廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程

前言

　　廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的睛雨表，據(jù)中國CIR市場研究公司發(fā)布的市場研究報(bào)告顯示，2004年，在中國內(nèi)地做廣告的花費(fèi)達(dá)到了1935億元人民幣。研究表明，加上臺(tái)港澳，2004年全國廣告花費(fèi)總額達(dá)到3953億元人民幣，較上一年增長近27％，中國已成為全球第五大廣告市場。另一方面，根據(jù)中國加入WTO的相關(guān)協(xié)定，2005年后，中國的廣告、咨詢業(yè)將向世界全面開放。這一方面意味著中國廣告將真正進(jìn)入“全球化”時(shí)代，同時(shí)也表明，廣告將成為越來越多的人選擇的先導(dǎo)性行業(yè)。因應(yīng)中國廣告業(yè)的飛速發(fā)展，《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》第一版于2000年6月出版。5年來，不斷收到全國各地使用者的反饋意見和建議，作者深受鼓舞。2003年本書被評(píng)為高校優(yōu)秀教材二等獎(jiǎng)，作者自己在用該書作為市場策劃專業(yè)主干課程“廣告創(chuàng)意”的教材以及專業(yè)廣告公司內(nèi)部培訓(xùn)教材時(shí)，也獲得了豐富的第一手教學(xué)反饋意見。為了讓更多的學(xué)校同行和廣告業(yè)界同仁分享我的經(jīng)驗(yàn)和心得，也為了更好地回應(yīng)中國乃至世界廣告業(yè)5年來的發(fā)展變化，我們對(duì)本書進(jìn)行了重新修訂，一方面在理論引述上擴(kuò)大了視野，另一方面，在案例選擇分析上做了較大的調(diào)整，更注重時(shí)效性和代表性，特別加入了大量作者親自參與創(chuàng)意和制作的案例，進(jìn)一步強(qiáng)化了本書的原創(chuàng)性?！　B門大學(xué)人文學(xué)院副院長、新聞傳播系廣告專業(yè)陳培愛教授擔(dān)任本書主審，在案例收集與影像制作部分，得到了廈門突破廣告有限公司的鼎力支持，李和堅(jiān)、溫娜、李若然、郭熙陽等參與了部分案例分析的撰寫，在此一并感謝?！　∽鳛榻滩?，本書援引了眾多中外媒體公開發(fā)布的廣告，作案例或分析用，在此深表謝意。愿該書的再版能為中國廣告人才的培養(yǎng)盡一份綿薄之力。

內(nèi)容概要

本書是作者結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和豐富的創(chuàng)意實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)編寫而成的一本專門訓(xùn)練廣告創(chuàng)意能力與技巧的特色教材。    全書共分五章，以廣告創(chuàng)意基本概念的界定為起始，依次講授廣告創(chuàng)意的原則、策略、表現(xiàn)及實(shí)戰(zhàn)技法，體例嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，指導(dǎo)性、操作性強(qiáng)；在本書編寫過程中，堅(jiān)持“理論適度、夠用，重在技能傳授”的原則，針對(duì)每一章節(jié)內(nèi)容，特別設(shè)計(jì)了基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合創(chuàng)意訓(xùn)練系列練習(xí)題，由淺入深，由基礎(chǔ)到專業(yè)，訓(xùn)練學(xué)生想像、分析、表現(xiàn)、溝通、寫作的廣告創(chuàng)意綜合能力。    本書附有報(bào)紙、電視、廣播、招貼等各類媒介的近百個(gè)廣告案例，圖文并茂，并配贈(zèng)一張VCD光盤，輔助多媒體教學(xué)。    本書可作為職業(yè)教育廣告策劃、營銷、文秘、公關(guān)等專業(yè)的廣告課教材，還可作為廣告公司培訓(xùn)教材以及廣告從業(yè)人員的參考讀物。

