銷(xiāo)售文案寫(xiě)作技巧

前言

　　想想每次用手指敲擊鍵盤(pán)時(shí)的情形吧。信件、報(bào)告、方案、廣告宣傳以及營(yíng)銷(xiāo)材料、電子郵件……數(shù)不勝數(shù)。如果你寫(xiě)得好，那么，你就比其他人更可能獲得成功?！　∽鳛橐幻殬I(yè)廣告撰寫(xiě)人和寫(xiě)作教練，我有機(jī)會(huì)看到大量的銷(xiāo)售文章，其中的許多作品充其量只能算做平庸之作。考慮到這些，為提高銷(xiāo)售作者的寫(xiě)作技能，我著手寫(xiě)了這本簡(jiǎn)單實(shí)用的指導(dǎo)書(shū)?！　”緯?shū)特色是：　　·幫助你更快、更好地完成銷(xiāo)售寫(xiě)作。　　·鼓勵(lì)你遵循正確的方法寫(xiě)作，并從中得到樂(lè)趣——寫(xiě)作也是很有趣的?！　　づc你一起分享我在過(guò)去二十年中學(xué)到的一些專(zhuān)業(yè)技能。　　·你會(huì)發(fā)現(xiàn)寫(xiě)出優(yōu)秀的作品并不像你想象的那樣困難（雖然這需要實(shí)踐）?！　　槟闾峁└纳其N(xiāo)售寫(xiě)作的技巧和技術(shù)?！　】傊业哪繕?biāo)就是幫助你通過(guò)書(shū)面文字達(dá)到自己的目標(biāo)！　　我知道你很忙，因此，本書(shū)很簡(jiǎn)短，但請(qǐng)不要被它的篇幅所誤導(dǎo)。

內(nèi)容概要

本書(shū)是一本針對(duì)銷(xiāo)售文案寫(xiě)作的簡(jiǎn)潔明晰、啟發(fā)性強(qiáng)的實(shí)用性手冊(cè)，其目標(biāo)讀者是那些需要進(jìn)行銷(xiāo)售文案（如信件、小冊(cè)子、電子郵件、方案、投標(biāo)文件、宣傳口號(hào)、廣告、網(wǎng)站等）寫(xiě)作的任何人?！　∪绾卫娩N(xiāo)售文案向別人推銷(xiāo)商品？成功的銷(xiāo)售文案寫(xiě)作又是什么樣子的？閱讀本書(shū)，你將學(xué)到：　　·快速寫(xiě)出優(yōu)秀銷(xiāo)售文案的各項(xiàng)技能；　　·贏得讀者注意、尊重和信任的好方法；　　·把銷(xiāo)售技能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售文案寫(xiě)作技能的技巧；　　·改進(jìn)文案可讀性的簡(jiǎn)單技巧；　　·設(shè)計(jì)和版面布局對(duì)銷(xiāo)售文案的影響。

作者簡(jiǎn)介

安迪·馬斯林(Andy Maslen)曾在信息行業(yè)工作過(guò)20余年，他經(jīng)營(yíng)著太陽(yáng)魚(yú)(Sunfish)代理公司，該公司的合作伙伴有The EconomistGroup、Pricewaterhouse Coopers、Euromoney、News International公司等。

