市場營銷學(xué)概論

內(nèi)容概要

《市場營銷學(xué)概論》是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，是依據(jù)教育部高教司頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫而成的?！妒袌鰻I銷學(xué)概論》在對國內(nèi)外營銷學(xué)前沿思想進(jìn)行科學(xué)評價(jià)、系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，全面借鑒并真實(shí)反映了國內(nèi)外營銷學(xué)領(lǐng)域的最新研究成果，展示了中國營銷學(xué)者多年來消化吸收國外理論與方法、基于中國國情進(jìn)行再創(chuàng)新的探索路徑與軌跡?！妒袌鰻I銷學(xué)概論》的主要內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)導(dǎo)論、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場與購買行為分析、產(chǎn)業(yè)市場與購買行為分析、營銷調(diào)研與預(yù)測、目標(biāo)市場營銷、市場競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)策略、分銷策略、直復(fù)營銷策略、溝通與促銷策略、品牌定位與品牌策略、市場營銷計(jì)劃與組織、市場營銷執(zhí)行與控制、口碑營銷、關(guān)系營銷、城市營銷等?！妒袌鰻I銷學(xué)概論》既是經(jīng)濟(jì)學(xué)院和管理學(xué)院各專業(yè)本科生、研究生學(xué)習(xí)營銷課程的必備教材，也是學(xué)術(shù)界同仁了解、把握市場營銷發(fā)展脈絡(luò)的重要參考書，還是營銷實(shí)踐人士制定營銷策略的有用工具書。

