商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

前言

2011年春節(jié)一過，“新國(guó)八條”強(qiáng)勢(shì)出臺(tái)以及以“京十五條”為代表的地方細(xì)則塵埃落定，基本宣告了住宅投機(jī)閘門的關(guān)閉。住宅投資投機(jī)的退潮，“資金流”會(huì)流向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。因此在當(dāng)今通貨膨脹預(yù)期抬頭時(shí)期，從住宅市場(chǎng)擠出來(lái)的過剩流動(dòng)性總是要尋找新的出口，一直游離在調(diào)控政策之外的商業(yè)地產(chǎn)，無(wú)疑由默默無(wú)聞的“伴娘”成為了眾人矚目的“新娘”。龍頭房企紛紛劍指商業(yè)地產(chǎn)就是最好的證明。稍微翻閱一下近期房地產(chǎn)報(bào)刊就會(huì)發(fā)現(xiàn)，聚焦知名房企押寶商業(yè)地產(chǎn)的報(bào)道此起彼伏，關(guān)于住宅開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)的提法更是不絕于耳。作為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，選擇操作何種業(yè)態(tài)是房企的權(quán)利，在住宅市場(chǎng)面臨下行風(fēng)險(xiǎn)的當(dāng)頭，將商業(yè)地產(chǎn)作為企業(yè)避風(fēng)港也是順勢(shì)而為之舉。商業(yè)地產(chǎn)的形式多樣，主要包括購(gòu)物中心、超級(jí)購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、商業(yè)街、主題商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、寫字樓。當(dāng)然很多地產(chǎn)形式是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復(fù)合地產(chǎn)，界限不一定劃分得那么明確，比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模大小不一，有大有小。規(guī)模大的商業(yè)房地產(chǎn)可以達(dá)到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)平方米，規(guī)模小的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H幾百平方米，甚至更小。對(duì)于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營(yíng)多采用開發(fā)商整體開發(fā)，主要以收取租金為投資回報(bào)形式的模式；對(duì)于規(guī)模較小的商業(yè)房地產(chǎn)而言，大多數(shù)項(xiàng)目依然采取租金回收的方式，但國(guó)內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項(xiàng)目的底層和各類商業(yè)街、商品市場(chǎng)則采用商鋪出售、零散經(jīng)營(yíng)的模式?；诖?，我們?cè)诙嗄晏剿鞯幕A(chǔ)上，做出了一套適合商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員和策劃人員使用和借鑒的管理工具書。其中，《商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》主要側(cè)重商業(yè)地產(chǎn)前期的市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目定位、建筑空間策劃，并附有案例；《商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)》則主要側(cè)重于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商、商業(yè)地產(chǎn)模式、營(yíng)銷推廣、招商現(xiàn)場(chǎng)管理、招商談判、招商人員管理、商業(yè)地產(chǎn)日常管理。本書由王高翔主編，在本書編寫過程中，獲得了許多朋友的幫助和支持，其中參與編寫和提供資料的有靳玉良、劉建偉、劉海江、周亮、李漢東、韋厚娟、劉軍、段青民、柳景章、李亮、楊冬瓊、趙仁濤、楊吉華、譚雙可、王能、吳定兵、朱霖、朱少軍、趙永秀、李冰冰、趙建學(xué)、江美亮、滕寶紅、匡仲瀟，最后全書由王高翔統(tǒng)稿、審核完成。在此對(duì)他們一并表示感謝！由于作者水平有限，不足之處在所難免，望廣大讀者批評(píng)指正。編者2011年3月

內(nèi)容概要

　　本書以商業(yè)地產(chǎn)前期的項(xiàng)目策劃為主，主要包括前期市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目定位、建筑空間策劃等。此外，本書理論與實(shí)際相結(jié)合，提供了大量實(shí)用表格、工具，可以適當(dāng)修改后運(yùn)用。附錄的策劃案例則可以從中吸取每一個(gè)策劃案例的成功要點(diǎn)，在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)借鑒。
　　本書可供商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員及策劃人員使用和借鑒，也可供即將有志于從事商業(yè)地產(chǎn)的人士參考。

