點規(guī)模滲透

前言

　　1．背景　　使用注塑件代替金屬沖壓件，材料成本降了809／6。卻不能把新產(chǎn)品投放市場。那叫爽快至極又無奈至極?！　「鳂拥匿N售通路都走過了，銷售成本竟然大于銷售收入。懷著幾分悲情壯志和背水一戰(zhàn)的決心，一個大膽而又頗具風(fēng)險的想法付諸實施。　　2．決戰(zhàn)　　把一切可支配的優(yōu)秀資源集中起來握成一個拳頭，專打北京一個市場，由我親自坐鎮(zhèn)：一個點上開拓，六條通路推進(jìn)。　　3．輝煌　　歷時四個半月，32000件產(chǎn)品銷售告罄。銷售數(shù)量，等于前三年的總和；銷售成本，相當(dāng)于前三年的1／17?！　＄R子里看到了一張黑瘦黑瘦的臉，無名的酸楚在胸中涌動。

內(nèi)容概要

新產(chǎn)品銷售的特殊性是缺少銷售的基礎(chǔ)。建設(shè)基礎(chǔ)又離不開銷售實踐。由此產(chǎn)生一個問題：“銷售的可持續(xù)”是解決新產(chǎn)品銷售的前提。    “可持續(xù)”的條件是銷售的低成本。低成本的辦法是“點規(guī)模滲透”。    “點”，是把銷售集中在一個城市。    “規(guī)?！?，是終端鋪貨量?！皾B透”，是在渠道中持續(xù)蠶食。    ——在集中的基礎(chǔ)上完成最大面積的終端鋪貨：    ——使用幾個技術(shù)手段，使“貨”有所“走動”；    ——產(chǎn)生“虹吸”功能，實現(xiàn)產(chǎn)品自發(fā)“流動”。    結(jié)果是：    1．“點”的數(shù)量與“銷售數(shù)量”成反比：點的數(shù)量越少，終端鋪貨量越多。    2．“滲透”的蠶食方式，減少銷售環(huán)節(jié)，直接掌握流程，用距離優(yōu)勢控制終端。解決貨款回籠、管理簡單化和主動性得以發(fā)揮等問題。    3．從“低成本”和“動力源”（貨款回流）兩個方面解決銷售的可持續(xù)，進(jìn)而解決新項目“立足”和企業(yè)“存活”問題。

作者簡介

趙延枕，創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)《民富論》作者，“中國創(chuàng)業(yè)學(xué)”思想體系奠基人，多個國家級創(chuàng)業(yè)研究機構(gòu)首席專家。

書籍目錄

前言 逼出來的銷售套路過去篇 發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)銷售”的特殊性  一、這些頑固的習(xí)慣做法——“林地主”大紅櫻桃高高掛  二、創(chuàng)業(yè)銷售的致命問題——對“習(xí)慣做法”的分析  三、“芭東姑娘”的一聲嘆息——“致命”的經(jīng)典演義  四、創(chuàng)業(yè)銷售的十個沒有——在“姑娘的嘆息”中思考  五、營銷總監(jiān)的創(chuàng)業(yè)營銷——成敗在“有”與“沒有”之間  六、創(chuàng)業(yè)銷售服從創(chuàng)業(yè)規(guī)律——挖一挖“總監(jiān)”的病根現(xiàn)在篇 創(chuàng)造“可持續(xù)銷售”的條件  一、基礎(chǔ)在“持續(xù)”中建設(shè)  二、持續(xù)的條件：銷售的低成本  三、持續(xù)的關(guān)鍵：銷售貨款回流  四、持續(xù)的五個構(gòu)件  五、持續(xù)的四塊基石以后篇 運用“點規(guī)模滲透”的方法  一、什么是“點規(guī)模”  二、什么是“滲透”  三、三者間的關(guān)系  四、“點規(guī)模滲透”的十大功效附錄“粗放營銷”法則，千萬使不得