書(shū)籍目錄

說(shuō)明前言 致謝 第1部分 勿以自我為中心 　第1章 大多數(shù)人都錯(cuò)在哪里 　第2章 對(duì)人性的幾點(diǎn)思考 　第3章 了解讀者 　第4章 關(guān)于商務(wù)人士 　第5章 正面詞與特征詞 第2部分 沒(méi)有計(jì)劃意味著什么 　第6章 你想要表達(dá)什么 　第7章 設(shè)定目標(biāo) 　第8章 制定完美計(jì)劃的簡(jiǎn)明有效的口訣 　第9章 理解你真正要銷(xiāo)售的產(chǎn)品 　第10章 銷(xiāo)售文案常見(jiàn)的致命的錯(cuò)誤結(jié)構(gòu) 第3部分 銷(xiāo)售寫(xiě)作實(shí)用技巧 　第11章 真正奏效的銷(xiāo)售文案寫(xiě)作方法　第12章 銷(xiāo)售寫(xiě)作的不良習(xí)慣 第4部分　開(kāi)始寫(xiě)作　第13章　簡(jiǎn)單技巧與幾個(gè)魔力詞　第14章　為什么銷(xiāo)售方案要清脆爽快　第15章　良好的寫(xiě)作風(fēng)格　第16章　語(yǔ)氣　第17章　標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是銷(xiāo)售文案寫(xiě)作的工具之一第5部分　精心修飾文案，給人鮮明的印象　第18章　文案編輯　　第19章　校對(duì)　第20章　版面設(shè)計(jì)　第21章　版面設(shè)計(jì)能幫你做什么第6部分　現(xiàn)在該做些什么　第22章　實(shí)踐指導(dǎo)　第23章　如何為外聘銷(xiāo)售文案寫(xiě)作人員提供綱要　第24章　最后的話

