市場調(diào)研

內(nèi)容概要

本書根據(jù)作者多年的教學(xué)成果編寫而成，按照調(diào)研過程進(jìn)行內(nèi)容安排，詳細(xì)介紹市場調(diào)研問題的定義、研究設(shè)計與調(diào)查方法、態(tài)度測量與量表設(shè)計、問卷設(shè)計技術(shù)、抽樣與誤差、數(shù)據(jù)收集的現(xiàn)場管理、數(shù)據(jù)分析、調(diào)研報告、市場預(yù)測等。本書內(nèi)容強(qiáng)調(diào)操作性；寫作強(qiáng)調(diào)圖文并茂；風(fēng)格強(qiáng)調(diào)知識面和可讀性；編排強(qiáng)調(diào)邏輯性；配有免費(fèi)教學(xué)資料包。

書籍目錄

第1章 市場調(diào)研概論　1.1 市場調(diào)研的含義、特征、內(nèi)容、分類與發(fā)展過程　　1.1.1 市場調(diào)研的含義與特征　　1.1.2 市場調(diào)研的內(nèi)容和分類　　1.1.3 市場調(diào)研的發(fā)展過程　1.2 市場調(diào)研的作用和機(jī)構(gòu)　　1.2.1 市場調(diào)研的作用　　1.2.2 市場調(diào)研的機(jī)構(gòu)　1.3 市場調(diào)研的職業(yè)道德　　1.3.1 市場調(diào)研職業(yè)道德的含義　　1.3.2 市場調(diào)研職業(yè)道德問題　　1.3.3 市場調(diào)研職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)　1.4 市場調(diào)研的程序　　1.4.1 定義調(diào)研問題　　1.4.2 制定調(diào)研方案　　1.4.3 執(zhí)行調(diào)研方案　　1.4.4 整理分析數(shù)據(jù)　　1.4.5 提交調(diào)研報告　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第2章 定義市場調(diào)研問題　2.1 管理決策問題與營銷研究問題　　2.1.1 定義調(diào)研問題的重要性　　2.1.2 調(diào)研問題的兩個層面　2.2 定義營銷研究問題　　2.2.1 定義營銷研究問題的程序　　2.2.2 相關(guān)工作　　2.2.3 環(huán)境背景　　2.2.4 研究問題　　2.2.5 研究假設(shè)　2.3 制定市場調(diào)研計劃　　2.3.1 調(diào)研方案的框架　　2.3.2 調(diào)研計劃書　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第3章 研究設(shè)計與調(diào)查方法　3.1 研究設(shè)計的含義、分類與調(diào)查方法　　3.1.1 研究設(shè)計的含義　　3.1.2 研究設(shè)計的分類　　3.1.3 調(diào)查方法　3.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)法　　3.2.1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的使用條件　　3.2.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價標(biāo)準(zhǔn)　　3.2.3 二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法　3.3 定性研究法　　3.3.1 小組座談法　　3.3.2 深度訪談法　　3.3.3 投射法　3.4 調(diào)查法　　3.4.1 調(diào)查法的含義　　3.4.2 調(diào)查法的方法　　3.4.3 調(diào)查法選擇的影響因素　3.5 觀察法　　3.5.1 觀察法的含義　　3.5.2 觀察法的類型　　3.5.3 觀察法的方法　3.6 實(shí)驗(yàn)法　　3.6.1 實(shí)驗(yàn)法的含義　　3.6.2 實(shí)驗(yàn)法的四對術(shù)語　　3.6.3 實(shí)驗(yàn)的外生變量　　3.6.4 常見的實(shí)驗(yàn)設(shè)計　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第4章 態(tài)度測量與量表設(shè)計　4.1 態(tài)度測量的含義與類型　　4.1.1 態(tài)度的含義　　4.1.2 態(tài)度測量的含義與作用　　4.1.3 測量量表的類型　4.2 量表技術(shù)的分類　　4.2.1 比較量表技術(shù)　　4.2.2 非比較量表技術(shù)　　4.2.3 非比較評分量表的決策　4.3 量表的評價　　4.3.1 信度　　4.3.2 效度　　4.3.3 可推廣性　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第5章 問卷設(shè)計技術(shù)　