報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)管理

內(nèi)容概要

　　《報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)管理》是作者學(xué)術(shù)背景、從業(yè)經(jīng)歷、多位國(guó)內(nèi)業(yè)界經(jīng)營(yíng)精英意見的一個(gè)真實(shí)體現(xiàn)。作者在校期間積累了豐富的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理理論，理論功底深厚；工作之后在《南方都市報(bào)》從事報(bào)業(yè)市場(chǎng)分析工作和在《廣州日?qǐng)?bào)》經(jīng)濟(jì)新聞中心從事采編工作，對(duì)報(bào)紙運(yùn)營(yíng)有深刻理解；更重要的是，作者是我國(guó)第一個(gè)直接投身報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)管理工作的第一個(gè)研究生，不僅深入市場(chǎng)銷售第一線，直接負(fù)責(zé)咨詢、物流等重點(diǎn)行業(yè)的銷售工作，而且負(fù)責(zé)銷售人員培訓(xùn)管理、競(jìng)爭(zhēng)策略制定和合作項(xiàng)目談判等工作，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。

作者簡(jiǎn)介

陳雨，四川大學(xué)中文系漢語言文學(xué)專業(yè)本科，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院理論新聞傳播學(xué)方向碩士。我國(guó)最早關(guān)注和研究報(bào)紙分類廣告的第一批人群之一，先后在《新聞大學(xué)》(國(guó)家級(jí)核心期刊)、《新聞界》(核心期刊)、《傳媒觀察》(核心期刊)、《當(dāng)代傳播》(核心期刊)、《現(xiàn)代廣告》、《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《廣告人》、《中國(guó)報(bào)業(yè)》等雜志上發(fā)表了一系列關(guān)于報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)管理方面的論文20余篇。碩士學(xué)位論文《廣州日?qǐng)?bào)大分類廣告經(jīng)營(yíng)策略研究》，獲得優(yōu)等級(jí)，是我國(guó)第一篇系統(tǒng)論述報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)的學(xué)術(shù)論文。曾任職于《南方都市報(bào)》數(shù)據(jù)監(jiān)控部、《廣州日?qǐng)?bào)》經(jīng)濟(jì)新聞中心記者和專業(yè)分類廣告代理公司市場(chǎng)部經(jīng)理。目前正在籌辦我國(guó)首個(gè)專門的分類廣告研究機(jī)構(gòu)和相關(guān)網(wǎng)站。

書籍目錄

前言第一章 報(bào)紙分類廣告定義和傳播模式第一節(jié) 報(bào)紙廣告分類第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告定義第三節(jié) 報(bào)紙分類廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)及模式第二章 報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)基本特征及其意義第一節(jié) 報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)含義第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告消費(fèi)者市場(chǎng)第三節(jié) 報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)第四節(jié) 分類廣告對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重要性第三章 世界及我國(guó)報(bào)紙分類廣告歷史沿革第一節(jié) 世界報(bào)紙分類廣告歷史演進(jìn)第二節(jié) 我國(guó)報(bào)紙分類廣告歷史沿革第四章 改革開放以來我國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀第一節(jié) 報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)在社會(huì)轉(zhuǎn)型中發(fā)展態(tài)勢(shì)第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告在壓縮式加速發(fā)展中主要問題第三節(jié) 我國(guó)報(bào)紙分類廣告發(fā)展面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)第五章 我國(guó)報(bào)紙分類廣告發(fā)展趨勢(shì)第一節(jié) 分類廣告資訊產(chǎn)業(yè)的形成第二節(jié) 報(bào)紙與新舊分類廣告媒體之間的合作態(tài)勢(shì)第六章 報(bào)紙分類廣告競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié) 報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)在位者與潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)在位者之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié) 報(bào)紙分類廣告產(chǎn)品生命周期階段發(fā)展戰(zhàn)略第七章 報(bào)紙分類廣告產(chǎn)品策略第一節(jié) 報(bào)紙分類廣告類目設(shè)置第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告版面編排第三節(jié) 報(bào)紙分類廣告文案寫作第四節(jié) 報(bào)紙分類廣告設(shè)計(jì)第八章 報(bào)紙分類廣告價(jià)格策略第一節(jié) 報(bào)紙分類廣告主消費(fèi)需求第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告生產(chǎn)者供給決策第三節(jié) 報(bào)紙分類廣告價(jià)格體系第四節(jié) 報(bào)紙分類廣告價(jià)格戰(zhàn)第九章 報(bào)紙分類廣告渠道和推廣傳播策略第一節(jié) 報(bào)紙分類廣告渠道策略第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告推廣傳播策略第十章 報(bào)紙分類廣告學(xué)習(xí)型管理團(tuán)隊(duì)第一節(jié) 學(xué)習(xí)型組織理論與報(bào)紙分類廣告管理團(tuán)隊(duì)第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告學(xué)習(xí)型管理團(tuán)隊(duì)的組建第三節(jié) 報(bào)紙分類廣告學(xué)習(xí)型管理團(tuán)隊(duì)的組成第十一章 報(bào)紙對(duì)分類廣告代理制的實(shí)施和監(jiān)管第一節(jié) 報(bào)紙分類廣告代理制第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告代理制的實(shí)施第十二章 報(bào)紙分類廣告管理規(guī)章制度第一節(jié)  報(bào)紙分類廣告業(yè)務(wù)管理大綱第二節(jié) 報(bào)紙分類廣告業(yè)務(wù)流程管理規(guī)則第三節(jié) 報(bào)紙分類廣告銷售人員考勤管理制度案例解讀：  一、都市傳媒連鎖機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略制勝之道  二、這是一個(gè)前景遠(yuǎn)大、想象空間大的行業(yè)    ——訪都市傳媒連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)胡立峰主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

