網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容概要

　　當(dāng)今是一個(gè)“虛擬擴(kuò)張的時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)越環(huán)境的形成為人們提供了創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)面前，大家是站在同一條起跑線上的。不論你是大型企業(yè)，還是簡單的創(chuàng)業(yè)者，都要面對同樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，同樣要去尋找或創(chuàng)造商機(jī)，并發(fā)展壯大。本書講述了互聯(lián)網(wǎng)營銷給傳統(tǒng)行業(yè)、網(wǎng)商和創(chuàng)業(yè)者帶來的革命性的發(fā)展機(jī)遇；闡述了門戶網(wǎng)站廣告、富媒體廣告和搜索引擎營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷中最核心、應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷方式；幫助你制訂自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷計(jì)劃，一步一步地構(gòu)建自己的商業(yè)版圖并走向成功；幫助你順利開展電子商務(wù)，運(yùn)營自己的企業(yè)；最后通過典型的案例帶給讀者感性的認(rèn)識，讓讀者更切實(shí)地理解網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，知道如何成為一位成功的網(wǎng)商。

作者簡介

周寧，英文名Neil Zhou，性格樂天，愛好交友、演講，成功運(yùn)營過多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，積累了豐富的B2B／B2C行業(yè)運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)。其市場涵蓋歐美、日韓和中國地區(qū)，行業(yè)涉及軟件、IT培訓(xùn)、藝術(shù)品、珠寶、眼鏡和保健品等多個(gè)行業(yè)?，F(xiàn)為南京科泰信息科技有限公司總經(jīng)理。周寧作為網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)和商業(yè)投資方面很有影響力的專家和演講者，經(jīng)常組織召開或參與項(xiàng)尖的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)峰會(huì)，歡迎聽眾和讀者分享自己的經(jīng)驗(yàn)。作為知名IT培訓(xùn)師的周寧，擁有MCT、CCNP、CCDP和OCI等多個(gè)全球知名IT廠商認(rèn)證講師頭銜，并長期從事網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的高端認(rèn)證培訓(xùn)。本科和碩士階段就讀于南京大學(xué)數(shù)學(xué)系的他，目前在南京大學(xué)攻讀計(jì)算機(jī)博士學(xué)位。
    《網(wǎng)商成功之道》系列書籍和《商業(yè)新航線》期刊的主要編撰人員。多年電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、積極了解和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種模式，分析挖掘電子商務(wù)中的營銷學(xué)本質(zhì)，善于從成熟的傳統(tǒng)營銷學(xué)領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)數(shù)字營銷模式的理論。 
    孫歡，英文名Stephanie，《網(wǎng)商成功之道周刊》責(zé)任編輯，電子商務(wù)英文資料資深譯者。曾組織參加B2C網(wǎng)站的建設(shè)，并參與市場策劃及營銷工作。孫歡在工作中不斷積累理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，愿與業(yè)界同仁共同進(jìn)步，分享經(jīng)驗(yàn)，為電子商務(wù)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。 
    南京大學(xué)數(shù)學(xué)系，南京大學(xué)商學(xué)院MBA。從事市場營銷，戰(zhàn)略規(guī)劃10年，在快速消費(fèi)品、生物醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)擁有多個(gè)成功案例，擅長傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式重構(gòu)，一直接受奧美、麥肯錫等多位高層輔導(dǎo)。 
