網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書的出版已有兩年了，承蒙國內(nèi)各高等學(xué)校相關(guān)專業(yè)師生和廣大讀者的厚愛，第一版已經(jīng)印刷多次。2002年，經(jīng)過教育部組織的專家評審，本書第二版被列為普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化和信息化時代，隨著國內(nèi)外電子商務(wù)的飛速發(fā)展，社會各領(lǐng)域?qū)﹂_展網(wǎng)上交易越來越重視，因此，對電子商務(wù)人才的需求也就顯得越來越迫切，而且需求量也在快速增長。在本書第一版準(zhǔn)備出版時，全國只有西安交通大學(xué)和北京對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)等13所高等學(xué)校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，目前全國開設(shè)電子商務(wù)本科專業(yè)的高等學(xué)校已經(jīng)超過200所，而“網(wǎng)絡(luò)營銷”作為電子商務(wù)本科專業(yè)最重要的專業(yè)必修課程，也越來越受到電子商務(wù)專業(yè)師生們的重視。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，電子商務(wù)經(jīng)過前幾年的普及宣傳，已經(jīng)走出了泡沫狀態(tài)，正逐步轉(zhuǎn)向務(wù)實。企事業(yè)組織和業(yè)務(wù)公司建立自己電子商務(wù)網(wǎng)站的目的，已不僅僅是為了搶注域名或做些簡單的宣傳，而是要求與本企業(yè)的實際運(yùn)作緊密結(jié)合，以提升企業(yè)的整體競爭力，爭取和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，使電子商務(wù)網(wǎng)站為企業(yè)的采購供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)過程全面管理、銷售過程客戶關(guān)系管理等提供一個切實可行的系統(tǒng)操作平臺。因此，對開展電子商務(wù)的企事業(yè)組織來講，加強(qiáng)對自己電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營管理，研究和應(yīng)用開展網(wǎng)絡(luò)營銷實際運(yùn)作的方法和手段，就顯得非常重要。由此，社會的需求必然對網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)提出更高的要求。世界上近兩年發(fā)生的一些非常事件給全球經(jīng)濟(jì)帶來了不可估量的損失：9·ll事件一度使美國的經(jīng)濟(jì)幾乎陷于癱瘓；伊拉克戰(zhàn)爭也曾讓世界的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域等待觀望了一段時間；而2003年春的SARS危機(jī)給所在國造成的經(jīng)濟(jì)損害尚難以統(tǒng)計。然而從另一方面進(jìn)行分析，這些非常事件對依托互聯(lián)網(wǎng)的眾多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻帶來了非常機(jī)遇。這些非常事件的出現(xiàn)引發(fā)了網(wǎng)上交易的空前發(fā)展，并給這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。從國內(nèi)情況來看，SARS期間對于生產(chǎn)制造、餐飲旅游、商業(yè)貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響是明顯的。2003年“五一”期間，原本應(yīng)該處于購物消費(fèi)高峰期的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場冷清蕭條，營業(yè)額無一例外出現(xiàn)滑坡。然而與之相對應(yīng)的卻是網(wǎng)絡(luò)銷售市場的一片繁榮景象。

內(nèi)容概要

本書的第一版是在教育部高教司直接指導(dǎo)和支持下推出的面向21世紀(jì)高等院校電子商務(wù)專業(yè)系列教材之一，經(jīng)過教育部組織的專家評審，被推薦在改版后作為教育部“十五規(guī)劃”國家級教材之；同時也是電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)協(xié)作組確定的主干課程教材之一?！　∪珪?4章，第一章簡明地介紹了現(xiàn)代營銷學(xué)的原理，隨后的各章節(jié)全面系統(tǒng)地敘述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)市場的特征、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)研方法和手段、網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品與價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告和服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施與控制和網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合應(yīng)用方法等內(nèi)容，最后一章給出了一些完整的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。本書體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)理論與實踐的結(jié)合，實際案例具有代表性，便于讀者學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和實際運(yùn)作的方法和手段。　　本書除可以作為高等院校電子商務(wù)專業(yè)教材外，也可以作為經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科各相關(guān)專業(yè)新開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化課程的教材；同時也可以作為廣大從事電子商務(wù)實務(wù)的工作者有益的參考書。

