向格力學(xué)營銷

前言

格力的全新營銷模式    “現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒對(duì)“營銷”的闡述是：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值。以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。    我們常常將營銷比作是一門藝術(shù)，如同藝術(shù)沒有止境一樣，營銷沒有一套統(tǒng)一的、放之四海而皆準(zhǔn)的法則。我們總在不斷地探索、追求著一種更加切合實(shí)際、更加適合企業(yè)的營銷理念。    既然如此，營銷怎么學(xué)？有人滿懷激情，捧著營銷學(xué)巨著鉆研，恨不能通讀國內(nèi)外知名的營銷學(xué)說，然而這些人大多不得要領(lǐng)，除了夯實(shí)理論基礎(chǔ)、增加談資和吸引他人的羨慕目光外別無它用。    孫子說：“善出奇者，無窮于天地，不竭如江河。”致力于營銷行業(yè)的同仁們，如果不想做一個(gè)學(xué)院派的理論家，請(qǐng)放下自己的虛榮心，抬起頭來，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)和行業(yè)的趨勢(shì)，向?qū)崙?zhàn)中走來的營銷人學(xué)習(xí)。營銷永遠(yuǎn)沒有固定套路，勇于實(shí)踐、不斷創(chuàng)新才是王道。    談及營銷，就不得不提格力的名字。格力儼然成為當(dāng)今中國民族企業(yè)在營銷領(lǐng)域的一朵奇葩，它的營銷模式被眾多專家譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”。    解讀格力成功的關(guān)鍵，不少人都將其“股份制區(qū)域銷售公司”列為第一因素。其實(shí)，這種看法值得商榷，它在一定程度上掩蓋了事實(shí)的真相，也與格力營銷成功的真正原因相去甚遠(yuǎn)。    實(shí)際上，真正驅(qū)動(dòng)營銷這個(gè)樞紐轉(zhuǎn)動(dòng)的力量，存在于市場(chǎng)的本質(zhì)——顧客的認(rèn)知中。產(chǎn)品的“定位”，也就是顧客對(duì)產(chǎn)品所持的看法，才是決定市場(chǎng)營銷成敗的關(guān)鍵。格力之所以能在空調(diào)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，最重要的原因就是，在顧客心目中，格力已成為“空調(diào)”的代名詞，是“空調(diào)專家”的象征。單憑這一點(diǎn)，它的對(duì)手們便難以撼動(dòng)它在空調(diào)市場(chǎng)中“老大哥”的地位。    20世紀(jì)90年代初，格力窗機(jī)一枝獨(dú)秀，“在市場(chǎng)上，一提窗機(jī)，人們都會(huì)想到格力”；在分體機(jī)漸領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)，格力又及時(shí)推出世界領(lǐng)先水平的“空調(diào)王”，“這在中國空調(diào)史上是首次，被媒體炒得火熱，具有不俗的市場(chǎng)號(hào)召力”；1994年，格力排名已經(jīng)上升到全國第二位；1995年，格力又以微弱優(yōu)勢(shì)超過了昔日中國空調(diào)業(yè)領(lǐng)航者——春蘭，從此將冠軍攬人懷中并一直保持至今。1997年，格力第一家股份制銷售公司在湖北成立，此時(shí)“好空調(diào)，格力造”這句簡潔明快的廣告語已是家喻戶曉。    格力總裁董明珠認(rèn)為，營銷是一門關(guān)于誠信和智慧的學(xué)問。除了定位準(zhǔn)確，格力在技術(shù)、品牌、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，也大大提升了自身的營銷水平。    “廠商雙方真正是一種典型的‘博弈’關(guān)系，”董明珠直言不諱，“我們與經(jīng)銷商的關(guān)系是建立在利益之上的。跟經(jīng)銷商合作，你首先得認(rèn)識(shí)到他們是趨利的，并肯定其趨利的正當(dāng)性?！备窳Χ麻L朱江洪也說，經(jīng)銷商“有奶就是娘，奶多娘就好，奶少就踢開”是正常的，所以一定要保護(hù)好經(jīng)銷商的正當(dāng)利益。“股份制”絕非保證經(jīng)銷商利益的靈丹妙藥，廠商關(guān)系大多時(shí)候都在進(jìn)行微妙博弈。    市場(chǎng)營銷是長期的游戲，笑到最后的才是真正的勝利者。那些沒有參透格力之道卻匆匆模仿其模式的企業(yè)，縱然能暫時(shí)有所收獲，卻難免會(huì)因積累不足、后繼乏力而一朝瓦解。    很多營銷人經(jīng)常為尋找克敵制勝的招數(shù)而頭疼不已，其實(shí)他們?nèi)鄙俚氖菍?duì)企業(yè)營銷原點(diǎn)的追溯，以及對(duì)企業(yè)營銷水到渠成之規(guī)律的探究。于是，我們經(jīng)?？梢钥吹剑恍I銷人在花了很大的力氣幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣后，終于贏得市場(chǎng)認(rèn)可、啟動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，然而由于忽視了企業(yè)營銷的原點(diǎn)，一波消費(fèi)熱潮過后，二次購買不足，口碑傳播乏力，企業(yè)前期巨大的營銷投入，達(dá)不到垂之久遠(yuǎn)的效果，卻有“付之東流”之憾。    當(dāng)然，我們不必把格力“模式”弄得那么玄乎。復(fù)雜到極致就是簡單。將有限的時(shí)間和資源，都花在自己致力追求的事業(yè)上，那么你一定會(huì)比那些心猿意馬的業(yè)余“營銷”玩家做得更好，你也一定能打造屬于自己的成功模式。    董明珠說得好，“越是單純的東西，越是需要一個(gè)人付出百倍的努力去捍衛(wèi)它。它需要瘋狂的熱情去澆灌，也需要堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)心去支撐。為單純的信念而生活，總是美麗而動(dòng)人的”。這固然是董明珠對(duì)生活的感慨，用在營銷上也很貼切。    營銷人有一條重要的原則是行動(dòng)執(zhí)行力。精妙的思想，唯有通過行動(dòng)去完善和演繹，才能發(fā)出耀眼的光芒。變則通，通則久。營銷發(fā)展日新月異，營銷人也需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷推陳出新，希望格力營銷模式的星星之光，能照亮更多營銷人前行的道路。

