消費(fèi)心理學(xué)

前言

本書自出版以來，受到了讀者的歡迎。在此期間，市場營銷的理論、方法和實(shí)踐等都有了很大的發(fā)展和變化。本次修訂旨在反映這些新的發(fā)展和變化。修訂版仍保留了第1版的風(fēng)格、特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)框架。本次修訂的重點(diǎn)主要在內(nèi)容方面，除了對(duì)一些較為陳舊和過時(shí)的內(nèi)容進(jìn)行了更新之外，還增加和補(bǔ)充了許多新的理論和教學(xué)案例，以反映近年來市場營銷領(lǐng)域中新的進(jìn)展和新的成果。本書的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。（1）本書根據(jù)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)，從職業(yè)崗位分析入手，以掌握實(shí)踐技能為目的，以必需、夠用、適用為原則，確定課程內(nèi)容。（2）增加了新的案例和內(nèi)容，可操作性強(qiáng)。在編寫體例上突出了“互動(dòng)性”和“應(yīng)用性”，各章均設(shè)計(jì)引導(dǎo)案例、實(shí)訓(xùn)等欄目，突出重點(diǎn)、難點(diǎn)，解析透徹，深入淺出，以提高讀者運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析問題和解決問題的能力。（3）本書具有新穎性和實(shí)用性。對(duì)內(nèi)容的科學(xué)性、邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性的重視仍是本書的最大特點(diǎn)。消費(fèi)心理學(xué)是一門專門研究市場營銷活動(dòng)中商品銷售對(duì)象——消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)，是普通心理學(xué)的一個(gè)分支。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場競爭日趨加劇，消費(fèi)心理學(xué)已成為人們研究和學(xué)習(xí)的一個(gè)熱門學(xué)科，受到社會(huì)各方面的廣泛重視。本書將普通心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)領(lǐng)域，詳細(xì)闡述了消費(fèi)者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)、消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)購買行為的影響和制約作用、影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的外界因素、市場營銷策略與心理的關(guān)系、包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系等。本書還介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于面向新世紀(jì)消費(fèi)心理的最新理論、方法和經(jīng)驗(yàn)。書中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動(dòng)的營銷實(shí)例，融理論性、實(shí)用性與操作性于一體。為便于學(xué)習(xí)，每章后都有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題和實(shí)訓(xùn)題。

內(nèi)容概要

本書作者將普通心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)領(lǐng)域，詳細(xì)闡述了消費(fèi)者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)、消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)購買行為的影響和制約作用、影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的外界因素、市場營銷策略與消費(fèi)者心理的關(guān)系、包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系等。本書還介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于新世紀(jì)消費(fèi)心理的最新理論、方法和經(jīng)驗(yàn)。書中實(shí)例、復(fù)習(xí)思考題和實(shí)訓(xùn)題等欄目，既體現(xiàn)了高職高專教育的特色，又有利于學(xué)生的學(xué)習(xí)。本書不僅是高職高專院校市場營銷、經(jīng)貿(mào)等專業(yè)的實(shí)用專業(yè)教材，還可供從事市場營銷工作的各界人士和經(jīng)濟(jì)理論工作者參考閱讀。

書籍目錄

第1章 消費(fèi)心理學(xué)概述　1.1 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象  　1.2 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容  　1.3 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷史  　1.4 消費(fèi)心理的研究方法  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第2章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程  　2.1 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程  　2.2 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程  　2.3 消費(fèi)者的意志過程  　2.4 消費(fèi)者的興趣  　2.5 消費(fèi)者一般心理過程的綜合考察  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第3章 消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)  　3.1 消費(fèi)者需要的內(nèi)涵  　3.2 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢  　3.3 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)  　3.4 消費(fèi)者購買行為理論  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第4章 社會(huì)環(huán)境、文化與消費(fèi)心理  　4.1 社會(huì)環(huán)境  　4.2 社會(huì)文化環(huán)境與消費(fèi)心理  　4.3 社會(huì)群體與消費(fèi)心理  　4.4 家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第5章 消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理  　5.1 消費(fèi)流行及其分類  　5.2 消費(fèi)流行規(guī)律與消費(fèi)心理導(dǎo)向  　5.3 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第6章 商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理  　6.1 商品名稱與消費(fèi)心理  　6.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理  　6.3 商品包裝與消費(fèi)心理  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第7章 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣的心理策略  　7.1 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略  　7.2 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略  　7.3 新產(chǎn)品推廣的心理策略  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第8章 消費(fèi)者的價(jià)格心理  　8.1 商品價(jià)格的心理功能  　8.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理  　8.3 商品定價(jià)的心理策略  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第9章 店面店貌與消費(fèi)心理  　9.1 商店外貌與消費(fèi)心理  　9.2 商店內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第10章 營銷溝通與消費(fèi)心理  　10.1 營銷人員與消費(fèi)者心理互動(dòng)  　10.2 推銷過程中的心理研究  　10.3 營業(yè)員接待消費(fèi)者的技巧  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  第11章 銷售服務(wù)心理  　11.1 銷售服務(wù)的心理功能  　11.2 售前服務(wù)的心理策略  　11.3 售中服務(wù)的心理策略  　11.4 售后服務(wù)的心理策略  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實(shí)訓(xùn)題  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

