消費心理學

內(nèi)容概要

　　《消費心理學》強調(diào)理論與實際相結(jié)合、科學性與實用性相結(jié)合的原則，注重對現(xiàn)實的市場營銷活動中所發(fā)生的各種行為現(xiàn)象進行總結(jié)和理論概括，反映消費心理學理論在營銷實踐中的運用，從而體現(xiàn)消費心理學的應用性特征。本書在介紹西方消費心理學理論的同時，注重突出我國消費者心理與行為的特殊性，盡量引用我國研究者的研究成果與營銷案例，注重使教材內(nèi)容“中國化”。并努力結(jié)合21世紀以來我國消費環(huán)境的變化，反映消費心理的時代特色和發(fā)展趨勢，尤其反映網(wǎng)絡時代新的消費現(xiàn)象，盡量體現(xiàn)消費心理的地域特征與時間特征。在教材結(jié)構(gòu)和寫作風格上，力求體系完整、論證嚴謹、資料翔實、雅俗共賞，比較全面、系統(tǒng)和準確地闡述了消費心理學的基本內(nèi)容及其應用。

書籍目錄

第一章 消費心理學概述第一節(jié) 消費心理學的研究對象第二節(jié) 消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展第二章 消費者的一般心理過程第一節(jié) 消費者心理活動的認識過程第二節(jié) 消費者心理活動的情感過程第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程第三章 消費者的需要和動機第一節(jié) 消費者的需要第二節(jié) 消費者的動機第四章 消費者的態(tài)度第一節(jié) 消費者的態(tài)度概述第二節(jié) 消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變第五章 消費者的個性第一節(jié) 消費者的個性與消費心理第二節(jié) 消費者的自我概念與消費心理第三節(jié) 消費者的生活方式與消費心理第六章 消費者的決策第一節(jié) 消費者決策的內(nèi)容第二節(jié) 消費者決策的過程第七章 影響消費行為的社會因素第一節(jié) 社會文化與消費行為第二節(jié) 社會階層與消費行為第三節(jié) 參照群體與消費行為第八章 商品生產(chǎn)與消費行為第一節(jié) 新產(chǎn)品設計與消費行為第二節(jié) 商品命名、商標設計與消費行為第三節(jié) 商品包裝與消費行為第九章 商品價格與消費行為第一節(jié) 商品價格的心理功能第二節(jié) 消費者的價格心理第三節(jié) 商品定價的心理策略和方法第十章 商店的環(huán)境布置與消費行為第一節(jié) 商店的外觀設計與消費行為第二節(jié) 商店的內(nèi)部設計與消費行為第十一章 網(wǎng)絡消費行為第一節(jié) 網(wǎng)絡消費行為的影響因素第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者的購買過程特點第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的應對策略參考文獻

章節(jié)摘錄

　　又如“農(nóng)夫山泉”后來推出“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料。按理說，果汁市場近幾年剛剛興起，市場空間應很大，但是先有“統(tǒng)一”入駐，后有“娃哈哈”、“可口可樂”、“康師傅”等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進，市場一再細分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而“農(nóng)夫山泉”此時推出“農(nóng)夫果園”為時已晚，它應屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒恰稗r(nóng)夫山泉”卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里有沉淀物的問題時，“農(nóng)夫山泉”卻知難而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點。這“搖一搖”，結(jié)果化糟粕為精華；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品的銷售扶搖直上，將諸侯紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，“農(nóng)夫山泉”的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。　　原則三，符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。　　名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品做廣告，為自己的產(chǎn)品做廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性做廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產(chǎn)品的特性，如潘婷“含維他命原Bs，擁有健康，當然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。否則，就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記憶點是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。符合產(chǎn)品的特性是第一步，為產(chǎn)品做廣告、創(chuàng)造記憶點就要竭力宣揚、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。就是說要為產(chǎn)品的優(yōu)點做廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點創(chuàng)造記憶點，記憶點必須是廣告的核心點，更是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的凝練和升華，通過記憶點使消費者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點，這是產(chǎn)品成功的基礎?！　　?/pre>








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