消費心理學(xué)

前言

本書自出版以來，受到了讀者的歡迎。在此期間，市場營銷的理論、方法和實踐等都有了很大的發(fā)展和變化。本次修訂旨在反映這些新的發(fā)展和變化。修訂版仍保留了第1版的風(fēng)格、特點和結(jié)構(gòu)框架。本次修訂的重點主要在內(nèi)容方面，除了對一些較為陳舊和過時的內(nèi)容進行了更新之外，還增加和補充了許多新的理論和教學(xué)案例，以反映近年來市場營銷領(lǐng)域中新的進展和新的成果。本書的特點主要體現(xiàn)在以下幾方面。（1）本書根據(jù)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)，從職業(yè)崗位分析入手，以掌握實踐技能為目的，以必需、夠用、適用為原則，確定課程內(nèi)容。（2）增加了新的案例和內(nèi)容，可操作性強。在編寫體例上突出了“互動性”和“應(yīng)用性”，各章均設(shè)計引導(dǎo)案例、實訓(xùn)等欄目，突出重點、難點，解析透徹，深入淺出，以提高讀者運用所學(xué)的知識分析問題和解決問題的能力。（3）本書具有新穎性和實用性。對內(nèi)容的科學(xué)性、邏輯性和嚴謹性的重視仍是本書的最大特點。消費心理學(xué)是一門專門研究市場營銷活動中商品銷售對象——消費者心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)，是普通心理學(xué)的一個分支。隨著我國商品經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，市場競爭日趨加劇，消費心理學(xué)已成為人們研究和學(xué)習(xí)的一個熱門學(xué)科，受到社會各方面的廣泛重視。本書將普通心理學(xué)和社會心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷活動領(lǐng)域，詳細闡述了消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)、消費者個體特征對購買行為的影響和制約作用、影響消費者心理活動的外界因素、市場營銷策略與心理的關(guān)系、包裝與消費者心理的關(guān)系等。本書還介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于面向新世紀消費心理的最新理論、方法和經(jīng)驗。書中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動的營銷實例，融理論性、實用性與操作性于一體。為便于學(xué)習(xí)，每章后都有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題和實訓(xùn)題。

內(nèi)容概要

本書作者將普通心理學(xué)和社會心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷活動領(lǐng)域，詳細闡述了消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)、消費者個體特征對購買行為的影響和制約作用、影響消費者心理活動的外界因素、市場營銷策略與消費者心理的關(guān)系、包裝與消費者心理的關(guān)系等。本書還介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于新世紀消費心理的最新理論、方法和經(jīng)驗。書中實例、復(fù)習(xí)思考題和實訓(xùn)題等欄目，既體現(xiàn)了高職高專教育的特色，又有利于學(xué)生的學(xué)習(xí)。本書不僅是高職高專院校市場營銷、經(jīng)貿(mào)等專業(yè)的實用專業(yè)教材，還可供從事市場營銷工作的各界人士和經(jīng)濟理論工作者參考閱讀。

書籍目錄

第1章 消費心理學(xué)概述　1.1 消費心理學(xué)的研究對象  　1.2 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容  　1.3 消費心理學(xué)的發(fā)展歷史  　1.4 消費心理的研究方法  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第2章 消費者的心理活動過程  　2.1 消費者對商品的認識過程  　2.2 消費者心理活動的情感過程  　2.3 消費者的意志過程  　2.4 消費者的興趣  　2.5 消費者一般心理過程的綜合考察  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第3章 消費者的需求和購買動機  　3.1 消費者需要的內(nèi)涵  　3.2 消費者需要的發(fā)展趨勢  　3.3 消費者的購買動機  　3.4 消費者購買行為理論  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第4章 社會環(huán)境、文化與消費心理  　4.1 社會環(huán)境  　4.2 社會文化環(huán)境與消費心理  　4.3 社會群體與消費心理  　4.4 家庭因素對消費心理的影響  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第5章 消費時尚、消費習(xí)俗與消費心理  　5.1 消費流行及其分類  　5.2 消費流行規(guī)律與消費心理導(dǎo)向  　5.3 消費習(xí)俗與消費心理  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第6章 商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費心理  　6.1 商品名稱與消費心理  　6.2 商標(biāo)設(shè)計與消費心理  　6.3 商品包裝與消費心理  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第7章 新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、推廣的心理策略  　7.1 新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略  　7.2 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略  　7.3 新產(chǎn)品推廣的心理策略  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第8章 消費者的價格心理  　8.1 商品價格的心理功能  　8.2 消費者的價格心理  　8.3 商品定價的心理策略  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第9章 店面店貌與消費心理  　9.1 商店外貌與消費心理  　9.2 商店內(nèi)部設(shè)計與消費心理  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第10章 營銷溝通與消費心理  　10.1 營銷人員與消費者心理互動  　10.2 推銷過程中的心理研究  　10.3 營業(yè)員接待消費者的技巧  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  第11章 銷售服務(wù)心理  　11.1 銷售服務(wù)的心理功能  　11.2 售前服務(wù)的心理策略  　11.3 售中服務(wù)的心理策略  　11.4 售后服務(wù)的心理策略  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　實訓(xùn)題  參考文獻

