保險營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《保險營銷學(xué)》按照市場營銷理論，密切結(jié)合保險行業(yè)特點(diǎn)，系統(tǒng)、全面地闡述了保險營銷的基本理論與實(shí)務(wù)，內(nèi)容包括保險營銷概述、保險營銷環(huán)境、保險營銷調(diào)研、保險營銷戰(zhàn)略、保險目標(biāo)市場、保險產(chǎn)品經(jīng)營、保險營銷渠道、保險價格運(yùn)作、保險促銷活動、保險服務(wù)策略、保險營銷控制、保險營銷策劃。通過大量經(jīng)典的案例，分析了保險營銷過程中的具體措施。

書籍目錄

第1章　保險營銷及保險市場1.1 保險營銷與保險市場概述1.2 保險市場的需求和供給1.3 保險市場的經(jīng)營觀念練習(xí)題案例第2章　保險營銷環(huán)境2.1 保險營銷環(huán)境概述2.2 宏觀環(huán)境2.3 微觀環(huán)境練習(xí)題案例第3章　保險營銷調(diào)研3.1 保險營銷調(diào)研概述3.2 保險營銷調(diào)研的對象和內(nèi)容3.3 市場營銷調(diào)研的方法和程序練習(xí)題案例第4章　保險營銷戰(zhàn)略4.1 保險營銷戰(zhàn)略概述4.2 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵4.3 市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施4.4 市場營銷計劃練習(xí)題案例第5章　保險目標(biāo)市場5.1 保險市場細(xì)分5.2 保險目標(biāo)市場5.3 保險市場定位練習(xí)題案例第6章　保險產(chǎn)品經(jīng)營6.1 保險產(chǎn)品開發(fā)6.2 傳統(tǒng)人身保險產(chǎn)品的種類6.3 新型人身保險產(chǎn)品的種類6.4 財產(chǎn)保險的分類6.5 保險產(chǎn)品組合6.6 保險產(chǎn)品生命周期練習(xí)題案例第7章　保險營銷渠道7.1 保險營銷渠道概述7.2 保險營銷渠道的利弊分析7.3 保險營銷渠道的選擇練習(xí)題案例第8章　保險價格運(yùn)作8.1 保險產(chǎn)品定價概述8.2 保險精算與產(chǎn)品定價8.3 財產(chǎn)保險產(chǎn)品的定價8.4 人壽保險產(chǎn)品的定價8.5 保險營銷中的價格決策練習(xí)題案例第9章　保險促銷活動9.1 促銷和促銷組合9.2 人員推銷9.3 廣告促銷9.4 營業(yè)推廣9.5 保險公關(guān)促銷9.6 國際市場營銷促銷系統(tǒng)練習(xí)題案例第10章　保險服務(wù)策略10.1 保險服務(wù)特征10.2 保險服務(wù)質(zhì)量10.3 保險服務(wù)發(fā)展方向10.4 保險服務(wù)創(chuàng)新10.5 保險服務(wù)策略練習(xí)題案例第11章　保險營銷控制11.1 營銷控制的原則與程序11.2 保險營銷風(fēng)險分析11.3 保險營銷風(fēng)險的防范與控制11.4 保險營銷計劃控制練習(xí)題案例第12章　保險營銷策劃12.1 保險營銷策劃概述12.2 營銷策劃的程序與內(nèi)容12.3 保險營銷策劃的基本應(yīng)用練習(xí)題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章　保險營銷及保險市場　　閱讀要點(diǎn)　　掌握保險營銷的概念與特點(diǎn)?！　∶鞔_保險市場的概念?！　∈煜けｋU市場的經(jīng)營主體?！　±斫獗ｋU市場的需求和供給?！　≌莆毡ｋU市場經(jīng)營觀?！　?.1　保險營銷與保險市場概述　　保險企業(yè)與保險市場存在著固有的聯(lián)系。保險企業(yè)的營銷活動只有面向保險市場，時刻同保險市場保持緊密聯(lián)系，才能生存并不斷取得發(fā)展。保險市場不僅是保險企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是保險企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介，同時還是保險企業(yè)經(jīng)營活動成功與失敗的最高的評判者。因此，深刻地認(rèn)識保險市場，努力地適應(yīng)保險市場，全力地駕馭保險市場，在保險企業(yè)活動與社會需要相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，不間斷地展開保險的創(chuàng)新活動，是保險營銷活動充滿活力的前提。　　