跨文化廣告?zhèn)鞑W(xué)

內(nèi)容概要

一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不是減弱了，而是大大向前發(fā)展了。今日世界現(xiàn)實(shí)表明，“閉關(guān)鎖網(wǎng)”的時(shí)代過(guò)去了。正像鄧小平同志精辟指出的那樣：“現(xiàn)在的世界是開(kāi)放的世界。”隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展；沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家能夠擁有發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)所必需的全部資源、資金和技術(shù)，也沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家能夠生產(chǎn)自己所需要的一切產(chǎn)品，因此必須進(jìn)行交流和相互合作。開(kāi)放的世界使世界各圈原有的“一國(guó)經(jīng)濟(jì)”正在走向“世界經(jīng)濟(jì)”，從而形成了“全球相互依賴”的經(jīng)濟(jì)格局。而世界經(jīng)濟(jì)的形成，需要廣告的推動(dòng)參與，在此背景下，跨文化廣辮傳播的研究尤為必要。

作者簡(jiǎn)介

林升梁，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院講師、廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院首屆博士。在《新聞大學(xué)》、《編輯之友》、《現(xiàn)代廣告》、《廣告研究》、《銷售與市場(chǎng)》等十幾家專業(yè)期刊上發(fā)表110多篇文章(含合作)，合著3本(《品牌資產(chǎn)積累十八法》、《中國(guó)品牌十大病根》、《奧運(yùn)之年十二大品牌之傷》)，獨(dú)著5本(《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》、《美國(guó)偉大廣告人》、《整合品牌傳播學(xué)》、《隱藏的說(shuō)客：潛意識(shí)廣告研究》、《廣告統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)》)，其中《品牌資產(chǎn)積累十八法》獲得第八屆全國(guó)高校出版社優(yōu)秀暢銷書二等獎(jiǎng)，《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》獲得首屆中國(guó)大學(xué)出版社優(yōu)秀教材獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。此外，還參與5部廣告學(xué)教材的編寫，是《南開(kāi)管理評(píng)論》(CSSCI)和《現(xiàn)代廣告》(季刊)的外審專家。主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金等多項(xiàng)課題。