作者簡(jiǎn)介

　　王高翔
　　知名商業(yè)地產(chǎn)策劃運(yùn)營(yíng)專家，現(xiàn)在深圳著名商業(yè)地產(chǎn)策略機(jī)構(gòu)任總監(jiān)職務(wù)。20世紀(jì)90年代初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，在房地產(chǎn)策劃，特別是商業(yè)地產(chǎn)策劃招商營(yíng)運(yùn)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。歷任深圳中信集團(tuán)公司品牌總監(jiān)、湖南中信城市廣場(chǎng)有限公司副總經(jīng)理(主管購(gòu)物中心招商、商業(yè)街銷售)等職。

書籍目錄

第一部分　商業(yè)地產(chǎn)概述
　概述一：商業(yè)地產(chǎn)類型
　　標(biāo)準(zhǔn)一：開發(fā)形式
　　標(biāo)準(zhǔn)二：坐落位置
　　標(biāo)準(zhǔn)三：規(guī)模分類
　　標(biāo)準(zhǔn)四：投資價(jià)值
　　標(biāo)準(zhǔn)五：位置形式
　概述二：商業(yè)地產(chǎn)模式
　　模式一：購(gòu)物中心
　　拓展閱讀：六大著名購(gòu)物中心
　　模式二：寫字樓
　　模式三：社區(qū)商業(yè)
　　模式四：專業(yè)市場(chǎng)
　　模式五：旅游地產(chǎn)
　概述三：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)八大特點(diǎn)
　　特點(diǎn)一：利潤(rùn)收取次數(shù)多、途徑多
　　特點(diǎn)二：調(diào)研以主力店為主
　　特點(diǎn)三：一次性投資
　　特點(diǎn)四：資金需求量大
　　特點(diǎn)五：選址嚴(yán)謹(jǐn)
　　特點(diǎn)六：綜合全面的配套設(shè)施
　　特點(diǎn)七：輻射力強(qiáng)
　　特點(diǎn)八：節(jié)奏快
　　拓展閱讀：國(guó)際上的“社區(qū)商業(yè)”
第二部分　商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查
　內(nèi)容一：商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法
　　要點(diǎn)一：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查步驟
　　要點(diǎn)二：商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查兩大方法
　內(nèi)容二：商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目
　　項(xiàng)目一：經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　拓展閱讀：商業(yè)地產(chǎn)調(diào)查三大特點(diǎn)
　　【范例】經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
　　項(xiàng)目二：地塊情況
　　【工具】SWOT分析法
　　【范例】某項(xiàng)目地塊介紹
　　項(xiàng)目三：城市發(fā)展規(guī)劃和政策
　　項(xiàng)目四：區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)
　　【范例01】經(jīng)營(yíng)者問卷調(diào)查表
　　【范例02】市場(chǎng)客戶調(diào)查
　　項(xiàng)目五：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
　　【實(shí)操表格】
　　表格01：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)模式調(diào)查表
　　表格02：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)查表
　　表格03：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查表
　　【范例01】某購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
　　【范例02】某城市廣場(chǎng)部分百貨
　　業(yè)態(tài)分析
　　項(xiàng)目六：未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量
　　項(xiàng)目七：消費(fèi)者消費(fèi)行為
　　【范例】消費(fèi)者問卷調(diào)查表
　　拓展閱讀：商業(yè)地產(chǎn)調(diào)查問卷質(zhì)量
　　控制方法
　　項(xiàng)目八：立地條件
