連鎖企業(yè)促銷策劃

內(nèi)容概要

　　《連鎖企業(yè)促銷策劃（第2版）》在保持第1版特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)連鎖企業(yè)促銷策劃的行業(yè)發(fā)展、課程更新，以及作者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)書(shū)中的內(nèi)容、體例及案例做了較大改動(dòng)。本書(shū)的編寫基于大量對(duì)連鎖企業(yè)促銷經(jīng)營(yíng)實(shí)例的分析，實(shí)踐意義極強(qiáng)。書(shū)中以理論概述開(kāi)篇，繼之介紹連鎖企業(yè)的促銷戰(zhàn)略和策劃流程、促銷管理組織與過(guò)程控制，以及促銷效果評(píng)價(jià)方法等。本書(shū)內(nèi)容豐富，注重實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，除包括引導(dǎo)案例、相關(guān)鏈接、職業(yè)指導(dǎo)、復(fù)習(xí)思考題和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等欄目外，還附有較多案例。

書(shū)籍目錄

第1章連鎖企業(yè)促銷策劃概述1 1.1促銷的概念與內(nèi)涵2 1.2連鎖企業(yè)促銷策劃的原則、內(nèi)容和意義7 1.3促銷活動(dòng)策劃流程16 1.4學(xué)習(xí)促銷策劃課程的方法18 復(fù)習(xí)思考題21 案例分析21 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目22 第2章連鎖企業(yè)促銷設(shè)計(jì)23 2.1促銷定位24 2.2促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)27 2.3促銷活動(dòng)策劃書(shū)的撰寫34 復(fù)習(xí)思考題41 案例分析41 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目42 第3章連鎖企業(yè)形象與公關(guān)策劃43 3.1連鎖企業(yè)CIS策劃44 3.2連鎖企業(yè)公關(guān)策劃50 復(fù)習(xí)思考題65 案例分析65 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目66 第4章連鎖企業(yè)廣告策劃67 4.1大眾媒介傳播策劃68 4.2小眾媒介傳播策劃70 4.3POP廣告81 復(fù)習(xí)思考題86 案例分析87 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目87 第5章連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣88 5.1價(jià)格促銷的種類與評(píng)價(jià)89 5.2非價(jià)格促銷的種類與評(píng)價(jià)99 5.3聯(lián)合促銷的概念、原則、形式與評(píng)價(jià)104 5.4促銷方法的適用說(shuō)明107 復(fù)習(xí)思考題109 案例分析110 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目110 第6章連鎖企業(yè)人員促銷112 6.1促銷人員的構(gòu)成113 6.2促銷人員的營(yíng)銷禮儀118 6.3人員促銷常用的方式127 6.4連鎖門店顧客滿意度管理131 6.5促銷人員銷售能力培訓(xùn)與主動(dòng)服務(wù)134 復(fù)習(xí)思考題138 案例分析139 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目140 第7章連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策劃143 7.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述144 7.2連鎖企業(yè)的網(wǎng)站促銷149 7.3網(wǎng)絡(luò)廣告151 7.4網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)技巧154 7.5網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施157 復(fù)習(xí)思考題161 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目161 第8章連鎖企業(yè)促銷整合策劃162 8.1年度促銷計(jì)劃的制定163 8.2主題促銷168 8.3多種促銷方式組合175 8.4門店整體氛圍營(yíng)造177 復(fù)習(xí)思考題185 案例分析185 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目185 第9章連銷企業(yè)促銷管理組織與過(guò)程控制187 9.1促銷管理組織188 9.2促銷管理過(guò)程中的供應(yīng)鏈管理192 9.3采集促銷信息197 9.4實(shí)施與控制促銷活動(dòng)202 復(fù)習(xí)思考題204 案例分析204 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目206 第10章連鎖企業(yè)促銷效果評(píng)價(jià)207 10.1連鎖企業(yè)促銷效果評(píng)價(jià)的意義與原則208 10.2促銷效果的事前評(píng)價(jià)方法210 10.3促銷效果的事中事后評(píng)價(jià)方法212 復(fù)習(xí)思考題217 案例分析217 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目218 附錄A零售商促銷行為管理辦法219 附錄B江蘇省明碼實(shí)價(jià)規(guī)定（試行）222

