增長力

前言

增長靠什么：業(yè)務(wù)增長的根本動因最大程度地實現(xiàn)增長與追求崇高理想之間并非水火不容，而是不可分割、相輔相成的。一項涉及全球5萬多個品牌的10年期企業(yè)增長力研究用數(shù)據(jù)證明了一點(diǎn)，即以“改善大眾生活”為經(jīng)營宗旨的企業(yè)在業(yè)績上遠(yuǎn)超市場整體水平。圖01反映的就是這一事實。這項10年期研究中排名前50位的企業(yè)，即斯登格增長品牌公司的投資收益高出標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)公司400%。事實擺在眼前，對于企業(yè)而言，在經(jīng)營中認(rèn)準(zhǔn)方向是對企業(yè)自身最有益的事情。認(rèn)識到這一點(diǎn)的公司不僅在本行業(yè)居于領(lǐng)先地位，而且還不斷開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)門類，并長期保持贏利最大化。如何讓理想成為業(yè)務(wù)增長的根本動因？如何借助理想的力量讓你的企業(yè)和事業(yè)一飛沖天？在本書中我將為你一一道來。理想什么是理想（1）破譯21世紀(jì)商業(yè)成功密碼的關(guān)鍵。（2）持續(xù)吸引、團(tuán)結(jié)和激勵一家企業(yè)所有相關(guān)人員（從員工到客戶）的唯一方式。（3）幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的強(qiáng)大杠桿。（4）一家企業(yè)存在的根本原因——企業(yè)為世界帶來的更高層次的福祉。（5）將企業(yè)內(nèi)部人員的核心信念與人類基本價值觀相聯(lián)系的因素。（6）不是社會責(zé)任或利他主義，而是在改善大眾生活的基礎(chǔ)上實現(xiàn)贏利和增長。

內(nèi)容概要

　　
《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調(diào)查，吉姆·斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調(diào)查對象就是那些增長速度領(lǐng)先于寶潔的企業(yè)。之后，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機(jī)構(gòu)——華通明略合作設(shè)計了一項更為全面的研究體系，對企業(yè)財務(wù)績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關(guān)系進(jìn)行了長達(dá)10年的深入分析。
　　
斯登格的研究揭示了消費(fèi)者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團(tuán)隊利用神經(jīng)學(xué)研究來考察客戶參與度，并衡量隱藏在潛意識中的態(tài)度，以探究頂級企業(yè)和其他企業(yè)的差別到底在哪里。
　　
因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關(guān)人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導(dǎo)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、構(gòu)建、傳播、實現(xiàn)并評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經(jīng)歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調(diào)查，本書將與您分享21世紀(jì)商場上的成功心得。

作者簡介

　　吉姆·斯登格，2001～2008
年，吉姆·斯登格任寶潔公司全球首席營銷官，領(lǐng)導(dǎo)寶潔旗下各個品牌重樹高層次品牌理想的工作。自2008
年起，他擔(dān)任以自己名字命名的吉姆·斯登格有限公司的首席執(zhí)行官，為客戶開展專項策略研究和咨詢服務(wù)，運(yùn)用自己提出的“理想驅(qū)動”框架幫助企業(yè)推動業(yè)務(wù)增長。吉姆·斯登格同時擔(dān)任加州大學(xué)洛杉磯分校的兼職教授，并在摩托羅拉移動公司和美國在線公司的董事會任職。他曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章，最近還入選了《財富》雜志的“高管夢之隊”。他和妻子凱瑟琳在俄亥俄州辛辛那提或加利福尼亞州科羅納多居住。

書籍目錄

贊譽(yù)
中文版序
前言 增長靠什么：業(yè)務(wù)增長的根本動因
理想什么是理想
第一部分品牌理想
第1章 理想因素：
偉大的企業(yè)必有偉大的理想
第2章 斯登格增長模式研究
第3章 理想樹：
獨(dú)特的麥思德，獨(dú)特的經(jīng)營模式
第二部分5件必做之事
第4章 必做之事一：
以人類五大基本價值為基礎(chǔ)確立品牌理想
第5章 探索無限前路：
滿足人們的好奇心
第6章 必做之事二：
圍繞品牌理想構(gòu)建企業(yè)文化
第7章 改變世界的幫寶適：
如何用品牌理想改造企業(yè)文化和提升業(yè)績
第8章 必做之事三：
傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與實現(xiàn)品牌理想
第9章 必做之事四：
提供近乎品牌理想的客戶體驗
第10章 必做之事五：
依照品牌理想，評估企業(yè)經(jīng)營與員工
第11章 持續(xù)增長：
提升品牌理想，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢
結(jié)語無論起點(diǎn)高低，讓我們現(xiàn)在就開始
譯者后記 品牌理想在中國
附錄 斯登格增長品牌及其品牌理想
參考文獻(xiàn)
致謝

