市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書(shū)全面系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本框架和內(nèi)容，詳細(xì)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新理論及其發(fā)展實(shí)踐。主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)行為分析，市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與信息系統(tǒng)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新理論。本書(shū)每章都有要點(diǎn)提示，并附有精選案例。本書(shū)既注重理論的系統(tǒng)性和規(guī)范性，又突出了實(shí)用性和靈活性；在內(nèi)容上既體現(xiàn)了戰(zhàn)略的國(guó)際化，又體現(xiàn)了策略的本土化。

作者簡(jiǎn)介

　　劉傳江，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、戰(zhàn)略管理研究院副院長(zhǎng)、人口·資源·環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究中心副主任，教授、博士生導(dǎo)師。湖北省政協(xié)委員、民建武漢市委副主委。先后主持、承擔(dān)了包括國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目和重點(diǎn)項(xiàng)目、教育部人文社會(huì)科學(xué)重大項(xiàng)目、教育部人文社會(huì)科學(xué)博士點(diǎn)基金項(xiàng)目等30項(xiàng)科研課題的研究工作；發(fā)表論文170余篇，出版《中國(guó)城市化的制度安排與創(chuàng)新》、《經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的制度創(chuàng)新》、《城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)可持續(xù)發(fā)展》等8部著作，與簡(jiǎn)新華教授聯(lián)合主編了國(guó)內(nèi)第一套人口·資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)叢書(shū)?？蒲谐晒@得中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)、中國(guó)人口科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)、湖北省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)、武漢大學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)20余項(xiàng)次，2004年入選教育部首屆“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”。

書(shū)籍目錄

第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究方法第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二節(jié)　宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境第三章　購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)行為分析第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié)　政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為第四章　市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)　市場(chǎng)定位第五章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵第二節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)　企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié)　在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第六章　產(chǎn)品策略第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類(lèi)第二節(jié)　產(chǎn)品組合第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期第四節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第五節(jié)　品牌、包裝與銷(xiāo)售服務(wù)第七章　價(jià)格策略第一節(jié)　影響商品定價(jià)的主要因素第二節(jié)　定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序第三節(jié)　定價(jià)方法第四節(jié)　定價(jià)策略第五節(jié)　價(jià)格調(diào)整第八章　分銷(xiāo)策略第一節(jié)　分銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)第二節(jié)　分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其影響因素第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要成員第四節(jié)　物流管理第五節(jié)　分銷(xiāo)渠道的選擇與管理第九章　促銷(xiāo)策略第一節(jié)　促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合第二節(jié)　人員推銷(xiāo)第三節(jié)　廣告第四節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)　公共關(guān)系第十章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)與建立第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第十一章　營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與信息系統(tǒng)第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第十二章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略第五節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第十三章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新理論第一節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)　綠色營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論　　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，又稱營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，是貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)決策人員、營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。在西方國(guó)家，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”的過(guò)程。　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程　?。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念階段　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，增加產(chǎn)量，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)，而在營(yíng)銷(xiāo)方面不用花費(fèi)很多精力。例如，美國(guó)汽車(chē)大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的?！备Ｌ仄?chē)公司開(kāi)發(fā)的T型車(chē)，完全是單一車(chē)型、單一顏色。福特公司后來(lái)采取流水線生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大大提高，價(jià)格也隨之降低，依靠成本優(yōu)勢(shì)提高了福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率，成為美國(guó)最大的汽車(chē)公司。這是“生產(chǎn)觀念”的典型事例。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)?！　。ǘ┊a(chǎn)品觀念階段　　產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，就是當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。在這種情況下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即一味地把注意力放在自己的產(chǎn)品上，認(rèn)為自己的產(chǎn)品物美價(jià)廉，而對(duì)市場(chǎng)需要缺乏關(guān)注，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境?！　。ㄈ┩其N(xiāo)觀念階段　　推銷(xiāo)觀念（或稱銷(xiāo)售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代初，是以推銷(xiāo)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。推銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買(mǎi)那些非渴求物品，即對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)措施，可以刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。由于任何顧客都可能通過(guò)推銷(xiāo)工作被說(shuō)服，因此，企業(yè)只要努力推銷(xiāo)某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。許多企業(yè)在生產(chǎn)能力過(guò)剩，批發(fā)商、零售商庫(kù)存商品過(guò)多時(shí)，往往都奉行推銷(xiāo)觀念，實(shí)行強(qiáng)化推銷(xiāo)。　　推銷(xiāo)觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告宣傳及推銷(xiāo)工作，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。

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