內(nèi)容概要

談及營銷，就不得不提及格力。擁有“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”的格力，是當(dāng)今中國民族企業(yè)在營銷領(lǐng)域的一朵奇葩。不少人在探討“營銷”這門學(xué)問的時(shí)候，都繞不過格力的營銷模式和成功經(jīng)驗(yàn)。
《向格力學(xué)營銷》即是抓住格力最具特色的營銷這一點(diǎn)，詳細(xì)而深人地探究了格力由產(chǎn)品定位、渠道開拓、銷售規(guī)則、品牌經(jīng)營、隊(duì)伍建設(shè)、質(zhì)量保證等方面構(gòu)成的營銷戰(zhàn)略，多層次、全方位地闡述格力營銷的著力點(diǎn)，為讀者解讀格力成為“空調(diào)王”的營銷秘密。
《向格力學(xué)營銷》由鄧鵬編著。

作者簡介

鄧鵬，社會(huì)學(xué)碩士、高級(jí)品牌管理師。曾供職于某國際知名研究咨詢公司，協(xié)助麥當(dāng)勞、聯(lián)想等品牌開展市場(chǎng)推廣研究。曾為新浪網(wǎng)、愛國者等多家大型企業(yè)成功操作過品牌戰(zhàn)略推廣項(xiàng)目。覡主要從事企業(yè)品牌發(fā)展、公益組織商業(yè)化運(yùn)營等研究工作。已出版《一個(gè)人的游戲：朱駿》、《昌運(yùn)復(fù)星——郭廣昌的中國式商界傳奇》、《商界兄弟連：劉永好四兄弟的創(chuàng)業(yè)故事》等著作。

