壽險營銷創(chuàng)新和競爭力研究

內(nèi)容概要

多年來，我們始終在不懈地努力建立一個符合中國國情、具有中國特色的壽險營銷渠道體系。什么是中國特色的壽險營銷，我們有以下認(rèn)識：一是必須堅持科學(xué)發(fā)展觀。只有以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)、確立科學(xué)的監(jiān)管理念，準(zhǔn)確把握壽險營銷的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展方向，認(rèn)清壽險營銷面臨的主要矛盾和存在的問題，才能提出切實可行的政策措施。二是必須堅持市場化發(fā)展方向。壽險營銷的出現(xiàn)和發(fā)展是保險業(yè)市場化進(jìn)程向縱深推進(jìn)的必然要求。市場化是壽險營銷發(fā)展的活力所在，是壽險營銷監(jiān)管工作的重要前提。三是必須堅持服務(wù)保險業(yè)和消費(fèi)者。保險業(yè)的發(fā)展大局和消費(fèi)者的滿意程度是發(fā)展壽險營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。壽險營銷是聯(lián)系公司和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，如果不能提高壽險業(yè)服務(wù)保險消費(fèi)者的能力、不能提升保險業(yè)的價值，壽險營銷的發(fā)展就會成為無源之水、無本之木。    當(dāng)前我國壽險營銷的發(fā)展形勢總體很好，壽險營銷已經(jīng)站在新的發(fā)展起點(diǎn)，進(jìn)入新的發(fā)展階段。但是隨著市場的日益擴(kuò)大，機(jī)構(gòu)數(shù)量的日益增多，人員和隊伍的日益龐雜，壽險營銷中的矛盾和問題在最近兩年凸顯出來。當(dāng)前，壽險營銷面臨的差距和挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在：一是壽險營銷的誠信和職業(yè)聲譽(yù)面臨巨大挑戰(zhàn)；=是壽險營銷的增長失衡，尤其是2008年，主要是依靠銀行保險渠道的超速發(fā)展；三是壽險業(yè)自身發(fā)展對壽險營銷人才提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。金融一體化對壽險營銷人才知識結(jié)構(gòu)提出挑戰(zhàn)，消費(fèi)者多樣化金融保險需求對壽險營銷人才服務(wù)技能提出挑戰(zhàn)，壽險營銷專業(yè)化、‘職業(yè)化進(jìn)程對人才發(fā)展體系提出挑戰(zhàn)。四是多元化、創(chuàng)新化壽險營銷渠道還不夠深入入心，還沒有形成特色。與個人營銷和銀行保險渠道相比，我國電話營銷、經(jīng)代等新型壽險營銷仍然處于萌芽期，業(yè)務(wù)規(guī)模小，市場普及率不高，居民的接受還有一個過程。    此外，隨著金融綜合經(jīng)營的逐步發(fā)展，金融行業(yè)產(chǎn)品替代性不斷增強(qiáng)，壽險業(yè)還面臨著與其他金融行業(yè)營銷的競爭壓力。

書籍目錄

第一章　哥險營銷渠道簡介　第一節(jié)　壽險營銷概述　第二節(jié)　壽險營銷渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析　　附錄一：“索賠成本”理論主要結(jié)論的數(shù)學(xué)推導(dǎo)　　附錄二：“最優(yōu)匹配”理論主要結(jié)論的數(shù)學(xué)推導(dǎo)　　附錄三：“最優(yōu)價格”理論主要結(jié)論的數(shù)學(xué)推導(dǎo)第二章　壽險營銷模式國際比較　第一節(jié)　美國壽險營銷渠道　第二節(jié)　歐洲國家壽險營銷渠道　第三節(jié)　亞洲國家壽險營銷渠道　第四節(jié)  中國臺灣地區(qū)壽險營銷渠道第三章　國內(nèi)壽險個人營銷渠道　第一節(jié)　個人營銷渠道概述　第二節(jié)　個人營銷的公司管理——《基本法》制度　第三節(jié)  《基本法》部分指標(biāo)的相關(guān)性分析第四章　銀行保險營銷渠道　第一節(jié)　銀行保險概述　第二節(jié)　銀行保險的營銷模式　第三節(jié)　銀行保險銷售人員的管理、激勵和約束　第四節(jié)　銀行保險的國際經(jīng)驗對我國的啟示第五章　