顛覆營銷的文化革命

前言

一場營銷革命正在醞釀之中。在過去的許多年中，雖然消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，但新的營銷方式卻遲遲沒有出現(xiàn)。過去的營銷方式建立在一系列假設(shè)的基礎(chǔ)之上。然而，事實(shí)證明這些假設(shè)是不成立的。直覺告訴營銷者，周圍的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，但他們卻還沒有更好的應(yīng)對(duì)之策。可是現(xiàn)在，我們找到了問題的解決之道。在介紹新的營銷方式之前，我們先做一下回顧。從20世紀(jì)末開始，無論是廣告業(yè)、公共關(guān)系行業(yè)、直銷業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)，所有的營銷行業(yè)都度過了一段艱難的時(shí)期。廣告業(yè)曾經(jīng)在營銷領(lǐng)域中有著絕對(duì)的權(quán)威。廣告商們幫助每位客戶塑造自身的品牌，為客戶的營銷預(yù)算出謀劃策。當(dāng)然，這些預(yù)算經(jīng)費(fèi)最終都會(huì)落入他們的腰包。在那段黃金時(shí)期，廣告商會(huì)收取15％的代理費(fèi)用。但是好景不長，隨著廣告專業(yè)分工的細(xì)化，一些公司和機(jī)構(gòu)開始專門從事媒體策劃和媒體購買業(yè)務(wù)。面對(duì)這種情況，營銷者覺得根據(jù)實(shí)際服務(wù)付給廣告商報(bào)酬比按照總代理費(fèi)用的百分比付費(fèi)更合理。于是，這些客戶不再按總體預(yù)算的15％支付給廣告商報(bào)酬，而是降低了標(biāo)準(zhǔn)，按照他們工作時(shí)間的長短來提供報(bào)酬。這些客戶希望廣告業(yè)能夠像普通服務(wù)行業(yè)一樣，依照投入在某個(gè)項(xiàng)目上的時(shí)間和員工數(shù)量來計(jì)酬。面對(duì)這種形勢，廣告商不得不改變?cè)械墓ぷ髂Ｊ?。在和未來的客戶洽談?bào)酬時(shí)，廣告商需要說明運(yùn)作一個(gè)項(xiàng)目所需的時(shí)間和團(tuán)隊(duì)成員的人數(shù)及工作職責(zé)。根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的實(shí)際工資或行業(yè)同等水平人員的平均工資及其他消耗性費(fèi)用（燈泡或咖啡）等和利潤，就可以計(jì)算出報(bào)酬總額。

內(nèi)容概要

隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷手段普遍缺乏新意，消費(fèi)者自身意識(shí)的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費(fèi)者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨(dú)特的個(gè)體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費(fèi)者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費(fèi)者呢？讓消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲褂貌⒘私猱a(chǎn)品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創(chuàng)造力成為營銷不可分割的一部分，因?yàn)樗哂懈嗟拿半U(xiǎn)實(shí)驗(yàn)性、更多的先鋒前衛(wèi)性，營銷的文化革命大潮已經(jīng)到來！

作者簡介

作者:(美)拉爾默、西蒙斯

書籍目錄

推銷致詞致謝序  歡迎加入這場革命第一章　朋克營銷宣言　成功險(xiǎn)中求　為什么不換種方式　明確定位　迎合不是上策　學(xué)會(huì)放手　誠信經(jīng)營　尋找對(duì)手　留有懸念　超越競爭　不要沉迷于技術(shù)　了解自己的長處　營銷不需要廢話　追求自己的標(biāo)準(zhǔn)　拿起革命武器　歡迎你的參與第二章　跳過中間商　不要受其拖累　敞開大門　自我品牌　雞尾酒會(huì)上的演說第三章  告別平凡，引人注目  你想先聽什么　設(shè)計(jì)制勝  制造稀缺  退出大眾市場  媽媽，我想要  電梯間的談資第四章　誰動(dòng)了你的午餐  讓他們吐出來  大處著眼  小處著手  成長之痛  和阿司匹林一起享用吧第五章　電話銷售  手機(jī)在營銷中的妙用與濫用  恰如其分的手機(jī)短信  娛樂向前沖  走近身邊的小型電視  我的“移動(dòng)”電視  游戲及其他  “枕頭大戰(zhàn)”之用第六章  被俘的顧客  商家的無情圈套  小心廉價(jià)航空公司  你能聽見我們說話嗎，該死的  請(qǐng)不要壓榨我們了  只因?yàn)槟阕龅锰^火  在不知道自己該說些什么時(shí)，請(qǐng)參考以下內(nèi)容第七章　故事時(shí)間  故事成就營銷的藝術(shù)  作為交通燈之用第八章  讓我安靜一下，好不好  時(shí)間有限，選擇無限  嘈雜，還是討人喜歡  引人權(quán)力憲章第九章　謊話連篇  事實(shí)真相與虛構(gòu)情節(jié)  我砍倒了櫻桃樹  來吧，大家現(xiàn)在拿起事實(shí)這件武器  提供給大陪審團(tuán)第十章  就像電視中看到的  電視廣告的喜與憂  替代產(chǎn)品  電視植入式廣告  品牌整合  廣告和節(jié)目的模糊界線  給你的鄰座留下深刻印象第十一章　最后，像好萊塢那樣第十二章　游戲上場第十三章　營銷無止鏡注釋