章節(jié)摘錄

4倍優(yōu)勢    我們來回顧一下剛剛在前言中分析過的圖。自2000年以來的10年間，位列斯登格增長品牌的公司，是我跨度lO年的增長研究中的頂級企業(yè)，其投資回報率是標(biāo)準(zhǔn)普爾500企業(yè)的4倍。我們將會看到，斯登格增長品牌企業(yè)之所以能夠取得這一非凡成就，是因為其經(jīng)營方式與品牌理想的協(xié)調(diào)一致。斯登格增長品牌企業(yè)因此引領(lǐng)了企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的新潮流，使無形品牌價值對企業(yè)總價值的貢獻(xiàn)得到了大幅提升，這是必然的趨勢。    華通明略是一家品牌研究與咨詢公司。為了撰寫本書，我與華通明略進(jìn)行了一系列的合作研究。因此，在本書中，我會經(jīng)常提到它。華通明略有個計算品牌價值的專有方法，得到了全球廣泛的認(rèn)可。這一方法是通過分析企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)，并計算由品牌催生的產(chǎn)品或服務(wù)的需求比例，從而確定品牌的無形收益（品牌價值）。華通明略最近分析了1980～2011年標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)企業(yè)品牌資產(chǎn)對市值的貢獻(xiàn)，并追蹤研究了這一持續(xù)趨勢的形成和發(fā)展。    在1980年，標(biāo)準(zhǔn)普爾500企業(yè)的總市值幾乎都是有形資產(chǎn)（如現(xiàn)金、辦公場所、工廠、設(shè)備和存貨等），而到了2010年，有形資產(chǎn)只占其市值的40％～45％。市值的其余部分都是無形資產(chǎn)，而其中的一半多，即超過總市值的30％來源于品牌。    在過去的30年間，品牌價值日益重要?，F(xiàn)在，品牌價值已是大多數(shù)企業(yè)最大的單項資產(chǎn)。因此，在每個部門和每個行業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力都日趨一致。為了順應(yīng)這一趨勢，全球一流企業(yè)需要在管理高層及整個組織中將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力整合到一起。    簡而言之，現(xiàn)在企業(yè)的唯一優(yōu)勢就是品牌優(yōu)勢，其他任何方面都不可能給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供如此巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，我堅信每一位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，無論是銷售汽車，還是銷售化工產(chǎn)品或化妝品，都應(yīng)該像品牌領(lǐng)導(dǎo)者那樣思考和行動。    在商業(yè)環(huán)境下，品牌理想指的并不是利他主義或企業(yè)的社會責(zé)任，而是闡述企業(yè)存在的基本理由和增長的動力。其目的是整合協(xié)調(diào)并充分利用對企業(yè)未來至關(guān)重要的人員的行動。這是因為沒有任何東西能像理想那樣強(qiáng)有力地統(tǒng)一協(xié)調(diào)和激勵人們的行動。理想能將企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營活動和外部經(jīng)營情況聯(lián)系起來，特別是能將人們的思想觀念和決策方式聯(lián)系起來。我的研究發(fā)現(xiàn)，理想是取得行業(yè)領(lǐng)先的最終驅(qū)動力。    當(dāng)我還是ll歲的毛頭小孩時，我就開始用某種方式關(guān)注“理想”的商業(yè)價值。當(dāng)時，我家住在賓夕法尼亞的蘭開斯特，我找到了3份工作：定期送報、修剪草坪和鏟雪。事后看來，這3份工作都可以證明：如果了解客戶的價值觀，并能改善其生活，就能夠獲得很高的回報。當(dāng)然，當(dāng)時我并沒有明確認(rèn)識到這一點(diǎn)，只是憑直覺行事而已。    我知道，送報會影響退休老人的平靜生活，因此，敲門把報紙交給他們時，我會跟他們聊一會兒。他們就用剛烤好的新鮮甜餅和糕點(diǎn)款待我，還給我小費(fèi)，特別是在圣誕節(jié)，會給我很多小費(fèi)。一年到頭，他們給了我很多東西。    在做鏟雪和修剪草坪的工作時，我一般都會設(shè)法給客戶多做些事情。在當(dāng)時，我自然不知道追加銷售這一概念，但實際上已在這么做了。在給步行道鏟雪時，我會想，是否也把人行道和行車道的雪給鏟掉。在草坪上割草時，是否順便修剪一下籬笆。當(dāng)客戶外出避暑或度長假時，我會問他們：“我想把院子整理得好看一些，草坪是否可以每隔5～7天修剪一次？”這樣一來，修剪草坪就會容易一些，不用等到長得很高才去費(fèi)勁地割草。因為割草次數(shù)多了，報酬也隨之增加。    從蘭開斯特的富蘭克林與馬歇爾學(xué)院畢業(yè)后，我找到了第一份正式的工作。這份工作留給我的教訓(xùn)，補(bǔ)充印證了理解客戶基本價值的重要性。當(dāng)時，時代一生活圖書公司從紐約市遷到了弗吉尼亞的亞歷山大市，于是，我找到了一份編輯工作。隨著時間的推移，我越來越覺得公司可能要出問題。    其問題在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒有考慮商業(yè)模式的可持續(xù)性。在為特定客戶提供信息娛樂廣播資料、非虛構(gòu)類文學(xué)作品并進(jìn)行促銷方面，公司投入大量資源。但領(lǐng)導(dǎo)層從來不問這樣一個問題：“本企業(yè)有何特色？我們在客戶心目中的定位是什么？如果客戶不再購買第二次世界大戰(zhàn)和老西部方面的系列叢書，我們該怎么辦？”    即使問題顯得越來越緊迫、嚴(yán)峻，時代一生活圖書公司的領(lǐng)導(dǎo)層仍然沒有去思考這一問題。零零散散的成功使其能夠茍延殘喘，勉強(qiáng)撐到了2003年。在20世紀(jì)八九十年代，隨著有線電視的出現(xiàn)和發(fā)展，其市場份額持續(xù)下滑。這是因為，有線電視可用頻道的方式滿足消費(fèi)者對信息娛樂廣播資料的同樣需求。如學(xué)習(xí)頻道、氣象頻道、食品頻道、歷史頻道和探索頻道等，就能滿足同樣的需求。    你能否想象這樣一種情景：時代一生活圖書公司進(jìn)入電視領(lǐng)域，創(chuàng)建自己的頻道或編制新的頻道節(jié)目？當(dāng)然，在20世紀(jì)80年代的早期和中期，憑借其在公眾心目中的品牌價值，時代一生活圖書公司確實有這樣的機(jī)會。然而，隨著20世紀(jì)80年代的結(jié)束和90年代的漸行漸遠(yuǎn)，時代一生活圖書公司要成功實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，就變得越來越難以想象了。P5-7

