成功的產(chǎn)品包裝

前言

　　在2006年福克斯組織的“美國偶像”大賽第一輪淘汰賽中，一個名叫帕特里克的實力派歌手出人意料地被淘汰出局。為什么呢？正如麻辣評委西蒙·考埃爾所說的那樣：“你有一副好嗓子，是個不錯的年輕人?？墒牵M入下一輪比賽所必須具備的，即獨一無二的東西，你沒有?！薄　∮懈嗟氖聦嵶C明，能力固然重要，但僅有能力是不夠的。　　你是否曾經(jīng)為自己的夢想付出心血、精力和金錢，只為尋找一條成功之路？　　試想一下，你建造了一個“尋夢園”，但人們卻不一定會來，除非你能證明那確實值得一去。如果這個“尋夢園”不能馬上給人們留下深刻印象，他們會把注意力轉(zhuǎn)移到別的事情上去。　　你也許會想：“你這是在教育小孩子吧。我當然知道與眾不同非常重要。

內(nèi)容概要

　　在這個信息爆炸的時代，人們都行色匆匆，很難留意到你的產(chǎn)品廣告，除非它很有特點，而且足夠吸引人。能夠從眾多的信息中脫穎而出。　　你不一定必須擁有MBA學位或者數(shù)百萬美元的資金才能創(chuàng)造出與眾不同的創(chuàng)意、產(chǎn)品或廣告，你只需遵循POP原則——采用有趣、吸引人、有條理的方式，讓你的信息更具目的性、獨創(chuàng)性，而且簡單明了，就能引人注目，贏得一片喝彩?！　”緯兴v到的POP方法無論對于企業(yè)家、商務(wù)人士、作家，還是其他任何人，都是一件利器，它傳遞了新穎的創(chuàng)意、獨特的靈感和行之有效的方法。

書籍目錄

第1章 PoP是什么目的要明確而不要含糊第2章 做到有目的性從回答問題人手第3章 做到有獨創(chuàng)性按順序列出你的關(guān)鍵詞捕捉談話中的廣告詞用山谷女孩法做產(chǎn)品介紹用幽默拉近距離不要人云亦云，要學會另辟蹊徑突出特點，引人人勝用各半法創(chuàng)造下一個新事物將假想顛覆用有意思的隱喻讓熟悉的東西煥然一新利用POP獲得商業(yè)上的成功恰當?shù)奶釂柤ぐl(fā)好奇心奇妙的擬聲命名法將單詞加上前后綴第4章 做到簡單明了頭韻法讓語言活力四射打造有節(jié)奏感的廣告詞押韻讓語言與眾不同第5章 繼續(xù)POP：繼續(xù)保持人們注意力的七個秘訣第一人稱的故事讓講述栩栩如生把聽眾帶進池塘精心設(shè)計令人難忘的黃金語用接續(xù)點把故事關(guān)聯(lián)起來對比闡明觀點引語讓人耳目一新下一步：激勵聽眾采取行動POP名人堂