壽險營銷渠道創(chuàng)新研究　第一節(jié)　壽險營銷渠道創(chuàng)新概述　第二節(jié)  國內(nèi)壽險公司經(jīng)代營銷渠道的發(fā)展與規(guī)范　第三節(jié)　電話營銷模式的發(fā)展與規(guī)范第六章　推動我國營銷渠道創(chuàng)新及競爭力提升的對策建議　第一節(jié)　壽險營銷發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與問題　第二節(jié)　創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境　第三節(jié)　提升壽險公司專業(yè)化經(jīng)營水平　第四節(jié)　實施科學(xué)的渠道發(fā)展戰(zhàn)略主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　哥險營銷渠道簡介　　第一節(jié)　壽險營銷概述　　一、相關(guān)基本概念　　（一）壽險營銷的含義　　壽險營銷的含義有廣義和狹義之分。廣義的壽險營銷是指以人壽保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人的需要為目的，通過壽險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費(fèi)率厘定、促銷、推銷及售后服務(wù)等計劃與實施過程實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動。狹義的壽險營銷是指壽險公司選擇合適的中介作為銷售渠道，通過建立契約合作關(guān)系，由其銷售壽險商品的銷售活動。本書的研究基于狹義的壽險營銷含義。　?。ǘ垭U營銷的特點(diǎn)　　從總體上看，壽險營銷是以壽險市場為起點(diǎn)和終點(diǎn)的活動，其對象是目標(biāo)市場的準(zhǔn)客戶。壽險營銷的目的是滿足目標(biāo)市場準(zhǔn)保戶的壽險需求。壽險營銷有其獨(dú)特的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：　　1.壽險營銷并非單純的壽險推銷。壽險推銷是指推銷人員通過對保單說明等手段，促使客戶購買保險的活動過程。顯然，壽險推銷僅僅是壽險營銷過程的一個階段，在這一階段的任務(wù)就是千方百計把保單賣出去，而壽險商品是否適銷對路，營銷管理是否卓有成效等則不是壽險推銷的任務(wù)?！　?.壽險營銷特別注重推銷。壽險商品具有特殊性，即壽險業(yè)經(jīng)營的是看不見摸不著的風(fēng)險，“生產(chǎn)”出來的商品僅僅是對保險消費(fèi)者的一種承諾，而且這種承諾的履行只能發(fā)生在約定的事件出現(xiàn)或約定的期限屆滿時，而不像一般商品或服務(wù)能立即有所感受。也就是說，保險單從其外在形式來看只不過是一張紙，它雖然代表了保險公司的信用，但投保人卻無法在購買保險時立即見到保險單的收益和效果。此外，由于保險商品過于抽象，而壽險保單過于復(fù)雜，使得人們對保險商品知之甚少，在沒有強(qiáng)烈的銷售刺激和引導(dǎo)下，一般不會主動地購買壽險產(chǎn)品。正是這種購買欲望的缺乏，使壽險推銷成為壽險營銷中的一個重要部分?！　?.壽險營銷更適合于非價格競爭的原則。壽險產(chǎn)品的價格是根據(jù)對風(fēng)險、死亡率、發(fā)病率、利率等多種因素的分析，通過精確計算而確定的。因此它是較為科學(xué)的。為了規(guī)范壽險市場的競爭，保證保險人的償付能力，國家保險監(jiān)督部門對費(fèi)率進(jìn)行統(tǒng)一管理，所以價格競爭在壽險營銷中并不占重要地位，相反非價格競爭原則更適合于壽險營銷活動，具體表現(xiàn)為壽險營銷的服務(wù)性和專業(yè)性?！　。?）保險服務(wù)不僅表現(xiàn)為保險消費(fèi)者在購買保險之前，即要根據(jù)保險消費(fèi)者的需求設(shè)計保險方案，選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU公司和險種，而且還表現(xiàn)在他們購買保險之后，即應(yīng)根據(jù)投保人保險需求的變化和新險種的出現(xiàn)，幫助調(diào)整保險方案，或在損失發(fā)生時，迅速合理地進(jìn)行賠付?？梢?