后記

品牌理想在中國    打造能夠持續(xù)增長的企業(yè)是很多中國企業(yè)家的夢想和使命，但實現(xiàn)一時的增長容易，實現(xiàn)持續(xù)的增長卻很難。在中國是這樣，在其他國家也是如此。所以“全球最成功的CMO”斯登格會在其擔(dān)任寶沽全球首席營銷官期間開始研究那些增長比寶潔更快的品牌，并在2008年辭去寶潔的工作投身于推動品牌持續(xù)增長的工作。他的職業(yè)發(fā)展和研究成果都體現(xiàn)在本書中，他強(qiáng)調(diào)品牌理想是企業(yè)持續(xù)增長的唯一秘密。    作為在中國工作多年的品牌咨詢顧問，我們深刻理解中國企業(yè)家對于持續(xù)增長的渴望程度。我們有幸能夠翻譯此書，并和斯登格先生一起研究中國企業(yè)發(fā)展的歷史以及在中國市場增長最快的品牌。我們最終發(fā)現(xiàn)，以“改善大眾生活”為核心的品牌理想在中國同樣是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)增長的動力，而且能夠帶來直接的銷售收益。    斯登格增長品牌是那些至少10年能夠持續(xù)高速增長品牌。在中國曾經(jīng)有無數(shù)的企業(yè)依靠不同的策略快速增長，并成為一時的明星，但能夠10年持續(xù)增長的中國企業(yè)卻少之又少。一些品牌依靠大規(guī)模的廣告投放快速擴(kuò)大品牌知名度，可是現(xiàn)在，還有誰記得10年前的一些“標(biāo)王”品牌呢？一些企業(yè)依靠強(qiáng)大的制造能力和低廉的價格，迅速成長并為全世界生產(chǎn)電器和服裝，但它們獲得的價值在整個產(chǎn)業(yè)鏈中又能占多少百分比呢？還有一些企業(yè)依靠政府扶植和政策的傾斜獲得快速的起步，一旦政策調(diào)整或者行業(yè)變化，這些企業(yè)常常面臨舉步維艱的境地。    經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展與競爭，大多數(shù)中國企業(yè)家都認(rèn)識到品牌對于企業(yè)的重要性，也非常羨慕一些偉大的品牌以及其所擁有的品牌理想。但是很多企業(yè)都認(rèn)為做品牌是一件奢侈品，是未來的事情，品牌理想更是遙不可及。品牌理想宜早不宜遲    只有先做大才能做品牌嗎？很多企業(yè)家都認(rèn)為品牌是一件奢侈品，需要大量的資金進(jìn)行廣告宣傳，所以只有當(dāng)企業(yè)成長至一定規(guī)模、取得一定份額之后才能夠開始考慮做品牌。這是一個誤區(qū)，品牌不等于廣告，做品牌更不僅僅等于進(jìn)行廣告宣傳。我們所熟知的許多偉大的企業(yè)都發(fā)源于車庫，發(fā)源于創(chuàng)始人某種革新的沖動以及改變大眾生活的愿望。本書中提到的麥思德公司就起源于兩個年輕的創(chuàng)業(yè)者希望提供更加高效和真正綠色的清潔產(chǎn)品的理想。    品牌理想的建立和實踐宜早不宜遲，不可以等。在一個行業(yè)的初級階段，是塑造品牌的最好時期：第一，這個時期如果清晰地定義出品牌有意義的區(qū)隔度，就更容易被消費(fèi)者記住，更容易對品牌長期資產(chǎn)增長產(chǎn)生影響；第二，這個時期建設(shè)品牌必需的各種媒體的成本也會最低，一個消費(fèi)者對于某種品類的心智份額是有限的，一旦被占領(lǐng)，便很難改變，即使改變，也需要付出幾倍甚至幾十倍的努力，所以抓住機(jī)會便趁勢而上，充分利用天時、地利、人和。在這里，恒安——中國的紙業(yè)巨頭，堅守自己打造中國頂級品牌的理想，抵擋住了寶潔的進(jìn)攻，在某些領(lǐng)域超越了寶潔，這來之不易。    在20世紀(jì)80年代，紙制品在我們的生活中還不常見，上廁所大部分還是用報紙，似乎沒有人知道，或者即使知道也沒有人關(guān)心報紙上的鉛能致癌。倒也有一些高端紙制品，但基本被國際品牌壟斷，包括婦孺皆知的金佰利和寶潔。從一次性紙杯到衛(wèi)生巾，中國有需求嗎？即使有，國產(chǎn)品牌能干得過這些歷史悠久的國際大佬嗎？大家都在懷疑。這時，有一位福建的小伙子開始了他的征途，他就是恒安董事長許連捷。他雖然只有高中文化，但卻勵志打造出中國人自己的品牌，“為中國的消費(fèi)者提供高質(zhì)量又物美價廉的紙制品”。這樣的理想促使恒安在一系列子品類上開疆掠土，打造了一個又一個象“心相印”和“安爾樂”這樣家喻戶曉的知名品牌。當(dāng)寶潔還在拼命地宣傳吸水性如何如何好時，恒安已經(jīng)悄悄的推出了“七度空間”。除了強(qiáng)調(diào)功能外，“七度空間”更強(qiáng)調(diào)為少女帶來的安全、幸福和魅力。通過精美的包裝設(shè)計，“七度空間”在琳瑯滿目的超市貨架上特別顯眼，給人的感覺是出淤泥而不染，體現(xiàn)出自己的風(fēng)格和品位。恒安在全世界范圍內(nèi)創(chuàng)造這樣一個成功的案例，即把一個功能產(chǎn)品打造成一個真正的時尚品。品牌理想是銷售增長的保障    有的企業(yè)可能會認(rèn)為，“品牌理想是長期的，我們明年的銷售壓力在那里擺著，理想多好又轉(zhuǎn)化不成銷售”，這種想法對嗎？