銷售文案寫作技巧

前言

　　想想每次用手指敲擊鍵盤時的情形吧。信件、報告、方案、廣告宣傳以及營銷材料、電子郵件……數(shù)不勝數(shù)。如果你寫得好，那么，你就比其他人更可能獲得成功。　　作為一名職業(yè)廣告撰寫人和寫作教練，我有機會看到大量的銷售文章，其中的許多作品充其量只能算做平庸之作?？紤]到這些，為提高銷售作者的寫作技能，我著手寫了這本簡單實用的指導(dǎo)書?！　”緯厣牵骸　　椭愀?、更好地完成銷售寫作?！　　す膭钅阕裱_的方法寫作，并從中得到樂趣——寫作也是很有趣的?！　　づc你一起分享我在過去二十年中學(xué)到的一些專業(yè)技能。　　·你會發(fā)現(xiàn)寫出優(yōu)秀的作品并不像你想象的那樣困難（雖然這需要實踐）。　　·為你提供改善銷售寫作的技巧和技術(shù)。　　總之，我的目標就是幫助你通過書面文字達到自己的目標！　　我知道你很忙，因此，本書很簡短，但請不要被它的篇幅所誤導(dǎo)。

內(nèi)容概要

本書是一本針對銷售文案寫作的簡潔明晰、啟發(fā)性強的實用性手冊，其目標讀者是那些需要進行銷售文案（如信件、小冊子、電子郵件、方案、投標文件、宣傳口號、廣告、網(wǎng)站等）寫作的任何人?！　∪绾卫娩N售文案向別人推銷商品？成功的銷售文案寫作又是什么樣子的？閱讀本書，你將學(xué)到：　　·快速寫出優(yōu)秀銷售文案的各項技能；　　·贏得讀者注意、尊重和信任的好方法；　　·把銷售技能轉(zhuǎn)化成銷售文案寫作技能的技巧；　　·改進文案可讀性的簡單技巧；　　·設(shè)計和版面布局對銷售文案的影響。

作者簡介

安迪·馬斯林(Andy Maslen)曾在信息行業(yè)工作過20余年，他經(jīng)營著太陽魚(Sunfish)代理公司，該公司的合作伙伴有The EconomistGroup、Pricewaterhouse Coopers、Euromoney、News International公司等。

書籍目錄

說明前言 致謝 第1部分 勿以自我為中心 　第1章 大多數(shù)人都錯在哪里 　第2章 對人性的幾點思考 　第3章 了解讀者 　第4章 關(guān)于商務(wù)人士 　第5章 正面詞與特征詞 第2部分 沒有計劃意味著什么 　第6章 你想要表達什么 　第7章 設(shè)定目標 　第8章 制定完美計劃的簡明有效的口訣 　第9章 理解你真正要銷售的產(chǎn)品 　第10章 銷售文案常見的致命的錯誤結(jié)構(gòu) 第3部分 銷售寫作實用技巧 　第11章 真正奏效的銷售文案寫作方法　第12章 銷售寫作的不良習(xí)慣 第4部分　開始寫作　第13章　簡單技巧與幾個魔力詞　第14章　為什么銷售方案要清脆爽快　第15章　良好的寫作風(fēng)格　第16章　語氣　第17章　標點符號是銷售文案寫作的工具之一第5部分　精心修飾文案，給人鮮明的印象　第18章　文案編輯　　第19章　校對　第20章　版面設(shè)計　第21章　版面設(shè)計能幫你做什么第6部分　現(xiàn)在該做些什么　第22章　實踐指導(dǎo)　第23章　如何為外聘銷售文案寫作人員提供綱要　第24章　最后的話