章節(jié)摘錄

2.消費者的含義所謂消費者，是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的人。它具體包括以下含義。（1）從消費過程中考察消費者。就一般意義來講，消費者是指購買與使用各種消費品的人。更具體地講，消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者。作為一個動態(tài)運行中的消費過程，購買者本身不一定是需求者或使用者，如為他人代買的商品；而使用者也不一定是購買者，如尚無生活能力的子女使用父母為他們買來的商品；當(dāng)然，需求者也不一定必須親自去購買。如果把消費過程作為需求、購買、使用三個過程的統(tǒng)一體，那么處于這三個過程中某一或全過程中的人都可稱為消費者。換言之，消費者是指實際參與消費活動某一過程或全部過程的人。（2）從消費品的角度考察消費者。對于某一消費品，在同一時空范圍內(nèi)，消費者可以做出不同的反應(yīng)，即即時消費、未來消費和永不消費。按照這三種不同反應(yīng)，可以把消費者分為現(xiàn)實消費者，即通過現(xiàn)實的市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人；潛在消費者，即在目前對某種消費品尚無需要或購買動機，但在將來某一時刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人；永不消費者，是指當(dāng)時或未來都不會對某種消費品產(chǎn)生消費需要和購買愿望的人。（3）從消費單位的角度考察消費者。從消費單位的角度考察消費者，可以把消費者劃分為個體消費者、家庭消費者和集團消費者。作為某一消費者個人，可以同時成為家庭消費者或集團消費者中的某一成員。因此，從消費單位的角度考察消費者，可以說，消費者是一個廣義的參與消費活動的個人或團體。3.消費心理的含義（1）心理的本質(zhì)。從心理學(xué)來看，心理是人腦的機能，是客觀現(xiàn)實的主觀反映。1）心理是人腦的機能。自古以來，對人的心理是由人身上的哪個器官產(chǎn)生的問題一直爭論不休。古代不少有名的學(xué)者都認為，人的心理活動的器官是心臟。隨著現(xiàn)代科學(xué)，尤其是醫(yī)學(xué)和解剖學(xué)的發(fā)展，人們認識到，人的大腦皮層不僅具有與動物共有的第一信號系統(tǒng)，而且具有人類所獨有的第二信號系統(tǒng)。這兩種信號系統(tǒng)的協(xié)調(diào)活動，構(gòu)成了人的心理活動。近代生理解剖學(xué)的大量資料證明，人的心理和人腦的活動不可分割，人的大腦如果受到損害，心理活動必然遭到嚴重破壞。因此，心理是人腦的機能，人腦是心理的器官。2）心理是客觀現(xiàn)實的主觀反映。雖然說人腦是心理的器官，但并不意味著人腦本身能自然地產(chǎn)生心理。它只是人的心理產(chǎn)生的物質(zhì)前提，只提供了心理產(chǎn)生的可能性。換言之，人腦只有在客觀現(xiàn)實的作用下，才能產(chǎn)生心理。這里所說的客觀現(xiàn)實，包括自然條件、社會環(huán)境、教育影響，以及除了反映主體之外的其他人的言行。

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