章節(jié)摘錄

　　第1部分 勿以自我為中心　　第1章 大多數(shù)人都錯(cuò)在哪里　　如果說(shuō)本書(shū)是在講述某個(gè)單一事件的話，那么這件事情不是你的產(chǎn)品，不是你的公司，也不是你當(dāng)前的特賣(mài)或促銷(xiāo)，而是在講述如何理解你的讀者。　　在我的撰稿生涯中，我很早就知道：真正有價(jià)值的人只有讀者。你怎么想并不重要，你的老板怎么想也不重要，讀者怎么想或有什么感受才是至關(guān)重要的，也就是說(shuō)，有些事情你開(kāi)始可能不太習(xí)慣但你卻不得不做，你不得不寫(xiě)些自己不愿意寫(xiě)可是讀者卻喜歡看的東西?！　『芏嗄惺咳匀幌嘈艧峋€聊天是開(kāi)啟女士心扉的鑰匙，但是這種早有預(yù)謀的招數(shù)卻經(jīng)常失敗，為什么？因?yàn)樗麄儧](méi)有顧及對(duì)方的感受——他們徹頭徹尾地在講述他們自己?！　∨c此類(lèi)似，許多銷(xiāo)售文案寫(xiě)作也犯了這樣的錯(cuò)誤。如果撰稿人編寫(xiě)了一份詳細(xì)的銷(xiāo)售計(jì)劃——甚至比本書(shū)第2部分要求的還要詳細(xì)，計(jì)劃中通常會(huì)包含一系列作者希望實(shí)施的要點(diǎn)，作者以為別人可以接受這些信息，就一相情愿地采取這種寫(xiě)作方式。實(shí)際上，這份計(jì)劃幾乎沒(méi)有顧及讀者，忽視了讀者的需求、期待與愿望?！　∪欢?dāng)我們沒(méi)有顧及讀者時(shí)，結(jié)果有可能會(huì)不盡如人意。我們做的所有事情就是講述自己，想想在聚會(huì)時(shí)我們這樣做的后果，你就明白會(huì)發(fā)生什么事情了?！　槭裁茨惚仨毟优Φ毓ぷ鳌　∧惚仨殲槟愕淖x者寫(xiě)東西，不是為自己，不是為老板，也不是為同事，原因很簡(jiǎn)單：這關(guān)系他們是否愿為你寫(xiě)的東西付出實(shí)際行動(dòng)?！　∠胂笠幌拢愕淖x者坐在辦公桌前或在起居室里，這時(shí)郵件來(lái)了，讀者翻了翻，然后坐回椅子上，把賬單放在一邊，現(xiàn)在讀者面前就剩下三封郵件：　　·一封來(lái)自澳大利亞的信——是老朋友莉迪亞寫(xiě)的，上面有她手寫(xiě)的地址?！　　ぁ督袢?qǐng)@藝》（GardeningToday）月刊，附有一小袋免費(fèi)試用的骨粉肥?！　　つ愕匿N(xiāo)售廣告郵件?！　∧愕匿N(xiāo)售廣告是唯一讀者不計(jì)劃理會(huì)的東西，讀者沒(méi)有為它付過(guò)錢(qián)，不想得到它，也不關(guān)心它是誰(shuí)寫(xiě)的?！　‘?dāng)讀者為讀物有所投入（感情投入或者金錢(qián)付出）時(shí)，他們就會(huì)去閱讀。無(wú)論文章中的詞語(yǔ)寫(xiě)得多么糟糕、語(yǔ)法多么混亂、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)多么散漫、語(yǔ)調(diào)多么乏味，或者存在任何其他問(wèn)題，他們都會(huì)閱讀。相反，如果讀者沒(méi)有投入，他們就會(huì)對(duì)你的文章視而不見(jiàn)?！　∥ㄒ荒軌蜃プ∽x者的注意力并且讓他們記住的是與讀者的興趣、關(guān)注點(diǎn)、生活密切相關(guān)的信息，是用流暢簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言描述的信息——讓讀者只注意到其內(nèi)容，而不必為你的文筆分神?！　?xiě)作工具箱：傳播WIFM　　當(dāng)你坐下來(lái)想寫(xiě)點(diǎn)什么的時(shí)候，無(wú)論你想寫(xiě)什么——推銷(xiāo)信、新聞稿、網(wǎng)頁(yè)或明信片，你首先要站在讀者的角度思考，即WIFM（What’SinItForMe，這對(duì)我有什么用？）　　你的讀者想知道什么？每位讀者想知道什么？這就要你回答下面這個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：這對(duì)我（讀者）有什么用？　　把你的信息以這樣的口吻發(fā)送出去，讀者就會(huì)更愿意傾聽(tīng)；反之，如果你以自己的喜好為中心，讀者就會(huì)對(duì)你的信息漠不關(guān)心?！　〉?章對(duì)人性的幾點(diǎn)思考　　你知道嗎，男人平均每六秒就想到一次性。這就意味著，如果你精心編寫(xiě)的推銷(xiāo)信需要他們花四分鐘才能讀完的話，那么這期間就要被中斷40次。