章節(jié)摘錄

屏幕上，兩個(gè)iPod播放器的形象伴隨著20世紀(jì)80年代流行樂隊(duì)DarlingBubs的歌，曲。TinyMachine旋轉(zhuǎn)起舞——多有趣的畫面。這段60秒的短片將小巧的MP3的體積、外觀和音樂播放性能作出了完美的展示。這個(gè)廣告真的太有魅力了。無論人們的心情如何，這個(gè)短片都能讓他們笑逐顏開。只是這個(gè)短片既不是蘋果公司的自己的廣告作品，也不是出自于其他大牌廣告公司之手，而是喬治·馬斯特斯（George Masters）的杰作。他是一位來自真正的奧蘭治縣的才華橫溢的中學(xué)老師，教授網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和制圖課程。在業(yè)余時(shí)間，他利用1個(gè)小時(shí)、2個(gè)小時(shí)的空閑進(jìn)行創(chuàng)作。歷時(shí)5個(gè)月之后，他完成了這個(gè)栩栩如生的廣告，然后把它放到了自己的個(gè)人網(wǎng)站中。在具有影響力的博客開始大贊該短片之后，一些饒舌之人在口碑效應(yīng)下得知了該片的信息。于是，人們開始關(guān)注此事。幾周之內(nèi)，數(shù)百萬人觀看了喬治的作品。當(dāng)然，蘋果公司既沒有為該廣告支付給馬斯特斯報(bào)酬，也沒有出來大喊一聲：“停止有損蘋果商標(biāo)的做法！”或是痛斥喬治的厚顏行為。為什么他們這樣冷靜呢？因?yàn)檫@可是一個(gè)明顯在贊美他們產(chǎn)品的優(yōu)秀短片。精明的營銷者會(huì)把網(wǎng)絡(luò)視為宣傳品牌的重要途徑。我們?cè)倏匆粋€(gè)在明尼阿波利斯長大的19歲男孩泰森·伊貝爾（Ty-sonIbele）的故事。因?yàn)橹谱髁艘豢钏髂岙a(chǎn)品的“商業(yè)廣告”，所以他在一家制作公司找到了工作。在泰森把作品放到了自己的網(wǎng)站上之后，索尼的許多高級(jí)主管注意到了他的作品，印象十分深刻，并且為他的才華所震撼。泰森的策略成功了?，F(xiàn)在，他在位于明尼阿波利斯的動(dòng)畫和視覺效果制作公司——MAKELLC工作?，F(xiàn)在，越來越多的甚至更多的消費(fèi)者不再只是消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而成為內(nèi)容的制作者和優(yōu)秀作品的傳播者。為了讓人們了解自己的想法，他們完全擺脫了傳統(tǒng)渠道。中間商對(duì)信息流的管理作用不再那么重要。這被稱作非居間化（disintermediation），是一種跳過中間人的做法。在首批網(wǎng)絡(luò)公司繁榮之際，“非居間化”就成為流行詞匯。人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系，且無需借助那些歸人傳統(tǒng)之列的媒體。在眾多可供選擇技術(shù)的支持下，我們可以制作、傳播內(nèi)容，也可以剔除討厭的內(nèi)容。而在幾年前，這些還只是夢想而已。我們想提醒一下：在1995年拍攝電影《小豬巴比》時(shí)，需要制作特效的軟件。但當(dāng)該電影在3年后推出續(xù)集時(shí)，上面使用的軟件在業(yè)余人士的家用計(jì)算機(jī)中已經(jīng)非常普遍了。同樣，意外獲得2004年圣丹斯電影節(jié)劇情片評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)的影片《命運(yùn)之門》（Primer）打敗了許多引人注目的競爭對(duì)手，比如大肆宣傳的由扎克·布拉夫（ZachBraff）導(dǎo)演的影片《情歸新澤西》（GardenState）。然而，根據(jù)新銳導(dǎo)演沙恩·卡魯思（ShaneCar-ruth）所說，前者的成本和一輛舊汽車的價(jià)格不相上下。①很快，我們唯一要做的就是允許人們?cè)诶眉矣糜?jì)算機(jī)制作電影時(shí)，使用和自己最喜歡的女演員相像的虛擬角色。與她平時(shí)在好萊塢電影中的噦噦嗦嗦相比，這些角色不會(huì)遜色，甚至?xí)?。這并不是說你利用家用計(jì)算機(jī)制作出的影片會(huì)自動(dòng)在大范圍內(nèi)發(fā)行——沒有那么多的沙恩·卡魯思。但是，你的影片可以很容易地在網(wǎng)上播出。像不計(jì)其數(shù)的家庭自制網(wǎng)站一樣，制作人可以將自己的電影上傳到音樂電視網(wǎng)絡(luò)公司的短片影片網(wǎng)站，并且作品會(huì)面臨數(shù)量龐大的潛在觀眾。優(yōu)秀的電影能夠像亞馬遜的網(wǎng)站聯(lián)盟⑦那樣，在每次觀眾觀看時(shí)預(yù)先收取版權(quán)費(fèi)等費(fèi)用。