章節(jié)摘錄

　　第1部分 勿以自我為中心　　第1章 大多數(shù)人都錯在哪里　　如果說本書是在講述某個單一事件的話，那么這件事情不是你的產(chǎn)品，不是你的公司，也不是你當前的特賣或促銷，而是在講述如何理解你的讀者?！　≡谖业淖迳闹?，我很早就知道：真正有價值的人只有讀者。你怎么想并不重要，你的老板怎么想也不重要，讀者怎么想或有什么感受才是至關(guān)重要的，也就是說，有些事情你開始可能不太習(xí)慣但你卻不得不做，你不得不寫些自己不愿意寫可是讀者卻喜歡看的東西?！　『芏嗄惺咳匀幌嘈艧峋€聊天是開啟女士心扉的鑰匙，但是這種早有預(yù)謀的招數(shù)卻經(jīng)常失敗，為什么？因為他們沒有顧及對方的感受——他們徹頭徹尾地在講述他們自己?！　∨c此類似，許多銷售文案寫作也犯了這樣的錯誤。如果撰稿人編寫了一份詳細的銷售計劃——甚至比本書第2部分要求的還要詳細，計劃中通常會包含一系列作者希望實施的要點，作者以為別人可以接受這些信息，就一相情愿地采取這種寫作方式。實際上，這份計劃幾乎沒有顧及讀者，忽視了讀者的需求、期待與愿望?！　∪欢?，當我們沒有顧及讀者時，結(jié)果有可能會不盡如人意。我們做的所有事情就是講述自己，想想在聚會時我們這樣做的后果，你就明白會發(fā)生什么事情了?！　槭裁茨惚仨毟优Φ毓ぷ鳌　∧惚仨殲槟愕淖x者寫東西，不是為自己，不是為老板，也不是為同事，原因很簡單：這關(guān)系他們是否愿為你寫的東西付出實際行動。　　想象一下，你的讀者坐在辦公桌前或在起居室里，這時郵件來了，讀者翻了翻，然后坐回椅子上，把賬單放在一邊，現(xiàn)在讀者面前就剩下三封郵件：　　·一封來自澳大利亞的信——是老朋友莉迪亞寫的，上面有她手寫的地址?！　　ぁ督袢請@藝》（GardeningToday）月刊，附有一小袋免費試用的骨粉肥?！　　つ愕匿N售廣告郵件?！　∧愕匿N售廣告是唯一讀者不計劃理會的東西，讀者沒有為它付過錢，不想得到它，也不關(guān)心它是誰寫的?！　‘斪x者為讀物有所投入（感情投入或者金錢付出）時，他們就會去閱讀。無論文章中的詞語寫得多么糟糕、語法多么混亂、標點符號多么散漫、語調(diào)多么乏味，或者存在任何其他問題，他們都會閱讀。相反，如果讀者沒有投入，他們就會對你的文章視而不見?！　∥ㄒ荒軌蜃プ∽x者的注意力并且讓他們記住的是與讀者的興趣、關(guān)注點、生活密切相關(guān)的信息，是用流暢簡潔的語言描述的信息——讓讀者只注意到其內(nèi)容，而不必為你的文筆分神?！　懽鞴ぞ呦洌簜鞑IFM　　當你坐下來想寫點什么的時候，無論你想寫什么——推銷信、新聞稿、網(wǎng)頁或明信片，你首先要站在讀者的角度思考，即WIFM（What’SinItForMe，這對我有什么用？）　　你的讀者想知道什么？每位讀者想知道什么？這就要你回答下面這個簡單問題：這對我（讀者）有什么用？　　把你的信息以這樣的口吻發(fā)送出去，讀者就會更愿意傾聽；反之，如果你以自己的喜好為中心，讀者就會對你的信息漠不關(guān)心?！　〉?章對人性的幾點思考　　你知道嗎，男人平均每六秒就想到一次性。這就意味著，如果你精心編寫的推銷信需要他們花四分鐘才能讀完的話，那么這期間就要被中斷40次。