，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是壽險營銷的堅實基礎(chǔ)。　?。?）壽險營銷需要高素質(zhì)的專業(yè)推銷人員，他們不僅要具備保險專業(yè)知識，還需具備推銷保險商品的其他知識，如經(jīng)濟(jì)、法律、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等。因為對一個被保險人而言，購買保險并不是一種純粹的消費(fèi)行為，而是一項風(fēng)險管理計劃、一項投資計劃、一項財務(wù)保障計劃。因而壽險推銷人員需要運(yùn)用自己豐富的知識，根據(jù)保險市場的行情，結(jié)合不同客戶的心理特征，幫助其購買合適的保險保障。因此，壽險推銷人員豐富的專業(yè)知識是壽險營銷的根本前提?！　《?、壽險營銷模式　?。ㄒ唬┐砣四Ｊ健　垭U營銷模式是指壽險公司關(guān)于產(chǎn)品分銷體系的經(jīng)營模式和人員組織形式，是較為成型的、大家都可運(yùn)用的保險銷售方式。由于壽險產(chǎn)品的無形性、無法試用性和無立即利益性，使得壽險產(chǎn)品的銷售無論現(xiàn)在和未來都無法完全拋棄人與人直接面對面的銷售服務(wù)模式。因此，傳統(tǒng)的保險營銷模式采取的是代理人制?！　?.保險代理人的概念?！稓W共體中介人服務(wù)指南》把保險代理人定義為：“通過職業(yè)行為，在一個或更多合同指導(dǎo)下，或者被授權(quán)以一個或更多保險經(jīng)營人的名義并代表其利益，從事保險合同規(guī)定的介紹、建議和實施準(zhǔn)備工作，或者協(xié)助合同的管理和執(zhí)行。”①　　我國《保險法》將保險代理人定義為：“根據(jù)保險的委托，向保險人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險人授權(quán)范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的單位或個人。”顯而易見，保險代理人是基于保險人的利益提供中介服務(wù)的。　　2.保險代理人分類。　　（1）按業(yè)務(wù)性質(zhì)分類。按業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，保險代理人可分為個人代理人、兼業(yè)代理人和專業(yè)代理人。這是我國現(xiàn)行的保險代理人的劃分方法?！　€人代理人也叫保險營銷員，是受保險人的委托，在保險授權(quán)范圍內(nèi)代理保險業(yè)務(wù)并向保險人收取代理手續(xù)費(fèi)的個人。個人代理人經(jīng)保險人的授權(quán)，可以代理銷售保險單和收取保險費(fèi)。凡持有《保險代理人員資格證書》的個人，都可以申請從事保險代理業(yè)務(wù)?！　€人代理是我國最基本的營銷渠道。我國法律規(guī)定，任何個人不能兼職從事保險代理業(yè)務(wù)。在代為辦理人壽保險業(yè)務(wù)時，保險代理人（包括專業(yè)機(jī)構(gòu)、兼業(yè)機(jī)構(gòu)和個人）只能接受一家人壽保險公司的委托，代理其人壽保險業(yè)務(wù)。②　　兼業(yè)代理人是指接受保險人的委托，在從事自身特定業(yè)務(wù)的同時，借助自身特定業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，指定專人為保險人代辦保險業(yè)務(wù)的單位。兼業(yè)代理人主要分布在城鎮(zhèn)地區(qū)的不同行業(yè)和部分。兼業(yè)代理人具有機(jī)構(gòu)簡單、易于開展業(yè)務(wù)和適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。兼業(yè)代理人只能代理與本行業(yè)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)，常見的兼業(yè)代理人主要有銀行代理、行業(yè)代理和單位代理三種?！　”ｋU人利用銀行與社會各行各業(yè)接觸面廣的特點(diǎn)，通過銀行代理向企業(yè)和個人進(jìn)行保險宣傳，推銷保險，可取得十分顯著的效果。行業(yè)代理的保險業(yè)務(wù)一般為專項保險險種，如由貨物運(yùn)輸部門代理貨物運(yùn)輸保險業(yè)務(wù)，由航空售票點(diǎn)代理航空人身意外傷害保險等。