書籍目錄

序言　格力的全新營銷模式
第一章　格力式營銷——15年銷售冠軍之謎
　好空調(diào)，格力造
　為什么是螢明珠
　“二珠”齊上陣
　模式?jīng)Q定出路
第二章　定位——營銷之本
　專一造就第一
　堅(jiān)守者生存
　堅(jiān)持自主創(chuàng)新
　構(gòu)造完整產(chǎn)業(yè)鏈條
第三章　渠道——營銷之基
　單打冠軍：開拓專賣店模式
　步槍打“美蘇”：摒棄大賣場(chǎng)模式
　得渠道者得天下：推進(jìn)廠商聯(lián)營模式
　金融提款機(jī)：試水“類金融”模式
第四章　規(guī)則——營銷之道
　先款后貨：好的開始是成功的一半
　淡季返利：把握營銷時(shí)間差
　模糊返利：跟著格力一定有錢賺
　違規(guī)銷售：不聽話者，就地封殺
　廢標(biāo)門：向潛規(guī)則說不
第五章　品牌——營銷之魂
　舍我其誰：格力的品牌個(gè)性
　有的放矢：格力的品牌傳播
　不拘一格：格力的品牌銷售
　重拳出擊：格力的品牌管理
第六章　服務(wù)——營銷之器
　服務(wù)營銷：讓消費(fèi)者利益最大化
　售前服務(wù)：調(diào)動(dòng)顧客購買欲望
　售中服務(wù)：實(shí)現(xiàn)顧客購物夢(mèng)想
　售后服務(wù)：讓顧客真正高枕無憂
第七章　隊(duì)伍——營銷之師
　從推銷到營銷
　小隊(duì)伍也能做大市場(chǎng)
　“放風(fēng)箏”的管控之妙
　蛹化彩蝶，以人為本
第八章　質(zhì)量——營銷之源
　品質(zhì)為翼：讓營銷插上翅膀
　工業(yè)精神：追尋福特的腳步
　化繁為簡：讓消費(fèi)者更“懶惰”
　傲視天下：領(lǐng)跑“中國創(chuàng)造”
第九章　“營”在未來——格力的未來營銷之路
　世界是平的：國際化營銷
　擴(kuò)張的藍(lán)海：外延式營銷
　先知者先覺：網(wǎng)絡(luò)式營銷
參考書目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：好空調(diào)，格力造2010年6月11日，南非約翰內(nèi)斯堡足球城體育場(chǎng)，第19屆世界杯足球賽正式拉開帷幕。雖然中國足球隊(duì)無緣本屆世界杯，但“中國創(chuàng)造”卻并未缺席。在世界杯的另一個(gè)賽場(chǎng)上，中國企業(yè)已然勝出。格力正是另一賽場(chǎng)上的佼佼者，它為本屆南非世界杯包括主場(chǎng)館在內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)館、辦公樓和宿舍，提供價(jià)值超過2億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品。來自格力的近10名工程師駐扎南非，隨時(shí)待命，以確保體育場(chǎng)館內(nèi)的空調(diào)系統(tǒng)不出任何問題。這是格力空調(diào)發(fā)力“國際賽場(chǎng)”的又一注腳。格力的“大動(dòng)作”可以追溯到2008年，繼中標(biāo)北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)“媒體村”空調(diào)大單后，同年還勇奪中國空調(diào)史上第一海外大單——印度電信基站2000萬美元商用空調(diào)項(xiàng)目。2010年格力在南非世界杯中標(biāo)包括主場(chǎng)館在內(nèi)的大單，可謂是在全球老牌制冷巨頭的圍追堵截中，又一次實(shí)現(xiàn)突圍。格力的成功并非偶然：它是中國空調(diào)行業(yè)排名第一的世界名牌；它是中國家電行業(yè)“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀先進(jìn)集體”獲得者；它擁有中國制冷行業(yè)唯一一個(gè)國家工程技術(shù)研究中心；它保持在家電行業(yè)連續(xù)9年納稅第一；它實(shí)現(xiàn)空調(diào)行業(yè)連續(xù)15年中國產(chǎn)銷量第一，連續(xù)5年世界產(chǎn)銷量第一；它入選空調(diào)業(yè)首批“國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)”；2009年，格力業(yè)績斐然：全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入426.37億元，較上年同期小幅增長1.04％；凈利潤29.13億元，較上年同期增長48.15％，連續(xù)9年上榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力一直以向全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品為己任。2008年，格力全球用戶超過8800萬，在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴兩、巴基斯坦、越南等6大生產(chǎn)基地。4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，可以滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。格力擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、G-Matrik直流變頻空調(diào)等一系列高科技產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了美、日制冷巨頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的典范，在國際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)成就了今天的格力市場(chǎng)，而其獨(dú)特的營銷模式在其中功不可沒。格力營銷模式的成功，很大程度上取決于空調(diào)的獨(dú)特屬性?？照{(diào)不同于其他家電產(chǎn)品，涉及專業(yè)安裝等服務(wù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化的難度較大，需要依賴專業(yè)的經(jīng)銷商，并借助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)一體化。針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的此種特點(diǎn)，格力探索出了一套獨(dú)特的營銷模式。首先，格力與地方經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體。從1994年開始，格力先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“淡季貼息返利”和“年終返利”的營銷策略。當(dāng)年，空調(diào)市場(chǎng)競爭激烈，商家使出渾身解數(shù)還是虧本。格力的日子也同樣艱難。但鑒于經(jīng)銷商虧損情況，格力毅然決定拿出一個(gè)億返還給經(jīng)銷商。如此實(shí)惠的政策讓經(jīng)銷商有了底氣，第二年就比較看重格力，仿佛覺得“跟著格力走，不用害怕虧損”。格力此舉，一方面可以培養(yǎng)穩(wěn)定的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的忠誠度；另一方面也為經(jīng)銷商開拓了另一種收入來源——從其他的廠商那里，經(jīng)銷商賺取的只是產(chǎn)品間的差價(jià)，而跟著格力還有年終返利的收入。1997年，格力建立了第一個(gè)以資產(chǎn)為基礎(chǔ)、格力品牌為核心、互利雙贏為目的的新型經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體——湖北格力空調(diào)銷售公司，這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國第一家由廠商聯(lián)合組建的區(qū)域性品牌銷售公司。這種股份制形式的銷售公司，其創(chuàng)立初衷在于：將渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、服務(wù)整合統(tǒng)一，開辟獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路。隨后，此種模式被格力迅速復(fù)制并推向全國。首先，格力在各個(gè)省份選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，結(jié)成“利益共同體”；然后，區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商與格力捆綁，共同操控和占有區(qū)域市場(chǎng)。其中，格力輸出品牌和管理，并在銷售分公司中占有少許股份。這種股份制銷售公司具有明晰的產(chǎn)權(quán)，不涉及較多利益分配的問題，經(jīng)銷商多賣多獲利，因此能夠充分地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。格力除了持有一小部分的股權(quán)并負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品外，其他的都由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這無疑給了經(jīng)銷商很大的自主權(quán)，同時(shí)也培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對(duì)格力品牌的忠誠度，統(tǒng)一了價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)了雙贏。其次，格力充分利用企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位。格力采取的“無息負(fù)債”政策，依托其獨(dú)特的營銷模式以及格力強(qiáng)大的品牌影響力，使其在與上下游廠商的博弈中處于優(yōu)勢(shì)，因此獲得較大的話語權(quán)。針對(duì)下游，格力要求經(jīng)銷商先付貨款后提貨；針對(duì)上游，格力則采取供應(yīng)商先供應(yīng)原材料后收取貨款的辦法。無息負(fù)債的好處顯而易見。通過這種方式，格力可以使用上下游企業(yè)大量的資金，而且不需要支付任何利息，企業(yè)可以輕裝上陣。從另一方面來看，此舉調(diào)動(dòng)了大量的現(xiàn)金流，無疑增強(qiáng)了格力的控制力和凝聚力。

