是因?yàn)榭铺乩斩嗄陙硪恢敝铝τ跔I銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，同時，還開創(chuàng)性地發(fā)展了包括高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等在內(nèi)的全新營銷理念。他所創(chuàng)造的“反向營銷”和“社會營銷”等，已經(jīng)被人們廣泛應(yīng)用。他的營銷理論已經(jīng)經(jīng)過了實(shí)踐的檢驗(yàn)，并且?guī)椭撕芏嗥髽I(yè)走出銷售困境。    同時，他還見證了美國經(jīng)濟(jì)40年動蕩起伏的歷史，對于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著深刻的認(rèn)識，他的理論影響了一代又一代美國企業(yè)家。特別是在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，科特勒做出了巨大的貢獻(xiàn)。    他的許多著作被譯成幾十種語言。傳播于近60個國家，被世界營銷人士視為營銷寶典。他的《營銷管理》是現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，被譽(yù)為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。是全球最佳的50本商業(yè)書籍之一。    科特勒多次獲得美國國家級獎項(xiàng)，包括“保爾·D.康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“營銷卓越貢獻(xiàn)獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。他也是美國營銷協(xié)會(AMA)第一屆“營銷教育者獎”的獲得者。    他不僅非常熟悉美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。也一直密切地關(guān)注著亞洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場營銷狀況。他先后出版《營銷管理(亞洲版)》、《亞洲新定位》、《科特勒看中國與亞洲》等著作，這些著作就是專門討論亞洲市場和中國市場發(fā)展情況的。    所以說，他的營銷理論足夠解決我們中國企業(yè)家所面臨的諸多問題，其中有很多企業(yè)營銷方面的問題，會給我們帶來啟發(fā)和思考，對我們管理企業(yè)營銷，提高企業(yè)銷售力會起到重要啟迪作用。    因?yàn)樵谶@個商業(yè)化時代，人們的生活節(jié)奏越來越快，想要一本本拜讀科特勒的著作，的確需要很長一段時間，為此，我們編寫了《科特勒的營銷智慧》這本書，該書集合了科特勒的《營銷管理》、《跟科特勒學(xué)營銷》、《水平營銷》等多本著作及一些演講的思想精華，集中擷取科特勒所說的主要觀點(diǎn)，摘取出來設(shè)為“科特勒如是說”內(nèi)容。同時，為了能夠幫助廣大企業(yè)家及營銷人員更好地理解科特勒的思想，我們還特意在內(nèi)容中設(shè)有“活學(xué)活用”內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場中各大企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。共同探討科特勒理論在實(shí)踐中應(yīng)用的問題，語言通俗，例子豐富、生動。希望廣大企業(yè)家、營銷人員及致力于在營銷業(yè)發(fā)展的讀者能夠仔細(xì)閱讀此書，反復(fù)閱讀，不僅要讀懂科特勒的思想，還要學(xué)會將科特勒的營銷理論和方法應(yīng)用到營銷實(shí)踐中去，真正做到學(xué)以致用。如此，廣大讀者必然能夠在閱讀中收獲到良好的思想、一流的經(jīng)營技巧。    由于時間倉促，篇幅有限，編輯過程難免有疏漏，望廣大讀者批評指正，同時，在此書編寫過程中，也得到了業(yè)界同行和出版社的支持，在此致謝。

內(nèi)容概要

　　菲利普·科特勒是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。本書集合科特勒眾多著述中的營銷思想精華，幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、營銷人員快速掌握科特勒營銷要領(lǐng)和技巧，是一本不可多得的營銷寶典。

作者簡介

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）（1931.5-），現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。　　他曾多次獲得美國國家級勛章和褒獎。他是許多美國和外國大公司（通用電氣、IBM、米其林等）在營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。他的理論培養(yǎng)了一代代的美國大型公司企業(yè)家，為美國超大型跨國公司的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)?！　∑渲鞯摹稜I銷管理》被譯成20多種語言，行銷世界近60多個國家，成為世界各地營銷界的寶典。其還著有《國際營銷》、《營銷典范》等多本著作。