書摘　　3．社區(qū)概念浮出水面——區(qū)域化　　自20世紀(jì)90年代中期以來，中國(guó)報(bào)業(yè)區(qū)域化發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明顯，即由追求全國(guó)影響轉(zhuǎn)而追求區(qū)域影響。傳媒區(qū)域化是經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)人口集中，市場(chǎng)發(fā)育成熟，企業(yè)協(xié)作活躍，廣告在經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)的集中投放效果明顯，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮催生出巨大的廣告市場(chǎng)，因而會(huì)吸引各路媒介搶灘布點(diǎn)。媒體的區(qū)域化帶來的必將是區(qū)域廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，立足本地經(jīng)濟(jì)、服務(wù)本地市場(chǎng)、探索提升區(qū)域投放效果的廣告經(jīng)營(yíng)模式成為各大傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。　　報(bào)紙分類廣告作為一種實(shí)效性廣告類型，遵循商品和服務(wù)的接近性、本地性原則，體現(xiàn)的正是區(qū)域化的廣告?zhèn)鞑ダ砟?。從區(qū)域到中心城市，到二、三線地市，再到城市內(nèi)各個(gè)行政區(qū)劃，甚至是街區(qū)、樓盤社區(qū)……報(bào)紙分類廣告已經(jīng)滲透到各個(gè)層級(jí)的地理區(qū)域。作為少數(shù)還打著“全國(guó)發(fā)行”口號(hào)報(bào)紙之一的《羊城晚報(bào)》，其分類廣告只有工業(yè)類在全國(guó)市場(chǎng)還有影響力，其余的類目幾乎都是扎根廣州本地以及珠三角地區(qū)。  ((精品購物指南》和《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》緊盯北京、上海兩個(gè)中心城市，全方位開發(fā)生活資訊的消費(fèi)信息和商品服務(wù)的分類廣告。對(duì)于向外擴(kuò)張的都市報(bào)來說，能否爭(zhēng)取到一定規(guī)模的讀者群和廣告客戶，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，無疑是其創(chuàng)辦地方版的首選目標(biāo)。因此各地都市報(bào)在創(chuàng)辦地方版的同時(shí)，也紛紛開設(shè)了地方分類廣告專版，力圖把地方新聞的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的廣告收入。與此同時(shí)，城市化進(jìn)程加快，二、三線地市的居民急劇增加，迫切需要從報(bào)紙上獲取工作機(jī)會(huì)、投資機(jī)會(huì)、交友咨詢等信息，這無疑為都市報(bào)地方版的分類廣告市場(chǎng)提供了潛在的目標(biāo)讀者群。例如：深圳是一個(gè)移民城市，商業(yè)活動(dòng)活躍，各種類型的公司在經(jīng)營(yíng)管理中迫切需要諸如法律、金融、財(cái)稅等專業(yè)咨詢服務(wù)。廣東報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)的“咨詢服務(wù)”類目最先在《南方都市報(bào)》深圳分類廣告專版上出現(xiàn)并規(guī)?；缓髲V東各大報(bào)紙才仿照的《南方都市報(bào)》的做法，開設(shè)“咨詢服務(wù)”類目?！　‰S著區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分的深入，“社區(qū)報(bào)”概念已經(jīng)出現(xiàn)，而圍繞“社區(qū)”的報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐也隨之展開。在歐美等傳媒高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，幾乎隨處可見售價(jià)極其低廉甚至免費(fèi)贈(zèng)閱的社區(qū)小報(bào)。這些小報(bào)印刷精美，只在頭版覆蓋最重要的國(guó)際和經(jīng)濟(jì)新聞，而將主要空間用來刊登詳細(xì)的社區(qū)新聞、本地資訊和服務(wù)性新聞，注重貼近性。與充分貼近社區(qū)讀者、強(qiáng)調(diào)社區(qū)感的內(nèi)容相適應(yīng)，社區(qū)報(bào)的廣告也充分體現(xiàn)出社區(qū)商業(yè)資訊的本土化和實(shí)用性。其中分類廣告是其最重要的廣告類型，從健康、體育、餐飲、購物到家居、房產(chǎn)、電影等，這些跟社區(qū)居民生活息息相關(guān)的廣告信息，是社區(qū)居民必讀的內(nèi)容之一。其主要的廣告商是社區(qū)服務(wù)的供應(yīng)商(如本社區(qū)的大型超市、餐飲場(chǎng)所等)，此外，也經(jīng)?？蔷用窀顿M(fèi)的個(gè)人服務(wù)信息(如祝福親友、舊貨售賣等)。美國(guó)社區(qū)報(bào)紙《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》就經(jīng)常附送大量超市、酒店、快餐、商場(chǎng)等零售企業(yè)的代價(jià)券，里面降價(jià)或優(yōu)惠信息比比皆是。顧客們手里拿著從報(bào)上剪下來的代價(jià)券，或手中拿著報(bào)紙廣告按圖索驥地去貨架上尋找降價(jià)物品。很多美國(guó)人是不看到報(bào)紙不上街，只有從報(bào)紙上獲得有用信息或貨比三家后，才開車去購物。報(bào)紙分類廣告真正成了社區(qū)居民消費(fèi)購物的實(shí)用指南?！　∮纱丝梢?，報(bào)紙分類廣告在地域傳播上具有區(qū)域化、社區(qū)化的細(xì)分特點(diǎn)，而且這種細(xì)分趨勢(shì)還會(huì)逐步加劇，甚至真正做到專門為某個(gè)地區(qū)、某條街道服務(wù)?！　14-15