當(dāng)我們看BRANDz數(shù)據(jù)庫中14年中5萬多個品牌的資產(chǎn)變化，那些擁有品牌理想，而且品牌理想和消費(fèi)者需求高度相關(guān)的企業(yè)，它們的銷售增長比同行業(yè)的其他品牌高出4倍甚至以上，品牌理想是非常重要的帶動銷售驅(qū)動因素。    10年前，長城、張裕、王朝在中國的葡萄酒市場三分天下，10年后，長城、張裕依然是葡萄酒行業(yè)的豐碑，但王朝卻已然從三足鼎立的格局中慢慢消退，這10年中3個品牌在策略上發(fā)生了什么變化？10年中，作為旨在給中國消費(fèi)者帶來中國精良的葡萄酒品牌，長城及中糧集團(tuán)在品牌溝通中突出質(zhì)量、信任，立志打造“葡萄酒中的國酒，給中國消費(fèi)者最佳的葡萄酒體驗”，并且持之以恒地推動創(chuàng)新，從葡萄酒產(chǎn)地、原料的選取，到生產(chǎn)工藝的提升，長城國酒、國宴用酒的形象不斷提升。張裕，在過去的10年中同樣在消費(fèi)者心目中建立起了“文化、品位、歷史悠久、專業(yè)釀酒師”的形象，把張裕品牌對文化傳承的追求不斷升華。相比之下，曾經(jīng)的王朝，品牌定位不清晰，在消費(fèi)者的頭腦中也許還有些殘存的“王朝應(yīng)該是個大品牌”的印象，除此之外，王朝代表著什么、能帶來什么樣的葡萄酒體驗，10年后的今天，中國消費(fèi)者的記憶應(yīng)該是模糊的。市場份額是最好的驗證。    品牌理想同時是幫助企業(yè)脫離價格競爭泥潭的法寶。價格競爭是中國企業(yè)最擅長的武器，但價格競爭是一柄雙刃劍，獲得競爭優(yōu)勢同時，常常傷害行業(yè)發(fā)展的根基，中國電視機(jī)市場的競爭就是一個例子。而擁有品牌理想，就能夠幫助品牌塑造差異化，給消費(fèi)者除了價格之外的購買原因。在斯登格增長品牌中的很多全球品牌，如蘋果、星巴克、紅牛品牌無不在中國市場能夠以高于行業(yè)平均的價格獲得很客觀的市場份額。從改善大眾生活的角度確立品牌理想    許多中國企業(yè)家都有著創(chuàng)建世界一流企業(yè)的理想，“我們要打造全球500強(qiáng)”、“我們要成為受人尊重的世界級企業(yè)”。這樣的理想也激勵著企業(yè)員工，塑造著積極拼搏的企業(yè)文化，但是它的局限在于與消費(fèi)者無關(guān)，而且缺乏長期的支撐?？匆恍┳咴谑袌銮岸说钠放评硐?，中糧集團(tuán)“通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從田間到餐桌，為13億中國消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)安全的美好生活”。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪ぞ?，是企業(yè)獨(dú)特的競爭點(diǎn)，“傾力于億萬家庭的美好生活”才是長期的，對企業(yè)來說上上下下為之奮斗的品牌理想，是作為一個品牌存在的意義。當(dāng)你溝通的是消費(fèi)者可以聽懂的，能給老百姓帶來切切實實的好處，你的品牌理想才有意義。請記住，在現(xiàn)代的營銷競爭中，談自己感興趣的事，遠(yuǎn)沒有談讓消費(fèi)者感興趣的事重要。放下“打造全球500強(qiáng)”，放下世界級的企業(yè)，想想我們的品牌能帶給窗外匆匆趕路的消費(fèi)者什么，我們的品牌存在的意義在哪里。    品牌理想也不是產(chǎn)品功能。很多的品牌主執(zhí)著地認(rèn)為，“我們是賣產(chǎn)品的，我們把核心功能說透了，品牌理想自然而然就形成了”。很顯然，這種想法失之毫厘，謬以千里?？v觀中國OTC藥品廣告，打開電視，幾乎無一例外都是些“某某某止疼痛，一粒見效”、“某某某胃藥，純中藥制劑，管用”，這類廣告鋪天蓋地，幾乎占據(jù)OTC廣告的90％以上。華通明略為此對藥品行業(yè)廣告消費(fèi)者的反饋做了深入研究，有趣的是，消費(fèi)者能主動提及的藥品宣傳是“鄉(xiāng)村教師靠芬必得止痛，繼續(xù)給孩子們上課，感謝芬必得?！逼鋵崳@支廣告已經(jīng)是四五年前的事了，可至今還有消費(fèi)者記得，而且還有那么一點(diǎn)點(diǎn)感動，這點(diǎn)感動，在他們走進(jìn)藥店選擇品牌時多多少少會起到作用，至少芬必得和其他醫(yī)藥品牌相比，多了這么點(diǎn)故事、關(guān)懷及感動。    所以，品牌理想應(yīng)該圍繞“改善大眾生活”這一核心，是與消費(fèi)者相關(guān)的，超越基本產(chǎn)品層面，而且能夠鼓舞企業(yè)員工為之奮斗，吸引消費(fèi)者共同參與。斯登格總結(jié)了5種基本的價值需求，這是建立品牌理想的基礎(chǔ)。    激發(fā)愉悅：激發(fā)快樂、好奇和無限可能性的體驗。    建立聯(lián)系：以有意義的方式加強(qiáng)人與人溝通、融入世界的    能力。    激勵探索：幫助人們探索新領(lǐng)域、追求新體驗。    喚起自豪：增強(qiáng)人們的信心、力量、安全感和活力。    