國際市場營銷學(xué)

前言

全球經(jīng)濟一體化、市場無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革，這意味著國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，市場國際化、競爭國際化將推動市場營銷理論的不斷創(chuàng)新和企業(yè)營銷實踐的更加精益化。面對競爭性強、差異性大、風(fēng)險性高的國際市場，如何能夠開展行之有效的國際營銷活動，不斷提升自身的競爭優(yōu)勢，就成為立志做大做強之企業(yè)密切關(guān)注的問題之一。在這種背景下，對有關(guān)國際市場營銷的理論指導(dǎo)與實踐點撥方面著作的需要就非常迫切了。 在國內(nèi)圖書市場上，有關(guān)國際營銷方面的版本雖然比比皆是，但真正有影響的卻乏善可陳。本書可以說是一部優(yōu)秀的國際營銷著作，自第1版面市以來就受到了廣大讀者的熱烈歡迎，目前我們翻譯的是第3版。本書共分為五個部分，共15章，從國際營銷簡介、國際營銷環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略、國際營銷組合以及國際營銷戰(zhàn)略執(zhí)行等視角，對國際營銷現(xiàn)狀以及發(fā)展前景進行了全面的論述。第3版相對于前兩版而言，無論是在內(nèi)容上還是在形式上都進行了全面的修訂，甚至創(chuàng)新。特別是在案例方面，作者對其進行了大范圍的內(nèi)容更新和個案的精心雕琢，力圖反映企業(yè)的最新實踐和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。本書每章開篇配有學(xué)習(xí)目標(biāo)，中間穿插圖表和反映講述主題的營銷案例，結(jié)尾配有小結(jié)和討論題，用以加強讀者的記憶和思考。 本書作者在國際營銷領(lǐng)域可謂頗有建樹，她力圖用最精練的語言將問題清楚闡述，能夠在很大程度上激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣。在翻譯本書的過程中，我們也本著忠實原著的原則，盡可能使用一些符合中文習(xí)慣的表達(dá)方式，以全面反映作者的思想，同時方便讀者閱讀。 本書的翻譯是在馬連福教授的主持下完成的，也是集體合作的成果。趙穎（作者簡介、目錄、致謝、第1章、第4章、第7～9章、第10章及章后案例、術(shù)語表、附錄A）、高楠（前言、第2章、第3、11～15章及章后案例）、劉麗穎（第1章章后案例、第4章章后案例、第5章及章后案例、第7～9章章后案例）、趙靜（第2章章后案例）、趙夢琳（第6章及章后案例）參與了本書的初譯，馬連福對初稿進行了統(tǒng)籌與校對，完成了終稿。 由于譯者的時間和水平有限，本書難免有不當(dāng)之處，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書共分為五個部分。第一部分是對國際市場營銷的界定，包括范圍、觀念及國際市場營銷的驅(qū)動力等。第二部分是國際市場營銷環(huán)境分析，該部分主要從區(qū)域經(jīng)濟和文化等因素的影響進行闡述。第三部分是國際市場營銷戰(zhàn)略決策，主要內(nèi)容有國際營銷調(diào)研實踐與面臨的挑戰(zhàn)、國際戰(zhàn)略規(guī)劃、擴張戰(zhàn)略和進入模式選擇。第四部分是管理國際市場營銷組合，主要內(nèi)容有國際營銷中的品牌決策、國際產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略、國際分銷運營和物流的管理、國際零售、國際促銷組合和廣告戰(zhàn)略以及國際公共關(guān)系和銷售促進戰(zhàn)略。第五部分是國際營銷戰(zhàn)略執(zhí)行，主要有國際營銷運營的組織和控制等內(nèi)容?！　”緯m用于營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的本科生、研究生，營銷類教育、研究者以及國際營銷從業(yè)人員和企業(yè)高級經(jīng)理人。

作者簡介

達(dá)娜-尼科萊塔·拉斯庫（Dana?Nicoleta Lascu）弗吉尼亞州里士滿大學(xué)營銷系主任，營銷學(xué)教授，主要教授國際營銷學(xué)。拉斯庫在南卡羅來納大學(xué)獲得營銷學(xué)博士學(xué)位，在雷鳥大學(xué)美國國際管理研究生院獲得國際管理學(xué)中的營銷與財務(wù)方向的碩士學(xué)位，在亞利桑那州立大學(xué)獲得英語和法