書籍目錄

第1章　現(xiàn)代營銷學(xué)原理  1.1　營銷觀念      1.1.1　生產(chǎn)觀念和推銷觀念    1.1.2　市場營銷觀念和社會營銷觀念　1.2　需求與購買行為　  1.2.1　需要及其分類　  1.2.2　需求屬性與狀態(tài)　  1.2.3　購買行為　  1.2.4　關(guān)于消費(fèi)需求的6個基本問題　1.3　營銷環(huán)境    1.3.1  宏觀環(huán)境    1.3.2　微觀環(huán)境    1.3.3　企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境　1.4　市場細(xì)分與選擇　  1.4.1　市場細(xì)分的依據(jù)　  1.4.2  目標(biāo)市場選擇　  1.4.3　市場定位　1.5　市場戰(zhàn)略與營銷組合　  1.5.1　營銷手段組合　  1.5.2　產(chǎn)品及產(chǎn)品策略　  1.5.3　價格及定價策略　  1.5.4　分銷渠道及其策略　  1.5.5　促銷方式及其策略　1.6　營銷學(xué)理論的發(fā)展　  1.6.1  20世紀(jì)50年代的重要概念　  1.6.2  20世紀(jì)60年代的重要概念　  1.6.3  20世紀(jì)70年代的重要概念　  1.6.4  20世紀(jì)80年代的重要概念　  1.6.5  20世紀(jì)90年代以來營銷學(xué)的新發(fā)展　思考題第2章  網(wǎng)絡(luò)營銷概述　2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和特點(diǎn)    2.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生    2.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容    2.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)    2.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢　2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷    2.2.1  營銷市場要素的變化    2.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊    2.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合  思考題第3章  網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境　3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)    3.1.1  網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論    3.1.2　網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論    3.1.3　網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論　3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)    3.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成    3.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能    3.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)　3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)    3.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)分類與功能    3.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)規(guī)劃與建設(shè)    3.3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)運(yùn)作和管理    3.3.4　網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的網(wǎng)頁設(shè)計  3.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付    3.4.1  電子支付的涵義和特征    3.4.2　電子支付的類型    3.4.3　電子支付的方式    3.4.4　電子支付的安全問題  3.5　網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策    3.5.1  網(wǎng)絡(luò)營銷引出的法律問題    3.5.2　我國有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展現(xiàn)狀  思考題第4章  網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者  4.1　網(wǎng)絡(luò)市場    4.1.1  網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展    4.1.2　網(wǎng)絡(luò)市場的特征　……第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃第6章　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第7章　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略第8章　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道　第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷促銷第10章　網(wǎng)絡(luò)營銷廣告第11章　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第12章　網(wǎng)絡(luò)營銷實施與控制第13章　網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用　第14章　網(wǎng)絡(luò)營銷實例分析附錄一　中國部分優(yōu)秀網(wǎng)站附錄二　世界著名商務(wù)網(wǎng)站主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：3．反饋信息的管理網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性決定了網(wǎng)上企業(yè)會收到大量的反饋信息，企業(yè)要專門設(shè)人對這些信息進(jìn)行管理，那么由誰對這些信息進(jìn)行管理呢？這取決于企業(yè)的類型和網(wǎng)頁的內(nèi)容。有的公司可能是由產(chǎn)品部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，有的可能是由顧客服務(wù)部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，大的公司可能兩者都要負(fù)責(zé)。反饋信息一般都是通過發(fā)給企業(yè)的E-mail而獲得的，這樣對大型的企業(yè)，若只有唯一的E-mail地址，則需要設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)E-mail分類的管理員，根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類分發(fā)給相應(yīng)的部門，或采用一個簡便的處理辦法：不同的部門設(shè)置獨(dú)立的E-mail地址，由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容自己決定應(yīng)發(fā)送到哪個部門。反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù)，對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的FAQs（Frequentlly Asked Ques-tions，常見問題）。對一些不能即時答復(fù)的問題，公司應(yīng)回復(fù)提問者，告訴他已收到他的問題，并承諾他給出答復(fù)的時間限制——通常應(yīng)該在24小時內(nèi)。4．企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用。但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采取積極措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。首先，公司要設(shè)立專門的網(wǎng)上信息監(jiān)督人員，并賦予他關(guān)閉有害信息的權(quán)力，同時確保網(wǎng)上不會出現(xiàn)過時的信息，以及與企業(yè)宗旨、目標(biāo)相違背的信息。其次，要告誡公司所有職員，在參加網(wǎng)上討論或給新聞組（Newsgr'oup）、郵件清單（mailing list）發(fā)送信息時要明確自己的身份，如果一些觀點(diǎn)不能與公司的宗旨、目標(biāo)保持一致，應(yīng)指明這些觀點(diǎn)是自己的看法，不代表公司的看法。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)主干課程教材之一。

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