    英文名Neil Zhou四海商舟創(chuàng)始人，南京大學(xué)計(jì)算機(jī)系博士學(xué)位，中歐EMBA；有扎實(shí)的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)和邏輯分析能力，IT行業(yè)從業(yè)1 2年，擁有MCT、CCNP、CCDP、OCI等多個(gè)全球知名IT廠商認(rèn)證講師頭銜，并曾長期從事網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的高端認(rèn)證培訓(xùn)；成功運(yùn)營過多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，積累了豐富的B2B／B2C行業(yè)運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)。
    性格樂天。熱愛網(wǎng)絡(luò)、影視和閱讀。工作之余喜歡碼字，不求聞達(dá)于江湖，自得其樂。畢業(yè)于南京郵電大學(xué)計(jì)算機(jī)系。進(jìn)入四海商舟三年多來一直從事基于海外市場的搜索引擎營銷工作，經(jīng)驗(yàn)豐富。

書籍目錄

第1篇　互聯(lián)網(wǎng)營銷革命
　第1章　互聯(lián)網(wǎng)市場營銷　
　　1.1　網(wǎng)絡(luò)給營銷打開一片藍(lán)?！?br />　　　1.1.1　人類正進(jìn)入信息社會(huì)　
　　1.1.2　什么是網(wǎng)絡(luò)營銷　
　　1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的作用　
　　　1.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的階段　
　　　1.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的力量　
　第2章　互聯(lián)網(wǎng)長尾市場　
　　2.1　讓網(wǎng)絡(luò)營銷助你制勝　
　　　2.1.1　商業(yè)壁壘的瓦解　
　　　2.1.2　同一條起跑線上　
　　2.2　長尾市場已經(jīng)成熟　
　　　2.2.1　需求與供給的極大豐富　
　　　2.2.2　制造成本和發(fā)行成本　
　第3章　長尾市場分析　
　　3.1　不要在長尾里迷失　
　　　3.1.1　繽紛的市場瞬息的變化　
　　　3.1.2　拉式營銷撥開長尾迷霧　
　　3.2　找到你的指南針　
　　　3.2.1　商家與客戶之間的距離　
　　　3.2.2　通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建最短路徑　
第2篇　互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃
　第4章　挖掘網(wǎng)上商機(jī)　
　　4.1　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)觀察　
　　　4.1.1　創(chuàng)造新的商業(yè)模式　
　　　4.1.2　不要脫離商業(yè)主體　
　　　4.1.3　互聯(lián)網(wǎng)市場信息的收集　
　　4.2　如何選擇可獲利的商機(jī)　
　　　4.2.1　網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的分析方法　
　　　4.2.2　評估自身進(jìn)入門檻　
　第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃　
　　5.1　研究你的目標(biāo)市場　
　　　5.1.1　界定你的客戶并分類　
　　　5.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷地理細(xì)分市場　
　　　5.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷人口細(xì)分市場　
　　　5.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷心理細(xì)分市場　
　　　5.1.5　網(wǎng)絡(luò)營銷行為細(xì)分市場　
　　5.2　審視你的營銷目標(biāo)　
　　　5.2.1　準(zhǔn)確定位你的市場　
　　　5.2.2　知己知彼　百戰(zhàn)不殆　
　　　5.2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷作戰(zhàn)策略　
　　5.3　網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施　