影響社會：廣泛影響社會，包括挑戰(zhàn)現(xiàn)狀和重新定義行業(yè)    領(lǐng)域。    這5個基本的價值是具有普世性的，中國的消費(fèi)者也不例外。一些中國品牌已經(jīng)在這5個基本價值領(lǐng)域開始鑄建并執(zhí)行品牌理想，而且也還有相當(dāng)?shù)目臻g還沒有品牌被觸及，這是許多品牌在中國的發(fā)展機(jī)會。激發(fā)愉悅：那些帶來激情、幸福體驗的品牌    人的第一追求是溫飽，人的更高追求就是快樂和幸福。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老百姓逐漸從溫飽向小康過渡，而小康的標(biāo)準(zhǔn)之一是就是幸福感。一些有遠(yuǎn)見的品牌趁勢而起，抓住機(jī)會，不僅強(qiáng)調(diào)滿足功能上的需要，更突出體現(xiàn)對情感訴求的支持和延展，其中的兩位佼佼者就是青島啤酒和伊利奶業(yè)。    20世紀(jì)90年代的青島啤酒經(jīng)歷了痛苦的掙扎，一系列的并購不僅沒有帶來應(yīng)有的價值，反而造成了資金鏈的緊張。并購后的整合更是難上加難，員工安置、設(shè)備老化導(dǎo)致青島啤酒的質(zhì)量不穩(wěn)定，全國各地的啤酒味道差異很大，再加上很多的山寨劣質(zhì)產(chǎn)品，這個百年老店備受諸多問題的困撓。于是，出現(xiàn)了青島穩(wěn)扎穩(wěn)打、重塑品牌的lO年，青島牢牢抓住“運(yùn)動、激情”這兩個核心精神，同時，充分利用青島啤酒同其他國產(chǎn)品牌相比在國際市場的優(yōu)勢，推進(jìn)國際化，把青島啤酒的形象同奧運(yùn)、NBA緊緊連在一起，使人們一見到青島啤酒，就爆發(fā)積極向上的運(yùn)動激情，把一個簡單的飲料從口感舒爽拔到美好情感的高度。使得青島啤酒塑造了高端的品牌形象，同百威、嘉士伯等國際大品牌分庭抗禮、不分伯仲。志當(dāng)存高遠(yuǎn)，青島啤酒為其他要建立品牌理想的公司樹立了一個好榜樣。    這種愉悅是以消費(fèi)者的體驗為核心的，是一種思想、情緒以及感官上的幸福。食品飲料是最能夠給消費(fèi)者帶來愉悅體驗的，酩悅能夠讓每一次相聚都成為歡慶時刻。其他的品類同樣可以為消費(fèi)者帶來愉悅體驗和幸福感，比如電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城旨在以最優(yōu)的價格和快捷的服務(wù)給人們帶來歡樂。    家庭是中國人幸福感的重要源泉，為家人提供更高品質(zhì)的生活，是產(chǎn)品和品牌提供幸福感的核心機(jī)會。伊利在為消費(fèi)者提供幸福體驗的過程中顛簸前行，管理層犯法、三聚氰胺，在老百姓對國產(chǎn)品牌一次又一次的質(zhì)疑聲中，伊利品牌經(jīng)歷風(fēng)雨，終見彩虹：第一，伊利建立了一定高度的品牌理想，即綠色、健康；第二，抓住制高點(diǎn)，通過奧運(yùn)、世博等渠道同消費(fèi)者交流，大幅提升品牌形象；第三，狠抓品牌內(nèi)涵，通過一系列方式確保奶源質(zhì)量、管理卓越，使伊利品牌形象的提高能夠持久可靠，度過三聚氰胺等各種各樣的危機(jī)。建立聯(lián)系：加強(qiáng)人與人溝通、融入世界的能力的品牌    聯(lián)系和溝通是人類社會進(jìn)步的基礎(chǔ)，也是大眾生活的日常需求。這種聯(lián)系包括通過技術(shù)手段使大眾具備更加便利的溝通能力，也包括鼓勵朋友、家庭成員之間的溝通。騰訊就投身于加強(qiáng)人與人的溝通，并且滿足人的多種多樣的溝通需求。騰訊QQ是中國使用最普遍的即時溝通工具，除了一般的溝通功能外，騰訊QQ還能幫助用戶通過不同的服飾展現(xiàn)個性。目前，騰訊的溝通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展到手機(jī)，讓中國人能夠隨時溝通，有樂趣地溝通。    中國移動目前是全球最具價值的中國品牌，擁有超過6億用戶。作為通訊服務(wù)商的中國移動的天然使命就是加強(qiáng)人與人的溝通，而且應(yīng)該是加強(qiáng)所有人的溝通。秉承這樣的品牌理想，中國移動制訂了中國農(nóng)村的拓展計劃。在2006年，中國移動通信的平均普及率為32％，而在農(nóng)村地區(qū)移動通信的普及率僅為12％。中國移動決定深入挖掘農(nóng)村市場。中國移動投入巨資幫助全國26 000個行政村結(jié)束了不通電話的歷史。這樣的投資也給中國移動帶來了巨大的回報，來自農(nóng)村地區(qū)的增長已經(jīng)成為中國移動業(yè)績增長的重要驅(qū)動力，也幫助中國移動成為中國最大的移動運(yùn)營商。王建宙曾在個人日記中寫道：“藍(lán)藍(lán)的天空，綠油油的農(nóng)田，簡陋的農(nóng)屋和一個正在用手機(jī)打電話的農(nóng)民，構(gòu)成了一張美麗的圖畫，對于我們這些從事電信工作的人來說，這世界上沒有比這更美的圖畫了?！?   在斯登格增長品牌榜單中，還有一些品牌看起來與互聯(lián)網(wǎng)以及通訊似乎沒有關(guān)系。