5.1 問卷的含義、設(shè)計目標(biāo)與設(shè)計步驟　　5.1.1 問卷的含義　　5.1.2 問卷設(shè)計的目標(biāo)　　5.1.3 問卷設(shè)計的步驟　5.2 問卷設(shè)計技術(shù)與技巧　　5.2.1 決定調(diào)查問題　　5.2.2 擬定設(shè)計形式　　5.2.3 問卷測試與修改　5.3 問卷設(shè)計的影響因素　　5.3.1 訪問方式　　5.3.2 問卷內(nèi)容　　5.3.3 其他因素　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第6章 抽樣與誤差　6.1 抽樣調(diào)查的概念、適用條件和步驟　　6.1.1 抽樣調(diào)查的概念　　6.1.2 抽樣調(diào)查的適用條件　　6.1.3 抽樣調(diào)查的步驟　6.2 抽樣技術(shù)　　6.2.1 抽樣技術(shù)的類型　　6.2.2 隨機(jī)抽樣技術(shù)　　6.2.3 非隨機(jī)抽樣技術(shù)　6.3 誤差來源與計算　　6.3.1 誤差的來源　　6.3.2 抽樣誤差的計算　　6.3.3 非抽樣誤差的計算　6.4 樣本容量的計算　　6.4.1平均數(shù)條件下樣本量的計算　　6.4.2 成數(shù)條件下樣本量的計算　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第7章 數(shù)據(jù)收集的現(xiàn)場管理　7.1 數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場的誤差控制　　7.1.1 回答誤差及其控制　　7.1.2 無回答誤差及其控制　7.2 數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場管理的內(nèi)容　　7.2.1 選聘調(diào)研人員　　7.2.2 培訓(xùn)調(diào)研人員　　7.2.3 管理現(xiàn)場工作人員　　7.2.4 評估現(xiàn)場工作人員　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第8章 數(shù)據(jù)分析　8.1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的含義與步驟　　8.1.1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的含義　　8.1.2 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的步驟　8.2 數(shù)據(jù)分析技術(shù)分類與數(shù)據(jù)描述技術(shù)　　8.2.1 數(shù)據(jù)分析技術(shù)分類　　8.2.2 數(shù)據(jù)描述技術(shù)　8.3 數(shù)據(jù)分析技術(shù)　　8.3.1 列聯(lián)表分析　　8.3.2 方差分析　　8.3.3 因子分析　　8.3.4 聚類分析　　8.3.5 判別分析　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第9章 調(diào)研報告　9.1 調(diào)研報告概述　　9.1.1 調(diào)研報告的概念　　9.1.2 調(diào)研報告的意義　　9.1.3 調(diào)研報告的撰寫原則　9.2 調(diào)研報告的撰寫　　9.2.1 調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)　　9.2.2 調(diào)研報告的內(nèi)容　9.3 調(diào)研報告的溝通　　9.3.1 市場調(diào)研的書面報告　　9.3.2 市場調(diào)研的口頭報告　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題第10章 市場預(yù)測　10.1 市場預(yù)測概述　　10.1.1 市場預(yù)測的含義與特征　　10.1.2 市場預(yù)測的分類　　10.1.3 市場預(yù)測的步驟　　10.1.4 預(yù)測方法選擇的影響因素　　10.1.5 市場預(yù)測的原則　10.2 定性預(yù)測方法　　10.2.1 經(jīng)驗(yàn)判斷法及其應(yīng)用　　10.2.2 專家意見法　10.3 定量預(yù)測方法　　10.3.1 時間序列分析法　　10.3.2 直線趨勢預(yù)測法　　10.3.3 季節(jié)指數(shù)法　　10.3.4 回歸分析法　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　實(shí)訓(xùn)題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章　市場調(diào)研概論引導(dǎo)案例日清——智取美國快餐市場在我國方便面市場上，盡管品牌繁多，廣告不絕于耳，但令消費(fèi)者真正動心的卻寥寥無幾，于是許多方便面生產(chǎn)企業(yè)感嘆“消費(fèi)者的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)呀”。