媒體關(guān)注與評(píng)論

書評(píng)　　報(bào)紙的分類廣告是典型的資訊型的廣告，伴隨近代報(bào)紙誕生走過一百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，它為什么至今仍是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)之中占有相當(dāng)份額的穩(wěn)定的收入來源呢?分類廣告既不絢麗奪目也沒創(chuàng)意奇想，它為什么能夠在資訊洪水時(shí)代牢牢抓住大量讀者的眼球昵?陳雨、谷虹的《報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)管理》第一次系統(tǒng)全面地為我們解答了這些問題?！　　袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師  黃升民教授　　在我國(guó)報(bào)業(yè)越來越發(fā)達(dá)的今天，關(guān)注報(bào)紙分類廣告發(fā)展的學(xué)者卻不多見，學(xué)術(shù)期刊上所見到的相關(guān)文章也僅僅限于只言片語的探討，更談不上有專門闡釋報(bào)紙分類廣告的書籍出版。有鑒如此，陳谷二君冒險(xiǎn)犯難，查閱了古今中外大量報(bào)紙，撰成此書，將中外報(bào)紙分類廣告的發(fā)展脈絡(luò)梳理得有理有據(jù)。篳路藍(lán)縷，發(fā)人先聲，補(bǔ)報(bào)紙廣告研究空白之功，起報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)用之效，予樂觀乎其成?！　　吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)  蔡銘澤教授　　這本書的最大特點(diǎn)，是理論和實(shí)踐結(jié)合緊密，寫得比較扎實(shí)，有自己的見解，所舉例子比較新穎、有代表性、有對(duì)報(bào)紙分類廣告發(fā)展的昨天、今天的梳理，也有對(duì)報(bào)紙分類廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；有對(duì)中國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)的分析，也有對(duì)美國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家分類廣告市場(chǎng)的側(cè)重性介紹；有對(duì)分類廣告?zhèn)鞑ツＪ?、?jīng)營(yíng)特點(diǎn)等理論的提煉，也有對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道策略的操作性介紹?！　　际袀髅竭B鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)  胡立峰

編輯推薦

在寫作這《報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)管理》的過程中，作者與廣州、北京和上海的多位業(yè)界經(jīng)營(yíng)精英深入交換意見和探討，《報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)管理》反映了目前國(guó)內(nèi)報(bào)紙分類廣告運(yùn)作的最高水平。

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無

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