短片影片網(wǎng)站甚至?xí)榘l(fā)掘到的制作人提供資金，支持他們實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意，然后通過簡單的電子郵寄方式對(duì)其進(jìn)行宣傳。即使他們的水平與好萊塢水平差距甚遠(yuǎn)，但是對(duì)于有想法的人而言，這不失為一個(gè)良好的訓(xùn)練平臺(tái)。其中，很多人由此踏上了成功之路。舉個(gè)有裙帶關(guān)系的例子，貫森·瑞特曼[JasonReitman，其父為《捉鬼敢死隊(duì)》的導(dǎo)演伊萬（I-van）]在該網(wǎng)站播出了幾個(gè)短片之后，于1995年導(dǎo)演了明星陣容強(qiáng)大且廣受好評(píng)的影片《請(qǐng)勿吸煙》。剛起步的制作者可以將自己拍攝的影片上傳到網(wǎng)站iFilm.com和YouTube.com中，后者為谷歌公司所有。網(wǎng)站YouTube.com允許用戶上傳、分享個(gè)人的視頻片斷，接下來，這些制作者引以為榮的短片就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中傳播開來。在開通僅一年后，YouTube.com就成為全球訪問量最大的網(wǎng)站之一。現(xiàn)在，這個(gè)網(wǎng)站通過出售廣告、為NBC環(huán)球（NBCLIni一versal）等公司宣傳電視節(jié)目賺取利潤。和以前使用連鎖電子郵件和相冊(cè)管理一樣，你可以在該網(wǎng)站創(chuàng)建個(gè)人影片網(wǎng)絡(luò)，和朋友、家人分享這些視頻。同時(shí)，你還可以觀看很多其他有趣的影片，比如《兔子邦尼討厭你》（TheEasterBunnyHatesYou）。這是一段有關(guān)兔子邦尼的家庭錄像短片，充滿童真的觀眾們觀看了近百萬次。另外，你還可以看到喜劇演員賈德森·萊普利（JudsonLaipply）的《舞蹈進(jìn)化史》（EvolutionofDance）。該片在2006年4月初發(fā)布到網(wǎng)上，到6月中旬時(shí)已經(jīng)被瀏覽過2500萬次。除了手機(jī)攝像外，制作這個(gè)6分鐘的短片甚至不需要其他工具。營銷者們，認(rèn)清這一點(diǎn)吧，否則后果自負(fù)——一味由媒體巨頭創(chuàng)作內(nèi)容的方式不再奏效。現(xiàn)在，消費(fèi)者能夠通過各種方式創(chuàng)作自己的內(nèi)容。聰明的營銷者要么想辦法加人他們的行列，要么被他們拋棄。2004年時(shí)，耐克有限公司的下屬企業(yè)匡威鞋業(yè)選擇了一家新的廣告代理商But-ler，Shine，Ster’n&Partners（BSSP）。該代理商想出了一個(gè)絕妙的主意，那就是讓消費(fèi)者來制作廣告，如果這不算是偷懶的話。他們真是太高明了！BSSP邀請(qǐng)消費(fèi)者通過24秒鐘的影片來贊揚(yáng)“匡威精神和查克·泰勒全明星鞋（thespiritofConverseandtheChuck’I'aylorAllStarShoe）”，而且未對(duì)提交作品中的運(yùn)動(dòng)鞋形象作出強(qiáng)制性的規(guī)定。接下來，被選中的短片會(huì)在匡威贊助的電視臺(tái)中播出，它的制作者則會(huì)獲得10000美元的獎(jiǎng)金（這個(gè)數(shù)目在廣告業(yè)中不值一提）。這項(xiàng)活動(dòng)為匡威鞋業(yè)帶來了巨大的回報(bào)。在其開展后的一個(gè)季度內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站的訪問量增加了40％，產(chǎn)品銷售量也猛增了12％。雖然博客圈的一些人抱怨，說參賽網(wǎng)站中的匡威短片不都是出自消費(fèi)者之手，因?yàn)槠渲幸徊孔髌肥怯芍鬓k該活動(dòng)的廣告商自己制作的。

編輯推薦

《顛覆營銷的文化革命》：集合全球最佳商業(yè)圖書打造企業(yè)頂尖培訓(xùn)教材。像朋克音樂對(duì)傳統(tǒng)音樂的顛覆一樣顛覆傳統(tǒng)營銷。1.不能超越傳統(tǒng)那么就顛覆傳統(tǒng)；2.敞開大門融入每一個(gè)合作伙伴；3.拒絕虛構(gòu)情節(jié)事實(shí)是最佳的廣告；4.營銷拒絕跟隨制定新標(biāo)準(zhǔn)。沒有比想象更具價(jià)值的會(huì)議我們膜拜激情。

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