營(yíng)銷方法

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷方法》（第3版）卻試圖做一次這樣的事情，作者采集了國(guó)際和國(guó)內(nèi)105個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家的成熟的工具與方法，盡管它們?nèi)匀徊荒苋〈袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)為您所提供的服務(wù)價(jià)值?！稜I(yíng)銷方法》（第3版）的最大價(jià)值在于：為您的市場(chǎng)營(yíng)銷的"理論"與"實(shí)踐"之間架起一座橋梁，以方便中國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)理們?cè)谌粘９ぷ髦须S時(shí)參考查用?！稜I(yíng)銷方法》（第3版）內(nèi)容涉及到分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)、策劃與計(jì)劃市場(chǎng)策略、組織與控制營(yíng)銷活動(dòng)、展望民順序營(yíng)銷趨勢(shì)四個(gè)層面，是目前國(guó)內(nèi)最系統(tǒng)的一部營(yíng)銷方法與工具大全，作者力求詳細(xì)地將每種營(yíng)銷方法和工具的由來(lái)、原義、用途、運(yùn)作流程、最新發(fā)展、實(shí)例應(yīng)用等介紹給讀者，以便于讀者能夠根據(jù)自身的實(shí)際工作活學(xué)活用。中國(guó)領(lǐng)先的營(yíng)銷經(jīng)理們已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)營(yíng)銷的階段，但專業(yè)營(yíng)銷需要專業(yè)的方法和工具。通常，營(yíng)銷經(jīng)理們獲得這些方法和工具的主要途徑是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，因?yàn)榱畠r(jià)的圖書通常是不會(huì)提供這么高價(jià)值的東西的?！　∑谂巍稜I(yíng)銷方法》（第3版）通史成為中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理們的日常工作的好助手、好伙伴！

作者簡(jiǎn)介

屈云波，市場(chǎng)管理方向碩士，派力營(yíng)銷高級(jí)合伙人。鄭宏，市場(chǎng)營(yíng)銷方向博士，派力營(yíng)銷合伙人。張平淡，管理學(xué)博士，派力營(yíng)銷合伙人。

書籍目錄

序前言第一篇 分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)第1章 營(yíng)銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用第2章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析模型及應(yīng)用第3章 市場(chǎng)規(guī)模分析方法第4章 行業(yè)分析方法第5章 市場(chǎng)地位分析方法第6章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法第7章 消費(fèi)者購(gòu)買決策行為分析模型第8章 市場(chǎng)調(diào)研方法第9章 企業(yè)內(nèi)部分析方法第10章 業(yè)務(wù)組合分析方法第11章 市場(chǎng)細(xì)分分析主法第12章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法第二篇 制定營(yíng)銷策略與計(jì)劃第13章 營(yíng)銷策略模型與應(yīng)用第14章 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略第15章 經(jīng)典定位理論與常用定位方法第16章 品牌培育與成長(zhǎng)研究方法第17章 品牌架構(gòu)決策第18章 品牌管理方法第19章 年度營(yíng)銷計(jì)劃制定第20章 產(chǎn)品概念測(cè)試方法和產(chǎn)品組合策略第21章 新產(chǎn)品成功上市的方法第22章 產(chǎn)品價(jià)格決策方法第23章 渠道策略決策方法第24章 促銷組合策略制定方法第25章 銷售管理第三篇 營(yíng)銷執(zhí)行與控制第26章 構(gòu)建營(yíng)銷組織第27章 業(yè)務(wù)流程規(guī)劃第28章 營(yíng)銷人員薪酬與考核的制定方法第29章 營(yíng)銷控制第30章 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的方法第31章 品牌資產(chǎn)評(píng)估和顧客價(jià)值管理方法第32章 服務(wù)滿意評(píng)估方法第四篇 營(yíng)銷新趨勢(shì)第33章 營(yíng)銷新方法第34章 行業(yè)營(yíng)銷