可是，日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)——日清食品公司，堅持“只要口味好，眾1：7也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下工夫，終于改變了美國人“不吃湯面”的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便面成為美國人的首選快餐食品。1. 求人不如求己日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美國食品市場的計劃制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和預(yù)測?？墒敲绹称沸袠I(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望——“由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好干吃面條，單喝熱湯，絕不會把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面很難進(jìn)入美國食品市場，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清公司并沒有盲目相信這一結(jié)論，而是抱著“求人不如求己”的自強(qiáng)自立信念，派出自己的專家考察組前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考察組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相反的調(diào)查結(jié)論，即美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的特點(diǎn)，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣正在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味和營養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。2. “四拳”營銷挺進(jìn)美國日清食品公司基于自己的調(diào)查結(jié)論，從美國食品市場動態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“系列組合拳”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進(jìn)。“第一拳”——他們針對美國人熱衷于減肥運(yùn)動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關(guān)廣告宣傳中，渲染方便面“高蛋白、低熱量、去脂肪、剔肥胖、價格廉、易食用”等種種食療功效；針對美國人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具有煽情色彩的廣告語，以挑起美國人的購買欲望，獲得了“四兩撥千斤”的營銷奇效。“第二拳”——他們?yōu)榱藵M足美國人以叉子用餐的習(xí)慣，果斷地將適合筷子夾食的長面條加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭。“第三拳”——由于美國人“愛用杯不愛用碗”，日清食品公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個地地道道的美國式副名——“裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨(dú)特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味作料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四拳”——他們從美國人食用方便面時總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到方便面制作工藝求變求新的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的傳統(tǒng)制作工藝。研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，從而使“杯面”迅速成為美國消費(fèi)者人見人愛的“快餐湯”。以此“系列組合拳”的營銷策略，日清食品公司果敢地挑戰(zhàn)美國人的飲食習(xí)慣和就餐需求。