　　【實(shí)操表格】
　　表格01：地塊與城市節(jié)點(diǎn)的出行便利性
　　表格02：經(jīng)過本地塊巴士服務(wù)強(qiáng)度
　　表格03：經(jīng)過本地塊地鐵(輕軌)
　　服務(wù)強(qiáng)度
　　表格04：經(jīng)過本地塊高架路服務(wù)強(qiáng)度
　　表格05：經(jīng)過本地塊快速路服務(wù)強(qiáng)度
　　表格06：地塊周邊交通情況分析
　　表格07：地塊內(nèi)市政路情況分析
　　項(xiàng)目九：商圈
　　【范例】某項(xiàng)目商圈分析
　　拓展閱讀：商業(yè)地產(chǎn)調(diào)查常用術(shù)語(yǔ)
第三部分　商業(yè)地產(chǎn)分析
　內(nèi)容一：外部環(huán)境
　　【范例】某溫泉項(xiàng)目背景分析
　　內(nèi)容二：內(nèi)部情況
　　分析點(diǎn)一：項(xiàng)目概況
　　分析點(diǎn)二：法律及政策風(fēng)險(xiǎn)性
　　分析點(diǎn)三：市場(chǎng)狀況
　　分析點(diǎn)四：規(guī)劃情況
　　分析點(diǎn)五：項(xiàng)目開發(fā)
　　分析點(diǎn)六：投資收益分析
　　分析點(diǎn)七：配置管理資源
　　分析點(diǎn)八：綜合分析與建議
　　分析點(diǎn)九：注意事項(xiàng)
第四部分　商業(yè)地產(chǎn)四大定位
　定位一：商業(yè)地產(chǎn)客戶定位
　　要點(diǎn)一：客戶類型
　　要點(diǎn)二：商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)四種模式
　定位二：商業(yè)地產(chǎn)功能定位
　　要點(diǎn)一：商業(yè)地產(chǎn)功能定位兩大因素
　　拓展閱讀：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)八大誤區(qū)
　　要點(diǎn)二：商業(yè)地產(chǎn)功能定位法——比較定位法
　定位三：商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格定位
　　要點(diǎn)一：價(jià)格定位六大因素
　　要點(diǎn)二：價(jià)格定位模式
　　要點(diǎn)三：定價(jià)合理性評(píng)估方法
　定位四：商業(yè)地產(chǎn)形象定位
　　要點(diǎn)一：形象定位四大前提
　　要點(diǎn)二：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位原則
　　要點(diǎn)三：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位方法
　　拓展閱讀：商業(yè)地產(chǎn)策劃十大原則
　　【范例01】某海景國(guó)際步行街項(xiàng)目定位
　　【范例02】某花園酒店項(xiàng)目定位
　關(guān)鍵點(diǎn)：項(xiàng)目定位五個(gè)環(huán)節(jié)
　　環(huán)節(jié)一：辨析定位問題
　　環(huán)節(jié)二：識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
　　拓展閱讀：城市級(jí)別決定市場(chǎng)定位
　　環(huán)節(jié)三：確定目標(biāo)市場(chǎng)并評(píng)價(jià)
　　環(huán)節(jié)四：定位體系確立
　　環(huán)節(jié)五：定位體系評(píng)價(jià)
第五部分　商業(yè)建筑空間策劃
　內(nèi)容一：商業(yè)空間四大特征
　　特征一：共享性
　　特征二：易接近性
　　特征三：交換性
　　特征四：整體性
　內(nèi)容二：商業(yè)建筑策劃四大依據(jù)
　　依據(jù)一：政府規(guī)劃設(shè)計(jì)
　　依據(jù)二：開發(fā)商
　　依據(jù)三：經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)
　　依據(jù)四：市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論
　內(nèi)容三：商業(yè)建筑三大策劃
　　策劃一：建筑功能組合策劃
　　策劃二：商業(yè)建筑應(yīng)用技術(shù)策劃
　　策劃三：商業(yè)建筑特色策劃
　內(nèi)容四：商業(yè)建筑策劃與設(shè)計(jì)
　　要點(diǎn)一：建筑外部空間四大關(guān)鍵
　　要點(diǎn)二：建筑內(nèi)部空間
　　拓展閱讀：百貨商場(chǎng)動(dòng)線規(guī)劃
　　要點(diǎn)三：建筑空間間隔設(shè)計(jì)三原則
　　【范例01】某商場(chǎng)規(guī)劃功能分布及
　　設(shè)計(jì)建議
　　【范例02】某花園酒店布局與建筑規(guī)劃
　　【范例03】某度假村規(guī)劃與開發(fā)