書籍目錄

第1章 好的營銷計劃就等于成功了一半
　營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的核心
　制訂可行營銷計劃，勢在必行
　部門戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)的保持一致
　業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的謀略性
第2章 重視市場調(diào)研，收集更多信息
　建立信息系統(tǒng)，規(guī)范管理信息
　做好營銷調(diào)研工作很重要
　市場需求是調(diào)研的重要內(nèi)容
　采集營銷情報，掌握市場先機(jī)
　避免營銷調(diào)研出現(xiàn)道德問題
第3章 應(yīng)時而動，把握營銷環(huán)境變化
　營銷環(huán)境中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
　經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響顧客購買力
　從人口環(huán)境中尋找商機(jī)
　技術(shù)環(huán)境給企業(yè)帶來機(jī)遇
　企業(yè)不能忽視自然環(huán)境的變化
　政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響
　營銷不能忽略社會文化環(huán)境
　關(guān)注供應(yīng)商的發(fā)展變化
　企業(yè)與市場中介的博弈
　維護(hù)公眾關(guān)系，樹立企業(yè)好形象
第4章 摸清影響顧客購買行為的因素
　滿足顧客需求是企業(yè)生存根本
　消費(fèi)者個人特點(diǎn)影響購買行為
　顧客心理變化使其行為變幻莫測
　文化因素影響消費(fèi)者購買決策
　影響商業(yè)購買者行為的因素
第5章 了解自身和競爭對手，實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆
　評估自己的競爭能力
　經(jīng)常遇到的幾類競爭對手
　總結(jié)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢
　龍頭企業(yè)如何保持領(lǐng)袖地位
　堅韌不拔的挑戰(zhàn)型企業(yè)
　追隨型企業(yè)要進(jìn)可攻，退可守
　懂得見縫插針的補(bǔ)缺型企業(yè)
第6章 有效細(xì)分市場，提高占有率
　細(xì)分市場有助于提高企業(yè)競爭力
　市場細(xì)分出發(fā)點(diǎn)是客戶特點(diǎn)
　對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分是基礎(chǔ)
　通過地理差異細(xì)分市場
　心理特征也可以是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
　消費(fèi)者行為細(xì)分同樣重要
　恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分才有效
第7章 從實(shí)際出發(fā)，理性選擇目標(biāo)市場
　結(jié)合企業(yè)實(shí)際，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場
　選擇更多認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的市場
　目標(biāo)市場能給企業(yè)創(chuàng)造最大利潤
　尋找還沒有飽和的市場
　以整個市場為目標(biāo)的無差異營銷
　集中幾個子市場差異化營銷
　進(jìn)軍少數(shù)子市場，集中營銷
第8章 根據(jù)自身優(yōu)勢，找到合適市場定位
　每個細(xì)分市場都需要定位
　市場定位從自身優(yōu)勢出發(fā)
　挖掘產(chǎn)品最吸引顧客的特征
　實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌定位
　結(jié)合競爭對手戰(zhàn)略定位
　及時改變戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品定位
　避免四種錯誤定位
第9章 產(chǎn)品是含多個層次的整體概念
　產(chǎn)品不僅僅是物品
　強(qiáng)調(diào)個性化，產(chǎn)品更能吸引眼球
　產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)利益最大化
　讓產(chǎn)品的包裝更具吸引力
　標(biāo)簽是產(chǎn)品品牌重要標(biāo)志
第10章 打造產(chǎn)品品牌，建立品牌認(rèn)同
　打品牌戰(zhàn)成就一流企業(yè)
　巧方法創(chuàng)建一個好品牌
　好名稱是品牌要素之一
　品牌需要不斷地維護(hù)
　品牌延伸戰(zhàn)略的利弊
第11章 新產(chǎn)品開發(fā)與營銷
　企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品
　尋找開發(fā)新產(chǎn)品的方法
　提煉出一個好的新產(chǎn)品概念
　新產(chǎn)品推出前試銷很重要
　廣泛收集創(chuàng)意，構(gòu)思新產(chǎn)品
　合理營銷保證新產(chǎn)品成功上市
第12章 不同周期產(chǎn)品的營銷策略
　遵循產(chǎn)品的周期性變化規(guī)律
　產(chǎn)品在導(dǎo)入期拓寬銷路
　延長產(chǎn)品的增長期
　成熟期調(diào)整產(chǎn)品、市場與營銷
　衰退期果斷選擇繼續(xù)或放棄
第13章 提升服務(wù)質(zhì)量是留住顧客法寶
　提高服務(wù)質(zhì)量，讓顧客滿意而歸