書籍目錄

第一章　跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯扛艣r
 第一節(jié)　文化、價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)
 一、文化
 二、價(jià)值觀
 三、意識(shí)形態(tài)
 第二節(jié)　廣告與跨文化研究綜述
 　一、國(guó)外研究
　 二、國(guó)內(nèi)研究
　本章小結(jié)
　案例
第二章　跨文化廣告?zhèn)鞑ダ碚摶A(chǔ)
 第一節(jié)　跨文化廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c效果理論
 一、信息與效果理論的概念
 二、信息與效果理論的實(shí)際作用
 三、信息與效果理論的影響
 第二節(jié)　跨文化廣告?zhèn)鞑サ南笳餍陨鐣?huì)互動(dòng)理論
 一、跨文化傳播中的中西文化差異
 二、跨文化傳播中的語(yǔ)言翻譯
 第三節(jié)　跨文化廣告?zhèn)鞑サ拿浇閭鞑ダ碚?br /> 一、基于媒介的大眾傳播模式
 二、媒介發(fā)達(dá)帶來(lái)的新發(fā)展
 三、受眾的自身認(rèn)知不同影響跨文化傳播的效果
 第四節(jié)　跨文化廣告?zhèn)鞑サ奈幕町惱碚?br /> 一、文化差異
 二、價(jià)值觀不同
 三、綜合因素引起差異
 第五節(jié)　跨文化廣告?zhèn)鞑サ男睦韺W(xué)理論
 　一、民族心理情感
　 二、基于心理學(xué)的心理結(jié)構(gòu)差異
 本章小結(jié)
 案例
第三章　跨國(guó)公司在華活動(dòng)情況
　第一節(jié)　跨國(guó)公司在華發(fā)展歷程
 一、跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景
 二、跨國(guó)公司在華發(fā)展歷程
 第二節(jié)　跨國(guó)廣告公司在華發(fā)展概況
 一、跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景
 二、跨國(guó)廣告公司在中國(guó)的發(fā)展階段
 第三節(jié)　主要跨國(guó)公司在華活動(dòng)概況
 一、跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的途徑
 二、跨國(guó)公司在華影響力
 第四節(jié)　跨國(guó)公司在華發(fā)展戰(zhàn)略分析——以寶潔公司為例
 一、寶潔在華發(fā)展歷程
 二、從寶潔看跨國(guó)公司在華發(fā)展戰(zhàn)略
 第五節(jié)　跨國(guó)公司在華傳播策略與營(yíng)銷策略
 一、跨國(guó)公司在華傳播策略
 二、跨國(guó)公司在華營(yíng)銷策略
 本章小結(jié)
 案例
第四章　中西方文化差異對(duì)比
 第一節(jié)　中西文化差異的土壤
 一、農(nóng)耕文化與海洋文化
 二、封建制與城邦制
 第二節(jié)　中西方民族性格的差異
 一、含蓄與張揚(yáng)
 二、集體與個(gè)人
 三、面子與務(wù)實(shí)
 第三節(jié)　中西方的婚姻與家庭
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后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：大品牌戰(zhàn)略指將品牌延伸的多樣化與經(jīng)營(yíng)的差別化相結(jié)合而形成的全新的戰(zhàn)略。大品牌戰(zhàn)略的品牌策略具體包括：（1）集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展少數(shù)大品牌。寶潔實(shí)行大品牌戰(zhàn)略的目的就是要重點(diǎn)扶持那些有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為大品牌的主要品牌，這些大品牌通常都擁有高效率及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雷富禮極力主張，寶潔要把重點(diǎn)放在建立并維持核心品牌成為全球領(lǐng)導(dǎo)品牌上。（2）整合自身品牌的同時(shí)，通過(guò)并購(gòu)，補(bǔ)充自己所缺乏的“大品牌”。為了全面實(shí)施“大品牌”戰(zhàn)略，寶潔不僅在自己占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的領(lǐng)域，如洗滌劑、食品、衛(wèi)浴、護(hù)理，整合自身品牌，還通過(guò)收購(gòu)大品牌的方式在化妝品領(lǐng)域?qū)嵤┰搼?zhàn)略，全面提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔先后引進(jìn)玉蘭油與SK-Ⅱ、蜜絲佛陀等中高端品牌，彌補(bǔ)自身化妝品領(lǐng)域的“先天不足”，強(qiáng)化在化妝品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）由多品牌策略時(shí)期的品牌經(jīng)理制轉(zhuǎn)向大品牌戰(zhàn)略時(shí)期的品類管理。寶潔的品牌經(jīng)理制是寶潔久負(fù)盛名的制度，培養(yǎng)了數(shù)以千計(jì)的優(yōu)秀經(jīng)理人。品牌經(jīng)理制為寶潔多品牌策略的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)行該制度，寶潔改善了品牌運(yùn)營(yíng)效率，但也使得內(nèi)部爭(zhēng)奪資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，降低了資源配置的效率。因此，在大品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，寶潔的品牌經(jīng)理制轉(zhuǎn)向品類管理。品牌管理的目的是確保各品牌保持定位，不侵蝕其他品牌的核心訴求。在品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)上，寶潔按品類設(shè)置大品牌經(jīng)理。3.收購(gòu)兼并戰(zhàn)略——寶潔進(jìn)軍“美麗產(chǎn)業(yè)”（Beauty Care）跨國(guó)公司在華發(fā)展的過(guò)程中，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，抑或是滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，一般都經(jīng)歷了收購(gòu)與兼并的階段。無(wú)論是收購(gòu)本土品牌以便實(shí)施本土化策略，還是收購(gòu)大型國(guó)際品牌以進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，都體現(xiàn)了收購(gòu)兼并戰(zhàn)略的重要作用。為了滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，寶潔在剝離非核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，大力收購(gòu)重點(diǎn)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。2005年，寶潔向“美麗產(chǎn)業(yè)”側(cè)重，發(fā)展中心轉(zhuǎn)向高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的美容護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)務(wù)。歐萊雅在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局較早，因此寶潔在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。目前寶潔的七大主要產(chǎn)品品牌中已經(jīng)有五大類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，包括洗滌劑品牌、食品品牌、衛(wèi)浴品牌、護(hù)理品牌、化妝品牌，但化妝品品牌卻始終是寶潔的軟肋。為了彌補(bǔ)這個(gè)劣勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，寶潔不斷進(jìn)行收購(gòu)兼并來(lái)完善化妝品品牌體系，奮起直追，欲在化妝品市場(chǎng)上分得一杯羹。

編輯推薦

《跨文化廣告?zhèn)鞑W(xué)》：不同國(guó)家有不同的文化系統(tǒng)，廣告?zhèn)鞑?huì)因受眾的文化語(yǔ)境差異而產(chǎn)生不同的效果。國(guó)際廣告中的跨文化傳播和文化沖突問(wèn)題、廣告的本土化與國(guó)際化策略、東兩方國(guó)家廣告文化比較等，成為歐美廣告學(xué)術(shù)界關(guān)注的新熱點(diǎn)?！犊缥幕瘡V告?zhèn)鞑W(xué)》前四章為概述部分，后四章在對(duì)廣告界20多位資深人士深度訪談的基礎(chǔ)上，專門針對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的四個(gè)問(wèn)題進(jìn)褥深入闡述：語(yǔ)言翻譯問(wèn)題，民族情感問(wèn)題，整合策略問(wèn)題，意識(shí)形態(tài)問(wèn)題?？缥幕瘡V告?zhèn)髅奖仨氉鹬夭煌貐^(qū)和不同民族的差異性。

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