媒體關(guān)注與評(píng)論

最適合企業(yè)市場(chǎng)營銷的要求，就是最好的。格力的區(qū)域銷售模式，經(jīng)過格力多次的調(diào)整與改進(jìn)，也許已成了董明珠眼里格力制勝市場(chǎng)的一個(gè)法寶。技術(shù)、質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)是格力成功的三個(gè)支點(diǎn)。格力依靠多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)、獨(dú)特的區(qū)域銷售模式、完善的營銷及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，特別是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和專業(yè)化的品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)稱霸國內(nèi)空調(diào)業(yè)?！　　缎聽I銷》格力的“以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域銷售公司”和“格力廠商合作共同管理、控價(jià)、賺取合理利潤”的“區(qū)域性銷售公司模式”，被權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”?！　　袊芾碣Y源網(wǎng)格力營銷始終堅(jiān)持三個(gè)利益，把消費(fèi)者的利益放在首位．同時(shí)兼顧廠商雙方的利益。　　——《新聞晚報(bào)》一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)產(chǎn)業(yè)真正能夠國際化，支撐它的是一個(gè)國際化的品牌，就是用它的產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)來確認(rèn)它是否是國際化品牌。而不是說你在世界各地有工廠就是國際化，那個(gè)是簡單的國際化。　　——《中國企業(yè)家》

編輯推薦

《向格力學(xué)營銷》：定位營銷、渠道營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、質(zhì)量營銷……什么才是格力營銷成功的關(guān)鍵？“中國空調(diào)業(yè)唯一連續(xù)15年產(chǎn)銷量全國第一”，連續(xù)5年產(chǎn)銷量世界第一。

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