書籍目錄

譯者序 作者簡介 前言 致謝 教學(xué)建議 第一部分　國際營銷簡介 　第1章　國際營銷的范圍、觀念和驅(qū)動力 　　1.1　國際營銷的重要作用 　　1.2　國際營銷卷入的層級 　　1.3　民族中心主義、多中心主義、區(qū)域中心主義和全球中心主義理論框架以及國際市場營銷理念 　　1.4　國際擴張的驅(qū)動力 　　1.5　國際化壁壘 　　小結(jié)　 　　討論題 　　案例1-1　張氏國家鋼鐵公司 　　注釋 第二部分　國際營銷環(huán)境 　第2章　國際營銷環(huán)境概況 　　2.1　國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境 　　2.2　國際營銷的政治環(huán)境 　　2.3　國際法律環(huán)境 　　2.4　國際營銷的自然環(huán)境 　　2.5　技術(shù)環(huán)境 　　小結(jié) 　　討論題 　　案例2-1　慕尼黑再保險公司：與恐怖主義有關(guān)的風(fēng)險管理和生態(tài)環(huán)境問題 　　注釋 　第3章　國際營銷中的文化影響 　　3.1　文化的定義 　　3.2　文化的要素 　　3.3　文化的易變性 　　3.4　文化的改變和營銷 　　3.5　自我參考標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義 　　3.6 　全球化的顧客文化 　　小結(jié) 　　討論題 　　案例3-1　沃爾瑪：對德國市場失利的剖析 　　注釋 第三部分　國際營銷戰(zhàn)略 　第4章　國際營銷調(diào)研：實踐和挑戰(zhàn) 　第5章　國際戰(zhàn)略規(guī)劃 　第6章　擴張戰(zhàn)略和進入模式選擇 第四部分　管理國際營銷組合 　第7章　產(chǎn)品和服務(wù)：國際市場中的品牌決策 　第8章　國際產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略 　第9章　管理國際分銷運營和物流 　第10章　國際零售 　第11章　國際促銷組合和廣告戰(zhàn)略 　第12章　國際公開宣傳、公共關(guān)系和促銷戰(zhàn)略 　第13章　國際人員推銷和人員管理 　第14章　國際定價戰(zhàn)略 第五部分　國際營銷戰(zhàn)略：執(zhí)行 　第15章　組織和控制國際營銷的運營以及展望 附錄A　國際營銷規(guī)劃 術(shù) 語 表

章節(jié)摘錄

插圖：1.3.1 民族中心主義導(dǎo)向E1i Lilly是一家民族中心主義導(dǎo)向的公司。EliLilly的高級管理者十分重視產(chǎn)品調(diào)研和開發(fā)，一直努力地為市場帶來高性能的醫(yī)藥產(chǎn)品。民族中心主義導(dǎo)向（ethnocentric orientation）的公司是受本土市場擴張理念指導(dǎo)的?？傮w來說，具有民族中心主義導(dǎo)向的公司高級管理者認(rèn)為本國的戰(zhàn)略、技能和人員優(yōu)先于國外市場，因此能夠為公司參與海外市場提供最有效的框架結(jié)構(gòu)。結(jié)果，國際運營和國際顧客被認(rèn)為沒有本國運營和本國顧客重要。持有民族中心主義理念的公司可能高度集中并且認(rèn)為國際化運營的目的是識別能夠吸收本國生產(chǎn)剩余的市場，或者，國際化運營的產(chǎn)品類型可能是能夠產(chǎn)生收益且僅需要少量關(guān)注和投資的金牛類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合。結(jié)果是，國際市場規(guī)劃主要是由國際部門制定的，與本土市場的規(guī)劃很相似。煙草公司和擁有前沿技術(shù)的公司更傾向于受民族中心主義導(dǎo)向指導(dǎo)。應(yīng)該指出，民族中心主義導(dǎo)向的公司通常不是通過公司本身而是通過功能的國際化走向全球化的。例如，即使高管人員持有民族中心主義戰(zhàn)略導(dǎo)向，市場營銷部門也可以持有全球中心主義的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在許多案例中，美國公司都會將美國品牌連同相關(guān)的美國生活方式和傳統(tǒng)一起出售。例如，香煙、牛仔和娛樂產(chǎn)品。好萊塢電影就是一個娛樂產(chǎn)品的例子；另一個例子就是迪士尼，迪士尼案例告訴我們：民族中心主義市場營銷方法在一些市場中奏效，而在另一些市場中卻不好使。在海外的迪士尼迪士尼傳統(tǒng)的民族中心主義營銷主題就是米老鼠、王子和公主、灰姑娘和她的城堡、騎士等，還有美國的大街小巷、邊疆、探險世界、未來世界，換句話說，就是以趣味的手法裝扮好的幾英畝地表現(xiàn)的美國及美國的現(xiàn)在、過去和未來。這種營銷模式在美國和日本東京迪士尼樂園很奏效。看來將該營銷理念出口移植到法國、中國香港也應(yīng)該是個蠻不錯的創(chuàng)意，然而，該公司很快就發(fā)現(xiàn)在后來的兩個市場中使用民族中心主義方法來營銷娛樂主題公園可不是件輕松的工作。在歐洲，消費者并不愿意對整個公園中宣傳的美國主題產(chǎn)生共鳴。因此，巴黎迪士尼樂園不得不重新發(fā)明“提供物”以使之符合當(dāng)?shù)厝说钠茫@些新的提供物包括：吸引歐洲消費者的食品服務(wù)，為公園的法國員工提供更加寬松的著裝制度等。開業(yè)于2005年的中國香港迪士尼樂園令游人大失所望，游人對受到的不良待遇、有吸引力的事物數(shù)量及公園的規(guī)模都產(chǎn)生了抱怨。在開業(yè)不久后，也正值中國元旦之際，該公園不得不因為票務(wù)問題而停業(yè)，而持票人卻蜂擁沖向大門甚至翻墻而入。如今中國政府正對上海開設(shè)的另一家迪士尼樂園的可能性產(chǎn)生懷疑。

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