章節(jié)摘錄

　　第1章 PoP是什么　　目的要明確而不要含糊　　人一生中很少有機會能夠心想事成?！　　虐爬の譅柼厮埂　∫晃幻辛侄鳌ぬ乩沟挠浾邔ι痰旰碗娪白帜恢械钠磳戝e誤和標點符號的亂用忍無可忍，她寫了一本書講述正確使用語法的重要性。但是，她對這本書的銷售前景并不持樂觀態(tài)度，因為她知道大多數(shù)人都不會理解她的這種感受。　　這就是典型的POP的挑戰(zhàn)機遇。她寫出了她認為有價值的東西，而現(xiàn)在的問題是如何才能引起那些對她所寫的東西不那么感興趣的人的注意。特拉斯的想法是：給這本書起個能夠突出表現(xiàn)亂用語法現(xiàn)象的書名，讓它成為一本暢銷書?！　∽詈蟮臅麃碜杂谶@樣一則笑話：_只大熊貓走進酒吧，點了菜吃完飯，然后拿出一支槍朝天射擊，便準備離開。被弄糊涂了的服務(wù)生看著它問“為什么”，熊貓把一本亂加標點的字典扔到桌上說，“我是熊貓，你自己查查看”。服務(wù)生找到了這個詞條，“熊貓是黑白相問的動物，生長于中國。食物來源：吃，開槍，然后離開”。　　特拉斯的書名《吃，開槍，然后離開》讓她的書為世界所矚目。設(shè)想一下，如果書名是《正確使用標點的重要性》，那將會是怎樣的結(jié)果。這就是你給自己的作品或發(fā)明賦予一個與眾不同的標題所能產(chǎn)生的影響?！　OP由三個字母組成。下面我們來逐個解釋它們的含義?！　〉谝粋€P是指有目的性　　木訥固然于產(chǎn)品銷售無益，而不恰當?shù)撵乓瑯佑谑聼o補?！　　葼枴げ靼涂恕　∫匀A麗的辭藻堆砌出來的介紹并不一定能使產(chǎn)品顯得突出，除非它能做到兩點：能準確表現(xiàn)你和你的產(chǎn)品的重要性；讓你更接近目標受眾。　　每年都有一些公司花費巨資在美國職業(yè)橄欖球大賽上做廣告（2006年做30　　秒插播廣告平均需要250萬美元），因為那是一個受到全世界關(guān)注的大型賽事。、問題是，有多少觀眾真正去購買了那些出現(xiàn)在賽場廣告上的商品？又有多少人在喧鬧的賽場上記住了商品的名稱呢？　　我們大多數(shù)人都沒有上百萬元的資金。我們必須保證，我們所投放的每一個廣告，所做的每一份介紹，所生產(chǎn)的每一件商品，所參與的每一項活動，都能得到高額回報。　　這就是為什么POP的第一個要求是有目的性。如果人們在我們介紹了自己的作品或發(fā)明后，仍然疑惑這對他們有什么用處，那么我們就浪費了大家的時間?！　∽孭OP的訴求有目的性的一個方法，是把產(chǎn)品或公司的名稱放到廣告詞中，這樣人們在每次看廣告或聽廣告的時候就會加深印象。舉個例子，給“我希望我是————韋納（美國一部電視劇的主人公）”這個句子填空，即使你已經(jīng)很久沒有聽到過這句話，但你還是會回答“奧斯卡·梅耶”（美國最大的食品集團）。這就是POP標語，它的收效是顯而易見的?！　∪绻懵牭竭@個句子“——值得你信賴”，你是否會說“好事達”（美國保險網(wǎng)站）？這就是POP標語的作用，每次說起來，它都能達到目的。　　是指有獨創(chuàng)性　　你必須讓讀者有耳目一新的感覺?！　　獛鞝柼亍ゑT內(nèi)古特　　人們似乎已經(jīng)形成了共識，無論你說什么還是銷售什么，你只不過是許多中的一個。你的公司是許許多多熟食店、牙科診所、百貨公司或?qū)櫸锏曛械囊粋€；在電視上做廣告的品牌之一；眾多應(yīng)聘者中的一個；爭奪客戶的公司之一。你如何從那么多的競爭對手中脫穎而出呢？　　讓你與眾不同的方法之一就是有獨創(chuàng)性，提供一些和別人不一樣的東西。與其花時間去你爭我奪，不如去創(chuàng)造自己獨特的東西。如果你能獨樹一幟，那么別人就無法和你競爭。　　想?yún)⒓游璧赴鄷r，你會翻閱黃頁本，這時你就會發(fā)現(xiàn)有很多大同小異的信息。但是只有一個舞蹈班叫做“地板之舞”，而這個名字也許就足以吸引你首先選擇它?！　∪藗兿矚g嘗試新鮮的事物。