章節(jié)摘錄

　　逼出來的銷售套路　　1.背景　　便攜太陽帽的第二代產(chǎn)品開發(fā)成功。與第一代比較，除了功能完善外，最重要的是制造成本大幅度降低?！　∥艺J(rèn)識了一個從新加坡“出勞務(wù)”回來的小伙子，他帶回來用電腦操縱刮刀開磨具的新技術(shù)。這項技術(shù)不再依靠手工，使得開模具的成本大幅度下降。這樣，為在帽子的構(gòu)架上使用注塑件代替金屬沖壓件提供了條件。這樣，占帽子材料成本80％的構(gòu)架成本下降了80％?！　〈蠛檬掳?！成本的大幅度下降與功能的改進(jìn)一并解決。大跳躍??！價格大幅下降與利潤小幅增長同時發(fā)生。是這個項目開發(fā)進(jìn)程中最具有決定性意義的事件。　　但是，既不能投人有規(guī)模的生產(chǎn)，也不能把新產(chǎn)品投放市場。那叫爽快至極，又無奈至極?！　槭裁茨兀俊　〉谝淮a(chǎn)品有32000件庫存。不把它消化掉，生產(chǎn)第二代產(chǎn)品沒有資金。不把它消化掉，第二代產(chǎn)品一露面，它就壽終正寢。能不能賣掉這批貨，成為這個項目生死存亡的關(guān)鍵?！　≡趺促u呢？　　過去的兩年，各樣的銷售通路都走過了，各種銷售方式都試過了，沒有穩(wěn)定的通路與成熟的模式。　　最“輝煌”的產(chǎn)品開發(fā)的第二年，在全國建7個辦事處，從沒有冬天的海南島到遍地冒油的大慶。一年下來銷售成本大于銷售收入：賣貨收回的錢，還沒有為了賣這些貨花出去的錢多。如果我坐在松花江大橋上，把貨一箱一箱的扔到江里，還賺了銷售成本大于銷售額的“差價”?！　≌者^去的干法，還要2年時間30萬費用顯然沒可能。萬般無奈，懷著幾分悲情壯志和背水一戰(zhàn)的決心，一個大膽而又頗具風(fēng)險的想法付諸實施?！　?.決戰(zhàn)　　把一切可支配的優(yōu)秀資源集中起來握成一個拳頭，打北京一個市場，由我親自坐鎮(zhèn)。在一個點上開拓，六條通路陸續(xù)推進(jìn)。　　直銷：跟著主題相關(guān)的展銷會、博覽會現(xiàn)場銷售?，F(xiàn)場銷售中，通過造勢吸引小批發(fā)商和零售商主動跟進(jìn)?！　∨l(fā)：在木樨園早市租個攤位，每天直接向零售商、游擊隊批發(fā)?！　〈恚合蚋鲗I(yè)批發(fā)市場和小商品批發(fā)市場的攤位連續(xù)供貨一續(xù)貨一結(jié)算?！　〈恚合虼笊虉龅膶I(yè)產(chǎn)品柜臺和專賣店，提供系列中的高價位產(chǎn)品，任其賣高價，持續(xù)調(diào)貨供貨一結(jié)算?！　F(tuán)購：在持續(xù)銷售中發(fā)現(xiàn)集團(tuán)購買，則觸類旁通地選擇重點，用專門小組陸續(xù)攻擊?！　《地洠涸诰植渴袌鲂纬闪藲夂蛑?，接受“兜貨”（也就是買方把剩余產(chǎn)品一次性全部買走），價格相當(dāng)于批發(fā)價格的60％。　　此外，還簽了兩份大額訂單（有30％預(yù)付訂金）。一份是專門向韓國出口中國產(chǎn)品的貿(mào)易公司，另一份是黃山風(fēng)景區(qū)管委會下的旅游品經(jīng)營公司?！　?.輝煌　　從正月十五那個傍晚，一輛12米長的載重大貨車，以超重的負(fù)荷，向著北京進(jìn)發(fā)。到五月中旬的一個上午，～輛小卡車把3000件產(chǎn)品“兜”走為止，歷時四個半月，32000件產(chǎn)品銷售告罄。