出版營銷學(xué)

內(nèi)容概要

本書作者從事出版經(jīng)營工作已十余年，在大學(xué)開設(shè)編輯出版課程五年，對(duì)出版營銷理論及行業(yè)實(shí)踐有著深入的認(rèn)識(shí)。全書融學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)思辨與出版人的求真務(wù)實(shí)于一體，既適合編輯出版專業(yè)師生學(xué)習(xí)研究，對(duì)于出版從業(yè)者也大有裨益。

書籍目錄

第一章 出版營銷概述 　第一節(jié) 出版營銷的歷史回溯 　第二節(jié) 出版營銷學(xué)的確立 　第三節(jié) 出版營銷的特征與作用 第二章 出版營銷的市場(chǎng)環(huán)境 　第一節(jié) 出版營銷的宏觀環(huán)境 　第二節(jié) 出版營銷的微觀環(huán)境 　第三節(jié) 出版發(fā)行市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化傾向 第三章 出版營銷的消費(fèi)者決策分析 　第一節(jié) 出版市場(chǎng)的消費(fèi)者需求分析 　第二節(jié) 影響讀者購買行為的因素 　第三節(jié) 讀者購買決策過程分析 第四章 出版營銷的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 　第一節(jié) 出版市場(chǎng)細(xì)分原理 　第二節(jié) 出版企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 　第三節(jié) 出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 第五章 出版營銷戰(zhàn)略的制定與選擇 　第一節(jié) 確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 　第二節(jié) 出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 　第三節(jié) 出版企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 第六章 出版營銷的產(chǎn)品策略 　第一節(jié) 圖書產(chǎn)品的整體概念及其意義 　第二節(jié) 圖書產(chǎn)品的組合策略 　第三節(jié) 圖書產(chǎn)品生命周期規(guī)律與選題開發(fā) 　第四節(jié) 出版營銷的品牌決策及形式設(shè)計(jì) 第七章 出版營銷的定價(jià)策略 　第一節(jié) 圖書定價(jià)的主要依據(jù)及定價(jià)原則 　第二節(jié) 圖書產(chǎn)品定價(jià)的主要方法 　第三節(jié) 圖書產(chǎn)品的具體定價(jià)策略 第八章 出版營銷渠道管理 　第一節(jié) 出版營銷渠道概述 　第二節(jié) 出版分銷渠道的戰(zhàn)略選擇與設(shè)計(jì) 　第三節(jié) 出版分銷渠道成員的管理 第九章 出版促銷組合策略 　第一節(jié) 出版促銷的含義及過程分析 　第二節(jié) 出版促銷的主要形式 　第三節(jié) 出版促銷的促銷組合策略與方法 第十章 出版營銷信息管理 　第一節(jié) 出版營銷信息概述 　第二節(jié) 出版營銷常用的信息管理系統(tǒng) 第十一章 出版營銷的控制與管理 　第一節(jié) 出版營銷計(jì)劃管理 　第二節(jié) 出版營銷組織管理 　第三節(jié) 出版營銷流程管理 第十二章 出版營銷團(tuán)隊(duì)管理 　第一節(jié) 出版營銷團(tuán)隊(duì)概述 　第二節(jié) 出版營銷團(tuán)隊(duì)管理的具體內(nèi)容 　第三節(jié) 出版營銷管理的團(tuán)隊(duì)發(fā)展 第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷 　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及優(yōu)勢(shì) 　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與實(shí)現(xiàn)方式 　第三節(jié) 傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合 　第四節(jié) 網(wǎng)上書店及其經(jīng)營模式 第十四章 文化營銷 　第一節(jié) 文化營銷概述 　第二節(jié) 出版業(yè)文化營銷的策略選擇 參考文獻(xiàn) 后記