附錄
　附錄一：商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)風(fēng)水
　　一、傳統(tǒng)風(fēng)水與城市布局
　　二、商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)水選址原則
　　三、商業(yè)地產(chǎn)之動(dòng)線
　　四、風(fēng)水地質(zhì)檢驗(yàn)原則
　　五、商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)水中商鋪布局的六大原則
　附錄二：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)典案例
　　案例01：××廣場(chǎng)成功六大因素
　　案例02：××主題式商業(yè)廣場(chǎng)
　　案例03：××購(gòu)物公園
　　案例04：××Mall開發(fā)經(jīng)營(yíng)六大特色
　　案例05：××天街
　　案例06：××商業(yè)廣場(chǎng)
　　案例07：××商業(yè)廣場(chǎng)
　　案例08：××購(gòu)物中心
　　案例09：××中心廣場(chǎng)
　　案例10：××購(gòu)物廣場(chǎng)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：某度假村規(guī)劃與開發(fā)一、規(guī)劃說明為保留山體的景觀魅力和文化底蘊(yùn)，進(jìn)行整體、合理、貼切的開發(fā)，經(jīng)過深入調(diào)查和論證，項(xiàng)目定位于集溫泉、高爾夫、戶外婚紗攝影基地、五星級(jí)酒店、會(huì)議中心、分時(shí)度假物業(yè)于一體的國(guó)際一流的工作、居住、度假型綜合社區(qū)。規(guī)劃重點(diǎn)如下。（一）保存山體自然風(fēng)貌山脈橫亙于整個(gè)度假區(qū)，色彩悅目，質(zhì)感豐富，是全部項(xiàng)目的天然背景。開發(fā)追求“天人合一”的境界，力求保護(hù)現(xiàn)存山林地貌，不破壞一草一木。（二）保證項(xiàng)目整體和諧統(tǒng)一度假區(qū)內(nèi)包括公共、私人、居住三種不同性質(zhì)的區(qū)域的獨(dú)立子項(xiàng)目.項(xiàng)目規(guī)劃以溫泉休閑度假為主線.將子項(xiàng)目融合成風(fēng)格統(tǒng)一的整體。（三）凸顯每個(gè)項(xiàng)目景觀特色度假區(qū)強(qiáng)調(diào)帶給游客多種體驗(yàn)，凸顯項(xiàng)目功能和特色成為規(guī)劃重點(diǎn)。精心設(shè)計(jì)的設(shè)施。獨(dú)具匠心的細(xì)節(jié)，將成為游客視覺及感官的饗宴。（四）為未來(lái)開發(fā)創(chuàng)造機(jī)會(huì)當(dāng)前進(jìn)行的主要是居住區(qū)的規(guī)劃，規(guī)劃目的以價(jià)值測(cè)算為最重要依據(jù)下的物業(yè)分布作為對(duì)設(shè)計(jì)公司的指導(dǎo)，不作為項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路。目前的規(guī)劃充分考慮了與公共區(qū)域開發(fā)的接口（居住區(qū)和商業(yè)區(qū)的銜接），便于實(shí)現(xiàn)功能對(duì)接。二、風(fēng)格主題選?。ㄒ唬┚坝^房產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二的私家島主題別墅區(qū)（溫泉?jiǎng)e墅、高爾夫別墅、湖景別墅、山景別墅）；以0.6 的低容積率打造真正“港灣”空間！精心引入的生態(tài)軸和溫泉入戶、天然湖區(qū)，保證100％住戶擁有獨(dú)特的主題和通透好景，處處體現(xiàn)親水氛圍。（二）旅游度假配套設(shè)施（1）五星級(jí)度假酒店。（2）特色主題商業(yè)街區(qū)。（3）溫泉區(qū)。（三）風(fēng)格主題（1）采擷意大利名勝之精粹，打造浪漫異國(guó)風(fēng)情的21世紀(jì)高尚湖濱居住空間。（2）以各區(qū)特色規(guī)劃為翡冷翠、威尼斯灣、卡璞瑞島、蘇蓮?fù)小⑷S那五大個(gè)性區(qū)域，在“藍(lán)天”、“碧水”、“花園”、“港灣”、“大社區(qū)”的優(yōu)越中營(yíng)建一派溫馨儒雅的濱水小鎮(zhèn)氛圍的人居環(huán)境.盡顯尊貴、浪漫的意大利風(fēng)情！

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《商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃:范本?案例?策劃?工具》是由化學(xué)工業(yè)出版社出版的。

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