章節(jié)摘錄

營(yíng)銷環(huán)境分析過(guò)程    營(yíng)銷環(huán)境分析的過(guò)程包括五個(gè)環(huán)節(jié)：    1.搜集企業(yè)外部環(huán)境信息；    2.分析外部環(huán)境信息；    3.搜集企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息；    4.分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息；    5.從分析中預(yù)測(cè)可能的發(fā)展趨勢(shì)及其影響。    當(dāng)前，大部分有關(guān)環(huán)境的討論都著重于實(shí)體環(huán)境，如空氣質(zhì)量、水源污染、固體廢棄物處理和自然環(huán)境保護(hù)等。不過(guò)，本章所討論的環(huán)境是較廣義的環(huán)境。    1.4 外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用    影響任何企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與活動(dòng)的因素就是宏觀環(huán)境影響因素。主要的宏觀環(huán)境影響因素有六類（見(jiàn)圖1-3），分別是人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)與文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與法律因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、科技因素。    這些外部宏觀環(huán)境影響因素相互關(guān)聯(lián)，某一因素的改變可能引起其他因素的變化。另外，這些宏觀環(huán)境影響因素的共同點(diǎn)就是都在不斷變化發(fā)展。    這些外部宏觀環(huán)境影響因素大部分是企業(yè)所無(wú)法控制的，不過(guò)，它們并不是全然不可控制，企業(yè)仍能對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響。例如，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過(guò)各種方法形成社會(huì)影響，進(jìn)而影響政治和法律環(huán)境；在國(guó)際營(yíng)銷上，企業(yè)可與外國(guó)公司合作開展?fàn)I銷，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，美國(guó)可口可樂(lè)公司與瑞士雀巢公司（全球最大的食品制造商）在許多領(lǐng)域展開合作，在美國(guó)共同開發(fā)即時(shí)沖泡冰紅茶，在歐洲開發(fā)巧克力、咖啡和紅茶飲料。    圖1-3  外部宏觀環(huán)境分析模型    1.4.1人口統(tǒng)計(jì)因素    人口統(tǒng)計(jì)因素即是指人口的特點(diǎn)，包括人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布與增長(zhǎng)情況等。由于市場(chǎng)是由人群所構(gòu)成，所以營(yíng)銷主管對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征因素特別感興趣。    據(jù)我國(guó)2000年11月1日第五次全國(guó)人口普查的數(shù)據(jù)，我國(guó)總?cè)丝跒?29533萬(wàn)人；人口素質(zhì)進(jìn)一步提升，粗文盲率（15歲及以上文盲占總?cè)丝诘谋戎兀?.72％，平均每10萬(wàn)人中具有大學(xué)以上程度的有3611人；老齡化進(jìn)程加快，0～14歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?2.89％，比1990年人口普查下降了4.8個(gè)百分點(diǎn)；65歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?.96％，比1990年人口普查上升1.39個(gè)百分點(diǎn)；家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮?。?1個(gè)省、自治區(qū)、直轄市共有家庭戶34837萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶的人口為3.44人，比1990年人口普查的3.96人減少了0.52人；城鎮(zhèn)化水平發(fā)展較快，居住在城鎮(zhèn)的人口45594萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?6.09％，同1990年人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升了9.86個(gè)百分點(diǎn)。    消費(fèi)者市場(chǎng)不但龐大，而且經(jīng)常不斷變化。中國(guó)是世界上人口增長(zhǎng)最快的發(fā)展中國(guó)家，2001年出生率為13.38‰，死亡率為6.43‰，自然增長(zhǎng)率為6.95‰，這些統(tǒng)計(jì)資料換算成每年的消費(fèi)者組合，結(jié)果是有七、八千萬(wàn)人會(huì)因此而產(chǎn)生凈變化。