1.1.1　保險營銷的特點(diǎn)與作用　　保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動。保險營銷是以保險市場為起點(diǎn)和終點(diǎn)的活動，它的對象是目標(biāo)市場的準(zhǔn)保戶。保險營銷的目的是滿足目標(biāo)市場準(zhǔn)保戶的保險需求。保險營銷的目標(biāo)不僅是為了推銷保險商品獲得利潤，還是為了提高保險企業(yè)在市場上的地位或占有率，在社會上樹立良好的信譽(yù)?！　?.保險營銷的特點(diǎn)　　（1）保險營銷并非等于保險推銷。保險推銷是指推銷人員通過對保單說明等手段，促使客戶購買保險的活動過程。顯然，保險推銷僅僅是保險營銷過程中的一個階段，在這一階段的任務(wù)就是千方百計把保險單賣出去，而保險商品是否適銷對路，營銷管理是否卓有成效等問題則不是保險推銷的任務(wù)。　?。?）保險營銷特別注重推銷。保險商品具有特殊性，即保險業(yè)經(jīng)營的是看不見摸不著的風(fēng)險，“生產(chǎn)”出來的商品僅僅是對保險消費(fèi)者的一種承諾，而且這種承諾的履行只能在約定的事件發(fā)生或約定的期限屆滿時，而不像一般商品或服務(wù)能立即有所感受。也就是說，保險單從其外在形式來看只不過是一張紙，它雖然代表了保險公司的信用，但對投保人而言，卻無法在購買保險時立即見到保險單的收益及效果。此外，由于保險商品過于抽象，保險單過于復(fù)雜，使得人們對保險商品了解甚少，在沒有強(qiáng)烈的銷售刺激和引導(dǎo)下，一般不會主動購買保險商品。正是這種購買欲望的缺乏，使保險推銷成為保險營銷中的一個重要組成部分，即保險必須靠推銷?！　。?）保險營銷更適應(yīng)于非價格競爭的原則。保險商品價格（費(fèi)率）是依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率等多種因素的分析，通過精確的計算而確定的，因此它是較為科學(xué)的。為了規(guī)范保險市場的競爭，保證保險人的償付能力，國家保險監(jiān)管部門對保險費(fèi)率進(jìn)行統(tǒng)一管理，所以價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭原則更適于保險營銷活動。其具體表現(xiàn)為保險營銷的服務(wù)性和專業(yè)性。首先，保險服務(wù)不僅表現(xiàn)在保險消費(fèi)者購買保險之前，即要根據(jù)投保人的需求設(shè)計保險方案，選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU公司或保險險種，而且還表現(xiàn)在他們購買保險之后，即應(yīng)根據(jù)投保人保險需求的變化和新險種的出現(xiàn)，幫助調(diào)整保險方案，或在損失發(fā)生時，迅速合理地進(jìn)行賠付?？梢?，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保險營銷的堅實(shí)基礎(chǔ)；其次，保險營銷需要高素質(zhì)的專業(yè)推銷人員，他們不僅要具備保險專業(yè)知識，還應(yīng)具備推銷保險商品的其他知識，如經(jīng)濟(jì)、法律、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等方面知識。因為對一個被保險人而言，購買保險并不僅是一種純粹的消費(fèi)行為，而是一項風(fēng)險管理計劃、一項投資計劃、一項財務(wù)保障計劃。因此保險推銷人員需要運(yùn)用自己豐富的知識，根據(jù)保險市場的行情，結(jié)合不同客戶的心理特征，幫助其購買合適的保險保障。由此可見，保險推銷人員的豐富專業(yè)知識是保險營銷的根本前提?！　?.保險營銷的重要性與作用　　保險營銷的重要性主要表現(xiàn)為：①大數(shù)法則的必然要求。保險經(jīng)營以大數(shù)法則為技術(shù)基礎(chǔ)，因此必須大量銷售保單，也只有通過展業(yè)承保大量風(fēng)險，才能接近風(fēng)險同質(zhì)與風(fēng)險分散。②保險商品的特殊性導(dǎo)致保險市場營銷是保險經(jīng)營不可缺少的環(huán)節(jié)。保險商品屬于無形商品且是一種承諾，其效用也很難立即感受到，因此必須通過大量的說服工作才能促使投保人投保?？梢哉f保險不是由投保人來購買的，而是推銷出去的。③保險企業(yè)大量招攬業(yè)務(wù)，可使保費(fèi)收入大量增加，積累雄厚的保險基金，降低經(jīng)營費(fèi)用，增強(qiáng)其競爭能力?！　