價值營銷技能案例訓練手冊

前言

　　近年來，從個人計算機到家電、從航空運輸?shù)剿賰鍪称?，國?nèi)的許多行業(yè)都卷入了價格戰(zhàn)的旋渦，無法自拔。的確，中國企業(yè)對價格戰(zhàn)早已司空見慣。從最早的冰箱大戰(zhàn)到彩電大戰(zhàn)，從空調(diào)大戰(zhàn)到手機大戰(zhàn)，再到最近掀起的經(jīng)濟型轎車大戰(zhàn)，無一不是以降價作為競爭手段。價格戰(zhàn)之后，企業(yè)大都遍體鱗傷，甚至導致整個行業(yè)崩潰。很顯然，價格戰(zhàn)讓中國許多曾經(jīng)名頭響亮的公司窘迫不堪，同時也帶來了諸多疑問。價格戰(zhàn)最終導致鹿死誰手？企業(yè)應該如何應對價格戰(zhàn)？價格戰(zhàn)是否不可避免？如何避免發(fā)生價格戰(zhàn)？其中最關鍵的是要解決如何避免發(fā)生價格戰(zhàn)的問題。而避免發(fā)生價格戰(zhàn)的根本對策就是實現(xiàn)價值營銷。業(yè)內(nèi)專家預言，價值營銷將是越來越多企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路。何為價值營銷？價值營銷是相對于價格營銷提出的，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢來取勝的。著名市場營銷學家菲利普·科特勒認為：“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值。”企業(yè)價值營銷，應在有形競爭和無形競爭上下工夫。有形競爭即實物(產(chǎn)品)含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和服務競爭。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價值競爭的群體組合，實現(xiàn)創(chuàng)造價值的經(jīng)營，拉開與競爭對手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力?！　⌒陆?jīng)濟的特征集中表現(xiàn)在全球化、信息化和智力化三個方面，這三個特征使傳統(tǒng)經(jīng)濟學觀點產(chǎn)生了新的發(fā)展和變化。這些變化自20世紀80年代開始對營銷理論產(chǎn)生影響，促使理論研究者們在20世紀最后20年中對營銷理論進行了更為廣泛和深入的思考，從多個角度豐富了這一理論。本書所建立的價值營銷循環(huán)模型充分反映了營銷理論的這種豐富性，將營銷活動的對象從狹義的外部顧客擴展到了雇員和營銷合作伙伴，并以合理的架構(gòu)將這三個對象為目標的營銷活動整合在一起。不僅如此，本書還從投入和產(chǎn)出的角度來看待整合后的營銷活動，認為這一整合后的活動以“交換”為核心思想，交換的內(nèi)容是一組價值(價值組合)，并且這種交換是動態(tài)上升的過程——價值以循環(huán)的形式在企業(yè)與外部顧客、雇員和營銷合作伙伴之間流動，每個循環(huán)都使價值產(chǎn)出和要素投入提升到一個新的水平。　　因此，價值營銷圍繞實現(xiàn)顧客價值的最大化，提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價值、服務價值、品牌價值和終端價值?！　?1)產(chǎn)品價值。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價值，以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭。價格戰(zhàn)的起因之一是產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴重，因此重整產(chǎn)品對顧客的價值，對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，是應對價格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術，改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。2003年以來，格力集團的銷售額每年均以30％的速度增長，凈利潤的年增幅在20％左右1 2005年，格力集團家用空調(diào)產(chǎn)銷量超越多年來位居全球第一的一家韓國空調(diào)企業(yè)，成為名副其實的世界冠軍。　　(2)服務價值。通過服務增加產(chǎn)品的附加價值，使之在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。以服務對抗價格戰(zhàn)而取得成功的例子當屬海爾集團。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上做出嚴格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務先到，十幾年的堅持使消費者一提起海爾就會聯(lián)想到其“服務好”的評價。其結(jié)果也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。 　　(3)品牌價值。從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌。消費者往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值，從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格。明顯的例子是百事可樂與可口可樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。再來看IBM成功的例子，一向宣揚“擁有體驗”的IBM：通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。試想一下，一個從豪華車里出來的拎著計算機的高級白領，或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的計算機，IBM還是戴爾？事實上，這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗”來區(qū)分自己與其他計算機，特別是戴爾。 　　(4)終端價值。它強調(diào)的是差異化的終端建設，通過超值的購買體驗強化客戶所感受到商品的終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。娃哈哈就是一個以終端價值制勝的企業(yè)。胡潤曾經(jīng)和《歐洲貨幣》聯(lián)手，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、就業(yè)人數(shù)、影響和其行業(yè)外地位等綜合因素，評選出了2007年10位中國最強勢的企業(yè)家，娃哈哈總裁宗慶后赫然在列。娃哈哈讓顧客從終端體驗中認識到它與其他品牌的差異，并最終超越價格競爭，穩(wěn)居行業(yè)領導品牌的地位?！?　　當然，價值營銷組合中的產(chǎn)品價值、服務價值、品牌價值和終端價值不是割裂存在的，企業(yè)若能從這四個方面進行整合及突破，應對價格戰(zhàn)將戰(zhàn)無不勝。 　　因此，本書從企業(yè)的角度，闡述營銷管理系統(tǒng)在預見未來的基礎之上，應該做出什么樣的調(diào)整。書中提出了價值營銷循環(huán)模型——即由三個獨立而又相互關聯(lián)的子循環(huán)構(gòu)成。該書并非旨在提出新的營銷理論，而是重在從以下五個方面體現(xiàn)創(chuàng)新性：第一，從價值鏈觀點發(fā)展出了價值循環(huán)的觀點；第二，將顧客視為營銷價值產(chǎn)出的創(chuàng)造者；第三，將雇員視為營銷價值的消費者(分享者)；第四，對價值營銷活動的構(gòu)成要素做了重構(gòu)與擴展；第五，提出并具體拆分了價值組合這一概念。本書選題新穎、思維獨特、邏輯嚴密、分析透徹，對企業(yè)的市場營銷實踐具有重要的指導意義。

