廣告先導(dǎo)

內(nèi)容概要

這是一套寫給關(guān)注廣告者的書。同樣，不喜歡廣告的人也可以從中得到支持的理由，因?yàn)槲覀儗?duì)廣告的討論不僅僅局限于對(duì)它的嘆賞和肯定。    任何一個(gè)人可以不關(guān)注廣告，但是卻不能拒絕與廣告的接觸。就像是天才的麥克盧漢所說的那樣："廣告不是供人們有意識(shí)消費(fèi)的。它們是作為無意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是要造成催眠術(shù)的魔力，尤其是對(duì)社會(huì)學(xué)家的催眠術(shù)。"事實(shí)確乎如此。如果說廣告是一種全民教育，也許很多人會(huì)嗤之以鼻，但是當(dāng)形形色色的廣告費(fèi)用與整個(gè)國民教育費(fèi)用基本持平，并且采取以大眾傳媒為主體的傳播途徑喋喋不休時(shí)，我們卻沒有理由再漠視這個(gè)影響我們生活的侵入者。也許湯因比的斷言有點(diǎn)危言聳聽：人類文明的未來取決于我們與麥迪遜大道的斗爭(zhēng)（麥迪遜大道是紐約廣告商聚居地）。但是他所表現(xiàn)的睿智卻具有一種先知般的啟示。    我們正面臨著這樣一個(gè)無可回避的事實(shí)：不論你是否承認(rèn)它，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一種基本表現(xiàn)形式，它從各個(gè)方面滲透到我們的生活中，它不僅僅直接對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生效用，而且還影響著人們的觀念和行為，甚至成了人類生活方式的一種詮釋。一方面廣告作為一種強(qiáng)迫參與的方式使我們無法回避；另一方面在我們的生活中又離不開廣告。我們無可奈何廣告的同時(shí)，也充滿了對(duì)廣告的欣賞。廣告因此越來越多，其充分社會(huì)化的特征和多姿多彩的表現(xiàn)形式，不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生巨大影響，而且對(duì)人的文化時(shí)尚和審美趣味也起到了某種引導(dǎo)作用。    邏各斯（Logos）是一個(gè)歷久彌新的話題。有趣的是，當(dāng)哲學(xué)家和文化學(xué)家正在無止境地為邏各斯競(jìng)相闡釋的時(shí)候，廣告人卻已經(jīng)直截了當(dāng)?shù)匾源藖砗?jiǎn)稱他們的標(biāo)識(shí)體系和符號(hào)創(chuàng)作了。其實(shí)在希臘語中，邏各斯即話語的意思，后來延展為知識(shí)、學(xué)問、本質(zhì)、結(jié)構(gòu)、實(shí)體、上帝、理性等等。哲學(xué)家認(rèn)為，人不僅生活在物理的世界中，也生活在符號(hào)的世界中，所以亞里士多德有一個(gè)經(jīng)典的定義："人是邏各斯的動(dòng)物"。直白一點(diǎn)地說，即人是符號(hào)和文化的動(dòng)物。毫無疑問，廣告是人類在商業(yè)社會(huì)最具有感性色彩的文化符號(hào)表征。    在這套書中我們把探尋的目光從廣告聚焦到社會(huì)與人，試圖從廣告現(xiàn)象的發(fā)掘中，發(fā)現(xiàn)人的態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化的某些具有普遍意義的問題。因此作為對(duì)當(dāng)今廣告形態(tài)的認(rèn)識(shí)，觀察的視點(diǎn)就力求超越傳統(tǒng)廣告的局限，諸如廣告的精神向度、廣告的信息整合、廣告的娛樂化追求、廣告所表達(dá)的文化跨越價(jià)值，甚至是廣告的迷失與尷尬等等，都在研究的嘗試之中。為了充分表現(xiàn)廣告所特有的那種符號(hào)體系和符號(hào)特征，我們?cè)诰幣派嫌幸庾R(shí)地把文字描述與圖像說明相結(jié)合，這樣做主要出于兩個(gè)方面的考慮：其一，是因?yàn)閺V告作為一種獨(dú)立的符號(hào)體系，其符號(hào)特征是對(duì)文字、圖像、音響等基本表現(xiàn)要素的綜合運(yùn)用，認(rèn)識(shí)廣告除了邏輯意義上的理性解釋分析外，更重要的還在于從視覺上給予更多的感性描述和直觀展示；其二，我們?cè)噲D用這樣一種方式，在描述廣告觀念和廣告符號(hào)特性的同時(shí)，力求展示出一幅色彩繽紛的廣告長(zhǎng)卷，把趣味性的閱讀和令人心曠神怡的觀賞融為一體，也許這正是傳統(tǒng)文字符號(hào)傳達(dá)進(jìn)入到當(dāng)今視覺符號(hào)傳達(dá)之際，一種新型閱讀方式的嘗試。從廣告本身來看，做出這種選擇具有必然意義。    在一個(gè)新的視野里觀察廣告意味著必須接受一種超越傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。雖然在本質(zhì)意義上，我們依然把廣告作為營(yíng)銷傳播的手段，并不否認(rèn)致力于廣告動(dòng)力的追求和對(duì)策劃創(chuàng)意的崇尚，首先來自于經(jīng)濟(jì)力量的驅(qū)動(dòng)，但是同樣也認(rèn)為這種追求本身在弘揚(yáng)人類技術(shù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的同時(shí)，也在豐富著人類的精神和文化。就這點(diǎn)而言，我們力求超越對(duì)廣告的狹隘認(rèn)識(shí)，既不回避它所包含的對(duì)人類的誘惑和對(duì)人類欲望的張揚(yáng)，也不片面地把它看作是物質(zhì)主義罪惡的淵藪。我們必須承認(rèn)，這就是我們生存的世界，多元一體而又色彩繽紛。開闊視野還意味著要用廣袤的開放的眼光審視廣告，它所產(chǎn)生的邊緣效應(yīng)和邊際影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的想象，觸目所及竟然有那么多是需要納入我們觀照之中的命題，以至于我們總是在惶恐自己目光所涵蓋的范圍竟是那么狹小。幸好，在這個(gè)完全開放的時(shí)代，寬容和理解是文明賜予我們的一個(gè)可以自省的護(hù)身符，因此這套書的作者雖然大多是廣告行業(yè)的年輕新銳，在敘述方式和理論闡釋中難免有很多不足，但我們還是鼓足勇氣演繹一番自己的見解。也許這正是繁榮廣告研究、拓寬廣告視野的一種嘗試，雖然粗糙在所難免，然而與其一步到位倒不如拋磚引玉更符合當(dāng)今的需要。感謝向以出版廣告學(xué)圖書知名的廈門大學(xué)出版社的領(lǐng)導(dǎo)，以及為學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)縝密的王依民先生，正是因?yàn)樗麄兊闹С趾椭笇?dǎo)，這套《廣告新視野叢書》才得以出版。    我們期待著廣告的視野更加開闊。