星巴克就致力于營造一種氛圍，增進(jìn)人與人之間的聯(lián)系，讓人們從中認(rèn)識自我、獲得啟發(fā)。在中國，麥當(dāng)勞推出的“見面吧”活動順應(yīng)了年輕人喜歡在麥當(dāng)勞見面溝通的習(xí)慣和需求，快餐店不僅提供食物，而且成了提供和鼓勵大家聯(lián)系溝通的平臺。激勵探索：幫助人們探索新領(lǐng)域、追求新體驗的品牌    很多品牌不斷鼓勵人們探索和體驗周圍世界，幫助人們學(xué)習(xí)新的知識，鼓勵他們重塑自我和身邊的世界。百度是全球最大的中文搜索引擎，致力于讓網(wǎng)民更便捷地獲取信息，找到所求。百度的出現(xiàn)為中國人打開了從未體驗的信息世界，同時，百度不斷改進(jìn)信息的獲取方式，力求簡單、可依賴。從百度知道到游戲、MP3，百度不斷延展消費(fèi)者體驗平臺，牢牢地和消費(fèi)者建立起綁定關(guān)系。在激勵探索的過程中，百度引領(lǐng)中國消費(fèi)者體驗到以前想都不敢想的信息世界，讓中國消費(fèi)者公平地獲得信息。    同樣，給消費(fèi)者探索體驗的美特斯·邦威休閑服飾品牌，是美特斯·邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯·邦威代表為國人提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。在品牌建立之初上，美特斯·邦威專注于18～25歲的年輕、活力的消費(fèi)者，絕不輕易變動延伸，同時，在品牌體驗上，不斷為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的款式，打破時尚邊界，提升個性體驗。更為值得一提的是，創(chuàng)始人周成建決定把制衣和銷售兩個環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)，自己僅留美特斯·邦威這個品牌，節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，而且調(diào)動了其他企業(yè)或加盟者的積極性，同時美邦團(tuán)隊能夠更專注于品牌建設(shè)。    在以后的3～5年，用周成建自己的話講，“美特斯·邦威會利用組合式的品牌戰(zhàn)略，不斷給消費(fèi)者提供差異化的體驗，同時，也是美特斯·邦威不斷探索國際市場，融合中西方時尚體驗的階段”。不斷創(chuàng)新品牌體驗，不斷延展時尚個性內(nèi)涵，不斷讓消費(fèi)者探索自身的時尚領(lǐng)地，這樣的理念和執(zhí)行速度，使得美特斯·邦威有機(jī)會成為“快時尚”時代中國品牌的先鋒。    探索來自人類不斷擴(kuò)大其活動邊界以及滿足其好奇心的需求，能夠與許多品牌聯(lián)系在一起，如探索頻道幫助觀眾了解地球與宇宙，幫寶適幫助孩子探索世界，紅牛給生活注入能量，維薩卡助消費(fèi)者走遍全球。    喚起自豪：幫助人們樹立個人或群體自豪感的品牌    中國人天生有一種榮譽(yù)感，我們不僅為國家、民族的成就喝彩，也為自己生活的改善自豪，為能夠給家人提供更好的生活而自豪。一個能夠給擁有者帶來自豪感的品牌，常常是具有極佳品質(zhì)，并且擁有獨(dú)特個性的品牌。    雪花啤酒的“勇闖天涯”體現(xiàn)了一個男子漢的豪邁。從2005年起，“雪花勇闖天涯”活動至今已經(jīng)成功舉辦7屆。從雅魯藏布大峽谷到長江源，從遠(yuǎn)征國境線到極地探索，從喬戈里到紅軍長征之巔、穿越可可西里，行程逾10萬公里，足跡遍布中國人跡罕至、極具挑戰(zhàn)的天涯。你能想到的和你沒有想到的地方，勇闖者都已走過?！坝玛J天涯”是一個讓人看了就心潮澎湃的詞，它牽動著千千萬萬戶外愛好者的視線，給所有普通人一個走進(jìn)夢想、挑戰(zhàn)自我極限的機(jī)會。盡管不是每個人都會勇闖天涯，但定能在飲用雪花啤酒時感受到在生活中的成功時刻。    萬科目前是中國銷售量最大的房地產(chǎn)企業(yè)。萬科最近將其品牌口號修改為讓建筑贊美生命。建筑一個有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。在細(xì)節(jié)上不惜工本、費(fèi)時費(fèi)力，只為做出合乎標(biāo)準(zhǔn)的建筑，是萬科堅持的建筑理念。萬科相信，住宅建筑是一種與各種形態(tài)的生命息息相關(guān)的事業(yè)。作為住宅的建設(shè)者，滿懷尊重之心，為人們建設(shè)安全、安心的綠色住宅，并創(chuàng)造和諧、健康豐盛的陽光生活。因為萬科的品質(zhì)和堅持，能夠給萬科的住戶以自豪感。    無論品牌價位高低，都能在個人成就感、安全感和信心等方面觸發(fā)客戶的自豪感。這種自豪感可能建立在產(chǎn)品品質(zhì)之上，也可以建立在品牌的長期堅持的情感形象上，在斯登格增長品牌中，愛馬仕、歐舒丹、梅賽德斯一奔馳、卡爾文·克萊恩、軒尼詩以及雪花啤酒無不做到了這一點(diǎn)。在喚起消費(fèi)者自豪感的同時，內(nèi)部員工的自豪感也會油然而生。    