　　　5.3.1　分解網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃　
　　　5.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的項(xiàng)目管理　
　　5.4　持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程　
　　　5.4.1　鎖定客戶群　
　　　5.4.2　企業(yè)進(jìn)行營銷的過程　
　　　5.4.3　持續(xù)地網(wǎng)絡(luò)營銷聚攏人氣　
第3篇　網(wǎng)絡(luò)營銷大觀
　第6章　網(wǎng)絡(luò)營銷面面觀　
　　6.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的各種概念　
　　　6.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的分類　
　　　6.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷方法綜述　
　　6.2　數(shù)據(jù)庫營銷　
　　　6.2.1　不斷地挖掘客戶　
　　　6.2.2　數(shù)據(jù)庫營銷的作用　
　　6.3　品牌與口碑營銷　
　　　6.3.1　網(wǎng)上的品牌與口碑　
　　　6.3.2　如何進(jìn)行口碑營銷　
　　6.4　開展博客營銷　
　　　6.4.1　什么是博客營銷　
　　　6.4.2　博客營銷的作用　
　　　6.4.3　如何進(jìn)行博客營銷　
　　6.5　聯(lián)盟營銷　
　　　6.5.1　聯(lián)盟營銷概念　
　　　6.5.2　聯(lián)盟營銷實(shí)施　
　　6.6　郵件營銷　
　　　6.6.1　郵件營銷發(fā)展　
　　　6.6.2　許可式郵件營銷　
　　　6.6.3　怎樣進(jìn)行郵件營銷　
　　6.7　社交媒體營銷　
　　　6.7.1　微博營銷　
　　　6.7.2　社會(huì)化媒體的魅力　
　　　6.7.3　社交網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響　
　　6.8　門戶網(wǎng)站廣告　
　　　6.8.1　展現(xiàn)實(shí)力的門戶廣告　
　　　6.8.2　門戶廣告的分類　
　　　6.8.3　門戶廣告的投放法則　
　第7章　SEM搜索引擎營銷　
　　7.1　搜索引擎營銷（SEM）策略　
　　　7.1.1　搜索者的行為分析　
　　　7.1.2　搜索引擎營銷流程　
　　　7.1.3　關(guān)鍵詞的價(jià)值　
　　　7.1.4　SEO與關(guān)鍵詞廣告的區(qū)別　
　　　7.1.5　專注于關(guān)鍵詞　
　　7.2　搜索引擎付費(fèi)營銷　
　　　7.2.1　Google　AdWords　
　　　7.2.2　Google　AdSense　
　第8章　SEO成為網(wǎng)站的營銷關(guān)鍵　
　　8.1　打破SEO神話　
　　　8.1.1　揭開SEO的面紗　
　　　8.1.2　SEO的專業(yè)性要求　
　　　8.1.3　SEO的非法黑帽做法　
　　8.2　SEO的必要性　
　　　8.2.1　SEO遵循網(wǎng)民瀏覽的習(xí)慣　
　　　8.2.2　普及SEO是大勢所趨　
　　　8.2.3　SEO提高網(wǎng)站競爭力　
　　8.3　SEO技術(shù)概述　
　　　8.3.1　SEO與網(wǎng)站設(shè)計(jì)　
　　　8.3.2　SEO與網(wǎng)頁制作　
　　　8.3.3　SEO要求下的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)　
　　8.4　SEO的工作內(nèi)容　
　　　8.4.1　SEO的內(nèi)部工作　
　　　8.4.2　SEO的外部工作　
　　　8.4.3　SEO與網(wǎng)站更新　
　　　8.4.4　頁面內(nèi)容撰寫的基本原則　
　第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測分析　
　　9.1　監(jiān)控你的搜索引擎表現(xiàn)　
　　　9.1.1　網(wǎng)站收錄查詢　
　　　9.1.2　關(guān)鍵詞排名檢測工具　
　　　9.1.3　監(jiān)控網(wǎng)站的搜索引擎表現(xiàn)　
　　9.2　網(wǎng)站流量的分析方法　
　　　9.2.1　網(wǎng)站流量的分析要點(diǎn)　
　　　9.2.2　網(wǎng)站流量的分析工具　
　　9.3　網(wǎng)站流量優(yōu)化　
　　　9.3.1　把流量轉(zhuǎn)化為金錢　
　　　9.3.2　把握消費(fèi)者的心理因素　
　　　9.3.3　廣告的著陸頁優(yōu)化　
　　9.4　不同業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化模式　
　　　9.4.1　在線銷售產(chǎn)品　
　　　9.4.2　離線銷售產(chǎn)品　