”ｋU營銷的作用是：①以卓有成效的運(yùn)行機(jī)制，有效地形成保險供給與需求的平衡，解決保險商品生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得保險商品生產(chǎn)者各種不同的供給與投保人各種不同的需要和欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)保險生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。②滿足被保險人的需要，維系個人、家庭和社會生活的穩(wěn)定。在滿足客戶需求的同時，使本公司的經(jīng)營利潤最大化，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！　?.1.2　保險市場的概念與組成　　1.保險市場的概念　　保險市場是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。它是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。在社會產(chǎn)品存在不同所有者的情況下，生產(chǎn)勞動的社會分工使他們各自的產(chǎn)品互相變?yōu)樯唐?，亦即出現(xiàn)了商品的供與求，從而產(chǎn)生了相互交換作為商品的勞動產(chǎn)品市場?！笆袌鍪琴I者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價格和交易數(shù)量的機(jī)制”。市場的形成要具備三個必要條件：存在可供交換的商品；存在可提供商品的賣方和具有購買商品欲望和能力的買方；具有買賣雙方均可接受的商品價格。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)商品的過渡，形成有意義的現(xiàn)實(shí)的市場。這些必要條件正是制約市場營銷活動的要件?！　∈袌鍪且粋€具有多重意義的概念：①從地理或地域角度看，市場是進(jìn)行商品交換的場所或地域的總稱。②從供求關(guān)系角度看，市場是供求關(guān)系的總和。這個定義是從供求關(guān)系角度提出來的?！百I方市場”、“賣方市場”，反映了供求力量的強(qiáng)度。當(dāng)某商品供大于求時，就形成買方市場，這時商品的價格趨于下降；反之當(dāng)供不應(yīng)求時，就形成賣方市場，這時商品的價格趨于上升。③從商品流通全局看，市場是商品交換關(guān)系的總和，這是社會整體市場的概念。如在社會流通中，一個人的買（或賣）與另一個人的賣（或買）是聯(lián)系在一起的。無數(shù)商品形態(tài)變化組成的循環(huán)不可分割地交織在一起，就形成無數(shù)并行發(fā)生和彼此聯(lián)結(jié)的商品交換過程，形成了商品交換的全局。商品的買賣活動，必然與其他商品生產(chǎn)者的買賣活動發(fā)生聯(lián)系。因此，企業(yè)只能在整體市場上開展?fàn)I銷活動。④從營銷角度看，市場是某一時間某一地域商品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的集合，可稱之為消費(fèi)者市場。它是將客戶作為市場，是從商品供給方的角度對市場做出的定義。企業(yè)需要了解自己的產(chǎn)品市場　　有多大，市場由哪些消費(fèi)者構(gòu)成，明確自己客戶需求的現(xiàn)實(shí)情況和未來的需求動向等，這些是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和各項具體決策的依據(jù)。通常所說的企業(yè)要面向市場，實(shí)質(zhì)就是要面向客戶的需要?！　”ｋU市場，是保險產(chǎn)品潛在和現(xiàn)實(shí)的購買者，即保險市場是指保險消費(fèi)者市場。這是從營銷角度所界定的保險市場的概念?！　?.保險市場的組成　　保險市場由潛在市場和現(xiàn)實(shí)市場組成。由潛在市場變成現(xiàn)實(shí)市場要具備五個必備條件：一定數(shù)量的客戶；客戶要具有投保能力；客戶要具有投保資格；客戶要有投保愿望；要有投保渠道。保險營銷的首要任務(wù)就是要先搞清“市情”，即：潛在保險市場和現(xiàn)實(shí)保險市場的情況；潛在保險市場向現(xiàn)實(shí)保險市場轉(zhuǎn)化的條件是否具備，由此來判斷保險的有效需求情況，最后做出自己的營銷決策?！　±?，中國是擁有眾多人口的發(fā)展中國家，拓荒階段的人壽保險市場，無論從市場容量、保險深度、保險密度還是從保險公司的數(shù)量來看發(fā)展?jié)摿Χ己艽?。但是潛力大不一定能形成有效的保險購買力。