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   （4）特殊商品。這是指人們具有某種特殊偏好的商品。選擇該類商品促銷可以準(zhǔn)確地指向和吸引某一類特定的消費(fèi)群，顧客對(duì)商品價(jià)格非常熟悉，容易批量購(gòu)買。如果一個(gè)特殊品形成的市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，也可以同時(shí)選擇幾種特殊品進(jìn)行促銷，以形成有效市場(chǎng)。該類商品價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)價(jià)拉開(kāi)距離，以對(duì)顧客產(chǎn)生足夠的吸引力。 3.When——什么時(shí)間執(zhí)行 促銷日期的選定要考慮以下幾方面的內(nèi)容。 （1）促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間。一般延續(xù)時(shí)間在1個(gè)月以上的促銷活動(dòng)稱為長(zhǎng)期促銷活動(dòng)，其目的是希望塑造連鎖企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客對(duì)賣場(chǎng)的向心力，以確保顧客長(zhǎng)期來(lái)店購(gòu)物。另一類是短期促銷活動(dòng)，通常是3～7天，其目的是希望在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)特定的主題活動(dòng)來(lái)提高來(lái)店的顧客數(shù)量，以達(dá)成預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。長(zhǎng)期性促銷活動(dòng)應(yīng)持之以恒，從開(kāi)始到結(jié)束應(yīng)始終如一地樹(shù)立穩(wěn)定的良好形象；而短期性促銷活動(dòng)則不宜將時(shí)間拉得太長(zhǎng)，否則會(huì)使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。 （2）促銷活動(dòng)所處的季節(jié)。不同的季節(jié)、氣候、溫度，顧客的行為習(xí)慣和需求會(huì)有很大的差異，一個(gè)良好的促銷計(jì)劃應(yīng)與季節(jié)、月份、日期、節(jié)令、天氣、溫度、事件等相互配合。 1）季節(jié)。促銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)季節(jié)不同選擇促銷品項(xiàng)。在四季不太分明的地方，將一年分為2季，暖季為5～10月，以清涼性商品為促銷重點(diǎn)，寒季為11月至下一年4月，可以多考慮一些保暖性的商品。四季分明的地方，按照季節(jié)變換做促銷活動(dòng)。 2）月份。商品銷售有淡、旺季之分，一般而言，3月、4月、5月、11月是超市經(jīng)營(yíng)淡季，如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點(diǎn)子，不能一味地依靠特價(jià)來(lái)促銷。如果不能有效激發(fā)消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)，再便宜的商品也不一定能賣出去。有一點(diǎn)必須要引起重視的是，月份里有沒(méi)有黃金周跟促銷的淡旺季有著比較大的關(guān)系。國(guó)內(nèi)有大小黃金周之分，十一國(guó)慶節(jié)和春節(jié)人們可以享受7天假期，屬于大黃金周，4月的清明節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、端午、中秋和元旦則屬于小黃金周。黃金周影響到了人們的出行計(jì)劃和生活方式，也影響到了人們的購(gòu)物方式，黃金周對(duì)于連鎖企業(yè)而言也是黃金收割季節(jié)，尤其對(duì)于連鎖的餐飲、酒店、商場(chǎng)超市等更是如此，最重要的促銷策劃往往也是圍繞著這些黃金周進(jìn)行的。 3）日期。一般而言，由于發(fā)薪、購(gòu)買習(xí)慣等因素，月初的購(gòu)買力比月底強(qiáng)。而周末、周日的購(gòu)買力又比平日強(qiáng)，所以促銷活動(dòng)的實(shí)施也應(yīng)與日期配合。連鎖企業(yè)促銷策劃要考慮到消費(fèi)者資金寬裕和時(shí)間充沛兩個(gè)因素，效果會(huì)更好。 4）節(jié)令。節(jié)令是促銷計(jì)劃中重要的考慮因素。節(jié)日分為法定節(jié)假日類，如元旦、春節(jié)、婦女節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等；非法定假日，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等。商業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的洋節(jié)尤其是情人節(jié)、圣誕節(jié)更能激起年輕消費(fèi)者的共鳴，因此，針對(duì)這些節(jié)日策劃就非常重要。同時(shí)，商業(yè)企業(yè)要對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日策劃，深入挖掘其文化內(nèi)涵，與促銷主題建立緊密聯(lián)系，使年青一代回歸到傳統(tǒng)文化的氛圍中，達(dá)到占有市場(chǎng)的目的，也許這是連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視的地方之一?？傊瑢?duì)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，有節(jié)日要重點(diǎn)策劃，沒(méi)有節(jié)日就創(chuàng)造節(jié)日來(lái)促銷。 5）天氣。天氣會(huì)影響人潮，而人潮就是錢潮，可以說(shuō)賣場(chǎng)是看天吃飯的行業(yè)，一旦遇到壞天氣，來(lái)客就少，生意往往會(huì)減少5％～10％。因此，天氣不好時(shí)，如何向顧客提供價(jià)格合理、質(zhì)量良好的商品及舒適的購(gòu)物環(huán)境（如免費(fèi)的傘、傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場(chǎng)等），也是促銷計(jì)劃中應(yīng)考慮的因素。 6）溫度。人需要適應(yīng)環(huán)境，氣溫一高，飲料、冰品類商品的銷售量就會(huì)立即提高；溫度低時(shí)，火鍋、冷凍食品類的銷售量會(huì)明顯上升。掌握溫度高低變化及其趨勢(shì)，推出適合的促銷商品及活動(dòng)，就能收到較好的促銷效果，如某企業(yè)在酷熱天氣舉辦喝啤酒比賽等。 7）事件。事件是指各種社會(huì)性的活動(dòng)，如重大政策法令出臺(tái)、學(xué)校旅行、放假、考試、運(yùn)動(dòng)會(huì)、停電、停水、停煤氣等，這些活動(dòng)或事件最好能事前掌握，以便安排促銷活動(dòng)。如多數(shù)企業(yè)會(huì)利用3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日大做文章。再如，2008年8月1日是《反壟斷法》實(shí)施的第一天，有不少汽車4s店打著迎接《反壟斷法》的幌子降價(jià)促銷。

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