我不知道這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)自哪里，也不知道是否真實(shí)（我懷疑有一點(diǎn)點(diǎn)夸張），然而……　　在某個(gè)特定的日子，某個(gè)特定的時(shí)刻，我們的讀者更愿意把注意力集中在他們關(guān)注的某件事上，而不是我們提供的推銷(xiāo)信息。因此，我的觀點(diǎn)是：要想成為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售文案寫(xiě)作人員，意味著你要對(duì)產(chǎn)品了解得非常透徹，并且能夠?qū)懙米寗e人信服；同樣，要想成為一個(gè)杰出的銷(xiāo)售文案寫(xiě)作人員，意味著你對(duì)讀者非常了解——你了解他們的癖好、他們的閱讀動(dòng)機(jī)、他們內(nèi)心深處的渴望和恐懼?！　‘?dāng)我寫(xiě)一篇稿子時(shí)，我喜歡就這篇稿子的典型讀者提出下列問(wèn)題：　　·他們的性別是什么？　　·他們的年齡有多大？　　·在生活中，他們更需要什么（或?qū)κ裁葱枨筝^少）？　　·生活之外，他們最需要什么？　　·他們的價(jià)值觀是什么？　　·他們?cè)鯓涌创约海俊　　e人怎樣看待他們？　　·他們是領(lǐng)軍人物或核心人物嗎？　　·他們可能被變得富有或解除煩惱的承諾所誘惑嗎？　　為什么要問(wèn)這些問(wèn)題？因?yàn)槲乙恢标P(guān)注本章開(kāi)頭的觀點(diǎn)：讀者寧愿關(guān)注別的事物，也不愿關(guān)注我提供的信息。那么，我越熟悉讀者的偏好、思想狀態(tài)和對(duì)生活的一般看法，我的營(yíng)銷(xiāo)文稿就越容易令讀者難以拒絕?！　‘?dāng)然，并不是每個(gè)人都贊同我的觀點(diǎn)。許多作者認(rèn)為他們的潛在讀者會(huì)對(duì)下面三個(gè)事情感興趣，我之所以這樣想是因?yàn)橛泻芏嗟耐其N(xiāo)信、廣告和電子郵件是這樣開(kāi)頭的?！　∽x者真正感興趣的是什么　　許多作者認(rèn)為他們的讀者對(duì)下面的事情感興趣：　　·作者的精神狀態(tài)。例如：“我高興地告訴你……”或“我們高興地宣布……”　　·關(guān)于讀者的工作、所從事的行業(yè)或業(yè)余愛(ài)好的陳述。例如：“作為一名忙碌的金融主管，你需要了解……”或“最近幾年，人們都熱衷于建造大教堂而不是以前的狹長(zhǎng)的小教堂。”　　·敘述作者公司的發(fā)展（通常是從公司的起步階段開(kāi)始講起）。例如“在1979年我們開(kāi)始出版《實(shí)用堆肥》（PracticalComposting），從那以后……”“我們重新設(shè)計(jì)了一下我們的網(wǎng)站?！薄　∠旅媸亲x者喜歡讀到的東西：　　·他們自己；　　·他們要的內(nèi)容?！　‘?dāng)然，我并不是說(shuō)，作為一名作者你應(yīng)該告訴人們他們自己的情況，其他的事情不談。當(dāng)你認(rèn)為你對(duì)讀者感興趣的東西進(jìn)行了研究或分析的時(shí)候，你就會(huì)充滿了信心。你需要了解下面的事情：　　“親愛(ài)的塞穆珀先生，如果你偏愛(ài)紅色緞子拳擊短褲的話，你可能渴望得到‘性感男人’的美譽(yù)。我們的新產(chǎn)品目錄介紹了具有異域風(fēng)情的內(nèi)衣，這是為今天充滿男性魅力的紳士特別準(zhǔn)備的?！薄　∥业囊馑际钦f(shuō)，從讀者的角度敘述你的產(chǎn)品或者服務(wù)。不要告訴他們這是什么，而要強(qiáng)調(diào)這對(duì)他們有什么益處。實(shí)際上，我可以說(shuō)得更明確一些：告訴他們你的產(chǎn)品會(huì)使他們的生活變得更方便、更令人滿意或者更美好。如果你不了解這些，那么你就必須去了解并把它們都列出來(lái)?！　〉?章了解讀者　　“但是，我如何才能知道我的讀者是什么類(lèi)型的消費(fèi)者呢？”我聽(tīng)見(jiàn)你在問(wèn)?！　『芎?jiǎn)單，你必須走進(jìn)他們的內(nèi)心，想他們所想。驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素是什么？他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么？他們對(duì)什么感興趣？在動(dòng)手寫(xiě)作之前，你必須知道這些?！　×私庾x者，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)向他們推銷(xiāo)東西變得容易多了。