戰(zhàn)果輝煌：　　——銷售數(shù)量，約等于前三年銷售數(shù)量的總和；　　——銷售成本，相當(dāng)前三年總銷售成本的1／17；　　——銷售回款，除少量大商場待結(jié)算貨款外是100％；　　——銷售價格，六種方式平均相當(dāng)于原批發(fā)價的90％。最后一批出貨的那天中午，全班人馬9個人，在北京南四環(huán)的“城外城”對面的烤鴨店大吃一頓以示慶祝。下午，給跟著我披星戴月死打硬拼的勇士們放了假，自己走進(jìn)了一家洗浴中心?！　〈箸R子里看到了一張幾乎是小了一圈的黑瘦黑瘦的臉，一種無名的酸楚在胸中涌動。脫下皮鞋看見了鞋底上的洞，突然百感交集眼淚不由自主。此時的我多想找一個沒人的地方放聲大哭一場……　　這是一段驚心動魄的歷史，絕路逢生的幸運，死打硬拼的奇跡，厚積薄發(fā)的輝煌。好像在漫漫長夜里苦苦的摸索，終于見到了黎明的曙光，頓覺豁然開朗，激動得渾身顫抖，似乎能看到血液像山泉溪水在流淌。如同在滿是荊棘的陡峭山坡上艱難地攀登，忽然發(fā)現(xiàn)到達(dá)了山頂，頓覺心曠神怡，極目遠(yuǎn)望一馬平川，如釋重負(fù)，輕松爽快?！　?.解決　　北京之戰(zhàn)的輝煌看似偶然，其實是十年來從不停頓地在銷售實踐中探索創(chuàng)業(yè)企業(yè)銷售問題的結(jié)果，是長期困惑銷售人員的諸多困難的綜合性解決，這些問題是：　　——要不要自己來修路的問題；　　——通路與終端孰輕孰重的問題；　　——選擇哪條路來通行的問題；　　——如何建設(shè)自己的銷售基礎(chǔ)的問題；　　——用什么樣的方式進(jìn)行銷售的問題；　　——如何進(jìn)行有效的銷售管理的問題；　　——如何解決面對賒銷而陷入兩難困境的問題；　　——用什么辦法解決代理銷售中的回款的問題；　　——如何認(rèn)識點與面的關(guān)系并進(jìn)行抉擇的問題；　　——要不要做廣告并且選擇什么地方什么媒介的問題；　　——銷售數(shù)量與銷售成本是不是正比例的關(guān)系的問題；　　——銷售可持續(xù)性是不是創(chuàng)業(yè)者打市場的關(guān)鍵的問題?！　∷羞@些問題都不是孤立的，就單個問題來解決，找不到辦法。經(jīng)常是這個問題解決了，與解決這個問題相聯(lián)系就一定會產(chǎn)生新的問題，解決這個問題的辦法看起來是完美的，一旦實施起來就一定會出現(xiàn)你想不到的其他問題。表面上看是“甲”問題，而實質(zhì)上卻是“乙”問題，而“乙”問題又聯(lián)系著“丁”問題。所有問題事實上是相互關(guān)聯(lián)，相互影響，相互滲透，相互包含，相互決定的。　　銷售中的任何單個問題，都是“新企業(yè)產(chǎn)品銷售”這個大問題的一個部分，而“新企業(yè)產(chǎn)品銷售”這個大問題，又是“創(chuàng)業(yè)企業(yè)總問題”中的一個部分。　　比如銷售回款問題。看似是一個“對方”的問題，本質(zhì)上卻是“自己”的問題，看似一個“貨款”的孤立的問題，事實上是一個受多種因素制約的問題?？此啤颁N售”中的問題，追根溯源是“生產(chǎn)”中的問題?！　∈陙恚乙岳习宓慕嵌茸ヤN售，越來越意識到應(yīng)該有一個綜合解決的辦法。這個辦法是什么？在我潛意識里不停地琢磨著。北京的成功是重大發(fā)現(xiàn)：綜合解決新企業(yè)銷售的可行模式，創(chuàng)業(yè)企業(yè)打市場的完整套路。