影響社會：廣泛影響社會，肩負(fù)社會使命的品牌    如前面提到的，這類品牌旨在以更高效、更和諧和更具可持續(xù)性的方式滿足人們在生活、工作和娛樂方面的愿望。在吸引客戶和最終消費(fèi)者時，它們普遍強(qiáng)調(diào)廣泛的社會影響。這些品牌能夠攻克挑戰(zhàn)、重新定義經(jīng)營方法并成為同行業(yè)中的改革者。中國社會在過去的10年中完成了西方國家需要上百年才能完成的改變，在社會的高速變革中，致力影響中國消費(fèi)者、影響社會的品牌也應(yīng)運(yùn)而生。中糧全產(chǎn)業(yè)鏈，從田間到餐桌，提供安全可靠的產(chǎn)品，旨在改善13億中國人的生活質(zhì)量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)安全的美好生活。在這里我們要提一句，在西方國家看來的基準(zhǔn)必備“安全，可信賴”，在中國現(xiàn)今市場也一樣。消費(fèi)者在不斷出現(xiàn)的食品危機(jī)、服務(wù)危機(jī)之中，越來越難信任廣告，信任品牌的溝通。    作為中國食品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中糧肩負(fù)著重塑社會信任的重?fù)?dān)。中糧旗下福臨門食用油通過工廠參觀、深入社區(qū)進(jìn)行食品健康教育等一系列活動，使消費(fèi)者增加了信任，拉近了與中糧的距離。此外，在品牌個性塑造方面，福臨門著力塑造一個智慧母親的形象，為保護(hù)家人健康而考慮得十分周全。中糧努力實踐其對全產(chǎn)業(yè)鏈的承諾，提供安全、營養(yǎng)、健康的食品飲料，全面實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在食品市場的激烈競爭中，中糧作為集團(tuán)品牌的成功經(jīng)驗，無疑也給在中國的西方集團(tuán)品牌提供了些許思考。當(dāng)然，對全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量控制是一個長期的過程，一句話，中糧在路上。    說到在中國品牌對社會的影響力，我們很難不提到海爾品牌，從建立之初的張瑞敏為保證高質(zhì)量砸冰箱，到現(xiàn)如今口碑最佳的售后服務(wù)，一路走來，海爾的品質(zhì)及售后保障給消費(fèi)者提供了充分的信心基礎(chǔ)，設(shè)想一下，20世紀(jì)80年代的中國，對品牌質(zhì)量的要求能夠達(dá)到近乎苛求的程度的企業(yè)海爾首屈一指，也只有這樣的堅持，使海爾從一家資不抵債的集體小廠發(fā)展成全球最大的家用電器制造商之一。海爾秉承銳意進(jìn)取的文化，通過貼心的售后服務(wù)，引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式的新潮流，難怪在BRANDz中國消費(fèi)者研究中，海爾是信任度最高的品牌之一，這種信任是在每一次產(chǎn)品體驗、每一個售后體驗、每一天的品牌體驗中積累起來的。    影響社會、改變行業(yè)和觀點(diǎn)的品牌能夠獲得更加長期的增長。那些能夠順應(yīng)社會發(fā)展潮流，并且勇于主動改變的企業(yè)也能夠從這種改變中獲得增長的動力。這樣的影響社會的機(jī)會包括英諾森提供真正綠色高效的產(chǎn)品、多芬肯定每一位女性的獨(dú)特之美、巴西國家石油公司支持可持續(xù)發(fā)展等。結(jié)束語    我們帶著中國企業(yè)的問題翻譯了《增長力》一書。翻譯的過程如同一個旅程，斯登格先生用他的個人體驗以及深邃的思考告訴我們品牌理想同樣是促進(jìn)中國企業(yè)和品牌持續(xù)增長的最重要的動力。并且用具體的行動計劃教我們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌理想。這就是5件必做之事：    以人類五大基本價值為基礎(chǔ)確立品牌理想。    圍繞品牌理想構(gòu)建企業(yè)文化。    傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與實現(xiàn)品牌理想。    提供近乎品牌理想的客戶體驗。    依照品牌理想，評估企業(yè)經(jīng)營與員工。    如果你有任何關(guān)于品牌理想與企業(yè)快速增長的方面的意見和討論，請登錄http：／／www．millwardbrown．corn／Sites／Brand_Ideal與我們以及斯登格先生進(jìn)行討論。致謝    首先，我們要感謝吉姆·斯登格先生，還需要感謝Benoit Garbe先生，Benoit是華通明略亞太區(qū)總經(jīng)理，在品牌管理咨詢方面擁有豐富的經(jīng)驗。在翻譯本書以及探討中國企業(yè)和品牌的過程中，我們還得到了來自華通明略的很多同事的支持與幫助，他們是Albert Sim（沈思永）、Jason Spenser、尚直虎、Acha Cody、Daphne Hsieh、董光華、李碉、韓紹超、趙宇等，沒有他們的協(xié)助，我們不能這么快就完成本書的翻譯出版。