書籍目錄

第Ⅰ篇  市場營銷學(xué)發(fā)展沿革第1章  市場營銷學(xué)導(dǎo)論第1節(jié)  市場營銷學(xué)概述第2節(jié)  市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第3節(jié)  市場營銷學(xué)的研究方法第4節(jié)  市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展本章小結(jié)思考題案例  時(shí)代瀚堂數(shù)據(jù)庫的營銷難題第2章  市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第1節(jié)  市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景第2節(jié)  美國市場營銷理論的發(fā)展第3節(jié)  市場營銷理論在日本的傳播、應(yīng)用與發(fā)展第4節(jié)  中國傳統(tǒng)文化中的市場營銷思想第5節(jié)  市場營銷哲學(xué)演進(jìn)本章小結(jié)思考題案例  西鐵城光動(dòng)能的環(huán)保公益活動(dòng)第Ⅱ篇  市場分析與定位第3章  市場營銷環(huán)境分析第1節(jié)  市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)第2節(jié)  市場營銷宏觀環(huán)境分析第3節(jié)  市場營銷微觀環(huán)境分析第4節(jié)  對營銷環(huán)境因素的識別與應(yīng)對本章小結(jié)思考題案例  上不了天的飛機(jī)第4章  消費(fèi)者市場與購買行為分析第1節(jié)  消費(fèi)者市場購買行為第2節(jié)  影響消費(fèi)者購買行為的因素第3節(jié)  消費(fèi)者購買行為與決策第4節(jié)  新產(chǎn)品的擴(kuò)散與采用本章小結(jié)思考題案例  “聚件成套”顯奇功第5章  產(chǎn)業(yè)市場與購買行為分析第1節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點(diǎn)第2節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第3節(jié)  影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素第4節(jié)  政府采購本章小結(jié)思考題案例  產(chǎn)業(yè)市場的營銷困惑第6章  營銷調(diào)研與預(yù)測第1節(jié)  營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第2節(jié)  市場營銷調(diào)研第3節(jié)  市場需求預(yù)測本章小結(jié)思考題案例  Jell-O品牌的營銷調(diào)研活動(dòng)第7章  目標(biāo)市場營銷第1節(jié)  市場細(xì)分第2節(jié)  目標(biāo)市場選擇第3節(jié)  市場定位本章小結(jié)思考題案例  資生堂的目標(biāo)市場戰(zhàn)略第Ⅲ篇  市場營銷戰(zhàn)略與策略第8章  市場競爭戰(zhàn)略第1節(jié)  競爭者分析第2節(jié)  市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略第3節(jié)  市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第4節(jié)  市場跟隨者戰(zhàn)略第5節(jié)  市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略本章小結(jié)思考題案例  格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略第9章  產(chǎn)品策略第1節(jié)  產(chǎn)品組合策略第2節(jié)  產(chǎn)品生命周期第3節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策略第4節(jié)  商標(biāo)管理策略第5節(jié)  包裝策略本章小結(jié)思考題案例  1開發(fā)新產(chǎn)品與改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)占之爭案例  2新舊產(chǎn)品市場共存下的抉擇第10章  定價(jià)策略第1節(jié)  定價(jià)的影響因素第2節(jié)  定價(jià)方法第3節(jié)  定價(jià)策略第4節(jié)  價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策本章小結(jié)思考題案例  上海大眾“帕薩特”的定價(jià)策略第11章  分銷策略第1節(jié)  分銷渠道的職能與類型第2節(jié)  分銷渠道策略第3節(jié)  分銷渠道管理第4節(jié)  物流管理本章小結(jié)思考題案例  長虹佳華的一體化分銷第12章  直復(fù)營銷策略第1節(jié)  直復(fù)營銷概述第2節(jié)  直復(fù)營銷的類型第3節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷本章小結(jié)思考題案例  直郵廣告營銷案例第13章  溝通與促銷策略第1節(jié)  促銷策略第2節(jié)  廣告策略第3節(jié)  公共關(guān)系策略第4節(jié)  人員推銷與銷售促進(jìn)第5節(jié)  整合營銷傳播本章小結(jié)思考題案例  化妝品業(yè)的促銷策略第14章  品牌定位與品牌策略第1節(jié)  品牌概述第2節(jié)  品牌定位第3節(jié)  品牌策略本章小結(jié)思考題案例  