　　　9.4.3　輔助銷售產(chǎn)品　
　第10章　SNS營銷——互動(dòng)為王　
　　10.1　社會(huì)化媒體　
　　　10.1.1　從SNS說起　
　　　10.1.2　三代社交網(wǎng)站　
　　10.2　社會(huì)化媒體本質(zhì)　
　　　10.2.1　社會(huì)化媒體的社會(huì)性　
　　　10.2.2　社會(huì)化媒體的傳播學(xué)基礎(chǔ)　
　　10.3　社會(huì)化媒體的優(yōu)劣　
　　　10.3.1　社會(huì)化媒體的優(yōu)勢　
　　　10.3.2　社會(huì)化媒體的傳播缺陷　
　　10.4　社會(huì)化媒體的未來　
　　　10.4.1　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的未來　
　　　10.4.2　社會(huì)化媒體的潛力　
　　　10.4.3　平臺信息的巨大威力　
　　　10.4.4　SNS的瓶頸　
　　10.5　社會(huì)化媒體營銷實(shí)例　
第4篇　電子商務(wù)運(yùn)營
　第11章　建立電子商務(wù)網(wǎng)站　
　　11.1　電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要素　
　　　11.1.1　電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格　
　　　11.1.2　購物引導(dǎo)性網(wǎng)站的設(shè)計(jì)　
　　　11.1.3　網(wǎng)站業(yè)務(wù)的相關(guān)設(shè)計(jì)　
　　　11.1.4　電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)規(guī)則　
　　11.2　電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)軟件系統(tǒng)　
　　　11.2.1　商品展示系統(tǒng)　
　　　11.2.2　訂購與支付系統(tǒng)　
　　　11.2.3　站內(nèi)商品搜索系統(tǒng)　
　　11.3　電子商務(wù)網(wǎng)站的后臺管理系統(tǒng)　
　　　11.3.1　訂單管理系統(tǒng)　
　　　11.3.2　客戶服務(wù)系統(tǒng)　
　　　11.3.3　網(wǎng)站更新系統(tǒng)　
　第12章　怎樣做網(wǎng)站運(yùn)營　
　　12.1　網(wǎng)站運(yùn)營就是營銷運(yùn)營　
　　　12.1.1　配備運(yùn)營團(tuán)隊(duì)　
　　　12.1.2　提供在線客服　
　　　12.1.3　保持物流暢通　
　　12.2　網(wǎng)站的持續(xù)養(yǎng)育　
　　　12.2.1　運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員建設(shè)　
　　　12.2.2　網(wǎng)站運(yùn)營的監(jiān)控與調(diào)整　
　　12.3　如何在競爭中獲勝　
　　　12.3.1　利用創(chuàng)新獲得飛躍　
　　　12.3.2　不要忽視現(xiàn)金流　
　第13章　電子商務(wù)的物流　
　　13.1　不要敗在物流上　
　　13.2　物流解決辦法　
　　13.3　管理好高效的物流　
　　13.4　電子商務(wù)網(wǎng)站物流配送注意事項(xiàng)　
第5篇　網(wǎng)絡(luò)營銷案例
　第14章　網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)　
　　14.1　一乃特絲綢的海外營銷之路　
　　14.2　整合營銷的奇葩——情趣內(nèi)衣秀　
　　14.3　營銷奇跡——VANCL凡客誠品　
　　　14.3.1　市場分析與定位　
　　　14.3.2　營銷投放的思考　
　　　14.3.3　廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)　
　　　14.3.4　營銷策劃　
　　　14.3.5　營銷實(shí)施　
　　　14.3.6　廣告投放效果監(jiān)測　
　　　14.3.7　凡客誠品案例總結(jié)　　

章節(jié)摘錄

