市場(chǎng)調(diào)查

前言

市場(chǎng)信息是一種重要的社會(huì)資源，市場(chǎng)調(diào)查是獲取市場(chǎng)信息、進(jìn)行現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷和管理的重要手段。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)信息的價(jià)值已逐漸為人們所認(rèn)識(shí)，許多經(jīng)濟(jì)部門(mén)和企業(yè)都在積極地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作，市場(chǎng)調(diào)查的理論和方法在我國(guó)有了更加廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增強(qiáng)決策的科學(xué)性、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和適應(yīng)能力都具有十分重要的意義。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)新的應(yīng)用型課程，也日益受到教育部門(mén)的重視，許多高等院校已經(jīng)或準(zhǔn)備將市場(chǎng)調(diào)查作為必修課程之一。本書(shū)正是為適應(yīng)這一需要而編著的。本書(shū)的結(jié)構(gòu)體系基本上是按市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程展開(kāi)的。在編寫(xiě)時(shí)我們力求體現(xiàn)科學(xué)、實(shí)用、新穎和先進(jìn)等特點(diǎn)，既注意講解市場(chǎng)調(diào)查的基本原理和方法，又注意結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還注意介紹近年發(fā)展起來(lái)的常用研究分析方法和軟件。此外，作者也將多年從事市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)、科研和實(shí)踐的成果和心得體會(huì)寫(xiě)入書(shū)中，與讀者共享。本書(shū)由柯惠新和丁立宏編著。具體分工為：柯惠新撰寫(xiě)第一章、第四章、第五章、第八章、第十章、第十一章、第十二章、第十三章和第十四章；丁立宏撰寫(xiě)第二章、第三章、第六章、第七章和第十五章；黃剛撰寫(xiě)第九章；王靜參與了第三章、第六章和第十五章的編寫(xiě)；朱川燕和孫江華承擔(dān)了書(shū)中大部分sPss例題的計(jì)算、說(shuō)明和部分案例的編寫(xiě)；李鑫承擔(dān)了第二章、第三章、第六章、第七章和第十五章中部分說(shuō)明和習(xí)題的編寫(xiě)；范欣珩撰寫(xiě)了大部分章節(jié)開(kāi)頭的案例導(dǎo)入。在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，得到了新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司的大力支持，為本書(shū)提供了許多實(shí)際案例和原始數(shù)據(jù)，特此表示最衷心的感謝。此外，特別感謝高等教育出版社有關(guān)人員耐心細(xì)致的工作，以及對(duì)本書(shū)作者的幫助和理解。由于作者水平有限，時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中難免存在缺點(diǎn)和疏漏，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)調(diào)查》系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)。在此基礎(chǔ)上，按照調(diào)查設(shè)計(jì)、實(shí)施、數(shù)據(jù)整理和分析、報(bào)告撰寫(xiě)和發(fā)布的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程，由淺入深地介紹市場(chǎng)調(diào)查的常用方法。全書(shū)共分十五章，內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論、市場(chǎng)調(diào)查的方案設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查方法、抽樣設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施、定性調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析、定量調(diào)查數(shù)據(jù)的整理、定量數(shù)據(jù)的表示方法、顯著性檢驗(yàn)、實(shí)用多元統(tǒng)計(jì)分析法、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的書(shū)面與口頭報(bào)告等?！妒袌?chǎng)調(diào)查》既可作為管理類專業(yè)的教學(xué)或參考用書(shū)，也可作為統(tǒng)計(jì)學(xué)類、新聞傳播學(xué)類和社會(huì)學(xué)類等專業(yè)的教學(xué)或參考用書(shū)，還可供相關(guān)從業(yè)人員使用。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的使用范圍第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的分類第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟第五節(jié) 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查狀況本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第二章 市場(chǎng)調(diào)查的方案設(shè)計(jì)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念與重要性第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究與評(píng)價(jià)本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法(上)第一節(jié) 文案調(diào)查法第二節(jié) 觀察法第三節(jié) 小組座談法第四節(jié) 深層訪談法第五節(jié) 德?tīng)柗品ǖ诹?jié) 投影技法本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第四章 市場(chǎng)調(diào)查方法(中)第一節(jié) 電話調(diào)查第二節(jié) 面訪調(diào)查第三節(jié) 郵寄調(diào)查第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法(下)第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)法第二節(jié) 調(diào)查方法的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則與選擇本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第六章 抽樣設(shè)計(jì)第一節(jié) 抽樣調(diào)查概述第二節(jié) 隨機(jī)抽樣技術(shù)第三節(jié) 非隨機(jī)抽樣技術(shù)第四節(jié) 抽樣誤差與樣本量第五節(jié) 有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第七章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一節(jié) 問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧第四節(jié) 問(wèn)卷的常用量表本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第八章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第九章 