因此，在分析和研究壽險市場時，不能把中國壽險市場潛力盲目擴(kuò)大化，只有理性分析壽險市場潛力，找準(zhǔn)人壽保險的有效需求，才能推進(jìn)壽險業(yè)的有效發(fā)展。保險是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，個人財富達(dá)到一定程度以后才能產(chǎn)生有效保險需求。一般來講，我國人均年收入5000元人民幣以下的居民有保險需求，但無有效的保險購買力。而有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力自我解決養(yǎng)老和醫(yī)療問題的人群，有購買力但沒有通過保險來解決后顧之憂的需求。以我國居民儲蓄余額為例，2006年居民儲蓄余額為14萬億元。有一種說法是，20％的人擁有80％的儲蓄余額，這意味著2.6億人擁有11.2萬億元儲蓄，人均43077元。就這個數(shù)字而言，富裕階層解決了子女上學(xué)、住房、就醫(yī)后所產(chǎn)生的有效保險需求。80％的人擁有20％的儲蓄，意味著10.4億人擁有2.8萬億元儲蓄，人均為2 692元。如此少　　的貨幣資產(chǎn)，很難產(chǎn)生有效保險需求。因此，像我國這樣的發(fā)展中國家，拓荒階段的保險市場，盡管具有市場潛力，但真正要形成市場購買力，還需要進(jìn)行多方面的努力。　　1.1.3　保險市場的要素　　任何市場都包括交易主體、交易客體及交易價格等要素，保險市場也不例外?！　?.保險市場的主體　　早期的保險市場上，交易主體主要是指保險商品的供給方和需求方，但隨著保險市場的不斷發(fā)展，保險中介人出現(xiàn)了。保險中介人本身并不交易，但他們能夠溝通交易雙方。正是由于保險中介人的存在，才使保險市場得以順利運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，中介人也成為保險市場的主體。　?。?）保險商品的供給方：保險商品的供給方是指提供保險商品的各類保險人。　?。?）保險市場的需求方：各種各樣的客戶構(gòu)成了保險市場的需求方。客戶之所以購買保險商品，是因為他們存在著保險需求。社會中的每一個人，都面臨著大量的風(fēng)險，這些風(fēng)險會給人們的生產(chǎn)和生活帶來諸多不便，于是，人們便產(chǎn)生了對安全的需求，當(dāng)保險出現(xiàn)后，安全需求就轉(zhuǎn)化為保險需求?！　。?）保險市場的中介方：保險市場中介方又稱為保險市場輔助人，是指介于保險人和投保人之間，促成保險雙方達(dá)成交易的媒介人。保險市場中介方主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人和保險公估人?！　?.保險市場的客體　　保險市場的客體就是保險商品。和一般商品不同，保險商品有著自己的特征?！　。?）保險商品是一種無形的商品。保險商品看不見、摸不著，是一種勞務(wù)商品，它具有無形性，無法被顧客具體感知。這種無形性是保險商品和其他實(shí)物商品最重要的區(qū)別之一。　?。?）保險商品是一種“非渴求商品”，即人們不會主動去購買的商品。保險商品的這種特征源于人們對風(fēng)險發(fā)生的不確定性所存在的僥幸心理。在這種心理的支配下，人們認(rèn)為風(fēng)險不會降臨到自己頭上.于是對購買保險不感興趣，不會主動要求購買保險?！　?.保險市場的價格　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格起著不容置疑的重要作用，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，傳遞信息的作用，價格的高低反映了商品的供求狀況。價格高，說明供不應(yīng)求；反之，則說明供大于求。第二，激勵作用。價格上漲，將刺激生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)；價格下跌，消費(fèi)者將會增加購買，生產(chǎn)者則減少供給。在保險市場上，保險價格是調(diào)節(jié)保險市場活動的經(jīng)濟(jì)杠桿，是構(gòu)成保險市場的基本要素?！　”ｋU價格，就是指保險費(fèi)。在保險市場上，交易價格是最敏感的因素，它會深刻地影響供求雙方。交易價格低，保險商品將易于出售；反之則需求乏力。因此，價格競爭是保險公司最基本的競爭手段，它會淘汰競爭力弱的保險公司?！　?.1.4　保險市場的類型　　經(jīng)濟(jì)學(xué)通常按照以下四個因素來劃分市場類型：市場上廠商的數(shù)目、各廠商所提供產(chǎn)品的差別程度、單個廠商對價格的控制程度、廠商進(jìn)入或退出市場的難易程度。據(jù)此，當(dāng)今世界保險市場共有四種類型：完全競爭型、壟斷型、壟斷競爭型和寡頭型?！　?.