他們以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國快餐食品市場，開拓出了一片新天地。3. 日清的啟示企業(yè)經(jīng)營者僅憑借經(jīng)驗(yàn)決策，或盲目接受權(quán)威調(diào)研公司的結(jié)論可能都會喪失機(jī)遇或招致失敗。對一個企業(yè)來說，市場調(diào)研貴在有效，保證有效的基礎(chǔ)就是將調(diào)研活動落在實(shí)處，即組織嚴(yán)密、人員專業(yè)、信息真實(shí)、尊重調(diào)研規(guī)律，而不是走形式。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)尊重調(diào)研規(guī)律，正確認(rèn)識調(diào)研對管理決策的支撐作用，既要重視市場調(diào)研，又要減少對市場調(diào)研結(jié)果的依賴，既要重視定性研究，又要重視定量研究。企業(yè)應(yīng)充分利用調(diào)研信息，并將之轉(zhuǎn)換為對消費(fèi)者需求的深刻理解，從而據(jù)以對生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。資料來源：王秀村，王月輝.市場營銷管理.北京：北京理工大學(xué)出版社，2007。1.1 市場調(diào)研的含義、特征、內(nèi)容、分類與發(fā)展過程1.1.1 市場調(diào)研的含義與特征市場調(diào)研在營銷理論研究和企業(yè)營銷實(shí)踐中均有重要作用。然而，做好調(diào)研工作絕非輕而易舉，市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)的過程，市場調(diào)查工作如果不能做到全面系統(tǒng)、細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，它對決策的參考意義就要大打折扣。1.市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是市場調(diào)查與研究的簡稱，又稱為市場調(diào)查、市場研究、營銷調(diào)研或營銷研究。由于經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展，社會科學(xué)、心理科學(xué)和營銷科學(xué)的理論和實(shí)踐都不斷豐富，市場調(diào)研的含義及范疇也隨之不斷拓展，使得市場調(diào)研含義的界定也有所差異。有人認(rèn)為市場調(diào)研是指以市場為對象的調(diào)查研究活動或調(diào)查工作過程，是一種實(shí)踐活動。有的學(xué)者認(rèn)為市場調(diào)研是研究和闡明市場調(diào)查理論和方法的學(xué)科，是市場調(diào)查實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的科學(xué)總結(jié)，它是一門學(xué)科，用以指導(dǎo)調(diào)查的實(shí)踐活動。還有人從非常寬泛的意義上把到市場上了解情況的各種活動都稱做市場調(diào)研。國外關(guān)于市場調(diào)研的詞匯有兩個：marketresearch和marketing research。它們之間有什么區(qū)別呢？按照Shelby D.Hunt的觀點(diǎn)，marketing research是尋求營銷的總體理論基礎(chǔ)的擴(kuò)展，market research一般旨在解決特定公司的市場營銷問題。目前market research有被marketing research所替代的趨勢，兩者的界限越來越模糊。從字義上看兩者的范圍有一定區(qū)別，但其本質(zhì)上是一致的。從企業(yè)的角度看，都是如何收集和評估特定信息，以幫助組織更好地了解市場需求。因人們對市場調(diào)研認(rèn)識的不同，其概念的表述上也就存在著一定的差異，有些概念較具體，有些較寬泛，有的不僅限于市場營銷行為，還涵蓋了意識形態(tài)（民意調(diào)查）等。這里選取有代表|生的幾種表述：美國學(xué)者Luck和Wales認(rèn)為，市場調(diào)研是采用科學(xué)方法解決市場經(jīng)營中的各種問題。Cnon和Whichert認(rèn)為，市場調(diào)研涉及下面三個方面，即確定要調(diào)研的問題、收集和分析有關(guān)情報，及系統(tǒng)地陳列各種結(jié)論和提供采取行動的各種方案。美國營銷協(xié)會認(rèn)為，營銷調(diào)研起到一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動；監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解；營銷調(diào)研明確了解決這些問題所需的信息；設(shè)計收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要探討所得出的結(jié)論及該結(jié)論具有的意義。