品牌營銷技能案例訓練手冊

前言

2006年7月中華人民共和國商務部高調宣傳“品牌萬里行活動”，在全國開展“樹立品牌意識”的大型宣傳活動，其口號是“商務新長征、品牌萬里行”。同時，國家出資數億元，對品牌企業(yè)進行重點扶持。對于中國企業(yè)來說，“品牌”這一名詞早已經不陌生了。對于中國消費者來說，它也似乎已經深入到了人們的日常消費生活中。然而，在這些背后卻顯露出中國企業(yè)的缺陷。其中的關鍵問題就是：許多企業(yè)把“市場營銷”當做了品牌。把市場營銷行為當做了品牌建設行為。市場營銷是什么？市場營銷是一種企業(yè)和市場相互影響的過程。它主要是企業(yè)和消費者對有價值的產品進行買賣。市場營銷的作用就是，利用各種方法解決在買賣過程中產生的各種問題。那么品牌是什么？品牌是消費者認識企業(yè)產品是否有價值的最佳渠道。它不是物美價廉、不是促銷、不是好的銷售渠道，更不是時尚的包裝、絢麗多彩的廣告。它是一種聯(lián)想、一種贊譽、一種忠誠，它是無形的，同時它的表現卻是有形的。品牌用最簡單的話說就是：當產品的各種信息來到消費者面前或傳到消費者耳中的時候，消費者立刻會想到這一產品背后所代表的東西。這些東西包括：企業(yè)的實力、產品質量、給自己帶來的使用價值、自己是否喜歡這一品牌等諸多聯(lián)想。因此，它的最關鍵因素是：忠誠度和聯(lián)想性。有了品牌，企業(yè)的產品會快速地被消費者所接受，促進購買。正因為有了品牌，人們一提到“海爾”，就會想到：產品有質量保證，服務優(yōu)良，國際化大企業(yè)等。同樣，人們一看到“寶馬”或“奔馳”車，就會聯(lián)想到財富和尊貴。有了這一聯(lián)想，消費者就會在心中迅速確定：這種產品是否適合我。從而，迅速縮短消費者的購買決策過程。有了品牌，企業(yè)的產品就可以擁有穩(wěn)定的顧客群體，因為品牌代表著消費者的忠誠度，不論市場風浪多么巨大，消費者也會購買這個品牌的產品。有了品牌，企業(yè)就擁有巨大的無形資產，就可以獲得巨大的利潤。為什么可口可樂公司總裁可以自豪地說：假如有一天，可口可樂的全部加工廠被大火燒掉，我們僅憑這個牌子，就可以在一夜間重建可口可樂帝國。為什么耐克鞋要比國產鞋貴上幾十倍？其實這些鞋的產地都在中國，僅僅是貼上的商標不同。正是因為這些原因，品牌越來越受到企業(yè)和國家的重視。然而，構建品牌不是一朝一夕就能成功的，它需要的是一種戰(zhàn)略性思維，一種科學化的規(guī)劃與運籌。

內容概要

　　在營銷界里，有這樣一句廣為流傳的話，做產品賺一毛錢，做渠道賺一塊錢，做品牌賺十塊錢。一語道破了天機：品牌才是企業(yè)的制勝法寶?！　∠覃湲攧?、耐克、可口可樂等產品為什么能比同類產品賣得貴？一言以概之——品牌的力量?！　∥覀兺瞥龅倪@本集實戰(zhàn)與理論為一體的手冊，可以用來武裝戰(zhàn)斗在品牌營銷第一線的工作者，為所有從事品牌營銷工作的人員打開一片新的天地。

書籍目錄

第一章  品牌營銷定位主題1 消費者分析主題2 行業(yè)競爭分析主題3 目標市場分析主題4 市場定位方法主題5 品牌定位流程主題6 品牌定位策略主題7 品牌定位工具主題8 品牌差異化主題9 品牌營銷戰(zhàn)略第二章  品牌形象設計主題10 明確品牌內涵主題11 品牌識別設計主題12 品牌訴求設計主題13 品牌理念設計主題14 品牌形象設計主題15 品牌結構設計主題16 品牌關系設計第三章  品牌營銷策略主題17 單一品牌策略主題18 多品牌策略主題19 復合品牌策略主題20 統(tǒng)一品牌策略主題21 品牌延伸策略主題22 特許營銷策略主題23 價格營銷策略主題24 產品營銷策略主題25 渠道營銷策略主題26 服務營銷策略第四章  品牌整合傳播主題27 策劃傳播主題主題28 明確傳播方式主題29 選擇傳播渠道主題30 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲黝}31 公關傳播策劃主題32 塑造品牌口碑主題33 創(chuàng)造性事件營銷主題34 品牌傳播管理第五章  品牌營銷管理主題35 品牌診斷主題36 品牌維系主題37 品牌保護主題38 品牌危機預警主題39 品牌危機應對主題40 品牌創(chuàng)新主題41 品牌增值主題42 品牌資產化