　了解服務(wù)的特點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量
　進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，為顧客帶去全新體驗(yàn)
　為員工提供培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量
　實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，提高企業(yè)競爭力
　打造服務(wù)品牌化，提升影響力
第14章 定價策略，洞察消費(fèi)者購買心理
　為產(chǎn)品制定合適的價格
　給產(chǎn)品定價需要考慮多方面因素
　按照定價程序分步進(jìn)行
　在成本基礎(chǔ)上加價的成本定價
　競爭導(dǎo)向定價法
　消費(fèi)需求為參考的定價
第15章 合理進(jìn)行價格的修訂、調(diào)節(jié)
　差別調(diào)價策略
　利用消費(fèi)者心理的調(diào)價策略
　根據(jù)地理位置的不同調(diào)價
　漲價要抓住時機(jī)并把握分寸
　消費(fèi)者認(rèn)為降價不一定是好事
　通過變換產(chǎn)品組合調(diào)整價格
第16章 做好營銷渠道的設(shè)計和選擇
　營銷渠道是營銷戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)
　明確渠道目標(biāo)，保證完成渠道任務(wù)
　企業(yè)需要足夠長度的營銷渠道
　選擇適合的營銷寬度和廣度
　垂直營銷系統(tǒng)的利弊
　建立多渠道營銷系統(tǒng)
　與最合適的經(jīng)銷伙伴合作
第17章 批發(fā)商、零售商、特殊渠道經(jīng)營
　批發(fā)商贏利模式
　批發(fā)商明確目標(biāo)市場和經(jīng)營品種
　批發(fā)商也要注重服務(wù)質(zhì)量
　批發(fā)商定價、促銷和銷售地點(diǎn)選擇
　創(chuàng)新方法提高批發(fā)商競爭力
　零售商廣闊的經(jīng)營之路
　零售商確定目標(biāo)市場
　零售店址及商品定價選擇
　特殊渠道的經(jīng)營和管理
第18章 物流渠道管理，控制流通環(huán)節(jié)
　供應(yīng)鏈管理控制流通成本
　加強(qiáng)倉儲管理，控制流通成本
　物流是成本經(jīng)濟(jì)的最后一道防線
　與專業(yè)物流公司合作
　信息技術(shù)提升物流管理水平
第19章 渠道沖突的有效解決辦法
　渠道沖突不可避免
　有效解決水平渠道沖突
　積極應(yīng)對垂直渠道沖突
　妥善解決不同渠道間沖突
第20章 廣告宣傳，無處不在的溝通
　廣告能有效幫助產(chǎn)品促銷
　為企業(yè)選擇一個合適的廣告目標(biāo)
　借助合適的媒體宣傳
　了解消費(fèi)者心理，打造攻心廣告
　利用名人效應(yīng)宣傳產(chǎn)品
　入鄉(xiāng)隨俗，打造本土化品牌形象
　定期評估廣告效果，完善廣告營銷
第21章 公關(guān)造勢，塑造良好形象
　公關(guān)活動塑造企業(yè)良好形象
　明確目標(biāo)，有序進(jìn)行公關(guān)活動
　正確使用各種公關(guān)手段和載體
　危機(jī)公關(guān)挽回企業(yè)形象
　參與公益活動，塑造企業(yè)正面形象
第22章 重視銷售人員的影響力
　銷售員的作用不容忽視
　聘任優(yōu)秀的銷售員
　對銷售人員做好專業(yè)培訓(xùn)
　提高銷售人員銷售技能
　掌握談判技巧，促成交易
第23章 直復(fù)營銷與顧客一對一溝通
　直復(fù)營銷讓溝通更直接簡單
　人員推銷，實(shí)現(xiàn)面對面溝通
　直郵營銷提高效率
　目錄營銷，給顧客足夠多選擇
　網(wǎng)絡(luò)營銷成為直銷新主力
　電話營銷近距離接近顧客
　電視直銷抓住觀眾的注意力
第24章 多樣促銷方式，抓住消費(fèi)者
　打折促銷是最吸引人方式
　附帶贈品讓顧客獲得超值感受
　免費(fèi)試用讓顧客心服口服
　促銷不能以降低品牌形象為代價
　成功促銷必備五個因素
　促銷組合發(fā)揮整體力量
第25章 整合營銷傳播發(fā)揮合力效應(yīng)
　借助整合營銷傳播，樹立品牌形象
　整合營銷確定傳播受眾和目標(biāo)
　整合營銷傳播內(nèi)容和溝通渠道
　定期衡量整合營銷傳播結(jié)果
第26章 水平營銷創(chuàng)造新的生存路徑
　水平營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展空間
　水平營銷成功實(shí)施需要三個步驟
　改變思維，開發(fā)市場層面營銷新法則
　組合層面進(jìn)行水平營銷
第27章 網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)營銷新主流
　網(wǎng)絡(luò)營銷是未來營銷的主流
　網(wǎng)絡(luò)營銷為創(chuàng)意營銷添彩
　網(wǎng)絡(luò)營銷提供安全便捷的支付環(huán)境
　網(wǎng)絡(luò)營銷成功要素
　網(wǎng)絡(luò)營銷還需要規(guī)范化
第28章 國際營銷給企業(yè)帶去機(jī)遇和挑戰(zhàn)
　國際營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
　國際營銷要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)
　國際市場渠道推廣差異化策略
　國際市場的定價策略
　選擇合適的國際市場準(zhǔn)入模式
　進(jìn)軍國際市場也靠關(guān)系營銷
第29章 社會責(zé)任營銷與社會營銷成為營銷新活力
　社會責(zé)任營銷建立信任營銷
　社會責(zé)任營銷有多種表達(dá)形式
　社會責(zé)任促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新
　社會責(zé)任營銷的成本和收益控制