如果我們能夠給他們一些驚喜，他們就會很高興。你也許認為這很難，因為普天之下沒有什么東西是絕對新鮮的?！　∈聦嵰驳拇_如此。　　獨創(chuàng)性是鮮活而有意義的。斯賓塞·科柏爾是一個無名小卒，他覺得那些電腦黑客和特立獨行的人是同一類人。他決定為他們建立一個網(wǎng)站，以便讓他們能夠與自己的“同類”分享各自的興趣愛好。網(wǎng)站的個人介紹中沒有任何浪漫的描述，如一邊漫步海灘、一邊喝著雞尾酒之類。他們也從不上傳自己的照片，因為科柏爾說：“那些家伙對此毫不在意?！彼麄兛偸翘峁┮恍┭谌硕康馁Y料，如“身材高大、呆頭呆腦、相貌英俊”之類。知道科柏爾為他的網(wǎng)站起的什么名字嗎？“奇客對怪人”（Geek2Geek）?！　】匆娺@個名字你是否情不自禁笑了起來？當我們看到或聽到那些有獨創(chuàng)性的廣告，我們會覺得很有意思，那件產(chǎn)品或那家企業(yè)也一定不會是死氣沉沉或令人乏味的。我們肯定不會對這種廣告置之不理，反而會不由自主地想去嘗試。如果我們有了成功的購買經(jīng)歷，就會告訴別人，也就因此而成為口碑營銷的傳播者。所有這一切的發(fā)生，都是因為廣告的制作者將時間和精力放在了為廣告取一個與眾不同的名字上，這就使得賣點廣告脫穎而出?！　∪A盛頓的猶太青年社團想讓他們的新年舞會和其他同在十二月份舉辦的眾多舞會有所區(qū)別，他們覺得舞會的名字一定不要過于普通，于是集思廣益，取了一個朗朗上口的名字，一舉獲得成功。這次舞會究竟有多成功呢？《今日美國》評價他們的舞會（對所有國家、民族和身份的人都開放）是“全美國第一的新年舞會”?！　∈窃鯓右粋€讓人耳目一新的名字使它成為人人必去的盛會呢？“薄餅舞會”（Matz01Ball）。　　另一個P是指簡單明了　　最初20分鐘的布道一過，就沒有罪人能夠獲救了?！　　R克·吐溫　　簡單明了的意思是既要簡練又要準確，不能讓人覺得噦唆。這是POP最重要的一部分?！　∪祟惖拇竽X在進行短期記憶時，只能保留7比特的信息。也就是說，如果我們對于產(chǎn)品的描述超出了7個單詞，那么人們就不會記住這些話。假如他們記不住我們所說的東西，那么我們要獲得他們的關(guān)注、支持和金錢的努力就會宣告失敗?！　　稌r代廣告》甄選出的20世紀最著名的廣告語，全都沒有超過7個單詞。由此可見，廣告成功之本在于言簡意賅?！　°@石恒久遠（Diamonds are forever.）——戴比爾斯珠寶　　只要去做（Justdoit.）——耐克運動系列　　冠軍的早餐（Breakfast of champions.）——威提斯麥片　　我們更加努力（We try harder.）——安飛士租賃　　牛排何處尋（Where’S the beef？）——溫迪餐館　　喜劇演員史蒂文·萊特說：“我的祖父1912年發(fā)明了留言板，他覺得那東西能讓人長話短說?！薄　∪绻藗儐枴澳銈円墒裁础被颉拔覟槭裁磻?yīng)該買這個”，這就是需要你長話短說的時候了。你的職責就是為你所提供的產(chǎn)品做出簡短、清楚的描述。在第5章，你將會學到如何將復(fù)雜的說明轉(zhuǎn)化為留言板上一句簡單的話，然后人們會說“我要買這個”或“多給我講講”。　　還需要其他的例子來驗證言簡意賅的力量嗎？諾德斯特拉姆公司（Nordstrom）知道，一本200頁的客戶服務(wù)指南并不能說明什么問題，因為大多數(shù)時間，這都只是放在文件柜里的一紙空文?！　≈Z德斯特拉姆公司打算把他們的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為一句簡單的話。這句話將印在每一本新員工手冊上。這句話是什么呢？就是“在任何情況下都要做出正確的判斷”。這并不只是一個言簡意賅的范例，諾德斯特拉姆公司借助這句話在百貨業(yè)獨領(lǐng)風騷。它也同樣給予員工充分的自主權(quán)，讓他們做出明智的決定，從而讓每一位顧客都成為回頭客?！　