歐洲民意和市場營銷調(diào)研協(xié)會（the European Society for Opinion and MarketingResearch，ESOMAR）的觀點(diǎn)是：“營銷調(diào)研”一詞是指個人和組織（工商企業(yè)、公共團(tuán)體等）對有關(guān)其經(jīng)濟(jì)、社會、政治和日?；顒臃秶鷥?nèi)行為、需要、態(tài)度、意見、動機(jī)等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提供數(shù)據(jù)資料。Luck和Wales強(qiáng)調(diào)了市場調(diào)研是一種用于解決市場經(jīng)營中問題的科學(xué)方法；Cnon和Whichert明確指出了市場調(diào)研職能包括確定調(diào)研問題、收集和分析有關(guān)情報，得出結(jié)論并提出方案三個方面。美國市場營銷協(xié)會給出的概念主要指市場營銷中的調(diào)查，這一定義突出說明了營銷調(diào)研對決策的輔助作用，它的一個重要的特點(diǎn)是包含了對所需數(shù)據(jù)的界定和詮釋，而過去營銷調(diào)研往往被狹隘地理解為數(shù)據(jù)收集和分析，并供別人使用。歐洲民意和市場營銷調(diào)研協(xié)學(xué)會給出的定義指出市場調(diào)研的主體可以是個人或工商企業(yè)、公共團(tuán)體等組織，調(diào)研的范圍涉及人們生活的各個方面，可以是具體的習(xí)慣或行為，也可以是抽象的概念。我們認(rèn)為，調(diào)研是調(diào)查主體對調(diào)研客體的一種認(rèn)識過程，旨在尋求市場因素的真實(shí)狀態(tài)。從這個意義上說，市場調(diào)研的含義可以從三個方面理解：①市場調(diào)研是以市場為對象的研究過程。市場調(diào)研無疑是處理企業(yè)的市場問題，這使它與民意調(diào)查、行為調(diào)查、社會調(diào)查等調(diào)研活動區(qū)別開來，因?yàn)檎{(diào)研對象的不同，可能決定了調(diào)研所采用的方法和設(shè)計有所不同；②市場調(diào)研是以尋求真實(shí)為目標(biāo)的研究方法。調(diào)研活動的結(jié)果表現(xiàn)為真實(shí)的原始資料，或?qū)υ假Y料進(jìn)行正確分析所得的結(jié)論，并以此支撐管理決策或市場評估等工作；③市場調(diào)研是以信息處理為線索的管理過程。市場調(diào)研必須保證采用的調(diào)研方法、步驟、規(guī)則和程序等與研究目標(biāo)和性質(zhì)相適宜，必須保證市場調(diào)研過程的組織嚴(yán)謹(jǐn)，具有較好的質(zhì)量控制措施，信息收集、記錄、整理、分析、傳遞過程的規(guī)范。2.市場調(diào)研的特征市場調(diào)研的任務(wù)是產(chǎn)生用于決策的正確信息，為此由市場調(diào)研獲得的信息應(yīng)是所涉及事物的客觀反映，其本質(zhì)是收集和評估特定信息，以求明確研究變量之間的關(guān)系，幫助組織更好地了解市場需求。市場調(diào)研的基本特征有以下幾個方面：（1）目的性。市場調(diào)研必須有一定的目的，對特定問題，如消費(fèi)者偏好、價格、包裝等。市場調(diào)研是個人或組織的一種有目的的活動。利用市場調(diào)研的不僅可以是企業(yè)、公司等營利機(jī)構(gòu)，還可以是政黨、政府、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、團(tuán)體等機(jī)構(gòu)的管理決策者或個人。（2）全程性。市場調(diào)研活動不只存在生產(chǎn)、營銷活動前，也存在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后；市場調(diào)研不只是資料收集，更是包含數(shù)據(jù)分析和結(jié)果運(yùn)用在內(nèi)的完整過程。（3）科學(xué)性。市場調(diào)查數(shù)據(jù)收集、整理和分析數(shù)據(jù)的方法都是在科學(xué)原理指導(dǎo)下，按一定的程序進(jìn)行的。因?yàn)橛绊懍F(xiàn)代市場因素諸多且關(guān)系復(fù)雜，如只是就事論事，不進(jìn)行全面的資料收集和綜合分析則很難得出有參考價值的信息。通過采用科學(xué)的方法和技術(shù)，在收集資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的整理加工和分析研究過程，才能逐步揭示出市場的真實(shí)面目和發(fā)展變化的規(guī)律。（4）廣泛性。內(nèi)容復(fù)雜，涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面和各種要素。