章節(jié)摘錄

（三）第三階段：營銷觀念這是一種以顧客的欲望需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思想。它以整體營銷手段來贏得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國最先形成的，之后流行到西歐、日本。這種觀念的指導(dǎo)思想是：企業(yè)應(yīng)集中力量分析消費(fèi)者的需求及目標(biāo)市場(chǎng)的差異，以目標(biāo)顧客的需求為中心，組織一切資源和力量，千方百計(jì)地滿足顧客需要，它的基本前提是：市場(chǎng)可以細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)出有效的營銷計(jì)劃來吸引消費(fèi)者。營銷觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營思想，它與工業(yè)革命一樣，被譽(yù)為銷售理論的革命。它將銷售的中心目標(biāo)由推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)到顧客滿意，將銷售由原來生產(chǎn)過程的終點(diǎn)轉(zhuǎn)到生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。消費(fèi)者的需求與意愿無疑成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、存貨控制以及產(chǎn)品推銷的主要影響因素。營銷觀念把開辟新市場(chǎng)作為企業(yè)的軸心，不斷探尋消費(fèi)者的變化著的新欲望，并把產(chǎn)品生產(chǎn)與滿足消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，使消費(fèi)者心悅誠服地接受這種營銷。（四）第四階段：社會(huì)營銷觀念所謂社會(huì)營銷觀念，就是企業(yè)營銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營銷的任務(wù)在于：把上述幾方面利益協(xié)調(diào)起來，做到統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)社會(huì)全面發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，企業(yè)的經(jīng)營思想受到了消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的影響，人們對(duì)單純的市場(chǎng)營銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，許多公司并沒有真正奉行市場(chǎng)營銷觀念。即使某些企業(yè)實(shí)行了真正的市場(chǎng)營銷，它們也忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，造成了大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會(huì)弊端。為此，人們提出了“人性觀念”、“明智的消費(fèi)觀念”和“生態(tài)強(qiáng)制的觀念”等，這些提法的背景和內(nèi)容相差不大，所以統(tǒng)稱為“社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念”。（五）第五階段：大市場(chǎng)營銷觀念1984年，美國的市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營銷”的思想。他認(rèn)為，大市場(chǎng)營銷是指企業(yè)“為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或在特定市場(chǎng)經(jīng)營，在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行經(jīng)濟(jì)的、心理的手段和公共關(guān)系技巧以贏得參與者的合作”。這是一種更強(qiáng)調(diào)企業(yè)主動(dòng)性的市場(chǎng)觀念，在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略除了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略以外，還要加上政治力量和公共關(guān)系；企業(yè)不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境，而是要努力改變環(huán)境。這一觀念的基本思想是：在貿(mào)易保護(hù)主義思潮日益高漲的條件下，從事國際營銷的企業(yè)，首先需要解決的不是開放市場(chǎng)，而是突破目標(biāo)市場(chǎng)同政府和特殊利益集團(tuán)所設(shè)立的市場(chǎng)環(huán)境障礙，從而進(jìn)入市場(chǎng)的問題。而突破環(huán)境障礙、進(jìn)入市場(chǎng)主要依靠?jī)蓚€(gè)手段，即權(quán)力和公共關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，又出現(xiàn)了許多新的國際市場(chǎng)營銷觀念，如戰(zhàn)略營銷觀念、綠色營銷觀念等。三、出版營銷的歷史沿革（一）古代的圖書貿(mào)易雛形　我國古代圖書貿(mào)易事業(yè)始于西漢，興于隋唐，盛于兩宋。西漢時(shí)期我國就有了書店。到了隋唐，由于抄書風(fēng)氣盛行，很多貧窮的文人以抄書謀生，逐漸將其發(fā)展成為一種職業(yè)，這種專門抄書的人叫做“經(jīng)生”。與此同時(shí)，專門寫書出售的書鋪、書店紛紛建立，形成一種行業(yè)稱作書肆業(yè)。書肆業(yè)的建立使得我國古代圖書發(fā)行事業(yè)得到了相應(yīng)的發(fā)展。這一時(shí)期書肆業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是不論是官方還是民間，往往都是既刻書又賣書，和現(xiàn)代的出版社自辦發(fā)行頗為相似；二是書店基本上以私人經(jīng)營為主。唐代書店初興，不僅長(zhǎng)安、洛陽等地書店眾多，連四川等地也有不少書店，四川的書肆業(yè)甚至很興旺。這些書店都是手工業(yè)印刷工人或是小私有者私人刻印經(jīng)營的。北宋時(shí)期，政府也參與刻書銷售。國子監(jiān)雕印的經(jīng)書、史書在印好之后，選送皇宮大臣官員各一本，然后就進(jìn)行公開售賣，還允許讀者納款贖印。但是，在古代書肆業(yè)中，政府售書的事情還是占少數(shù)，大量的書籍仍然由私人書鋪邊刻邊賣。元明時(shí)期，出版書籍的種類和數(shù)量大大增多，促進(jìn)了書店發(fā)行工作的發(fā)展，帶來了書肆業(yè)的繁榮。從出售的書籍種類看，除了經(jīng)書、史書之外，各種醫(yī)書和科舉應(yīng)試的參考書、范文選集和小說、戲曲都應(yīng)有盡有。另外，隨著刻書業(yè)的發(fā)展，全國書店的分布也是愈發(fā)廣泛。清代的出版發(fā)行業(yè)得到了很大程度的擴(kuò)張，它得益于便于攜帶和操作的印刷器械——木板印刷技術(shù)的發(fā)展。由于木板雕刻印刷不需要有很高的文化程度和手工技術(shù)，這使得很多婦女兒童和閑散的農(nóng)民經(jīng)過簡(jiǎn)單的培訓(xùn)后就可以刻木板。18世紀(jì)日益繁榮的經(jīng)濟(jì)和人口流動(dòng)使得圖書發(fā)行不僅在社會(huì)分布上，而且在地理分布上也上升到了新的高度。清代閩西山區(qū)的四堡出版商們建立的書籍銷售網(wǎng)絡(luò)就是清代圖書發(fā)行鼎盛的標(biāo)志之一。四堡書商的行跡向南最遠(yuǎn)達(dá)到廣東陸地的南端，向西到云南、貴州，向北到武漢，向東到蘇州，可以說渠道已經(jīng)覆蓋全國。我國古代的書店從總體上說規(guī)模較小、發(fā)行量不大，屬于封建社會(huì)小生產(chǎn)的私有企業(yè)。但是到了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方印刷術(shù)的采用使我國開始涌現(xiàn)出一批模仿西方經(jīng)營的近代新式書店，我國的發(fā)行事業(yè)也進(jìn)人了一個(gè)新的階段。（二）現(xiàn)代出版營銷的發(fā)展歷程隨著我國現(xiàn)代出版企業(yè)的繁榮發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論開始與傳統(tǒng)的出版發(fā)行相融合，出版營銷學(xué)的概念開始出現(xiàn)并在市場(chǎng)實(shí)踐中迅速發(fā)展起來。伴隨著營銷學(xué)的發(fā)展，我國出版業(yè)的營銷大致經(jīng)歷了如下幾個(gè)發(fā)展階段：1．以出版社為中心的產(chǎn)品觀念時(shí)期長(zhǎng)期以來，我國圖書出版界在強(qiáng)調(diào)圖書意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)，對(duì)其商品屬性較為忽視。作為圖書源頭的出版社，長(zhǎng)期以來對(duì)圖書營銷更是缺乏基本的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“圖書營銷”就是“圖書發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，或者認(rèn)為圖書營銷就等同于圖書發(fā)行（銷售）這一環(huán)節(jié)，“營銷”就是“生產(chǎn)”與“推銷”。在圖書商品缺乏的時(shí)代，“供”決定一切，出版社所出之書決定了書店所賣之書和讀者能讀之書。在這樣的狀態(tài)下，出版人關(guān)注的是怎樣多出自認(rèn)為好的書，而不是市場(chǎng)認(rèn)同的好書。2．以書店為中心的推銷觀念時(shí)期“閉門造書”面臨困境后，出版企業(yè)的經(jīng)營思路有所突破。鑒于書店作為連接讀者與出版社的中間商地位日益凸顯，對(duì)書店（特別是大書城）的爭(zhēng)奪就成為出版社的重要活動(dòng)之一，這其實(shí)是營銷意識(shí)的雛形。但是，隨著對(duì)書店資源的爭(zhēng)奪，“贏”得書店的目的本來是為了更好、更全面、更真實(shí)地了解市場(chǎng)，但各出版社卻把市場(chǎng)營銷錯(cuò)位地等同于推銷和搞公共關(guān)系，建立與書店的親情與人事網(wǎng)絡(luò)成了出版社營銷工作的一切。