∮媒芾铩ゑR奎爾的方法測試市場　　我的記憶力猶如相機，只是沒有辦法把它沖洗出來?！　　獑碳{森·溫特斯　　如果你接收到一則足夠清楚、簡明扼要又有號召力的POP廣告，你就很容易把這個信息傳遞給別人，那么何不嘗試與別人分享它，看它是否能夠通過杰里·馬奎爾測試?！　∪绻憧催^由湯姆·克魯斯和蕾妮·澤爾維格主演的《甜心先生》，你也許會記得那個情節(jié)：“湯姆·克魯斯扮演的主人公發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)離不開蕾妮·澤爾維格扮演的那個女孩，于是闖進她的家，抓住她并向她表白自己的愛情。她耐心地等著他說完，好回答他的話，可是他卻說個沒完沒了。最后，她再也忍不住了，　　她打斷他的話：‘停，請停下來。其實我對你一見鐘情?！薄　∧阋部梢栽谌魏螘r候免費測試一下POP廣告的可行性。只要把你設(shè)計的廣告語、品牌口號或電梯廣告告訴人們，然后觀察他們的反應(yīng)?！　∪绻愕脑O(shè)想讓他們“一見鐘情”，他們的眼睛會發(fā)亮，眉毛會微微抬高，這就是感興趣的信號。他們的內(nèi)心深處已經(jīng)有了答案，即使他們還沒有意識到。而他們的笑容也不同程度地反映了他們的想法，或是興致勃勃地“想了解更多”，或是熱切地“想要”?！　∫部赡苣銜l(fā)現(xiàn)你的設(shè)想令他們毫無興趣。他們會瞇著眼睛，皺著眉頭，顯然有些錯愕。他們臉上的笑容有些勉強，或者胡亂地點著頭，只是不停地以“哦，哦”應(yīng)答，甚至將目光轉(zhuǎn)開，因為他們不知道該說些什么。最壞的情況是，他們根本不想了解更多。人們通常不會接受一開始就搞不明白的東西，即使這些東西可能正是他們感興趣或是對他們有用的。　　看到他們的反應(yīng)后，你可以再讓他們重復(fù)一遍你剛才說過的話。如果他們無法重復(fù)，就說明他們沒有弄清楚。也就是說，他們沒有接收到你發(fā)出的信息，你也就沒有辦法讓他們做出購買行為。如果他們記不住產(chǎn)品的名稱，他們?nèi)绾文茉诰W(wǎng)站上或商店里找到這個產(chǎn)品？如果他們無法描述公司的經(jīng)營范圍，怎么可能和公司聯(lián)系業(yè)務(wù)？如果他們不清楚你的優(yōu)勢所在，為什么愿意付出？如果他們不能抓住提議的要點，那又怎么可能同意呢？　　在后面的章節(jié)中你將學會如何讓你的POP有目的性、有獨創(chuàng)性又簡單明了，這樣就會引起人們的興趣并讓他們記住。正如喬納森·溫特斯所指出的那樣，大多數(shù)人都沒有像相機一樣的記憶力，這就需要我們制作出有吸引力而且好記的廣告?！　蕚浜脤W習制作POP的方法了嗎？那么我們繼續(xù)。

編輯推薦

　　創(chuàng)意、產(chǎn)品和廣告創(chuàng)新方法實用指南?！　槭裁从械膭?chuàng)意能夠一下子吸引人，而有些創(chuàng)意卻悄無聲患？　　是什么如此強有力，它能夠說服人們你是值得他們?nèi)セㄙM時間和金錢的？　　怎樣才能點石成金，讓你的產(chǎn)品或創(chuàng)意出類拔萃？　　在本書中，著名的演講者、顧問和作家薩姆·霍恩將向你介紹以POP為原則的一系列令人耳目一新的方法：如何運用頭腦風暴法；如何激發(fā)靈感；如何與客戶和同事互動……這些方法對人們進行產(chǎn)品起名、廣告撰寫和宣傳演示方式的選擇，具有創(chuàng)新性的指導意義。你會看到：　　“九問”表格——九個讓你明確方向的關(guān)鍵問題；　　“尤里卡時刻”——為什么人們喜歡探索下一個新鮮事物；　　“顛覆法”——與人們已有的觀念反其道而行之：　　“杰瑞·馬奎爾的試驗”一一見面就能給人留下深刻印象的五個方法：　　“記住它或失去它”——有了靈感要隨時記下來；　　……

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