它既收集包括像供應(yīng)、需求數(shù)量，商品價格變化趨勢、人口數(shù)量的變動、家庭規(guī)模的變動狀況等客觀存在的市場事實(shí)，也包括人們的購買態(tài)度、意愿、動機(jī)等主觀范疇的事實(shí)，以及常見的媒介接觸習(xí)慣、對商品品牌的喜愛等，還有人們的理想、信念、價值觀和人生觀等。（5）不確定性。調(diào)研需要花費(fèi)一定的人力、物力、財力和時間，調(diào)研有時會因經(jīng)費(fèi)、時間、空間范圍等因素限制而不能全面收集信息。因此，市場調(diào)研有可能只掌握了部分信息，或許有用的信息在調(diào)查時被忽略了。由于市場是一個受眾多因素綜合影響和作用的消費(fèi)者群體，影響市場的因素具有不確定性，這就意味著做了調(diào)研并不一定能保證決策成功，不能認(rèn)為做了市場調(diào)研就萬事大吉。1.1.2 市場調(diào)研的內(nèi)容和分類1. 市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容涉及企業(yè)營銷的方方面面，但都不外乎與營銷相關(guān)聯(lián)的各種因素及其相互之間的關(guān)系，正因?yàn)槿绱?，企業(yè)才可以通過操作自己可以控制的營銷組合來適應(yīng)或引導(dǎo)市場行為。市場調(diào)研更多地指對消費(fèi)者行為的研究，包括消費(fèi)者行為、顧客滿意度等。除此之外，市場調(diào)研還包括市場細(xì)分、產(chǎn)品測試、品牌研究、商圈研究、渠道調(diào)研和廣告研究等，也包括行業(yè)調(diào)研、供應(yīng)商調(diào)研、營銷環(huán)境調(diào)研等?？傮w而言，市場調(diào)研的內(nèi)容大致可以分為利益相關(guān)者調(diào)研、營銷組合因素調(diào)研和營銷環(huán)境因素研究等內(nèi)容。如圖1-1所示。2.市場調(diào)研的分類市場調(diào)研既涉及市場營銷的各個方面，又運(yùn)用許多經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的方法，市場調(diào)研的分類標(biāo)準(zhǔn)也因此多種多樣。（1）按市場調(diào)研的功能分類。按功能不同，市場調(diào)研被分為探索性調(diào)研（exploratory research）、描述性調(diào)研（descriptive research）和因果性調(diào)研（causal research）三種類型。探索性調(diào)研是一非正式的、小規(guī)模的調(diào)研，目的是更好地掌握和理解調(diào)研者面對問題的性質(zhì)，更好地了解問題發(fā)生的環(huán)境。探索性調(diào)研常用于調(diào)研問題的定義。探索性調(diào)研最主要的特征是靈活性和多樣性，常用的方法有專家咨詢、試點(diǎn)調(diào)查、個案研究、二手資料的分析、定性研究等；描述性調(diào)研尋求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。與探索性調(diào)研不同，它基于對調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對問題已經(jīng)有了一定理解，但要收集決定行動方案必需的結(jié)論性證據(jù)。描述性調(diào)研與探索性調(diào)研存在著很大的差異，探索}生調(diào)研比較靈活，而描述性調(diào)研結(jié)構(gòu)化程度較高，常用的方法主要有調(diào)查法和觀察法等；因果性調(diào)研也稱為解釋性或診斷性調(diào)研，是調(diào)查一個（些）變量的變化是否引起或決定另一個（些）變量的研究，目的是識別變量間的因果關(guān)系。因果性調(diào)研通?；诿枋鲂哉{(diào)研對變量關(guān)系的描述，確定變量的因果關(guān)系，以幫助調(diào)研人員在營銷決策中選擇操作變量。因果關(guān)系的特點(diǎn)是要處理一個或多個獨(dú)立變量，要控制其他中間變量和間接變量，常用的方法是實(shí)驗(yàn)法。（2）按調(diào)研所要解決的問題分類。由調(diào)研所要解決的問題，市場調(diào)研分應(yīng)用性調(diào)研和基礎(chǔ)性調(diào)研。應(yīng)用性調(diào)研是市場調(diào)研主體為解決某一特定問題或關(guān)于某一特別行動方案及政策制定而進(jìn)行的調(diào)研。例如，商品包裝應(yīng)不應(yīng)改變，新推出的產(chǎn)品起什么名稱?；A(chǔ)性調(diào)研是為了拓展新的知識領(lǐng)域，證明某一特定的理論可接受性或?qū)δ骋惶囟ǜ拍钣懈喟l(fā)現(xiàn)的調(diào)研，它不直接涉及一個具體的要解決的問題?