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　　《點規(guī)模滲透：低成本可持續(xù)的新產(chǎn)品銷售套路》破解新企業(yè)、新產(chǎn)品銷售難題的綜合解決之“道”。——解決銷售成本的降低問題；——解決貨款的及時回籠問題；——解決銷售管理簡單化問題；——解決主動性得以發(fā)揮問題。　　什么是“點規(guī)模滲透”　　“點”，是把銷售集中在一個大城市?！耙?guī)?！?，是終端的鋪貨量?！皾B透”，是靠人力在渠道中蠶食?！　≡诩械幕A(chǔ)上，首先，完成最大面積的終端鋪貨。然后，使用技術(shù)手段使“貨”有所“走動”，產(chǎn)生“虹吸”功能，實現(xiàn)產(chǎn)品自動自發(fā)的“流動”?！　〗Y(jié)果應(yīng)該是，用最低的銷售費用，實現(xiàn)了最高的銷售額?！　　包c規(guī)模滲透”的根據(jù)　　“創(chuàng)業(yè)銷售”與“新產(chǎn)品銷售”的困難在于缺少“銷售基礎(chǔ)”。而有效的“銷售基礎(chǔ)”的建設(shè)，又只能在銷售實踐中解決?！　∵@樣，“銷售的可持續(xù)”，就成為建設(shè)銷售基礎(chǔ)的前提條件。　　為了“銷售的可持續(xù)”，需要“可持續(xù)”的條件。在諸多條件中，最重要的是銷售的低成本，沒有低成本，就沒有“可持續(xù)”?！　〉统杀镜霓k法是：“點規(guī)模滲透”式銷售?！　　包c規(guī)模滲透”的產(chǎn)生　　“決戰(zhàn)北京”的輝煌看似偶然，其實，是在十年銷售實踐中，持續(xù)探索“創(chuàng)業(yè)銷售”問題的最后結(jié)果?！　∈窃诿鎸π庐a(chǎn)品銷售的諸多困惑的突圍中，找到了綜合性解決的完整套路。　　這是一段驚心動魄的歷史，絕路逢生的幸運，死打硬拼的奇跡，厚積薄發(fā)的輝煌?！　∷窃诼L夜里苦苦摸索，終于見到了黎明的曙光，頓覺豁然開朗?！　∷窃跐M是荊棘的陡峭山坡上攀登，忽然發(fā)現(xiàn)到了山頂，頓覺如釋重負(fù)?！　　包c規(guī)模滲透”的奧秘　　多少與快慢　　多與少——“點”的數(shù)量與“銷售數(shù)量”成反比例：點的數(shù)量越少，終端鋪貨量越多。　　快與慢——“滲透”的方式是蠶食性推進(jìn)，對渠道質(zhì)量與貨款回流而言，看似慢實則快?！　∧Ｊ降墓δ堋　∷且宰畹弯N售成本，實現(xiàn)最大面積鋪貨的思路；　　它是減少銷售環(huán)節(jié)，并直接掌握銷售過程的流程；　　它是銷售主管通過業(yè)務(wù)員，直接控制終端的制度；　　它是在銷售實踐的過程中，建設(shè)銷售基礎(chǔ)的辦法。　　“點規(guī)模滲透”的作用　　在循“道”而行的過程中，讓新企業(yè)立足活命。——從動力源頭解決銷售的可持續(xù)；——進(jìn)而解決“運轉(zhuǎn)”的實現(xiàn)條件；——進(jìn)而解決項目的“立足”問題；——進(jìn)而解決企業(yè)的“存活”問題。

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