章節(jié)摘錄

參考案例  兒童消費者心理分析兒童市場是許多商家的必爭之地，然而，卻很少有像可口可樂的“酷兒果汁”那樣獲得空前的成功和好評。之所以有這樣的成果，其主要原因在于可口可樂根據兒童的消費心理進行了市場運作?！翱醿骸毙蜗笤O計在“酷兒”的設計中，可口可樂為其形象制定了幾條原則：形象不要太偏離日常生活，但也不能將其置身于真實生活景象中。要用故事這一兒童喜歡的形式作為主題，但不應該只設置在學校一類狹小的范圍內，因為這樣會使他看起來像是在畫冊當中，沒有立體感和形象性。傳播設計在其形象傳播過程中，不要出現父母或其他人，但是動物卻可以。為了增加產品效果，促進消費，“酷兒”除了酷兒飲料外，一切喝的東西都不可以出現。但為了避免父母的擔心，可以表演吃某些東西。在整個傳播過程中，他的手里應該始終拿著某種食物或飲料。在傳播中，“酷兒”不應該說話，只有聲音，那就是“Qoo”【ku：】。“酷兒”沒有性別，可以穿男性或女性服裝。讓兒童興奮的故事“Qoo”的聲音傳遍了中國大地，許多孩子都在不自覺地發(fā)出這一聲音。對于這一形象，可口可樂公司的設計者們這樣形容：他的身世很神秘，但他有一個中國名字——酷兒。他出生在森林，被一對好心的人收養(yǎng)。他是家里唯一的孩子，因此被父母看成是無可替代的寶貝。他的身高和體重嘛，啊，可是個大秘密！年齡嘛，倒可以透露一下，據說相當于人類的5～8歲。雖然我們不知道它的血型是什么，但他的行為特征符合B型血。他最大的特點就是只會說“Qoo”，當他喝完酷兒飲料后，臉頰上會顯露出興奮的紅暈，而且還會變大。他和所有年齡與之相仿的孩子一樣，是個喜歡模仿大人的快樂孩子。雖然他有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉，外表也算不上漂亮，但他的內心可不得了，極有內涵呀。    他會跳舞，喜歡吃東西，愛洗澡，好喝飲料，而且是個聽話的孩子。他有許多好朋友，不但有人類還有山鴿。他最喜歡的地方便是公園了，爸爸媽媽每到星期天就會帶他到那里去，那是他最歡樂的時刻?？偠灾?，他是一個有趣的、可愛的、有時顯得有些笨拙的心地非常善良的好孩子。他不但是個好孩子，而且非常快樂和健康，因為他經常喝酷兒果汁飲料。正因為這樣，他的身體里不缺少維生素c和鈣。案例分析可口可樂公司在設計“酷兒”這一產品時，展現出了高超的技巧以及團隊精神。國際跨國公司在產品設計和生產以及銷售等方面，已經形成了一個完整的鏈條。特別值得學習的地方是：他們每推出一種新產品，都不僅僅是為了產品銷售而去努力，而是為了建立品牌這一長遠規(guī)劃而努力?！簟翱醿骸狈蟽和M心理。隨著社會的進步，特別是各種媒體和新技術的影響，現在的兒童消費心理已經大幅度地提前。例如，“酷兒”本來的受眾是5-8歲的兒童，目前這一年齡段的兒童已經出現了攀比和炫耀心理，這種心理特征在過去或許并不明顯。同時，兒童的社會性需要更加豐富多樣。

媒體關注與評論

一本為營銷工作者量身定制的學習手冊，書中系統(tǒng)地闡述了實施品牌營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術及技能，集可行性與可讀性為一體，可以幫助營銷人員快速掌握品牌營銷之道，把握精彩職場生活。

編輯推薦

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