媒體關(guān)注與評論

偉大的企業(yè)必有偉大的理想?！对鲩L力》一書以前瞻性的分析和翔實的案例，為擁有品牌理想的企業(yè)管理者找到了持續(xù)增長的核心動力。    ——海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 張瑞敏    《增長力》一書是一個寶貴的工具箱，它以理想的力量培植出極具競爭優(yōu)勢和可持續(xù)增長的優(yōu)質(zhì)品牌。    ——寶潔全球董事長、總裁兼首席執(zhí)行官 麥睿博    《增長力》一書為中國企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、最終變成有可持續(xù)發(fā)展動力的世界級企業(yè)，提供了非常創(chuàng)新且有力的見解。    ——中糧集團(tuán)中國食品有限公司董事總經(jīng)理 欒秀菊    開始讀《增長力》時，你會對書中所說的理想及其對經(jīng)濟(jì)效益的推動作用感到一絲懷疑，但你很快就會迷上這本書，最后完全被它說服。斯登格用很多強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)，證明了他的學(xué)說。    ——WPP首席執(zhí)行官 蘇銘天    品牌理想對于高速增長的行業(yè)和企業(yè)至關(guān)重要?！对鲩L力》一書通過獨(dú)到的見解和案例，為企業(yè)指出了長期、高效、持續(xù)增長的通途。    ——京東商城集團(tuán)創(chuàng)始CEO 劉強(qiáng)東    吉姆·斯登格明確揭示了以崇高的目標(biāo)激勵公司員工的重要作用，這是一種全新的商業(yè)思維！    ——百勝餐飲集團(tuán)全球董事長兼首席執(zhí)行官 大衛(wèi)·諾瓦克    “增長力”是讓所有企業(yè)都眼睛發(fā)亮的議題。本書獨(dú)到、專業(yè)的研究為致力于持續(xù)增長的企業(yè)打開了更加高遠(yuǎn)、清晰的視野。    ——中國平安保險（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理 任匯川    在行業(yè)競爭日益白熱化的今天，《增長力》是一本不可多得的，解讀如何釋放品牌魔力，獲取利潤持續(xù)增長的書籍。提升人們生活質(zhì)量的理念不僅激發(fā)著企業(yè)不斷創(chuàng)新，同時也贏得了員工和消費(fèi)者的心，對企業(yè)未來的發(fā)展大有裨益。細(xì)細(xì)閱讀《增長力》，享受它帶給你的沖擊和樂趣！    ——輝瑞健康藥物部中國/香港地區(qū)總經(jīng)理 蔡寶光    一種強(qiáng)大的新業(yè)務(wù)模式，所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員的必讀書。    ——Facebook首席運(yùn)營官 謝麗爾·桑德博格    專為當(dāng)今時代而著的里程碑之作！    ——《追求卓越》作者 湯姆·彼得斯

編輯推薦

《增長力:如何打造世界頂級品牌》編輯推薦：10年研究揭示增長力與贏利的秘密，寶潔前全球首席營銷官歷時十年智慧結(jié)晶，以改善大眾生活為經(jīng)營宗旨的企業(yè)，它們的增長速度能達(dá)到競爭對手的3倍，并遙遙領(lǐng)先于市場的整體發(fā)展速度。這些企業(yè)主宰著其所屬的行業(yè)，并不斷開創(chuàng)全新的業(yè)務(wù)門類，同時，持續(xù)提高企業(yè)的利潤收益。這是一項為期10年、涉及全球5萬多個品牌的研究項目。吉姆?斯登格通過對全球50家頂級企業(yè)的深入研究，揭示了企業(yè)的財務(wù)業(yè)績與其品牌理想之間的因果關(guān)系，這種理想力量就是企業(yè)觸及人類基本情感、希望、價值觀及崇高目標(biāo)的能力。這50家優(yōu)秀的企業(yè)包括麥思德、紅牛、瑞士蓮、巴西國家石油公司、三星、探索通信、維薩、美捷步和英諾森等。在21世紀(jì)的頭10年中，斯登格增長品牌公司的投資收益比標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)公司高出4倍。

名人推薦

偉大的企業(yè)必有偉大的理想?！对鲩L力》一書以前瞻性的分析和翔實的案例，為擁有品牌理想的企業(yè)管理者找到了持續(xù)增長的核心動力?！柤瘓F(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏《增長力》一書是一個寶貴的工具箱，它以理想的力量培植出極具競爭優(yōu)勢和可持續(xù)增長的優(yōu)質(zhì)品牌?！獙殱嵢蚨麻L、總裁兼首席執(zhí)行官麥睿博《增長力》一書為中國企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、最終變成有可持續(xù)發(fā)展動力的世界級企業(yè)，提供了非常創(chuàng)新且有力的見解?！屑Z集團(tuán)中國食品有限公司董事總經(jīng)理欒秀菊開始讀《增長力》時，你會對書中所說的理想及其對經(jīng)濟(jì)效益的推動作用感到一絲懷疑，但你很快就會迷上這本書，最后完全被它說服。斯登格用很多強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)，證明了他的學(xué)說?！猈PP首席執(zhí)行官蘇銘天品牌理想對于高速增長的行業(yè)和企業(yè)至關(guān)重要?！对鲩L力》一書通過獨(dú)到的見解和案例，為企業(yè)指出了長期、高效、持續(xù)增長的通途。——京東商城集團(tuán)創(chuàng)始CEO劉強(qiáng)東吉姆?斯登格明確揭示了以崇高的目標(biāo)激勵公司員工的重要作用，這是一種全新的商業(yè)思維！——百勝餐飲集團(tuán)全球董事長兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)?諾瓦克“增長力”是讓所有企業(yè)都眼睛發(fā)亮的議題。本書獨(dú)到、專業(yè)的研究為致力于持續(xù)增長的企業(yè)打開了更加高遠(yuǎn)、清晰的視野?！袊桨脖ｋU（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理任匯川在行業(yè)競爭日益白熱化的今天，《增長力》是一本不可多得的，解讀如何釋放品牌魔力，獲取利潤持續(xù)增長的書籍。提升人們生活質(zhì)量的理念不僅激發(fā)著企業(yè)不斷創(chuàng)新，同時也贏得了員工和消費(fèi)者的心，對企業(yè)未來的發(fā)展大有裨益。細(xì)細(xì)閱讀《增長力》，享受它帶給你的沖擊和樂趣！——輝瑞健康藥物部中國/香港地區(qū)總經(jīng)理蔡寶光一種強(qiáng)大的新業(yè)務(wù)模式，所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員的必讀書?！狥acebook首席運(yùn)營官謝麗爾?桑德博格專為當(dāng)今時代而著的里程碑之作！——《追求卓越》作者湯姆?彼得斯

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