定性調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析第一節(jié) 定性分析的基本概念第二節(jié) 定性分析的基本思路與特點(diǎn)第三節(jié) 定性資料的初步整理第四節(jié) 定性研究的深入分析本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第十章 定量調(diào)查數(shù)據(jù)的整理第一節(jié) 調(diào)查資料的接收和編輯第二節(jié) 調(diào)查資料的編碼和錄入第三節(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理第四節(jié) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書(shū)的制作本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第十一章 定量數(shù)據(jù)的表示方法——統(tǒng)計(jì)數(shù)字和統(tǒng)計(jì)圖表第一節(jié) 常用統(tǒng)計(jì)量第二節(jié) 常用統(tǒng)計(jì)表第三節(jié) 常用統(tǒng)計(jì)圖本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第十二章 顯著性檢驗(yàn)第一節(jié) 常用的抽樣分布第二節(jié) 顯著性檢驗(yàn)的基本概念第三節(jié) 常用參數(shù)檢驗(yàn)法的應(yīng)用第四節(jié) 常用非參數(shù)檢驗(yàn)法的應(yīng)用第五節(jié) 顯著性檢驗(yàn)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤第六節(jié) 利用SPSS進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)的案例本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第十三章 實(shí)用多元統(tǒng)計(jì)分析法(上)第一節(jié) 多元線性回歸分析第二節(jié) 判別分析第三節(jié) 因子分析本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第十四章 實(shí)用多元統(tǒng)計(jì)分析法(下)第一節(jié) 聚類分析第二節(jié) 多維圖示分析技術(shù)第三節(jié) 結(jié)合分析本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料第十五章 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的書(shū)面與口頭報(bào)告第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的書(shū)面報(bào)告第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告本章小結(jié)本章關(guān)鍵詞(中英文對(duì)照)復(fù)習(xí)思考題討論題參考資料附錄一調(diào)查問(wèn)卷附錄二常用統(tǒng)計(jì)用表參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：市場(chǎng)調(diào)查的范圍可大可小，但無(wú)論是大范圍的調(diào)查，還是小范圍的調(diào)查，都會(huì)涉及相互聯(lián)系的各個(gè)方面和全部過(guò)程。這里所講的調(diào)查工作的各個(gè)方面，是指要考慮到調(diào)查所要涉及的各個(gè)組成項(xiàng)目。例如，對(duì)某市超市競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行調(diào)查，就應(yīng)將該市所有（或抽選出）超市的經(jīng)營(yíng)品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為一個(gè)整體，對(duì)各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。這里所說(shuō)的全部過(guò)程，是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的收集、整理和分析等。只有對(duì)此事先統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。二、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作。一項(xiàng)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查參加者眾多，為了在調(diào)查過(guò)程中統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計(jì)劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。具體來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性有以下三點(diǎn)：第一，從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段。雖然市場(chǎng)調(diào)查所收集的許多資料都是定量資料，但應(yīng)該看到，任何調(diào)查工作都是先從對(duì)調(diào)查對(duì)象的定性認(rèn)識(shí)開(kāi)始的，沒(méi)有定性認(rèn)識(shí)就不知道應(yīng)該調(diào)查什么和怎樣調(diào)查，也不知道要解決什么問(wèn)題和如何解決問(wèn)題。例如，要研究某一工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，就必須先對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程的性質(zhì)、特點(diǎn)等有詳細(xì)的了解，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查指標(biāo)以及收集、整理調(diào)查資料的方法，然后再去實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查?？梢?jiàn)，調(diào)查設(shè)計(jì)正是定性認(rèn)識(shí)和定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)。第二,從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用?，F(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查可以說(shuō)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，對(duì)于大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)講，尤為如此。在調(diào)查中會(huì)遇到很多復(fù)雜的矛盾和問(wèn)題，其中許多問(wèn)題是屬于調(diào)查本身的問(wèn)題，也有不少問(wèn)題則并非調(diào)查的技術(shù)性問(wèn)題，而是與調(diào)查相關(guān)的問(wèn)題。例如，抽樣調(diào)查中樣本量的確定，按照抽樣調(diào)查理論，可以根據(jù)允許誤差和把握程度大小，計(jì)算出相應(yīng)的必要抽樣數(shù)目，但這個(gè)抽樣數(shù)目是否可行，要受到調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查時(shí)間等多方面條件的限制。

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《市場(chǎng)調(diào)查》是由高等教育出版社出版的。

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