顧客情緒與顧客忠誠

內(nèi)容概要

　　本書針對企業(yè)在服務(wù)中如何培養(yǎng)客戶忠誠這一主題，圍繞五個層面進行研究和探討：1.在決策理論層面：顧客在什么情況下的決策和行為是非理性的？為什么顧客的決策和行為會千變?nèi)f化？2.在顧客決策動態(tài)模型層面：環(huán)境的變化如何影響顧客的判斷？“前事不忘，后事之師”是否會影響顧客對服務(wù)的最終感知和行為？
　　3.在信息啟動效應(yīng)層面：外界信息如何影響顧客的判斷？顧客到底相信什么，道聽途說還是親身經(jīng)歷？
　　4.在情緒效應(yīng)層面：情緒如何影響顧客的判斷？情緒越極端，，影響越強烈嗎？預(yù)支情緒（如“擔(dān)心”）和預(yù)期情緒（如“生氣”）讓顧客的想法有差別嗎？
　　5.在時間間隔效應(yīng)層面：時間會讓顧客淡忘一切嗎？理性的顧客、預(yù)期情緒的顧客和預(yù)支情緒的顧客在同樣的時間間隔中想法會相同嗎？
　　通過對上述問題的探討，有助于研究者及業(yè)界更清晰地理解顧客在連續(xù)服務(wù)情景中的反應(yīng)，同時向企業(yè)提供了一些實務(wù)建議：比如，如何應(yīng)對服務(wù)失敗，如何在服務(wù)成功后“錦上添花”，在公關(guān)管理上如何應(yīng)對外界信息，等等。希望這些研究結(jié)論可以幫助企業(yè)更有效地提高顧客滿意和忠誠，助力企業(yè)積淀百年基業(yè)，樹立百年品牌。

作者簡介

　　周庭銳，中國人民大學(xué)商學(xué)院營銷系教授、博士生導(dǎo)師，亞洲零售與流通學(xué)會常務(wù)理事，瑞典斯德哥爾摩大學(xué)學(xué)術(shù)顧問，北京盛德大業(yè)國際管理咨詢有限公司首席顧問。英國華威大學(xué)（The
University of Warwick）博士，臺灣高校市場營銷系的創(chuàng)系主任。曾任教南澳大學(xué)（ University of
South
Australia）、西南交通大學(xué)、臺灣高雄第一科技大學(xué)。具15年以上企業(yè)管理咨詢顧問經(jīng)驗，客戶包括臺灣統(tǒng)一集團、7-11、遠流集團、臺灣糖業(yè)、上海欣旺壁紙、深圳星河集團、上海天娛傳媒、四川新都化工等數(shù)十家公司。擅長消費行為研究、營銷策略，并能通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進行零售與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析。主持三項國家自然科學(xué)基金項目。于知名學(xué)術(shù)期刊發(fā)表中英文學(xué)術(shù)論文超過1
30篇，包括Journal of International Marketing， Journal of Brand
Management等。
　　鄭亞楠，西南交通大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向為服務(wù)營銷及消費行為。先后在《營銷科學(xué)學(xué)報》、《軟科學(xué)》等核心期刊發(fā)表多篇論文。參與多項縱向及橫向課題研究，并擔(dān)任國家自然科學(xué)基金（70972134）項目主持人?，F(xiàn)任職于中國商飛上海飛機客戶服務(wù)有限公司。