內(nèi)容概要

　　為什么星巴克咖啡賣得越貴，顧客越多？為什么萬寶路的生意越做越大：為什么宜家會越來越成功？這一切都有一個關鍵詞：價值營銷！價值營銷是什么？價值營銷指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、溝通、傳遞實現(xiàn)顧客價值，構(gòu)建客戶價值最大化的價值鏈管理體系，來服務于顧客、贏得顧客、留住顧客，從而提供實現(xiàn)企業(yè)利潤的理念、方法和工具。簡而言之，價值營銷就是必須將價值的實現(xiàn)滲透到每一個營銷環(huán)節(jié)中，并將不利于價值實現(xiàn)的環(huán)節(jié)徹底砍掉。　　《價值營銷：技能案例訓練手冊》是一本為營銷工作人員學習價值營銷而專門量身打造的，系統(tǒng)的理論知識、精彩的案例解析、詳盡的營銷策略將把讀者帶進一個全新的營銷世界。

書籍目錄

第一章　價值營銷定位主體1　顧客價值分析主體2　客戶價值細分主體3　客戶價值選擇主體4　顧客價值維度主體5　識別價值需求主體6　顧客價值定位主體7　驗證價值假設主體8　價值營銷戰(zhàn)略定位第二章　顧客價值驅(qū)動第三章　價值營銷策略第四章　價值營銷傳播第五章　價值管理與維護

