市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書全面系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代市場營銷理論的基本框架和內(nèi)容，詳細(xì)闡述了市場營銷學(xué)的最新理論及其發(fā)展實(shí)踐。主要內(nèi)容包括：市場營銷的基本概念、戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程，市場營銷環(huán)境，購買者市場行為分析，市場細(xì)分與目標(biāo)市場，市場競爭戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷策略，促銷策略，市場營銷組織、計(jì)劃與控制，營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)，國際市場營銷，市場營銷的新領(lǐng)域與新理論。本書每章都有要點(diǎn)提示，并附有精選案例。本書既注重理論的系統(tǒng)性和規(guī)范性，又突出了實(shí)用性和靈活性；在內(nèi)容上既體現(xiàn)了戰(zhàn)略的國際化，又體現(xiàn)了策略的本土化。

作者簡介

　　劉傳江，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長、戰(zhàn)略管理研究院副院長、人口·資源·環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究中心副主任，教授、博士生導(dǎo)師。湖北省政協(xié)委員、民建武漢市委副主委。先后主持、承擔(dān)了包括國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目和重點(diǎn)項(xiàng)目、教育部人文社會科學(xué)重大項(xiàng)目、教育部人文社會科學(xué)博士點(diǎn)基金項(xiàng)目等30項(xiàng)科研課題的研究工作；發(fā)表論文170余篇，出版《中國城市化的制度安排與創(chuàng)新》、《經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的制度創(chuàng)新》、《城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)可持續(xù)發(fā)展》等8部著作，與簡新華教授聯(lián)合主編了國內(nèi)第一套人口·資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)叢書?？蒲谐晒@得中國高校人文社會科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)、中國人口科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)、湖北省社會科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)、武漢大學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)20余項(xiàng)次，2004年入選教育部首屆“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”。

書籍目錄

第一章　市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)　市場營銷的基本概念第二節(jié)　市場營銷觀念的演變第三節(jié)　市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容與研究方法第四節(jié)　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二章　市場營銷環(huán)境第一節(jié)　市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)　宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境第三章　購買者市場行為分析第一節(jié)　消費(fèi)者市場和購買行為第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為第三節(jié)　政府市場購買行為第四章　市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)　市場細(xì)分第二節(jié)　目標(biāo)市場的選擇第三節(jié)　市場定位第五章　市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)　市場競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵第二節(jié)　競爭者分析第三節(jié)　企業(yè)面對競爭者的一般競爭戰(zhàn)略第四節(jié)　在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略第六章　產(chǎn)品策略第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類第二節(jié)　產(chǎn)品組合第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)　品牌、包裝與銷售服務(wù)第七章　價(jià)格策略第一節(jié)　影響商品定價(jià)的主要因素第二節(jié)　定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序第三節(jié)　定價(jià)方法第四節(jié)　定價(jià)策略第五節(jié)　價(jià)格調(diào)整第八章　分銷策略第一節(jié)　分銷渠道及其結(jié)構(gòu)第二節(jié)　分銷渠道的類型及其影響因素第三節(jié)　營銷渠道的主要成員第四節(jié)　物流管理第五節(jié)　分銷渠道的選擇與管理第九章　促銷策略第一節(jié)　促銷和促銷組合第二節(jié)　人員推銷第三節(jié)　廣告第四節(jié)　營業(yè)推廣第五節(jié)　公共關(guān)系第十章　市場營銷組織、計(jì)劃與控制第一節(jié)　市場營銷組織第二節(jié)　市場營銷組織的設(shè)計(jì)與建立第三節(jié)　市場營銷計(jì)劃第四節(jié)　市場營銷控制第十一章　營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)第一節(jié)　市場營銷調(diào)研第二節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)第十二章　國際市場營銷第一節(jié)　國際市場營銷概述第二節(jié)　國際市場營銷的發(fā)展過程第三節(jié)　國際市場營銷環(huán)境第四節(jié)　國際市場進(jìn)入策略第五節(jié)　國際市場營銷策略第十三章　市場營銷的新領(lǐng)域與新理論第一節(jié)　服務(wù)營銷第二節(jié)　關(guān)系營銷第三節(jié)　綠色營銷第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場營銷學(xué)導(dǎo)論　　第二節(jié)　市場營銷觀念的演變　　市場營銷觀念，又稱營銷管理觀念，是貫徹于企業(yè)市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)決策人員、營銷人員的經(jīng)營思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。在西方國家，企業(yè)的市場營銷思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程?！　∫?、市場營銷觀念的演變過程　?。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念階段　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和分銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本以擴(kuò)展市場，而在營銷方面不用花費(fèi)很多精力。例如，美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”福特汽車公司開發(fā)的T型車，完全是單一車型、單一顏色。福特公司后來采取流水線生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大大提高，價(jià)格也隨之降低，依靠成本優(yōu)勢提高了福特汽車的市場占有率，成為美國最大的汽車公司。這是“生產(chǎn)觀念”的典型事例。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)?！　。ǘ┊a(chǎn)品觀念階段　　產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念，是以產(chǎn)品為中心的營銷觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的場合，就是當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。在這種情況下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即一味地把注意力放在自己的產(chǎn)品上，認(rèn)為自己的產(chǎn)品物美價(jià)廉，而對市場需要缺乏關(guān)注，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境?！　。ㄈ┩其N觀念階段　　推銷觀念（或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代初，是以推銷為中心的營銷觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者通常不會主動(dòng)選擇和購買那些非渴求物品，即對于購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)耐其N措施，可以刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。由于任何顧客都可能通過推銷工作被說服，因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會更多地購買該產(chǎn)品。許多企業(yè)在生產(chǎn)能力過剩，批發(fā)商、零售商庫存商品過多時(shí)，往往都奉行推銷觀念，實(shí)行強(qiáng)化推銷。　　推銷觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告宣傳及推銷工作，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。

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