這種變化帶來(lái)的是市場(chǎng)消費(fèi)的變化，進(jìn)而不可避免地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。    下面簡(jiǎn)要從地理分布和消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征，這兩個(gè)角度對(duì)人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。    1.地理分布    未來(lái)的世界被認(rèn)為是一個(gè)城市的世界。吳良鏞院士說(shuō)，1993年，聯(lián)合國(guó)東京會(huì)議稱“21世紀(jì)將是一個(gè)新的城市世紀(jì)”。目前世界上有50%的人口居住在城市，到2025年，世界城市人口將從1995年的24億猛增至50億，占世界總?cè)丝诘?1%。改革開放以來(lái)，中國(guó)城市化也處于快速發(fā)展的狀態(tài)。城市化水平從1990年的18.96%提高到2000年的36.1%，預(yù)計(jì)到2010年及21世紀(jì)中葉將分別達(dá)到45%和65%。    十六大報(bào)告提出：“要逐步提高城鎮(zhèn)化水平，堅(jiān)持大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展，走中國(guó)特色的城鎮(zhèn)化道路”?？梢哉f(shuō)，未來(lái)20年，我國(guó)城市化將是我國(guó)最終消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特征。城市是一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，是衡量地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，是增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，是擴(kuò)大內(nèi)需的現(xiàn)實(shí)途徑，也是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本出路。城市化是通向現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，城鎮(zhèn)化是城市化的紐帶和橋梁。城市化水平每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就意味著要有1000多萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城市。合理擴(kuò)張是城鎮(zhèn)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，也是城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求，對(duì)全面建設(shè)小康社會(huì)至關(guān)重要。    2.消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征    人口統(tǒng)計(jì)特征是說(shuō)明人口結(jié)構(gòu)非常重要的統(tǒng)計(jì)資料。各種人口統(tǒng)計(jì)特征資料（如年齡、性別、家庭生命周期、教育狀況、收入水平和民族等）對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略分析人員來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)檫@些統(tǒng)計(jì)資料與很多產(chǎn)品的需求有非常密切的關(guān)聯(lián)性。    人口統(tǒng)計(jì)特征的變化，暗示新市場(chǎng)的商機(jī)和舊市場(chǎng)的消失。下面介紹一些值得注意的人口統(tǒng)計(jì)特征。    ·年齡。消費(fèi)市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)特征會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的影響。如前所述，我國(guó)正在開始步入老齡化社會(huì)，上海是我國(guó)第一個(gè)邁入老年化的城市，相應(yīng)地，與老年人相關(guān)的產(chǎn)品需求會(huì)越來(lái)越大。還有一個(gè)值得關(guān)注的是，在我們還沒(méi)有告別獨(dú)生子女家庭之時(shí)，丁克一族（雙收入、無(wú)子女的家庭）在大中城市的比例越來(lái)越大。丁克一族的標(biāo)志是：比較好的學(xué)歷背景；消費(fèi)能力強(qiáng)，不用存錢給子女；很少用廚房，不和柴米油鹽打交道；經(jīng)常外出度假；收入高于平均水平。    ·家庭生命周期。家庭生命周期階段（Family Lifecycle Stages）描述了家庭所經(jīng)歷的各種階段，這也是個(gè)人購(gòu)買行為的主要決定因素。