這里有一個(gè)例子，說(shuō)明即使是一個(gè)小錯(cuò)誤也會(huì)讓你前功盡棄。　　最近，我從商業(yè)銀行收到一封信。但當(dāng)我用眼睛掃了一下信的開(kāi)頭時(shí)，他們是怎樣稱(chēng)呼我的呢？不是“親愛(ài)的瑪斯林先生”，也不是“親愛(ài)的安迪先生”，而是“親愛(ài)的顧客”?！　∷麄?cè)趺茨芊高@樣的錯(cuò)誤！這是一封來(lái)自商業(yè)銀行業(yè)務(wù)主管的信，內(nèi)容是向我傳遞銀行的最新簡(jiǎn)訊。這封信的主要目的就是要與客戶建立一種友好關(guān)系?！　∥覜](méi)有感覺(jué)到“這家銀行關(guān)注我、關(guān)心我”，而是覺(jué)得“這是一堆批量制造的垃圾”?！　∈鞘裁丛蜃屪x者做出選擇　　正如小說(shuō)家必須了解自己人物的內(nèi)心世界，營(yíng)銷(xiāo)文章的作者也同樣需要了解自己的讀者。如果我們要贏得讀者的注意，從他們那得到我們希望的答復(fù)，我們就必須在乎他們的感受、了解他們的喜好，明確他們的希望?！　∥覀儽仨氂涀?，讀者不僅是在你郵件發(fā)送清單里或人口統(tǒng)計(jì)分類(lèi)里的數(shù)據(jù)，他們是活生生的人，他們擁有的感情?！　≡谧鳛樽杂勺迦说穆殬I(yè)生涯中，我必須能夠向不同類(lèi)型的客戶群體推銷(xiāo)產(chǎn)品。以下就是我必須去了解、認(rèn)識(shí)和接觸的一些人：　　·睡眠不足的中產(chǎn)階級(jí)的父母　　·專(zhuān)業(yè)歷史學(xué)家　　·托兒所護(hù)士　　·公司律師　　·雜貨商　　·美食家　　·首席執(zhí)行官　　·人力資源部經(jīng)理　　·追求時(shí)髦的人　　·知識(shí)分子　　·電腦狂　　·野心勃勃的運(yùn)動(dòng)員　　·鐵腕校長(zhǎng)　　·商業(yè)銀行家　　·小投資商　　·銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)主管　　·21世紀(jì)的女中豪杰　　·道路交通工程師　　·做媒體研究的學(xué)生　　在各種情下，在我想好對(duì)他們說(shuō)些什么之前，我必須先進(jìn)人他們的內(nèi)心當(dāng)中，我必須知道他們希望得到什么、他們的苦惱是什么……以及如何消除他們的苦惱?！　?xiě)作工具箱：凌晨3點(diǎn)的問(wèn)題　　如果你想追蹤讀者的主要?jiǎng)訖C(jī)，那你只需問(wèn)他們這樣一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：“什么事情讓你凌晨3點(diǎn)還睡不著覺(jué)？　　你的產(chǎn)品可能不會(huì)讓他們回到睡夢(mèng)中，但是，如果你根本不去嘗試一下的話，你就會(huì)錯(cuò)失一個(gè)了解讀者的機(jī)會(huì)?！　≡鯓恿私饪蛻簟　≡鯓硬拍芰私饪蛻簦肯旅媸怯脕?lái)了解客戶的幾種渠道：　　·數(shù)據(jù)報(bào)表　　·市場(chǎng)調(diào)查　　·目標(biāo)群體的文字記錄　　·來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行部門(mén)的分析　　·廣告代理商對(duì)他們的影響　　現(xiàn)在，如果你想依靠二手或三手信息，并且只想得到關(guān)于客戶群體的綜合數(shù)據(jù)，那么，這些都是非常有用的數(shù)據(jù)來(lái)源渠道。但是，關(guān)于單個(gè)客戶或個(gè)人下面就是我給你的建議?！　〉娇蛻羯磉吶ァ　∪绻闶窃谵k公室、臥室里工作的，而且你的工作過(guò)程沒(méi)有客戶的參與，那么，你應(yīng)該在你的電話上設(shè)置呼叫轉(zhuǎn)移功能、在你的電子郵件里留下“有事外出”的信息，然后去：　　·一家商店　　·呼叫中心　　·客戶服務(wù)部　　·參加展會(huì)　　·參加會(huì)議　　·客戶的辦公室　　你到那里觀察他們，和他們見(jiàn)面，并和他們交談。調(diào)查清楚（或只是簡(jiǎn)單地向他們?cè)儐?wèn)）他們希望從你的產(chǎn)品、公司，甚至你本人那里得到什么？然后，當(dāng)你再次坐下給他們中的某個(gè)人寫(xiě)一篇稿子時(shí)，你就會(huì)覺(jué)得十分得心應(yīng)手。

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