營銷的58個創(chuàng)新策劃

內(nèi)容概要

　　企業(yè)的發(fā)展有賴于創(chuàng)新，市場的取勝有賴于創(chuàng)新性的營銷策劃。事實證明，營銷成功的企業(yè)，都離不開成功的營銷策劃。如寶潔、海爾、長虹、深萬科、聯(lián)想……這些企業(yè)的成功，都可以說和其優(yōu)秀的企業(yè)營銷策劃是密不可分的。也正由于這些企業(yè)的成功示范效應(yīng)，營銷策劃成為了當前市場的一個熱點，越來越多的企業(yè)重視營銷策劃，運用營銷策劃來搶占市場競爭的制高點?！　』诖?，我們編寫了這本《營銷的58個創(chuàng)新策劃》，以期為廣大從事企業(yè)營銷策劃的讀者指明前進之路?！　”緯谥v述每一個營銷創(chuàng)新策劃時，開發(fā)了一套由五大板塊組成的學習體系，經(jīng)保證讀者科學有序地進行自修與學習。該體系包括：經(jīng)典回眸：從精選的案例中吸取經(jīng)驗教訓；巧手點金：提升你營銷創(chuàng)新策劃的動手能力和行動能力；思維創(chuàng)新：激發(fā)對現(xiàn)實營銷難題的思考能力；實戰(zhàn)要點：點破策劃營銷方案的關(guān)鍵新點；情景再現(xiàn)：在模擬的情境中提升自己的營銷創(chuàng)新潛質(zhì)。

書籍目錄

第一章　市場定位策劃策劃1 市場預(yù)測策劃2 市場細分策劃3 市場選擇策劃4 市場定位策劃5 市場切入第二章　市場競爭策劃策劃6 識別對手策劃7 市場防御策劃8 市場進攻策劃9 市場追隨策劃10市場補缺第三章　產(chǎn)品策劃策劃11 產(chǎn)品定位策劃12 產(chǎn)品組合策劃13 產(chǎn)品包裝策劃14 新產(chǎn)品開發(fā)策劃15 新產(chǎn)品推廣第四章　價格策劃策劃16 制定價格策劃17 漲價策劃18 降價策劃19 價格戰(zhàn)第五章　渠道營銷策劃策劃20 直復(fù)營銷策劃21 分銷策劃22 代理策劃23 零售策劃24 加盟連鎖第六章　促銷策劃策劃25 廣告策劃策劃26 公關(guān)策劃策劃27 SP　策劃策劃28 人員推銷策劃29 直接營銷第七章　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策劃30 搜索引擎營銷策劃31 病毒式營銷策劃32 口碑營銷策劃33 博客營銷策劃34 播客營銷第八章　文化營銷策劃策劃35 產(chǎn)品文化策劃36 品牌文化策劃37 企業(yè)文化策劃38 服務(wù)文化第九章　服務(wù)營銷策劃策劃39 服務(wù)個性化策劃40 服務(wù)差異化策劃41 服務(wù)標準化策劃42 服務(wù)品牌化第十章　體驗營銷策劃策劃43 感官體驗策劃44 情感體驗策劃45 思考體驗策劃46 關(guān)聯(lián)體驗第十一章　關(guān)系營銷策劃策劃47 與競爭者策劃48 與顧客關(guān)系策劃49 與供銷商策劃50 與內(nèi)部員工第十二章　品牌策劃策劃51 品牌定位策劃52 品牌形象策劃53 品牌管理策劃54 品牌推廣第十三章　國際市場營銷策劃策劃55 進入策略策劃56 產(chǎn)品策略策劃57 價格策略策劃58 分銷策略

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場定位策劃　　坐擁一塊市場，一個企業(yè)才算找到了命根!不論你血戰(zhàn)紅海也好，或是開辟藍海也罷，都是對市場爭奪權(quán)的一種較量?！　∑髽I(yè)需要有效地進入市場，而在一個特定的市場上，消費者數(shù)量眾多，其需求往往是千差萬別的，企業(yè)不可能用一種產(chǎn)品或服務(wù)吸引所有的顧客和滿足各種顧客的需要，這就要求企業(yè)對市場進行調(diào)研預(yù)測，在此基礎(chǔ)上對市場進行細分，在充分了解各個細分市場上顧客需要和欲望之間的差別，選定市場，并有效地切入市場?！　≡诔錆M競爭的市場環(huán)境中，任何企業(yè)在經(jīng)營中都會感到市場的復(fù)雜、多變，需求的差異性和多樣性，即使是大型企業(yè)集團也不可能滿足市場的所有需求，而只能根據(jù)本企業(yè)的目標和資源配置，利用自己的優(yōu)勢去滿足部分市場并為之提供有效服務(wù)。企業(yè)需要按照一定標準進行市場細分并在此基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力的、可提供有效服務(wù)的部分作為自己的目標市場。這就需要企業(yè)進行市場定位，這是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策?！　?0世紀70年代美國營銷學家提出了市場定位的概念，市場定位即根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場的位置，也就是為企業(yè)或產(chǎn)品在目標市場上樹立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭取顧客的認同。它需要向目標市場說明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有的、潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種策劃企業(yè)及其產(chǎn)品形象和所提供的價值，使目標顧客理解并正確認識本企業(yè)有別于競爭者的象征性行為就是市場定位。這種“特色”和“形象”可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或兩者兼而有之。如優(yōu)質(zhì)高檔、物美價廉、豪華舒適、服務(wù)周到、技術(shù)先進等，都可做為定位的概念。市場定位就是要設(shè)法建立一種優(yōu)勢，以吸引更多的顧客。對于企業(yè)來說應(yīng)使目標市場的用戶認識到企業(yè)提供的是“質(zhì)優(yōu)、價實、周到、及時”的服務(wù)，使合作伙伴認識到企業(yè)具有主渠道及供銷網(wǎng)絡(luò)的整體經(jīng)營優(yōu)勢，可以幫助其開拓市場，以贏得用戶及合作伙伴的信任，確立企業(yè)在目標市場中的位置。