擁有未成年小孩的單親家庭（離婚、守寡或從未結(jié)婚）所面對(duì)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題與雙親家庭大不相同。尚未有小孩的年輕夫妻會(huì)將大部分收入花在衣服、汽車和休閑方面。當(dāng)小孩出世后，費(fèi)用支出模式會(huì)轉(zhuǎn)移到購(gòu)房與房屋裝修上。有青少年的家庭，其大部分收入會(huì)花在食物、衣服和教育花費(fèi)上。    ·教育和收入。教育對(duì)收入具有很重要的影響。20世紀(jì)80年代末的一項(xiàng)研究顯示，教育與收入的相關(guān)系數(shù)僅為0.2637。今天，教育對(duì)收入的影響重要得多。教育已經(jīng)成為人們獲得高報(bào)酬職業(yè)的最重要因素之一，這也是我國(guó)教育市場(chǎng)不斷持續(xù)升溫的主要原因。通常，對(duì)所有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高收入群體比低收入群體的花費(fèi)要多一些。不過(guò)，低收入家庭在某些產(chǎn)品項(xiàng)目（如住宅）上的支出比例更大一些。在收入較高群體當(dāng)中，隨著收入的增加，食物支出比例會(huì)隨之下降。住宅、水電、家庭管理占總支出的比例在中高收入群體中比較穩(wěn)定。當(dāng)中低收入群體收入增加時(shí)，交通（包括購(gòu)車）占總支出的比例會(huì)上升，對(duì)收入較高階層其比例不變或稍微下降。在收入較高群體中，家庭小部分支出用于保健，但保險(xiǎn)支出較高。    1.4.2政治法律因素    政治環(huán)境(Political)是指那些制約和影響企業(yè)的環(huán)境要素，涉及社會(huì)制度、政治結(jié)構(gòu)、政府的政策和傾向、政治團(tuán)體和政治形勢(shì)等因素。例如，“改革開放”的政策對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義是明顯的，“建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義”的基本國(guó)策對(duì)國(guó)有資產(chǎn)重組也具有明顯的指導(dǎo)意義。法律環(huán)境包括國(guó)家制定的法律、法規(guī)、法令以及國(guó)家的執(zhí)法機(jī)關(guān)結(jié)構(gòu)等因素。法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的影響在于，法律既保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益，又監(jiān)督和制約企業(yè)的行為。    政治法律環(huán)境是保障企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件。在一個(gè)穩(wěn)定的政治環(huán)境中，企業(yè)才能通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)，獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。需要注意的是，政治因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的，帶有強(qiáng)制性的約束力，只有適應(yīng)這些環(huán)境的需要，使自己的行為符合國(guó)家的政治路線、政策、法律法規(guī)，才能使企業(yè)生存和發(fā)展。    迷你案例1-1：小靈通，靈不靈通？    小靈通因?yàn)槠渥陨硐噍^于移動(dòng)電話的特點(diǎn)而越來(lái)越受到普通家庭用戶的喜愛(ài)，其單向收費(fèi)的優(yōu)勢(shì)被很多人看中，再加上中國(guó)電信目前在國(guó)內(nèi)上百個(gè)城市大力推廣，使其發(fā)展如火如荼，也更成為通信市場(chǎng)人們關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。    小靈通，學(xué)名為PAS，是便攜式個(gè)人無(wú)線接入電話系統(tǒng)（Personal Access System）的英文縮寫，指通過(guò)無(wú)線方式接入固定電話網(wǎng)，使用隨身攜帶的移動(dòng)話機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)接聽(tīng)和撥打電話的一種無(wú)線通話技術(shù)。    小靈通起源于日本的PHS，但這種技術(shù)并沒(méi)有成為世界上公認(rèn)的主流移動(dòng)通信技術(shù)。關(guān)于其技術(shù)先進(jìn)性與落后性的爭(zhēng)論中，在信息產(chǎn)業(yè)部是否支持發(fā)展小靈通的猶豫中，中國(guó)電信卻采取了一種先斬后奏的方式，大力發(fā)展小靈通無(wú)線市話業(yè)務(wù)。其中，UT斯達(dá)康公司更是小靈通技術(shù)在國(guó)內(nèi)的積極倡導(dǎo)者。    在國(guó)內(nèi)，還從來(lái)沒(méi)有一項(xiàng)電信業(yè)務(wù)像小靈通這樣在不到3年的發(fā)展歷程里經(jīng)受了如此多的爭(zhēng)議并且險(xiǎn)象環(huán)生，其中最危險(xiǎn)的一次應(yīng)該是2000年5月信息產(chǎn)業(yè)部的那一紙“暫停小靈通業(yè)務(wù)"的文件?！