又贖回“美加凈”的思索第Ⅳ篇  市場營銷管理與實(shí)施第15章  市場營銷計(jì)劃與組織第1節(jié)  市場營銷計(jì)劃第2節(jié)  市場營銷組織及其演變第3節(jié)  市場營銷組織設(shè)計(jì)本章小結(jié)思考題案例  應(yīng)該選擇誰來做業(yè)務(wù)員第16章  市場營銷執(zhí)行與控制第1節(jié)  市場營銷執(zhí)行第2節(jié)  市場營銷控制第3節(jié)  市場營銷審計(jì)本章小結(jié)思考題案例1  業(yè)務(wù)代表的營銷執(zhí)行案例2  香滿天的營銷績效提升第Ⅴ篇  市場營銷學(xué)的新進(jìn)展第17章  口碑營銷第1節(jié)  口碑營銷的基本概念第2節(jié)  口碑營銷的影響因素本章小結(jié)思考題案例  社區(qū)口碑營銷的先行者：三星F308第18章  關(guān)系營銷第1節(jié)  關(guān)系營銷的內(nèi)涵和特征第2節(jié)  關(guān)系營銷的作用機(jī)制第3節(jié)  關(guān)系營銷的基本模式第4節(jié)  關(guān)系營銷的管理方法本章小結(jié)思考題案例  馬獅百貨集團(tuán)關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)第19章  城市營銷第1節(jié)  城市營銷的發(fā)展第2節(jié)  城市價(jià)值與城市營銷第3節(jié)  城市營銷機(jī)會(huì)分析本章小結(jié)思考題案例  中國城市營銷面面觀參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　三、孟子的反壟斷與重視市場信息　　“壟斷”這一概念是孟子第一次提出來的。他所講的壟斷是指商人在市場上所進(jìn)行的壟斷。他說：“古之為市也，以其所有易其所無者，有司者治之耳。有賤丈夫焉，必求壟斷而登之。以左右望而罔市利。人皆以為賤，故從而征之。征商，自賤丈夫始矣。”（《孟子·公孫丑下》）他認(rèn)為，古來的市場主要在以其所有換其所無，官吏只是在發(fā)生爭執(zhí)時(shí)加以治理而已。有一種貪利的“賤人”，常要尋求地勢略高之處，左顧右盼，窺測市場動(dòng)態(tài)，網(wǎng)羅私人利得。古來的市場交易多在空曠之地進(jìn)行，人頭攢動(dòng)，各組買者與賣者之間的交易分別進(jìn)行，行情不能互通。有些商人集團(tuán)差人占據(jù)土崗高處（即壟斷），與其分布在市場各方面的集團(tuán)成員暗示市場的行情與動(dòng)態(tài)，這樣就可獲得暴利。相沿日久，“壟斷”二字成了這種活動(dòng)的代名詞。孟子反對壟斷，認(rèn)為只有賤丈夫才從事這種活動(dòng)。在這一問題上，他既代表了地主階級的要求，更代表了獨(dú)立小生產(chǎn)者的要求?！　〉?，從這里也可以了解到，早在古代的市場營銷活動(dòng)中，人們就已注意到市場信息的收集、傳輸與運(yùn)用了。在信息傳播條件原始、落后的古代，商人們借助“求壟斷而登之”和“左右望”的方式，勤觀察、細(xì)打聽，重視信息的作用，由此可見一斑?！　∷?、白圭的“樂觀時(shí)變”與取予觀　　白圭和范蠡都是新興商人資產(chǎn)階級的代表，故其基本觀點(diǎn)與范蠡相同，只是采取另一種表達(dá)方法。他的基本原則是“樂觀時(shí)變”，根據(jù)對年景豐歉的預(yù)測，實(shí)行“人棄我取，人取我與”（《史記·貨殖列傳》）。年景好時(shí)收進(jìn)谷物，出售絲、漆等物，而不出售糧食。在這里，所謂“樂觀時(shí)變”和“人取我與”，其實(shí)與范蠡的“水則資車，旱則資舟”一樣，都是在運(yùn)用市場規(guī)律來獲得最大的利潤。“取”、“予”是對立著的兩個(gè)方面，處理得當(dāng)，兩方面可互相轉(zhuǎn)化。“故知予之為取者，政之寶也?！保ā豆茏印罚┌坠邕€在善于捕捉市場營銷機(jī)會(huì)，運(yùn)用戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)取得經(jīng)營成功方面有過精辟的闡述。他說：“趨時(shí)，若猛獸鷙鳥之發(fā)。”又說：“吾治生產(chǎn)，猶伊尹呂尚之謀，孫吳用兵，商鞅行法是也。是故其智不足與權(quán)變，勇不足以決斷，仁不能以取予，疆不能有所守，雖欲學(xué)吾術(shù)，終不告之矣。”（《史記·貨殖列傳》）在市場營銷策略上，白圭提出“欲長錢，取下谷”（《史記·貨殖列傳》）。下谷是一般人民所迫切需要的生活必需品，因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求數(shù)量的變動(dòng)程度小，成交的數(shù)量又很大。開展這類商品的營銷能夠多中取利，不必抬高價(jià)格也可獲得巨大利潤。　　五、《管子》的市場觀　　《管子》是我國早期出現(xiàn)的一部偉大經(jīng)濟(jì)巨著，在現(xiàn)存《管子》76篇中有2/3以上都涉及經(jīng)濟(jì)問題；有近1/2是研究經(jīng)濟(jì)。這在先秦著作中是絕無僅有的現(xiàn)象。《管子》中的基本經(jīng)濟(jì)概念的奠基者是管仲。管仲死后，齊國遵其教者數(shù)百年，他相齊40年的經(jīng)濟(jì)言論與措施曾經(jīng)廣泛流傳。一些崇奉他的經(jīng)濟(jì)思想的學(xué)者將其言行用文字記載下來。這些記載基本上保持了原來的輪廓，但也在某種程度上結(jié)合自己的觀點(diǎn)及新的經(jīng)濟(jì)情況加以發(fā)揮。《管子》對市場不僅提出了許多見解，還有其新穎獨(dú)到的看法，包括：①市可以濟(jì)民乏，應(yīng)普遍設(shè)立。它說：“方六里為命曰暴，五暴命之日部，五部命之曰粟。聚有市，無市則民乏。五聚命之曰某鄉(xiāng)?！泵恳秽l(xiāng)都必須設(shè)五個(gè)市。　　……

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