書籍目錄

第一章 緒論  第一節(jié) 廣告策劃與廣告創(chuàng)意  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意對(duì)人的素質(zhì)能力要求    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意訓(xùn)練輔助手段    【綜合創(chuàng)意訓(xùn)練】第二章 廣告創(chuàng)意原則  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意原則概述  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【案例評(píng)析3】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性原則    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的震撼性原則    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】    【綜合案例評(píng)析】    【綜合創(chuàng)意訓(xùn)練】第三章 廣告創(chuàng)意策略  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略概述  第二節(jié) 功能訴求策略    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第三節(jié) 情感訴求策略    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第四節(jié) 名人廣告策略    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【案例評(píng)析3】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第五節(jié) 幽默化策略    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【案例評(píng)析3】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】第四章 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)  第一節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第四節(jié) 招貼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)    【案例評(píng)析1】    【案例評(píng)析2】    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】    【綜合創(chuàng)意訓(xùn)練】第五章 廣告創(chuàng)意技法  第一節(jié) 腦力激蕩法    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第二節(jié) 媒體互換創(chuàng)意法    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第三節(jié) 聲像抹去法    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】  第四節(jié) 瓶子與酒游戲法    【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】    【全案實(shí)例評(píng)析】    【全案創(chuàng)意訓(xùn)練】參考書目

章節(jié)摘錄

　　每一個(gè)廣告創(chuàng)意都要樹立一個(gè)主題，這是企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的承諾，也是相對(duì)于其他企業(yè)與品牌的競爭優(yōu)勢的具體表現(xiàn)。樹立廣告主題，不見得就是要羅列企業(yè)與產(chǎn)品的實(shí)力、功能，重要的是要善于歸納提煉，總結(jié)出一個(gè)單純、簡潔、最能反映企業(yè)與產(chǎn)品特征的個(gè)性化主題，加以闡釋和傳遞。有時(shí)候，創(chuàng)意主題越是單一，越能從平凡中見深刻，從傳播效果講，信息越單純，受眾的接收效果也越好，對(duì)信息的印象與理解也越深入?！　?997年全國“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告征集中有一幅很特別的作品，多次在國內(nèi)外重大廣告評(píng)比中獲獎(jiǎng)。這則由上海電通揚(yáng)雅廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)的公益廣告，要表達(dá)的是一個(gè)“尊師重教”的主題。當(dāng)然，“尊師重教”是一個(gè)大主題，包括“尊敬老師”、“尊重知識(shí)”、“關(guān)心教育”、“關(guān)注希望工程”等等，而電通揚(yáng)雅的創(chuàng)意人員則用黑板上的一句話——“沒有老師。你就讀不懂這句話”來表達(dá)。這個(gè)主題可謂簡練、純樸，但又透著深刻。對(duì)老師的懷念，對(duì)知識(shí)的崇敬，甚至對(duì)“希望工程”的關(guān)注和熱情都濃縮在這一句話里了。這樣的主題，雖然單一，卻是一句千鈞，發(fā)人深省，其震撼力不言而喻?！　　熬S格爾”系列保健食品的電視廣告（愿望篇）也是通過傳達(dá)一個(gè)非常單一、深刻的主題而引起人們的強(qiáng)烈共鳴的。影片先描繪4組人不同的人生愿望——“要拼命干，娶個(gè)好老婆”（出租車司機(jī)）；“要找個(gè)好工作，要干大事”（大學(xué)畢業(yè)生）；“要當(dāng)個(gè)好公仆，對(duì)得起百姓”（機(jī)關(guān)干部）；“要把女兒交給一個(gè)可靠的男人”（父親），然后出現(xiàn)一個(gè)綠屏畫面，上面是反白的“維格爾”標(biāo)志，最后是虛化的人群中打出兩行綠色字幕：關(guān)心您的身體，有健康才有愿望。相信每個(gè)觀眾看到前四個(gè)愿望時(shí)，心里都會(huì)有一種暖暖的感動(dòng)，感慨生活中平凡而善良的人們心中樸素而真實(shí)的愿望和夢想，而當(dāng)觀眾看到廣告的最后一屏“有健康才有愿望”時(shí)，則是一種心靈震撼。是的，對(duì)于人和人生而言，有什么比健康更重要的呢？“維格爾”關(guān)心人們身體健康的立意自然而有力度。

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無

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