后記

經(jīng)過兩年多的努力，《出版營銷學(xué)》終于脫稿了，算是給向我約稿的編委會(huì)交差了。但是我似乎并未覺得輕松與解脫，而更多了一份不安與遺憾：不安的是對(duì)于這樣一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科來說，教材的編寫應(yīng)該更加貼近實(shí)戰(zhàn)，貼近產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿，尤其是技術(shù)的進(jìn)步和全球出版的飛速發(fā)展，使其理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后；出于對(duì)教學(xué)的慎重，本書的編寫體例仍是中規(guī)中矩的，有許多較為前沿的想法最終沒能寫到書中。這樣編寫的教材能被廣大師生所接受嗎？遺憾的是雖然我從事出版經(jīng)營工作已經(jīng)十多年了，也在中國人民大學(xué)編輯出版專業(yè)的課堂上站了五年，然而，出版營銷學(xué)畢竟是一門邊緣交叉的新興學(xué)科，業(yè)內(nèi)對(duì)它的理解與認(rèn)識(shí)還存有諸多爭(zhēng)議與困惑，要想從理論的高度結(jié)合行業(yè)的實(shí)踐來對(duì)它進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，坦率地講，作為本書的主要編寫者，我覺得它有很多的不足與缺陷，在此懇請(qǐng)讀者見諒并希望廣大的專家學(xué)者給予更多的批評(píng)建議，以便于該書今后的修訂。

編輯推薦

《出版營銷學(xué)》：體系架構(gòu)完備，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面系統(tǒng)地闡述了出版營銷管理的相關(guān)內(nèi)容。案例豐富生動(dòng)，并輔以大量延伸閱讀內(nèi)容，能夠拓寬讀者視野，幫助其觸類旁通。密切關(guān)注出版界動(dòng)態(tài)，辟專章介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷等本領(lǐng)域中的前沿問題。

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