行業(yè)代理充分運(yùn)用各行各業(yè)特有的優(yōu)勢，對發(fā)展保險業(yè)務(wù)起到重要的推動作用?！　∑潆?，銀行代理是目前最為重要的兼業(yè)代理形式。銀行保險是由銀行與保險公司合作，通過共同的銷售渠道向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；銀行保險是不同金融產(chǎn)品、服務(wù)的相互整合，互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。銀行代理首先興起于法國，中國市場才剛剛起步。與傳統(tǒng)的保險銷售方式相比，其最大的特點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)客戶、銀行和保險公司的“三贏”。對消費(fèi)者而言，這是一種可以通過銀行柜面或理財中心進(jìn)行的簡單、便捷的購買方式：（1）成本低。保險公司通過銀行柜面或理財中心銷售保險產(chǎn)品，可使公司的經(jīng)營成本下降，保險產(chǎn)品費(fèi)率降低，給消費(fèi)者更多實惠。（2）安全可靠。消費(fèi)者通過銀行辦理投保相關(guān)手續(xù)，可確保消費(fèi)者的資金安全。（3）購買方便。銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)各地，消費(fèi)者可隨時隨地購買保險產(chǎn)品，同時便于與家庭預(yù)算相結(jié)合，選擇符合實際需求的產(chǎn)品。對銀行來說，可以通過代理銷售多樣化的產(chǎn)品，提高客戶滿意度和忠誠度。對保險公司來說，利用銀行密集的網(wǎng)點(diǎn)可以提高銷售并且降低成本，從而可以更低的價格為客戶提供更好的產(chǎn)品；利用銀行的客戶資源和信譽(yù)，再配合以保險公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以樹立良好的品牌形象，開拓更多的客戶源。目前，國內(nèi)多家壽險公司通過銀行柜臺銷售保險產(chǎn)品取得了成效。今后，隨著保險公司和銀行合作的深入，人們還將享受到更加方便、快捷和滿意的銀行保險服務(wù)?！　I(yè)代理人是指專門從事保險代理業(yè)務(wù)的保險代理公司。我國法律規(guī)定，保險代理公司的組織形式是合伙企業(yè)、有限責(zé)任公司或股份有限公司。一般情況下，保險代理公司經(jīng)授權(quán)后，可以代理銷售保險單、收取保險費(fèi)、勘察損失和理賠等業(yè)務(wù)?！　∥覈缙诒ｋU銷售還采用過單位代理模式，單位代理主要是由各單位工會、財務(wù)部門代為辦理一些與職工生活密切相關(guān)的保險業(yè)務(wù)，如財產(chǎn)保險、工傷意外保險、醫(yī)療保險等。單位代理不但方便群眾投保，也是保險公司增加業(yè)務(wù)的一個業(yè)務(wù)渠道?！　凇　?992年，友邦保險公司將壽險營銷制度帶進(jìn)上海灘，十余年后，壽險營銷制度催生出一支近150萬人的龐大隊伍，催生了現(xiàn)今各家壽險公司最為倚重的銷售渠道?！　?jù)不完全統(tǒng)計，1993年友邦上海分公司只有300余名保險營銷員，到1995年年底增加到1.2萬人。友邦保險公司的個人營銷模式很快被國內(nèi)中資壽險公司“克隆”。1995年，全國共有保險營銷員30余萬人，1997年全國共有保險營銷員35萬人。2001年至2004年，全國保險營銷員的數(shù)量分別為108萬人、118萬人、128萬人、149萬人。截至2005年2季度，全國保險營銷員約為143萬人?！　∫?992年為界，中國保險業(yè)至今約13年的發(fā)展歷程，見證了壽險營銷制度的巨大貢獻(xiàn)，也見證了中國保險業(yè)發(fā)展的“黃金時代”。1992年以前，中國保險業(yè)處于產(chǎn)壽險混業(yè)經(jīng)營時代，壽險營銷制度的引入，革新了保險經(jīng)營的傳統(tǒng)落后觀念，改變了保險公司固守的傳統(tǒng)展業(yè)模式，推動壽險業(yè)實現(xiàn)跨越式增長，進(jìn)而改變了保險市場格局。我國，各家保險公司在1996年后普遍采用壽險營銷制度，人壽保險業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期。

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