2.消費(fèi)者的含義所謂消費(fèi)者，是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的人。它具體包括以下含義。（1）從消費(fèi)過程中考察消費(fèi)者。就一般意義來講，消費(fèi)者是指購買與使用各種消費(fèi)品的人。更具體地講，消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者。作為一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)行中的消費(fèi)過程，購買者本身不一定是需求者或使用者，如為他人代買的商品；而使用者也不一定是購買者，如尚無生活能力的子女使用父母為他們買來的商品；當(dāng)然，需求者也不一定必須親自去購買。如果把消費(fèi)過程作為需求、購買、使用三個(gè)過程的統(tǒng)一體，那么處于這三個(gè)過程中某一或全過程中的人都可稱為消費(fèi)者。換言之，消費(fèi)者是指實(shí)際參與消費(fèi)活動(dòng)某一過程或全部過程的人。（2）從消費(fèi)品的角度考察消費(fèi)者。對(duì)于某一消費(fèi)品，在同一時(shí)空范圍內(nèi)，消費(fèi)者可以做出不同的反應(yīng)，即即時(shí)消費(fèi)、未來消費(fèi)和永不消費(fèi)。按照這三種不同反應(yīng)，可以把消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，即通過現(xiàn)實(shí)的市場交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人；潛在消費(fèi)者，即在目前對(duì)某種消費(fèi)品尚無需要或購買動(dòng)機(jī)，但在將來某一時(shí)刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人；永不消費(fèi)者，是指當(dāng)時(shí)或未來都不會(huì)對(duì)某種消費(fèi)品產(chǎn)生消費(fèi)需要和購買愿望的人。（3）從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者。從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者，可以把消費(fèi)者劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。作為某一消費(fèi)者個(gè)人，可以同時(shí)成為家庭消費(fèi)者或集團(tuán)消費(fèi)者中的某一成員。因此，從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者，可以說，消費(fèi)者是一個(gè)廣義的參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體。3.消費(fèi)心理的含義（1）心理的本質(zhì)。從心理學(xué)來看，心理是人腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。1）心理是人腦的機(jī)能。自古以來，對(duì)人的心理是由人身上的哪個(gè)器官產(chǎn)生的問題一直爭論不休。古代不少有名的學(xué)者都認(rèn)為，人的心理活動(dòng)的器官是心臟。隨著現(xiàn)代科學(xué)，尤其是醫(yī)學(xué)和解剖學(xué)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，人的大腦皮層不僅具有與動(dòng)物共有的第一信號(hào)系統(tǒng)，而且具有人類所獨(dú)有的第二信號(hào)系統(tǒng)。這兩種信號(hào)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)活動(dòng)，構(gòu)成了人的心理活動(dòng)。近代生理解剖學(xué)的大量資料證明，人的心理和人腦的活動(dòng)不可分割，人的大腦如果受到損害，心理活動(dòng)必然遭到嚴(yán)重破壞。因此，心理是人腦的機(jī)能，人腦是心理的器官。2）心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。雖然說人腦是心理的器官，但并不意味著人腦本身能自然地產(chǎn)生心理。它只是人的心理產(chǎn)生的物質(zhì)前提，只提供了心理產(chǎn)生的可能性。換言之，人腦只有在客觀現(xiàn)實(shí)的作用下，才能產(chǎn)生心理。這里所說的客觀現(xiàn)實(shí)，包括自然條件、社會(huì)環(huán)境、教育影響，以及除了反映主體之外的其他人的言行。

編輯推薦

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