；A(chǔ)性調(diào)研可能解決一個高度復(fù)雜決策的假設(shè)。例如，消費(fèi)者對于轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知和接受程度的研究，檢驗(yàn)一個基于消費(fèi)者信息處理問題的假設(shè)。市場調(diào)研還有一些其他劃分標(biāo)準(zhǔn)。例如，按市場調(diào)研主體可分為企業(yè)市場調(diào)研、政府市場調(diào)研、社會組織市場調(diào)研、個人市場調(diào)研；按市場調(diào)研區(qū)域范圍可分為國際市場調(diào)研、全國市場調(diào)研、地區(qū)市場調(diào)研、地方市場調(diào)研；按被調(diào)研者可分為消費(fèi)者個人市場調(diào)研、組織市場調(diào)研；按市場調(diào)研基本方法可分為定性調(diào)研、定量調(diào)研；按資料收集形式可分為文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)研還可根據(jù)時間、內(nèi)容、過程等進(jìn)行分類。調(diào)研的類型不同，調(diào)研的內(nèi)容、要求、方法等都有所不同。在市場調(diào)研的實(shí)踐中，研究者常用的分類術(shù)語是探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研，調(diào)研的研究設(shè)計也以此為分類的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，這部分內(nèi)容將在第3章再次涉及。1.1.3 市場調(diào)研的發(fā)展過程市場調(diào)查的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，它伴隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮而發(fā)展。美國是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早而且體制比較完善的國家，其市場調(diào)查的理論體系和實(shí)踐操作都處于世界調(diào)查業(yè)的領(lǐng)先地位，影響著其他各國調(diào)查業(yè)的發(fā)展。1. 萌芽與成長初期階段（1920年以前）美國最早記載的市場調(diào)查活動是l824年由《賓夕法尼亞人報》對總統(tǒng)大選所進(jìn)行的民意調(diào)查。正式記載的為制定營銷決策而開展的第一次調(diào)查是由廣告代理商艾爾在1879年完成，這是第一次系統(tǒng)的市場調(diào)查。調(diào)查的目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告計劃。第二次系統(tǒng)的調(diào)查大致是在20世紀(jì)之交時由杜邦公司完成，它對推銷人員提交的有關(guān)顧客特征的報告進(jìn)行了系統(tǒng)的整理。市場研究大約在1895年進(jìn)入學(xué)術(shù)領(lǐng)域，當(dāng)時美國明尼蘇達(dá)大學(xué)的一名心理學(xué)教授使用郵寄問卷調(diào)查方法研究廣告，這是學(xué)術(shù)研究中開創(chuàng)性的研究方法。進(jìn)入20世紀(jì)后，激增的消費(fèi)需求和大規(guī)模生產(chǎn)的發(fā)展導(dǎo)致更大更遠(yuǎn)市場的出現(xiàn)，了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣和對廠商態(tài)度的需求應(yīng)運(yùn)而生。第一家正式的調(diào)研機(jī)構(gòu)在1911年由柯斯蒂出版公司（Curtis Publishing Company）建立，聘請派林（c.C.Parlin）擔(dān)任該公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理。派林首先對農(nóng)具的銷售進(jìn)行了調(diào)查，接著對紡織品批發(fā)和零售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，后來他親自調(diào)查訪問了美國l00個大城市的所有主要百貨商店，系統(tǒng)地搜集了第一手資料并著書立說，為分銷普查提供了分類的基本方法。他有不少創(chuàng)見，如在商品經(jīng)營上，把便利品和選購品加以區(qū)分等。他編寫的《銷售機(jī)會》記載了美國各大城市的人口分布，各地區(qū)的人口密度、收入水平和有關(guān)資料，提出了詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等市場調(diào)查分析方法，在市場調(diào)查的理論和實(shí)踐方面作出了貢獻(xiàn)，被推崇為“市場調(diào)研”這門學(xué)科的先驅(qū)之一。