拔覀兡翘斐闪耸澜缟献钣忻墓?，UT斯達(dá)康總裁吳鷹回憶說(shuō)，“那一天公司的市值就‘蒸發(fā)'掉了200億人民幣。"    但是在國(guó)內(nèi)，也從來(lái)沒(méi)有一項(xiàng)電信業(yè)務(wù)像小靈通這樣“頭頂懸劍，腳踩風(fēng)火輪"。自1999年在浙江余杭率先投入使用以來(lái)，小靈通以令人咋舌的速度在中國(guó)各中小城市迅速蔓延，到2001年底，小靈通已經(jīng)覆蓋了全國(guó)400多個(gè)城市，用戶超過(guò)600萬(wàn)；截至2002年12月底，小靈通的國(guó)內(nèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。    小靈通的成功可歸結(jié)為UT斯達(dá)康公司的聰明，這種聰明不僅僅體現(xiàn)在UT斯達(dá)康公司對(duì)無(wú)線本地接入市場(chǎng)獨(dú)具的眼光和成功的冒險(xiǎn)，還有對(duì)政策可能的風(fēng)險(xiǎn)的巧妙規(guī)避。    在一切公開的場(chǎng)合，UT斯達(dá)康公司總裁吳鷹都不厭其煩地強(qiáng)調(diào)，小靈通的定位是解決“最后一公里”的接入問(wèn)題，同時(shí)降低本地網(wǎng)的接入成本。“目前有線電話的接入成本是1500元/線，而小靈通今年已經(jīng)可以做到500元/線。小靈通已經(jīng)使固網(wǎng)的模式慢慢在改變。"吳鷹說(shuō)，“2002年上半年，云南超過(guò)70%的固網(wǎng)新增用戶都來(lái)源于小靈通。"     從技術(shù)上講，小靈通完全可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)的漫游，但是UT斯達(dá)康公司并不打算這么做。這首先是因?yàn)樗倪\(yùn)營(yíng)商目前還沒(méi)有移動(dòng)牌照。不過(guò)，“即使拿到牌照以后，全國(guó)漫游可以是一個(gè)賣點(diǎn)，但是是不是就一定要做也值得考慮。"據(jù)吳鷹的估計(jì)，小靈通用戶中真正需要全國(guó)漫游的可能還不到6%。    但是，小靈通的頻段將面臨清退的傳言越來(lái)越明晰。利好消息是中國(guó)電信已經(jīng)上市，以前靠政策限制小靈通發(fā)展，以保護(hù)其他運(yùn)營(yíng)商的做法正面臨挑戰(zhàn)，如果再限制，中國(guó)電信的股價(jià)下跌怎么辦？    目前只有中國(guó)電信一家運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)作小靈通，一旦中國(guó)電信擁有移動(dòng)牌照，那小靈通還靈不靈通呢？

媒體關(guān)注與評(píng)論

媒體推薦《執(zhí)行》、《轉(zhuǎn)型》在排行榜上的持續(xù)雄踞證明了一個(gè)事實(shí)：越來(lái)越多的企業(yè)管理層已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)——對(duì)商業(yè)模式的修正是企業(yè)能否生存得更好（持續(xù)盈利）的前提，對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行是企業(yè)能否長(zhǎng)久生存（勝出競(jìng)爭(zhēng)）的保證。而認(rèn)識(shí)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境、設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，組織人員、流程，控制執(zhí)行過(guò)程，這些都需要專業(yè)的技能和方法。二十多年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理念和知識(shí)在中國(guó)的逐漸普及，中國(guó)的營(yíng)銷從業(yè)人員已經(jīng)基本掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)。可以這么判斷，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)營(yíng)銷的階段，專業(yè)營(yíng)銷更需要專業(yè)的方法和工具。通常

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《營(yíng)銷方法》(第3版)是派力營(yíng)銷14年經(jīng)典奉獻(xiàn)，中國(guó)第一本市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)用工具大全，中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理咨詢顧問(wèn)的案頭工具。來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)的105個(gè)實(shí)用營(yíng)銷方法與工具。

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