　　5.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷行為細(xì)分市場　　在將消費(fèi)行為作為要素來對市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，人們一般會(huì)考慮兩個(gè)變量。即追逐利益和使用產(chǎn)品。運(yùn)用利益型市場細(xì)分的營銷人員往往根據(jù)消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得的利益來劃分消費(fèi)者群體。例如Harris公司的一份報(bào)告顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)購物者可以分為兩個(gè)細(xì)分市場：淘寶者和尋求便利的購買者。淘寶者可以再細(xì)分為多個(gè)市場：按廣告在線購物的單身一族和為收藏而尋覓者。圖便利的購買者也可以再細(xì)分為多個(gè)市場：時(shí)間敏感的實(shí)用主義者、品牌忠誠者、網(wǎng)絡(luò)新手、在線離線兩棲購物者?！　I銷人員如果可以根據(jù)用戶尋求的利益組成細(xì)分市場，就可以根據(jù)用戶的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。與簡單地組成人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場、并試圖確定消費(fèi)者需要相比，按利益細(xì)分的方法通常比較實(shí)用。實(shí)際上，營銷人員會(huì)使用各種細(xì)分的要素來定義、評價(jià)和確定目標(biāo)市場，但是面對利益驅(qū)動(dòng)的大部分消費(fèi)者，對他們進(jìn)行研究才是制定營銷組合策略的關(guān)鍵因素。有什么更好的辦法能確定消費(fèi)者追求的利益，而不是僅僅看到人們在網(wǎng)上做什么呢？營銷人員可以評估在線活動(dòng)。營銷人員同樣可以判斷哪些網(wǎng)站最受歡迎，哪類產(chǎn)品最受青睞，哪種折扣形式最流行等。　　網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是網(wǎng)民，網(wǎng)民的使用習(xí)慣自然也成為細(xì)分市場劃分的依據(jù)。根據(jù)用戶如何使用網(wǎng)絡(luò)媒介，營銷人員也要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶市場細(xì)分。在這種情下，網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要識別細(xì)分市場，比如，在家還是在工作場所上網(wǎng)、接入速度、接收設(shè)備、在線時(shí)間、關(guān)注行業(yè)等，然后再根據(jù)用戶特征、地理位置等變量進(jìn)一步細(xì)分市場。網(wǎng)民的使用習(xí)慣也往往決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，如寬帶用戶和非寬帶用戶決定了網(wǎng)絡(luò)電視提供商的用戶范圍只適用于前者，這是因?yàn)榍罢卟拍軌蛄鲿车貜木W(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目。再進(jìn)一步，在辦公室上網(wǎng)的寬帶用戶與在家上網(wǎng)的寬帶用戶也不一樣，網(wǎng)絡(luò)電視提供商目標(biāo)消費(fèi)者是后者，這是因?yàn)樵谵k公室上向觀看網(wǎng)絡(luò)電視是不被公司允許的。下面列出了根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣劃分市場的因素?！　?.家庭或工作場所接入互聯(lián)網(wǎng)　　由于在家與在工作場所上網(wǎng)的要求不同，因此接入場所很重要．一般來說，與在工作場所上網(wǎng)的用戶相比，家庭用戶的接入速度較慢，因此把大圖片或其他文件放在家庭用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站上不合適。然而，這種接入場所的差別現(xiàn)在正在發(fā)生變化，因?yàn)閷拵г诩彝サ钠占俺潭日谮s上來。家庭接入的細(xì)分市場的另一大特征是有些家庭現(xiàn)在已經(jīng)擁有不止一臺計(jì)算機(jī)，而且已開始在家庭中組成網(wǎng)絡(luò)。這一類型的家庭雖然數(shù)量較少，但正在不斷增加。　　有趣的是，對于在家上網(wǎng)和在工作場所上網(wǎng)的用戶來說，一些主要的站點(diǎn)幾乎相同。這不僅表明用戶可能對某些網(wǎng)站有一定的品牌忠誠，而且顯示如今工作與家庭之間的界限越來越模糊。制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的人會(huì)利用這些信息來確定，自己的網(wǎng)站如何提供有針對性的產(chǎn)品或如何購買網(wǎng)絡(luò)廣告。這些戰(zhàn)略包括針對工作場所上網(wǎng)用戶來提供更多的交互活動(dòng)和多媒體信息，或者在工作時(shí)間根據(jù)目標(biāo)用戶特征進(jìn)行更多的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。然而，重要的是，隨著工作與家庭之間的界限越來越模糊，應(yīng)該時(shí)刻觀察這些趨勢的變化?！　　?/pre>








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