編輯推薦

　　經(jīng)典回眸/巧手點金/思維創(chuàng)新/實戰(zhàn)要點/情景再見?！　”緯鴱膶嶋H出發(fā)，系統(tǒng)地闡述了營銷策劃工作的方方面面。與其他營銷方面的圖書不同，本書在內(nèi)容和形式上多有創(chuàng)新。每小節(jié)設(shè)置了經(jīng)典回眸、巧手點金、思維創(chuàng)新、實戰(zhàn)要點、情景再現(xiàn)等嶄新模塊，在內(nèi)容上也頗多新意?？偠灾?，本書是一本集實用性、趣味性、可讀性、可操作性為一身的經(jīng)典營銷策劃圖書。對廣大的企業(yè)營銷策劃工作者而言，仔細閱讀本書，將會使您受益終生！　　市場定位策劃：20世紀70年代美國營銷學家提出了市場定位的概念，市場定位即根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場的位置，也就是為企業(yè)或產(chǎn)品在目標市場上樹立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭取顧客的認同。它需要向目標市場說明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有的、潛在的競爭者有什么區(qū)別。策劃企業(yè)和產(chǎn)品的這種“特色”和“形象”可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或兩者兼而有之……　　市場競爭策劃：商場如戰(zhàn)場，進行商戰(zhàn)，就如同大將軍打仗一樣，必須有智有謀，有膽有略。每一次戰(zhàn)役都要妥作謀劃，務(wù)必做到戰(zhàn)無不勝、攻無不克。在市場競爭中。天時、地利、人和種種條件各不相同，所采用的競爭策略也有不相同。　　產(chǎn)品策劃：產(chǎn)品是指能提供給市場引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的某種東西?，F(xiàn)代營銷學中產(chǎn)品整體包含三個層次的內(nèi)容：產(chǎn)品的核心利益或服務(wù)：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式：購買產(chǎn)品的同時所提供的服務(wù)或利益?！　r格策劃：俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”。價格策劃是一個以消費者需求的經(jīng)濟價值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價格目標、訪求和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價格的過程?！　∏罓I銷策劃：管理大師彼理?杜拉克曾對營銷渠道有過這樣的描述：營銷渠道中發(fā)生的變化或許對一個國家的GNP和宏觀經(jīng)濟無足輕重，但對一個企業(yè)或一個行業(yè)來講卻關(guān)系重大?！　〈黉N策劃：在國內(nèi)市場上，促銷是符合本土策略及國內(nèi)市場行情的一種重要策略。企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)該將促銷上升到戰(zhàn)略高度上來。人們經(jīng)常將促銷比喻為“商品銷售的臨門一腳”，可見促銷對市場營銷工作的重要程度。促銷的不期然而然多種多樣，但其中都暗含著促銷的基本原則：心理原則、形象原則和利益導(dǎo)向原則。　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費者推上權(quán)利的寶座，給予消費者從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數(shù)量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。　　文化營銷策劃：21世紀，知識經(jīng)濟浪潮洶涌澎湃，全球經(jīng)濟科技文化一體化時代卻將來臨，不難預(yù)見，蘊涵著濃厚知識文化與哲學的營銷將得到廣泛而迅速地傳播與應(yīng)用，21世紀競爭將聚焦于文化營銷?！　》?wù)營銷策劃：隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品間的技術(shù)差異越來越小。因此，如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，服務(wù)就成為企業(yè)制勝的有力武器?！　◇w驗營銷策劃：《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文中指出：體驗式經(jīng)濟時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受?！　￡P(guān)系營銷策劃：美國著名企業(yè)家查里斯?詹德曼說過：“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系?！标P(guān)系營銷就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷浩劫的核心是建立、發(fā)展、維持并鞏固這些公眾的良好關(guān)系?！　∑放撇邉潱浩髽I(yè)的品牌營銷就像是為一個孩子打造一個美好的未來，我們?nèi)绻且粋€好家長就不應(yīng)該看到別人的孩子會什么，就硬逼著自己的孩子要去會什么，而更應(yīng)該考慮到將來孩子長大后面臨的生存和生活。什么是最適合孩子的？孩子有什么天分？這天分是否足以擴大？并在今后為他的人生增添光彩?！　H市場營銷策劃：彼德?德魯克說：“從現(xiàn)在起，任何希望繁榮的國家以及任何企業(yè)都必須承認，起領(lǐng)導(dǎo)作用的是這種世界性經(jīng)濟，即以為全球為生產(chǎn)車間和營銷市場的跨國生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟。任何一個希望獲得長久發(fā)展動力與源泉的企業(yè)，都必須要在全球經(jīng)濟一體化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的潮流中成為勇敢的搏擊著”。

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