完全競爭型保險市場　　完全競爭型保險市場是指市場上存在眾多保險公司，每個保險公司都能提供同質(zhì)無差異的保險商品，任何公司都能自由進(jìn)出市場，所有公司都是價格的接受者，并掌握充分信息。這樣的市場，就叫做完全競爭性市場。在這種市場條件下，價值規(guī)律充分發(fā)揮作用，各種保險資源完全由市場配置。政府對保險業(yè)的監(jiān)管力度較小，主要是保險行業(yè)組織在市場管理中起重要作用?！　⊥耆偁幮捅ｋU市場是一種理想狀態(tài)的市場，它能使各種保險資源配置達(dá)到最優(yōu)化。但由于其所要求的條件十分嚴(yán)格，所以，真正意義的完全競爭型保險市場并不存在。在保險業(yè)發(fā)展的早期，類似于這種類型的市場曾在西方國家出現(xiàn)過，而當(dāng)今現(xiàn)實(shí)保險市場中，完全的自由競爭已不復(fù)存在?！　?.壟斷型保險市場　　壟斷型保險市場是指細(xì)分的市場由一家保險公司操縱，市場價格由該公司決定，其他公司無法進(jìn)入保險市場。在這種市場中，沒有任何競爭，消費(fèi)者沒有選擇余地，只能購買壟斷公司的保險產(chǎn)品，壟斷公司可以輕易獲得超額利潤?！　艛嘈捅ｋU市場還可分為兩類：一類是專業(yè)型完全壟斷模式，這是指在某一地區(qū)內(nèi)，存在兩家或兩家以上的保險公司，每個公司專營一種業(yè)務(wù)，各業(yè)務(wù)間不交叉，以保證其在細(xì)分市場上的壟斷地位；另一類是地區(qū)型完全壟斷模式，這是指在同一國家保險市場上，存在著兩家或兩家以上的保險公司，每個公司壟斷該國內(nèi)某一地區(qū)的保險業(yè)務(wù)，各保險公司的業(yè)務(wù)不得向彼此地區(qū)滲透?！　≡趬艛嘈捅ｋU市場上，價值規(guī)律無法充分發(fā)揮作用。各種資源配置扭曲，市場效率低下，投保人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到效用最大化。因此，只有經(jīng)濟(jì)落后的國家，出于控制的需要才會選擇這種市場模式?！　?.壟斷競爭型保險市場　　完全競爭型保險市場和壟斷型保險市場是兩種極端的形式，在當(dāng)今世界上很少存在。通常所見的保險市場是指壟斷競爭型保險市場和寡頭型保險市場?！　艛喔偁幮捅ｋU市場和完全競爭型保險市場特點(diǎn)比較接近，在這種市場中，存在著若干處于壟斷地位的大公司和大量的小公司，各公司提供有差別的同類產(chǎn)品，保險公司能夠較自由地進(jìn)出市場，各公司之間競爭激烈。但由于大公司的存在，市場中仍有較強(qiáng)的壟斷勢力?？傊趬艛喔偁幮捅ｋU市場中，壟斷因素和競爭因素并存?！　?.寡頭型保險市場　　寡頭型保險市場比壟斷競爭型保險市場的壟斷程度要高，在這一保險市場中，只存在著少數(shù)幾家相互競爭的保險公司，其他保險公司進(jìn)入市場較難。這種競爭是不充分的，通常是國內(nèi)幾家大保險公司展開競爭。在寡頭型保險市場上，壟斷勢力強(qiáng)大，目前，這種類型的保險市場普遍存在于世界上許多國家?！　?.1.5　保險市場機(jī)制　　1.市場機(jī)制的一般原理　　市場機(jī)制是指價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律三者之間的相互聯(lián)系、相互作用、互為因果的關(guān)系。在構(gòu)成市場機(jī)制的諸要素中，競爭是最具活力的，它是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，競爭的結(jié)果將導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置?！　r值規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。它要求商品交換要以價值量為基礎(chǔ)，實(shí)行等價交換，商品的價格由價值決定。由于受供求關(guān)系影響，價格一般以價值為中心，圍繞價值上下波動。

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　　本教木才系統(tǒng)、全面而又重點(diǎn)突出地闡述了保險營銷的基市理論與實(shí)務(wù)；　　深入淺出地闡述了保險營銷與推銷的不同點(diǎn)；　　按照市場營銷理論．密切結(jié)臺保險行業(yè)特點(diǎn)分新了保險營銷過程中的具體措施；　　緊貼保險業(yè)改革發(fā)展的進(jìn)程，力求做到使學(xué)生學(xué)以致用，并且在各章中均有經(jīng)典案例閱讀。

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