作者簡(jiǎn)介

衛(wèi)軍英，男，1960年11月生。現(xiàn)任浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)系黨總支書記、系副主任，傳播研究所碩士研究生導(dǎo)師，博士，副教授。1982年1月杭州大學(xué)本科畢業(yè)，1987年研究生畢業(yè)，1988年晉升講師。1994年晉升副教授。主要研究方向：廣告學(xué)及整合營(yíng)銷傳播。進(jìn)一步研究工作重點(diǎn)：傳播與

書籍目錄

第一章　誰說廣告是科學(xué)　一　廣告是靈感的藝術(shù)　二　最具有影響力的人物　三　“不如說個(gè)藝術(shù)家”第二章　科學(xué)廣告派素描　一　對(duì)廣告的理性思考　二　科學(xué)廣告的沖擊力　三　“科學(xué)派”的旗手第三章　廣告文案的推崇　一　文案成為廣告靈魂　二　塑造公眾生活的文案人　三　基督教徒的文稿天賦第四章　領(lǐng)跑廣告界變革　一　不再孤立的推銷手段　二　廣告領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范　三　廣告叛逆的成功軌跡第五章　創(chuàng)新的廣告演說　一　個(gè)性文案的前輩　二　戲劇性的創(chuàng)意哲學(xué)　三　要讀者全部讀完第六章　創(chuàng)造獨(dú)特的形象　一　促進(jìn)銷售的科學(xué)思考　二　最偉大的廣告人　三　主張獨(dú)特觥售說辭第七章　從統(tǒng)一走向整合　一　“混血兒派”創(chuàng)意觀　二　開啟企業(yè)形象的鑰匙　三　整合營(yíng)銷傳播第一人第八章　廣告的定位哲學(xué)　一　對(duì)定位的崇拜　二　誰引發(fā)定位潮流　三　刷新《定位》之作

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