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   差異化定位的目標(biāo)明確——為顧客找到一個安全的絕對概念就會從競爭中區(qū)別出來。營銷人員從防火墻這個IT軟件名稱上得到啟發(fā)， “防電墻”概念由此誕生，并成為海爾電熱水器的副品牌名稱，海爾電熱水器從此改變成“海爾防電墻熱水器”。 跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客將防電墻視為電熱水器的安全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在跟其他廠家的營業(yè)員交流時，顧客往往會反問： “你說你們的產(chǎn)品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢？” 防電墻的差異化定位，使海爾電熱水器的銷量遙遙領(lǐng)先，成為行業(yè)第一！ 由此可見，市場定位得好，很大程度上提高其曝光度，能讓更多的人了解它的特點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的青睞。那么，我們該怎樣進(jìn)行市場定位呢？ “市場”主要包括三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略層次，營銷戰(zhàn)略層次，傳播戰(zhàn)略層次。 第一是企業(yè)戰(zhàn)略層次。Michael Porter的《競爭論》指出：企業(yè)可以以特定產(chǎn)品的種類為基礎(chǔ)進(jìn)行“定位”。比如九陽專注豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，定位為豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者；格蘭仕專注于生產(chǎn)和研發(fā)微波爐；奧普集中所有技術(shù)、資源、品牌的優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。 企業(yè)也可以以特定顧客群的全部需求或大多數(shù)需求為基礎(chǔ)進(jìn)行“定位”。比如宜家家居就定位于為在意價格、不需要服務(wù)、喜愛變化的年輕人提供家居方面的完整產(chǎn)品系列。

編輯推薦

《科特勒的營銷智慧》由電子工業(yè)出版社出版。

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