我不知道這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自哪里，也不知道是否真實（我懷疑有一點點夸張），然而……　　在某個特定的日子，某個特定的時刻，我們的讀者更愿意把注意力集中在他們關(guān)注的某件事上，而不是我們提供的推銷信息。因此，我的觀點是：要想成為一個優(yōu)秀的銷售文案寫作人員，意味著你要對產(chǎn)品了解得非常透徹，并且能夠?qū)懙米寗e人信服；同樣，要想成為一個杰出的銷售文案寫作人員，意味著你對讀者非常了解——你了解他們的癖好、他們的閱讀動機、他們內(nèi)心深處的渴望和恐懼?！　‘斘覍懸黄遄訒r，我喜歡就這篇稿子的典型讀者提出下列問題：　　·他們的性別是什么？　　·他們的年齡有多大？　　·在生活中，他們更需要什么（或?qū)κ裁葱枨筝^少）？　　·生活之外，他們最需要什么？　　·他們的價值觀是什么？　　·他們怎樣看待自己？　　·別人怎樣看待他們？　　·他們是領(lǐng)軍人物或核心人物嗎？　　·他們可能被變得富有或解除煩惱的承諾所誘惑嗎？　　為什么要問這些問題？因為我一直關(guān)注本章開頭的觀點：讀者寧愿關(guān)注別的事物，也不愿關(guān)注我提供的信息。那么，我越熟悉讀者的偏好、思想狀態(tài)和對生活的一般看法，我的營銷文稿就越容易令讀者難以拒絕?！　‘斎?，并不是每個人都贊同我的觀點。許多作者認為他們的潛在讀者會對下面三個事情感興趣，我之所以這樣想是因為有很多的推銷信、廣告和電子郵件是這樣開頭的。　　讀者真正感興趣的是什么　　許多作者認為他們的讀者對下面的事情感興趣：　　·作者的精神狀態(tài)。例如：“我高興地告訴你……”或“我們高興地宣布……”　　·關(guān)于讀者的工作、所從事的行業(yè)或業(yè)余愛好的陳述。例如：“作為一名忙碌的金融主管，你需要了解……”或“最近幾年，人們都熱衷于建造大教堂而不是以前的狹長的小教堂?！薄　　⑹鲎髡吖镜陌l(fā)展（通常是從公司的起步階段開始講起）。例如“在1979年我們開始出版《實用堆肥》（PracticalComposting），從那以后……”“我們重新設(shè)計了一下我們的網(wǎng)站?！薄　∠旅媸亲x者喜歡讀到的東西：　　·他們自己；　　·他們要的內(nèi)容?！　‘斎?，我并不是說，作為一名作者你應(yīng)該告訴人們他們自己的情況，其他的事情不談。當你認為你對讀者感興趣的東西進行了研究或分析的時候，你就會充滿了信心。你需要了解下面的事情：　　“親愛的塞穆珀先生，如果你偏愛紅色緞子拳擊短褲的話，你可能渴望得到‘性感男人’的美譽。我們的新產(chǎn)品目錄介紹了具有異域風(fēng)情的內(nèi)衣，這是為今天充滿男性魅力的紳士特別準備的?！薄　∥业囊馑际钦f，從讀者的角度敘述你的產(chǎn)品或者服務(wù)。不要告訴他們這是什么，而要強調(diào)這對他們有什么益處。實際上，我可以說得更明確一些：告訴他們你的產(chǎn)品會使他們的生活變得更方便、更令人滿意或者更美好。如果你不了解這些，那么你就必須去了解并把它們都列出來。　　第3章了解讀者　　“但是，我如何才能知道我的讀者是什么類型的消費者呢？”我聽見你在問。　　很簡單，你必須走進他們的內(nèi)心，想他們所想。驅(qū)動他們產(chǎn)生購買行為的因素是什么？他們的購買動機是什么？他們對什么感興趣？在動手寫作之前，你必須知道這些?！　×私庾x者，你就會發(fā)現(xiàn)向他們推銷東西變得容易多了。