章節(jié)摘錄

　　顧客價值管理?？偨Y(jié)顧客價值是為了企業(yè)更好地進行顧客價值管理，以實現(xiàn)顧客價值戰(zhàn)略，為自身獲取利益。顧客價值應有兩重含義：一是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值，二是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值。基于對顧客價值上述兩重含義的理解，顧客價值管理相應的應有以下兩方面的內(nèi)容：　　(1)應著眼于穩(wěn)定、擴大顧客的顧客價值管理。有些顧客相比之下可能會帶來更大的利潤，有的顧客則更具有長遠的價值。所以，顧客價值管理的內(nèi)容之一是衡量顧客對企業(yè)的價值，其標準要看顧客對企業(yè)產(chǎn)品消費的增加潛力及其對企業(yè)的長期價值。　　(2)還應著眼于提高顧客滿意的顧客價值管理。以利潤最大化為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，往往在遭遇顧客價值與企業(yè)當前贏利發(fā)生矛盾的情況下，追逐企業(yè)利潤，犧牲顧客價值和企業(yè)的社會責任，導致脫離顧客，危害社會，最終損害企業(yè)長遠利益?！　⒖及咐盗談P：個性服務獲取顧客終身價值　　玫琳凱是美國最大、銷售量第一的皮膚保養(yǎng)品和彩妝品公司，在全球擁有100多萬人的美容顧問隊伍與2 000多萬的忠實顧客，無疑是一部有關顧客管理方面的生動教材。其公司每項管理決策都根據(jù)一項黃金法則來制定——你希望別人怎樣待你，你也要怎樣待別人。他們深知，要想獲取顧客終身價值，就該把服務確立于對顧客終身價值的服務?！　∶盗談P采用直銷方式，需要面對著內(nèi)部和外部兩種顧客群，公司獨特的對內(nèi)個性化的終身服務很好地解決了服務水平及效率問題。玫琳凱公司為銷售隊伍的成員提供了一條明確的事業(yè)道路，他們中間的每個人都以同樣的方式開始自己的業(yè)務：簽署“獨立美容顧問”協(xié)議，購買一套起步用具，成為新的內(nèi)部顧客，而公司則以獨特的價值觀和企業(yè)文化對每個顧問進行終身培訓。正是員工集體創(chuàng)建的知識為公司奠定了一個基礎，使公司在保持成功勢頭的同時有了今天的地位和產(chǎn)品?！　τ谕獠款櫩?，玫琳凱堅持個性化服務，而一對一服務更是個性化服務的極致狀態(tài)，它對企業(yè)的成本費用有較高的要求。玫琳凱公司成功地做到了這一極致狀態(tài)，它將每一個顧客的資料都錄入數(shù)據(jù)庫中，每一個美容顧問將定期用電話、網(wǎng)絡等方式提供持續(xù)的服務，即通過對話了解顧客的皮膚狀況、產(chǎn)品使用效果，傳授最新護膚知識及產(chǎn)品使用方法，等等，盡力做到使顧客得到最大收益。正是玫琳凱與其他同類產(chǎn)品相比可謂匠心獨運的)“顧問式”營銷模式征服了眾多顧客，也成為玫琳凱生存與發(fā)展的制勝法寶。這種個性化服務的優(yōu)勢，時間越長效果越明顯。不論作為內(nèi)部顧客的每個美容顧問還是外部顧客，隨著時間推移、收入提高、對美有了更高追求等都會增加對企業(yè)的貢獻?！　“咐治觥　∶盗談P的故事提供了一個維系顧客終身價值的絕好案例。由于善于維系顧客群，創(chuàng)造大量長期顧客，玫琳凱更是在成本方面省了一大筆開銷。公司中不少美容顧問都曾是外部顧客轉(zhuǎn)變而來的，公司對銷售隊伍成員的投資將會隨著“家庭”成員增加而絕對增加，這里包括培訓、各種獎勵和獎品，但是這些銷售隊伍創(chuàng)下的佳績遠遠勝過成本?！　　裘盗談P最大成功之處。它的最大成功之處在于從顧客角度出發(fā)，運用個性化服務，使每個顧客都感到“自己是在被認真對待”。而玫琳凱公司的黃金法則——你希望別人怎樣待你，你也要怎樣待別人——也是現(xiàn)代營銷的一個總趨勢?！　≡谥黝}要點中已經(jīng)介紹過顧客的終身價值，顧客終身價值包括顧客的歷史價值、當前價值和潛在價值。而公司的收益大小直接取決于顧客與公司是否能維持長期關系。玫琳凱以個性化的服務獲取顧客的終身價值。個性化服務即采用個別的方式進行服務，企業(yè)可以提高對每位顧客的生意份額。對顧客的服務越成功，顧客的重復購買率越高，企業(yè)獲得的利潤越高。企業(yè)所獲得的收益會隨著每位顧客的購買量的增加而增加?！　　?/pre>



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主要特點：詳細闡述技能的操作精髓案例指導：深入分析主體的經(jīng)典個案案例訓練：掌握成功的技能提升方法行動建議：提供技能實戰(zhàn)的模擬練習提升建議：引爆個人潛力的行動方案


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