書籍目錄

第1章 引言
第1節(jié) 為什么研究顧客情緒與忠誠
第2節(jié) 我們想解決哪些理論與實踐的問題
第3節(jié) 本書內(nèi)容概述
第2章 過去的研究告訴了我們什么
第1節(jié) 為什么研究連續(xù)交易情景
第2節(jié) 顧客決策研究的回顧
第3節(jié) 情緒研究的回顧
第4節(jié) 顧客購買意愿研究的回顧
第5節(jié) 對文獻的簡要評述
第3章 基于展望理論的情緒驅(qū)動忠誠的動態(tài)機制模型
第1節(jié) 模型的建立與發(fā)展
第2節(jié) 對模型的簡要總結(jié)
第4章 顧客到底相信什么？道聽途說，還是親身經(jīng)歷
第1節(jié) 信息會改變我們對經(jīng)歷的判斷嗎？大學(xué)生群體VS.社會群體
第2節(jié) 連續(xù)服務(wù)情景中，人們更相信什么？信息還是實際經(jīng)歷
第3節(jié) 理論和實踐啟示
第5章 時間會讓顧客淡忘一切嗎
第1節(jié) 相關(guān)理論背景介紹
第2節(jié) 理性認知讓我們?nèi)绾蚊鎸r間的影響
第3節(jié) 預(yù)期情緒會改變時間的影響嗎
第4節(jié) 預(yù)支情緒會改變時間的影響嗎
第5節(jié) 三種思維狀態(tài)的對比和理論實踐啟示
第6章 顧客如何看待連續(xù)服務(wù)成功／失敗的探索性研究
第1節(jié) 理論背景和問題的提出
第2節(jié) 連續(xù)服務(wù)失敗情景和連續(xù)服務(wù)成功情景的差異驗證
第7章 研究結(jié)論總結(jié)、理論實務(wù)貢獻及未來研究方向
第1節(jié) 本書的理論貢獻
第2節(jié) 本書的實務(wù)意義
第3節(jié) 本書的創(chuàng)新性、研究不足和限制
附錄：問卷題項、情景模擬材料及啟動操控材料
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   2.為什么顧客的決策和行為會千變?nèi)f化 《安娜?卡列尼娜》開篇就說：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸?！蓖瑯樱櫩筒粷M意可能有各種原因，不同的顧客對服務(wù)的感知和滿意程度可能是不同的。由于人類是一種極其復(fù)雜的生物，具有獨立的、千變?nèi)f化的思維，因此每個顧客對同一交易情景的反應(yīng)可能會由于個體差異而不同；同時，人類又是群居性的社會動物，往往會自發(fā)地學(xué)習(xí)自身經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗（學(xué)術(shù)上稱其為外部參照），并調(diào)整甚至改變自己的決策和行為。因此，在不同情況下或不同時期，同一個顧客的反應(yīng)也會不斷變化。所以，企業(yè)和顧客打交道時往往無法百分之百地明確顧客的反應(yīng)與行為。 要想解決上述問題，我們可以從兩個角度思考。首先，從單次交易橫向來看，較之顧客個體差異因素，每次交易情景的外部環(huán)境因素是更容易控制的，那么企業(yè)應(yīng)該如何控制這些因素呢？環(huán)境等外部因素是如何干擾決策和行為的？這種干擾是遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，還是受差異化影響？更進一步講，顧客如何面對新聞、廣告等信息的影響？顧客對交易情況的記憶力好不好？顧客會不會對服務(wù)失敗耿耿于懷？這些都是可探討的方向。其次，從時間維度上縱向來看，既然我們認同顧客的學(xué)習(xí)可以改變決策和行為反應(yīng)這一事實，那么每次交易或外部信息的學(xué)習(xí)成果是如何影響最終決策和行為的？也就是說，交易多次后的決策和行為是否是前期交易累加形成的？顧客每次對交易的感覺是如何影響下一次交易的？將上述的動態(tài)問題拆解為這兩部分，似乎更容易分析。 （1）環(huán)境的變化如何影響顧客決策和行為？每個人都會受到外界環(huán)境的影響，這些影響我們稱之為刺激。刺激在這里并非一個貶義詞。對于人們而言，使他高興的事情和使他悲傷的事情都是一種刺激。從心理學(xué)角度講，一種刺激所產(chǎn)生的作用，在很大程度上取決于其所處的情景。也就是說，人們決策，并不是孤立地去感知和記憶某個事件，而是根據(jù)他們過去的經(jīng)驗和事件發(fā)生時的情景，去理解和解釋新信息。在不同情境下，一個人對同一刺激的感覺或認知可能會完全不同，這就是“情景依賴性效應(yīng)”（Plous，1993）。由于現(xiàn)實中的顧客購買經(jīng)歷會受到多種因素的干擾，即使在同一種交易情況下（比如同樣是服務(wù)成功或失敗），處于不同環(huán)境中的顧客也可能引發(fā)不同的反應(yīng)。比如，獲得的外部信息、交易時間間隔對記憶的影響等。因此，單單使用展望理論，所能解釋的問題過于純凈，過于天真，可能存在一定的局限性（Wang，1996）。有學(xué)者認為，展望框架的作用可能受到?jīng)Q策任務(wù)本身、決策內(nèi)容和環(huán)境等諸多因素的影響（王重鳴和梁立，1998）。然而，對于情景依賴性效應(yīng)在顧客交易中，尤其是在多次交易經(jīng)歷中是如何影響顧客判斷和決策的，并沒有文獻對其進行系統(tǒng)性的分析和闡述。因此，本書將在探尋顧客行為反應(yīng)動態(tài)機制的基礎(chǔ)之上，進一步探討現(xiàn)實服務(wù)經(jīng)歷中某些因素對展望理論框架所產(chǎn)生的作用。

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