這里有一個例子，說明即使是一個小錯誤也會讓你前功盡棄。　　最近，我從商業(yè)銀行收到一封信。但當我用眼睛掃了一下信的開頭時，他們是怎樣稱呼我的呢？不是“親愛的瑪斯林先生”，也不是“親愛的安迪先生”，而是“親愛的顧客”?！　∷麄冊趺茨芊高@樣的錯誤！這是一封來自商業(yè)銀行業(yè)務(wù)主管的信，內(nèi)容是向我傳遞銀行的最新簡訊。這封信的主要目的就是要與客戶建立一種友好關(guān)系?！　∥覜]有感覺到“這家銀行關(guān)注我、關(guān)心我”，而是覺得“這是一堆批量制造的垃圾”?！　∈鞘裁丛蜃屪x者做出選擇　　正如小說家必須了解自己人物的內(nèi)心世界，營銷文章的作者也同樣需要了解自己的讀者。如果我們要贏得讀者的注意，從他們那得到我們希望的答復(fù)，我們就必須在乎他們的感受、了解他們的喜好，明確他們的希望?！　∥覀儽仨氂涀?，讀者不僅是在你郵件發(fā)送清單里或人口統(tǒng)計分類里的數(shù)據(jù)，他們是活生生的人，他們擁有的感情。　　在作為自由撰稿人的職業(yè)生涯中，我必須能夠向不同類型的客戶群體推銷產(chǎn)品。以下就是我必須去了解、認識和接觸的一些人：　　·睡眠不足的中產(chǎn)階級的父母　　·專業(yè)歷史學(xué)家　　·托兒所護士　　·公司律師　　·雜貨商　　·美食家　　·首席執(zhí)行官　　·人力資源部經(jīng)理　　·追求時髦的人　　·知識分子　　·電腦狂　　·野心勃勃的運動員　　·鐵腕校長　　·商業(yè)銀行家　　·小投資商　　·銷售與營銷主管　　·21世紀的女中豪杰　　·道路交通工程師　　·做媒體研究的學(xué)生　　在各種情下，在我想好對他們說些什么之前，我必須先進人他們的內(nèi)心當中，我必須知道他們希望得到什么、他們的苦惱是什么……以及如何消除他們的苦惱?！　懽鞴ぞ呦洌毫璩?點的問題　　如果你想追蹤讀者的主要動機，那你只需問他們這樣一個簡單問題：“什么事情讓你凌晨3點還睡不著覺？　　你的產(chǎn)品可能不會讓他們回到睡夢中，但是，如果你根本不去嘗試一下的話，你就會錯失一個了解讀者的機會?！　≡鯓恿私饪蛻簟　≡鯓硬拍芰私饪蛻?？下面是用來了解客戶的幾種渠道：　　·數(shù)據(jù)報表　　·市場調(diào)查　　·目標群體的文字記錄　　·來自營銷執(zhí)行部門的分析　　·廣告代理商對他們的影響　　現(xiàn)在，如果你想依靠二手或三手信息，并且只想得到關(guān)于客戶群體的綜合數(shù)據(jù)，那么，這些都是非常有用的數(shù)據(jù)來源渠道。但是，關(guān)于單個客戶或個人下面就是我給你的建議?！　〉娇蛻羯磉吶ァ　∪绻闶窃谵k公室、臥室里工作的，而且你的工作過程沒有客戶的參與，那么，你應(yīng)該在你的電話上設(shè)置呼叫轉(zhuǎn)移功能、在你的電子郵件里留下“有事外出”的信息，然后去：　　·一家商店　　·呼叫中心　　·客戶服務(wù)部　　·參加展會　　·參加會議　　·客戶的辦公室　　你到那里觀察他們，和他們見面，并和他們交談。調(diào)查清楚（或只是簡單地向他們詢問）他們希望從你的產(chǎn)品、公司，甚至你本人那里得到什么？然后，當你再次坐下給他們中的某個人寫一篇稿子時，你就會覺得十分得心應(yīng)手。

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