廣告的傾斜度

內容概要

這是一套寫給關注廣告者的書。同樣，不喜歡廣告的人也可以從中得到支持的理由，因為我們對廣告的討論不僅僅局限于對它的嘆賞和肯定。    任何一個人可以不關注廣告，但是卻不能拒絕與廣告的接觸。就像是天才的麥克盧漢所說的那樣："廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是要造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術。"事實確乎如此。如果說廣告是一種全民教育，也許很多人會嗤之以鼻，但是當形形色色的廣告費用與整個國民教育費用基本持平，并且采取以大眾傳媒為主體的傳播途徑喋喋不休時，我們卻沒有理由再漠視這個影響我們生活的侵入者。也許湯因比的斷言有點危言聳聽：人類文明的未來取決于我們與麥迪遜大道的斗爭（麥迪遜大道是紐約廣告商聚居地）。但是他所表現(xiàn)的睿智卻具有一種先知般的啟示。    我們正面臨著這樣一個無可回避的事實：不論你是否承認它，廣告已經成為現(xiàn)代社會的一種基本表現(xiàn)形式，它從各個方面滲透到我們的生活中，它不僅僅直接對市場和經濟活動發(fā)生效用，而且還影響著人們的觀念和行為，甚至成了人類生活方式的一種詮釋。一方面廣告作為一種強迫參與的方式使我們無法回避；另一方面在我們的生活中又離不開廣告。我們無可奈何廣告的同時，也充滿了對廣告的欣賞。廣告因此越來越多，其充分社會化的特征和多姿多彩的表現(xiàn)形式，不僅對經濟生活發(fā)生巨大影響，而且對人的文化時尚和審美趣味也起到了某種引導作用。    邏各斯（Logos）是一個歷久彌新的話題。有趣的是，當哲學家和文化學家正在無止境地為邏各斯競相闡釋的時候，廣告人卻已經直截了當地以此來簡稱他們的標識體系和符號創(chuàng)作了。其實在希臘語中，邏各斯即話語的意思，后來延展為知識、學問、本質、結構、實體、上帝、理性等等。哲學家認為，人不僅生活在物理的世界中，也生活在符號的世界中，所以亞里士多德有一個經典的定義："人是邏各斯的動物"。直白一點地說，即人是符號和文化的動物。毫無疑問，廣告是人類在商業(yè)社會最具有感性色彩的文化符號表征。    在這套書中我們把探尋的目光從廣告聚焦到社會與人，試圖從廣告現(xiàn)象的發(fā)掘中，發(fā)現(xiàn)人的態(tài)度和行為轉化的某些具有普遍意義的問題。因此作為對當今廣告形態(tài)的認識，觀察的視點就力求超越傳統(tǒng)廣告的局限，諸如廣告的精神向度、廣告的信息整合、廣告的娛樂化追求、廣告所表達的文化跨越價值，甚至是廣告的迷失與尷尬等等，都在研究的嘗試之中。為了充分表現(xiàn)廣告所特有的那種符號體系和符號特征，我們在編排上有意識地把文字描述與圖像說明相結合，這樣做主要出于兩個方面的考慮：其一，是因為廣告作為一種獨立的符號體系，其符號特征是對文字、圖像、音響等基本表現(xiàn)要素的綜合運用，認識廣告除了邏輯意義上的理性解釋分析外，更重要的還在于從視覺上給予更多的感性描述和直觀展示；其二，我們試圖用這樣一種方式，在描述廣告觀念和廣告符號特性的同時，力求展示出一幅色彩繽紛的廣告長卷，把趣味性的閱讀和令人心曠神怡的觀賞融為一體，也許這正是傳統(tǒng)文字符號傳達進入到當今視覺符號傳達之際，一種新型閱讀方式的嘗試。從廣告本身來看，做出這種選擇具有必然意義。    在一個新的視野里觀察廣告意味著必須接受一種超越傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。雖然在本質意義上，我們依然把廣告作為營銷傳播的手段，并不否認致力于廣告動力的追求和對策劃創(chuàng)意的崇尚，首先來自于經濟力量的驅動，但是同樣也認為這種追求本身在弘揚人類技術經濟進步的同時，也在豐富著人類的精神和文化。就這點而言，我們力求超越對廣告的狹隘認識，既不回避它所包含的對人類的誘惑和對人類欲望的張揚，也不片面地把它看作是物質主義罪惡的淵藪。我們必須承認，這就是我們生存的世界，多元一體而又色彩繽紛。開闊視野還意味著要用廣袤的開放的眼光審視廣告，它所產生的邊緣效應和邊際影響遠遠大于我們的想象，觸目所及竟然有那么多是需要納入我們觀照之中的命題，以至于我們總是在惶恐自己目光所涵蓋的范圍竟是那么狹小。幸好，在這個完全開放的時代，寬容和理解是文明賜予我們的一個可以自省的護身符，因此這套書的作者雖然大多是廣告行業(yè)的年輕新銳，在敘述方式和理論闡釋中難免有很多不足，但我們還是鼓足勇氣演繹一番自己的見解。也許這正是繁榮廣告研究、拓寬廣告視野的一種嘗試，雖然粗糙在所難免，然而與其一步到位倒不如拋磚引玉更符合當今的需要。感謝向以出版廣告學圖書知名的廈門大學出版社的領導，以及為學嚴謹縝密的王依民先生，正是因為他們的支持和指導，這套《廣告新視野叢書》才得以出版。    我們期待著廣告的視野更加開闊。

書籍目錄

第一章 在廣告的棱張上  一、充滿迷惑的事業(yè)  二、迷惑的廣告人  三、廣告業(yè)的天敵  四、永遠的達摩克利斯劍第二章 廣告看上去很美  一、在藝術與功利間徘徊  二、廣告表現(xiàn)的形式因素  三、說什么還是怎樣說  四、什么是杰出的創(chuàng)意第三章 原創(chuàng)帶來的困惑  一、創(chuàng)意靈感的迷惑  二、理性與非理性  三、廣告的原創(chuàng)玄機  四、原創(chuàng)性的悖論第四章 知名度的致命點  一、廣告金字塔  二、廣告信息促動模式  三、受眾要的是什么  四、墜入知名度的陷阱第五章 偽科學廣告伎倆  一、廣告無在學術化  二、數據掩蓋的陷阱  三、科學外套下的貧乏  四、永恒的人類精神第六章 概念是一種包裝  一、概念營銷溯源  二、從瑞夫斯到奧格威  三、舊瓶與新酒  四、成敗皆概念第七章 品牌并不是目標  一、現(xiàn)代營銷與廣告支點  二、廣告觀念與品牌迷霧  三、品牌神話的理想模式  四、忘掉品牌從頭開始第八章 娛樂廣告的迷失  一、廣告正在被娛樂改造  二、娛樂廣告面面觀  三、創(chuàng)意傳統(tǒng)受到顛覆  四、娛樂廣告的代價第九章 維納斯正在墮落  一、廣告尋找大眾情人  二、女性廣告視點  三、性暗示與性誘惑  四、性感廣告的泛濫第十章 暗談的明星光環(huán)第十一章 廣告的獲獎游第十二章 廣告理論的尷尬

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