與此同時，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院建立了商業(yè)調(diào)研研究所，他們的第一個成果是關(guān)于鞋店流通費(fèi)用的調(diào)查。在這期間美國也先后出版了不少關(guān)于市場調(diào)查的專著，較早的有鄧楷所著的《商業(yè)調(diào)查》（1919年）、弗雷德里克所著的《商業(yè)調(diào)查與統(tǒng)計》（1920年）、懷特所著的《市場分析》（1921年）。2. 發(fā)展階段（1920-1950年）1920-1950年是調(diào)查業(yè)迅速發(fā)展的時期。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣，統(tǒng)計學(xué)的不斷完善，戰(zhàn)爭的需求為市場調(diào)查的發(fā)展提供了豐厚的土壤。1920年前后，推斷統(tǒng)計學(xué)的誕生為統(tǒng)計學(xué)開辟了新天地，也為市場調(diào)查的發(fā)展提供了扎實(shí)的理論支持。20世紀(jì)30年代末，人們已不再滿足于對受訪者的簡單分析，而是開始根據(jù)收入、性別、家庭地位等方面的差異對受訪者進(jìn)行分類和比較，簡單的相關(guān)分析開始得到運(yùn)用。例如，尼爾森于1922年進(jìn)入市場研究領(lǐng)域提出了市場份額概念以及許多其他服務(wù)。20世紀(jì)30年代后期市場研究開始進(jìn)入大學(xué)課堂，1929-1933年世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，產(chǎn)品供大于求，要完成產(chǎn)品的銷售就必須了解消費(fèi)者和市場的情況，市場調(diào)研業(yè)在美國開始受到普遍重視。以史丹利？雷梭（Stanley Resor）為首的湯遜調(diào)查公司專門聘請經(jīng)濟(jì)學(xué)家和人口學(xué)家成立調(diào)查機(jī)構(gòu)，對5000份樣本的固定家庭進(jìn)行調(diào)查，記錄他們每月所購的任何商品，以此為資料分析消費(fèi)者的購買行為和購買動機(jī)，預(yù)測他們的購買趨勢。第二次世界大戰(zhàn)一定程度上成為市場調(diào)研業(yè)成熟的催化劑。世界大戰(zhàn)需要許多社會科學(xué)家為前線服務(wù)，戰(zhàn)前革新的研究工具和方法被調(diào)整，以適應(yīng)研究前線士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。原有的調(diào)查技術(shù)和操作方法在戰(zhàn)爭過程中被不斷完善，新的調(diào)查方法也隨著戰(zhàn)爭的需要應(yīng)運(yùn)而生。40年代焦點(diǎn)小組方法在Robert Merton的領(lǐng)導(dǎo)下開發(fā)出來，隨機(jī)抽樣被普遍認(rèn)識并逐步運(yùn)用。戰(zhàn)后一部分曾在軍隊服務(wù)的社會科學(xué)家發(fā)現(xiàn)他們的技術(shù)可以用于研究消費(fèi)者的調(diào)查，而進(jìn)入了市場調(diào)查行業(yè)，為市場調(diào)查業(yè)注入了新鮮血液。這一階段最值得關(guān)注的是喬治？蓋洛普博士經(jīng)過研究實(shí)驗(yàn)，探索出了抽樣調(diào)查法，并在不斷的實(shí)踐中對抽樣隨機(jī)性的問題進(jìn)行了深入的研究，這使調(diào)查者能夠以少量的代價獲得大量的信息，為市場調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1937年美國營銷協(xié)會組織專家集體編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書，對這門學(xué)科的形成和發(fā)展也起了重要的作用。……

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本套教材特色如下：按照市場營銷的知識體系編寫，學(xué)術(shù)規(guī)范，反映最新的營銷理念、方法、知識；包含了實(shí)際企業(yè)經(jīng)營中的案例，引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)實(shí)際操作能力；基礎(chǔ)理論知識、應(yīng)用和實(shí)踐并重，包含豐富的補(bǔ)充閱讀材料、思維與創(chuàng)新欄目等；文、圖、表有機(jī)結(jié)合，使知識形象化，學(xué)生好學(xué)易記；配套教學(xué)資源，使老師好教、學(xué)生好學(xué)。

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